Üks vali tegevus: maandumislehe CTA-mustri valimine

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe nõuandeid ütleb sulle, et vali üks CTA ja eemalda ülejäänud. Kuid tegelik probleem halvasti toimival lehel on harva nuppude arv – see on see, et leht ei tea, millist tegevust ta küsib. See artikkel võrdleb ühe CTA-ga lähenemist mitme CTA-ga lehega, vaatab läbi mõlema kompromissid ja annab sulle kahe küsimusega testi, et otsustada, kumb sinu lehele sobib. See hõlmab ka seda, kuidas lisada teine CTA ilma esimest õõnestamata, ja kuidas selgitada oma valikut mittetehnilisele ülemusele sõnadega, mis ei nõua turunduskraadi. Peamine õppetund: loenda otsuseid, mitte nuppe.

Sinu ülemus seisab su õla taga ja osutab traadiraamile. "Kus on meie telefoninumber? Kus on vestlusmull? Ja kas me saame alla lisada 'Laadi tasuta juhend alla' nupu? Ma ei taha kaotada inimesi, kes pole veel ostmiseks valmis." Sul on lehel üks kutsuv tegevusnupp – üks puhas, aus "Alusta tasuta proovi" – ja sul on tunne, et veel kolme nupu lisamine ei muuda lehte tõhusamaks. Sa lihtsalt ei oska öelda, miks.

Küsimus pole "mitu CTA-d peaks maandumislehel olema?" Küsimus on "kui palju otsuseid sa sunnid oma külastajat tegema enne, kui nad end turvaliselt tunnevad?" See artikkel võrdleb ühe CTA-ga lehte ja mitme CTA-ga lehte, vaatab läbi, millal kumb on õige valik, ja annab sulle kahe küsimusega testi, mida saad rakendada enne oma järgmist ümberkirjutamist. See hõlmab ka seda, kuidas lisada teine tegevus ilma esimest õõnestamata, ja kuidas selgitada otsust ülemusele, kes tahab hoida kõik uksed lahti. Sa tuled välja mõtteviisiga, et mõelda CTA-dest kui arhitektuurist, mitte aritmeetikast.

Teise nupu tegelik hind

Kujutle külastajat, kes just klõpsas reklaamil, mis lubab "Tasuta e-raamat: kuidas valida projektihaldustarkvara." Leht avaneb pealkirjaga, mis vastab reklaamile, ja ühe ereda nupuga, millel on kiri "Laadi e-raamat alla." Selle külastaja kavatsus on selge: nad tahavad raamatut. Leht ütleb "kliki siia." See peaks olema ühesekundiline otsus.

Nüüd lisa teine ere nupp: "Broneeri live-demo." Ja nurgas vestlusmull ja telefoninumber. Külastaja aju teeb nüüd veidi teistsuguse arvutuse. Nad tulid madala riskiga allalaadimise pärast; demo on kõrge pühendumusega tegevus. Iga lisavalik on väike küsimus: "Kas ma tahan raamatut või tahan ma rääkida inimesega?" Isegi kui nad tahavad raamatut, ei tundu leht enam ühe asjana. Osa külastajaid vastab sellele väikesele küsimusele "mitte praegu" ja sulgeb vahekaardi.

See on teise nupu varjatud hind. Asi pole selles, et külastajad on otsustusvõimetud; see on see, et iga täiendav tegevus võistleb sildi "peamine asi, mida siin teha" pärast. Kui pakud menüüd, õpetad sa inimesi sirvima. Ja sirvijad maandumislehel on külastajad, kes lahkuvad.

Aluspõhimõte: maandumisleht töötab siis, kui see kitsendab võimalikud järgmised sammud ühele, mis vastab põhjusele, miks külastaja saabus. Sellepärast peaks kogu tekst – iga pealkiri, iga täpp, iga nupu silt – osutama ühele kindlale nimega järgmisele sammule. Hetkel, kui muudad selle sammu mitmetähenduslikuks, palud sa külastajal teha oma tööd.

See on ka loogika levinud nõuande taga "keskendu ühele eesmärgile." Leht, mis püüab teenida iga külastaja valmisoleku taset, kõlab lõpuks mitte kellegi jaoks mitte millenagi.

Ühe CTA reegel on lihtsustus, mitte seadus

Kujutle kolleegi, kes kunagi luges, et ühe CTA-ga maandumislehed konverteerivad mingil kinnitamata kõrgemal määral kui paljude CTA-dega lehed. Sellest ajast peale kohtleb ta iga teist nuppu lekkina. Kuid reegli tegelik eesmärk on kaitsta häguse lehe eest, mitte teise nupu eest. Leht, millel on üks nupp "Lisateave" ja mitte ühtegi muud linki, pole keskendunud; see on lihtsalt üksildane.

Kahe nupuga leht võib olla täiesti sidus, kui nupud esindavad erinevaid punkte samal teel, mitte erinevaid sihtkohti. Mida ühe CTA reegel tegelikult kaitseb, on lehe ühe argumendi selgus: üks külastaja, üks vajadus, üks järgmine samm, mis tundub loo loomuliku jätkuna. Sama loogika selgitab, miks valemipõhised pealkirjamustrid mõnikord tunduvad õõnsad: need töötavad siis, kui need ühtivad lehe konkreetse lubadusega, mitte siis, kui need asendavad seda – pinge, mida uuritakse meie võrdluses valemipõhise ja teadmispõhise teksti kohta.

Nii et tegelik otsus pole "üks nupp vs mitu nuppu." See on "üks vali tegevus vaiksete väljapääsudega vs mitu võrdselt valju tegevust, mis võistlevad otsuse pärast." Kui pead seda lauset meeles, lahustub palju dogma.

Millal teine CTA oma koha ära teenib

Rohkem kui ühe CTA jaoks on õigustatud juhtum ja see tuleb samast "tunne oma külastajat" põhimõttest, mis toetab ühe CTA reeglit. Vaatleme B2B analüütikatoote lehte. Inimene, kes reklaamil klõpsab, on turundusjuht, kes hindab tööriistu suure aastase lepingu jaoks. Lehe peamine tegevus on "Broneeri 40-minutiline tootetuur." See on turundusjuhi jaoks õige. Kuid nädal varem oli nooremanalüütikule öeldud, et "uurige ärianalüütika valikuid ja tooge andmed võrdlemiseks." See analüütik ei ole volitatud tuuri broneerima. Nad vajavad spetsifikatsioonilehte ja hinnakirja. Leht, mis pakub ainult "Broneeri demo", kaotab analüütiku – mitte sellepärast, et demo on halb, vaid sellepärast, et see on järgmine samm, mida analüütik veel teha ei saa.

Teine, vaiksem link – "Laadi andmeleht alla" või "Vaata hindu" – ei ole turundusjuhi jaoks segaja. See on käsipuu analüütikule, viies nad sammu võrra lähemale vestlusele. Selles stsenaariumis on kaks CTA-d kahe külastaja kavatsuse aus peegeldus. Leht on endiselt korraldatud ühe lõpliku eesmärgi ümber (kvalifitseeritud vestlused); see lihtsalt ei teeskle, et igaüks, kes külastab, on selleks eesmärgiks valmis.

Hoiatus on sõnas "tähenduslik." Sekundaarne CTA teenib oma koha ainult siis, kui see teenib segmenti, mis muidu lahkuks ilma kasulikku tegevust tegemata, ja ainult siis, kui see tegevus liigutab neid peamise konversioonieesmärgi poole. Telefoninumber päises, mis on seal lihtsalt sellepärast, et "inimestele meeldivad valikud", on müra. "Loe meie juhtumiuuringuid" link, mis saadab kuuma müügivihje peamisest CTA-st enne vormi täitmist, on leke. Test on lihtne: kas see teine tegevus teenib kindlat, määratletavat külastajat, kes on teel, kuid mitte veel ukse ees? Kui jah, võib see üüri teenida. Kui ei, on see segaja.

Üks vali tegevus, paar vaikset väljapääsu

Mõtle viimasele korrale, kui olid poes ja müüja pani su ette kolm peaaegu identset toodet, öeldes "kumba sa tahad?" Sa tardud, sest iga valik tundub sama hea kui teine. Maandumislehel peaks olema vastupidine energia: üks tegevus, mis tundub ilmselgelt õige, teiste valikutega nähtavad, kuid mitte karjuvad.

"Üks vali tegevus, vaiksed väljapääsud" on muster, mis lepitab ühe CTA instinkti mitme külastaja kavatsuse reaalsusega. Peamine CTA on suur, värviline ja paigutatud pärast seda, kui tekst on otsuse turvaliseks muutnud. Sekundaarsed tegevused on väiksemad, sageli ainult tekstina, ja paigutatud nii, et nad ei võistleks silma pärast – telefoninumber jaluses, väike "vaata hindu" link "alusta tasuta proovi" nupu all. Sama valju ja vaikse põhimõte kehtib pealkirjade ja toetava teksti kohta, nagu on kirjeldatud samm-sammult juhendis pealkirjade ja CTA-de kohta.

See on veelgi olulisem mobiilis. Väikesel ekraanil sunnib võrdse suurusega nuppude rida pöialt valima võrdselt valjude valikute vahel. Maandumislehe teksti uuringud rõhutavad järjekindlalt, et CTA-d peaksid olema selged, tegevusele suunatud ja visuaalselt eristuvad ülejäänud lehest. "Visuaalselt eristuv" ei tähenda "üksteisest võrdselt eristuvad." See tähendab, et peamine tegevus peaks end teatama ja sekundaarsed peaksid taanduma. Kui külastaja saab ühe pilguga öelda "ma tean, mida see leht tahab", oled sa mustri tabanud, olenemata sellest, kui palju linke menüüs on.

Siin on konkreetne versioon. Peamine nupp ütleb "Alusta tasuta proovi." Allpool voltimisjoont on peen rida: "Eelistad rääkida? Helista (555) 014-8892." Kaks tegevust, kuid ainult üks on vali. Telefoninumber on kaitseklapp väikesele rühmale, kes vajab enne tegutsemist inimlikku kinnitust. Sa pole rikkunud ühe CTA reegli vaimu; sa oled austanud selle kavatsust. Lehel on endiselt täpselt üks domineeriv järgmine samm.

Kavatsuse-esimene test

Vaatleme kohaliku raamatupidamisfirma maandumislehte, millel on "Võta meiega ühendust" nupp, "Broneeri aeg" nupp ja "Laadi maksude kontrollnimekiri alla" nupp. Lehe omanik ei oska öelda, kumb on kõige olulisem. Kui temalt küsitakse, mida leht peaks tegema, ütleb ta "pane nad midagi tegema." Just sellepärast leht alati ei toimi.

Lõpeta nuppude lugemine, kuni suudad vastata kahele lehe kohta käivale küsimusele. Esiteks: pärast selle lehe lugemist, milline on ainus tegevus, mille külastaja peaks tegema? See peab olema konkreetne tegevus – "alusta proovi", "broneeri kõne", "osta e-raamat" – mitte "alusta" või "lisateave." Teiseks: kes on peamine külastaja, kellele sa selle lehe kirjutad? Nimeta nad sama täpsusega, nagu kirjeldaksid sõpra: "turundusjuht 40 inimesega ettevõttes, kes just mõistis, et tema meeskonnal pole aruandlusprotsessi." Kui sa ei suuda nimetada tegevust ja inimest, ei päästa sind ükski CTA-muster. Lehel pole veel argumenti; sellel on lihtsalt paigutus.

Kui sul on mõlemad vastused, on otsus suhteliselt mehaaniline. Kui peamine külastaja on tõenäoliselt saabumisel tegevuseks valmis – sest reklaam oli spetsiifiline, toode on lihtne ja pakkumine on madala riskiga – siis piisab ühest valjust CTA-st. Kui sa ootad ka märkimisväärset hulka külastajaid, kes pole siiralt valmis ja muidu kaoksid, lisa üks vaiksem sekundaarne tegevus, mis neid teenib. Teine rühm pole "kõik, kellel on kahtlusi." See on kindel, määratletav segment kindla vajadusega, mida sinu peamine tegevus ei rahulda.

Allolev tabel võtab otsuse kokku.

Lehe olukord	Soovitatav CTA-muster	Põhjendus
Üks külastajatüüp, valmis tegutsema saabumisel (lihtne toode, spetsiifiline reklaam, madal risk)	Üks vali CTA; puudub konkurpeeriv sekundaarne	Lehe ühtne argument püsib; on ainult üks asi, millele jah öelda.
Kaks küvisitajatüüpi, üks valmis ja üks vajab esmalt tõendusmaterjali	Üks vali CTA pluss üks vaikne sekundaarne (nt "Laadi spetsifikatsioon alla" "Alusta proovi" all)	Iga kavatsus saab tee; peamine jääb visuaalselt domineerivaks.
Kolm või enam küvisitajatüüpi või äärmuslik valmisoleku varieeruvus (keeruline ost)	Ära lahenda nuppudega; kasuta lühikest müügivihje vormi kvalifitseeriva küsimusega või jaga leht	Rohkem kui kaks valju tegevust muutub menüüks; vorm jäädvustab kavatsuse, et saaksid järelkontakti teha.

Kolmas rida on vastupidine käik, mille enamik vestlusi CTA-de arvu üle vahele jätavad. Kui sinu publiku varieeruvus on liiga lai, on parim "multi-CTA" üldse mitte CTA – selle asemel vorm küsimusega nagu "Mida sa üritad lahendada?" mis laseb külastajal end identifitseerida. Nii kogud piisavalt infot, et asjakohaselt vastata, selle asemel et paluda viiel nupul teha ühe vestluse töö. See on otsus, mis nõuab usaldust oma järeltegevuse vastu, kuid see on sageli aus valik. Kui oled selle kvalifitseeriva küsimuse paika pannud, saab selle ümber oleva põhiteksti üles ehitada kolmeastmelise raamistiku abil.

Rääkimine tabelarvutusmeelsele ülemusele

Sinu ülemus just kattis su ühe nupuga lehe kleepsudega. Võib-olla ta tegelikult tunneb publikut või võib-olla ta lihtsalt vihkab tühja ruumi. Igal juhul määrab see, kuidas sa vastad, kas sa saad katseid teha või vaidluse kaotad.

Raami valik hüpoteesina mõõtmisega. "Ma usun, et domineeriv tegevus peaks olema 'Alusta proovi.' Siin on, mida ma tahan teha: käivita leht ühe valju CTA-ga kaheks nädalaks ja mõõda selle tegevuse lõpetamise määra. Kui see jääb alla selle, mida me vajame, lisab meie teine variant vaiksema telefoninumbri lingi ja me võrdleme. Kumbagi moodi õpime midagi reaalset." See muudab hinnangulise otsuse andmeteks, mis on täpselt vestlus, mida su ülemus tahab.

Kui ta vastab "aga mida need inimesed, kes pole valmis?", ära ütle "sa eksid." Ütle nii: "Need inimesed on reaalsed. Nad pole peamiseks tegevuseks valmis, seega anname neile vaikse tee, mis neid teenib – mitte teise valju nupu, mis võistleks esimesega. Lehe ülesanne on liigutada valmis külastaja esimesena. Need, kes pole valmis, saavad tõendustee, mis hoiab neid lehtris." See raamistus austab tema muret, säilitades samas sinu põhiotsuse. Kui su ülemuse tegelik mure on see, et sa ignoreerid kõhklevaid külastajaid, leiad kasuliku sügavama vaatluse skeptilistele külastajatele kirjutamisest.

Teine kasulik tõlge: iga CTA on lubadus selle kohta, mis juhtub edasi. Kui leht lubab "Alusta tasuta proovi" ja see on ainus vali lubadus, saavad külastajad seda usaldada. Kui leht lubab "Alusta tasuta proovi" ja "Laadi valge raamat alla" ja "Broneeri demo" võrdse kaaluga, lõpetab leht lubaduse andmise ja lihtsalt loetleb valikuid. Ülemused ei pruugi rääkida turunduse keelt, kuid nad mõistavad erinevust ühe valju lubaduse ja buffee vahel.

Proovi oma parima kliendi tegelike sõnadega

Enne kui avaldad ühegi versiooni, tee veel üks harjutus. Vali tegelik klient, kes on juba sinu tootega rahul. Mängi uuesti nende teekonda: mida nad klõpsasid, mida nad otsisid, mida nad oma esimeses meilis ütlesid? Kui nende tee oli "lugesin hinnalehte, jäin segadusse ja helistasin sulle", siis telefoninumber on osa loost ja selle väikeseks tegemine võib olla vale. Kui nende tee oli "klõpsasin tasuta proovile ega vaadanud kunagi tagasi", siis hiiglaslik "Alusta tasuta proovi" on ainus lause, mida nad nägema pidid.

Harjutuse teine osa: võta välja täpsed sõnad selle kliendi meilist või toetussõnumist. Inimesed kirjutavad harva "ma tahtsin intuitiivset projektihaldustööriista." Nad kirjutavad "me jäime pidevalt tähtaegadest maha ja ma vajasin midagi lihtsamat kui tabelid." Need sõnad on teksti kuld. CTA silt, mis kasutab nende keelt – "Saage tähtajad kontrolli alla" selle asemel "Alusta tasuta proovi" – kõlab paremini, sest see kõlab nagu loo järgmine peatükk, mida külastaja juba usub. Kasupõhine sõnastus, mis on seotud konkreetse valuga, on täpselt see, mille poole maandumislehe teksti uuringud meid suunavad.

Kui kasutad sekundaarset CTA-d, rakenda sama põhimõtet. Sekundaarne tegevus peaks samuti olema sõnastatud oma konkreetse publiku segmendi keeles. "Vaata hindu" hindajale, "Loe andmelehte" analüütikule. Vaikne sekundaarne CTA vales keeles on sama segav kui vali.

Vastus pole arv

Niisiis, mitu CTA-d peaks sinu maandumislehel olema? Arv, mis laseb külastajal ühe pilguga mõista seda ühte asja, mida sa tahad, et nad teeksid. See võib olla üks. See võib olla kaks, kui teine teenib eristuvat kavatsust, mis muidu jätaks lehe tühjaks. See võib olla mitte ühtegi, kui oled otsustanud kasutada kvalifitseerivat vormi nuppude asemel. See ei tohiks kunagi olla võrdselt valjude lubaduste menüü.

Töö, mis loeb, toimub enne mustri valimist. Nimeta inimene. Nimeta tegevus. Muuda see tegevus lehe kõige valjemaks asjaks ja lase igal teisel elemendil seda toetada. Kui keegi vaidlustab sinu otsuse, saad seda selgitada ja testida. Kui sa ei suuda inimest ega tegevust nimetada, ei paranda seda ükski CTA-de arv – sa vajad rohkem teksti toimetamist, mitte rohkem nuppe.

Alusta ühe lause kirjutamisega, mis kirjeldab hetke pärast seda, kui külastaja klõpsab. "Nüüd nad on..." on kõige kasulikum poollause maandumislehe tekstis. Kui oled selle lõpetanud, kujunda pealkiri, tõendusmaterjal ja nupp selle ühe hetke ümber. See keskendumine on see, mis konverteerib. Nuppude arv on lihtsalt aritmeetika; keskendumine on arhitektuur.