Teie sihtleht peaks külastajaid välja filtreerima, mitte võluma

Kokkuvõte

Enamik sihtlehe tekste püüab kõiki veenda; parimad tekstid filtreerivad. See artikkel juhendab ettevõtete turundusmeeskondi läbi kõige suuremate sihtlehe tekstide müütide – nutikad pealkirjad, muljetavaldavad logod, tavalised CTA-nupud ja surve öelda kõik välja – ning näitab, kuidas nende asendamine spetsiifiliste, välja filtreerivate tekstidega annab paremaid tulemusi. Kui peate oma lehte õigustama mittetehnilisele ülemusele, alustage filtreerimise osast: see on argument, mis võidab. Sisaldab müüdi-versus-tegelikkuse tabelit ja samm-sammult näiteid, mida saate kasutada enne järgmise kampaania algust.

Teie sihtlehe tekstil on üks töö: panna valed külastajad lahkuma. Mitte veenda, mitte üllatada, mitte "rõõmustada" – vaid filtreerida. Kõige tõhusam tekst, mille kunagi kirjutate, veenab vaikselt korraliku osa saabujatest tagasi-nuppu klõpsama. See vastandlik tõde on tavaliselt maetud mäe alla nõuandeid "mõjuvate pealkirjade" ja "võimsate CTA-de" kohta, kuid see on olulisem kui kõik need. Kui töötate väikeses ettevõtete turundusmeeskonnas, olete ilmselt tundnud pinget: teie ülemus tahab, et leht kõlaks põnevana, ja tegelikult vajate seda, et õiged inimesed tunneksid end ära. See artikkel räägib teisest ülesandest.

Tavaline turundusevangelium kohtleb sihtlehte nagu visa müügimeest: see peaks haakima, veenma, ületama vastuväiteid ja lõpetama müügiga. Kuid müügimees saab vestelda; teie leht saab paar sekundit tähelepanu inimeselt, kes võib parajasti tosinat muud vahekaarti lahti hoida. Parim, mida saate selle aja jooksul teha, on aidata neil kiiresti ja ausalt otsustada, kas olete asjakohane. Kui te pole, on kõige lahkem ja kasumlikum lasta neil lahkuda. Nii näeb see välja praktikas – ja millised müüdid hoiavad teid seda tegemast.

Müüt	Tegelikkus
Pealkiri peaks olema nutikas	Pealkiri peaks välja ütlema tulemuse ja kellele see on mõeldud
Sotsiaalne tõestus peaks olema muljetavaldav	Sotsiaalne tõestus peaks tunduma tuttav
Iga külastaja on potentsiaalne klient	Enamik külastajaid ei peaks konverteeruma; filtreerige nad välja
CTA peaks ütlema "Submit"	CTA peaks nimetama, mida saate
Rohkem teksti ületab vastuväiteid	Vähem teksti, hästi struktureerituna, vastab rohkematele

Nutika pealkirja müüt

Küsige endalt, millal sai "nutikus" pealkirja mõõdupuuks. Mingil hetkel hakkas turundusevangelium ütlema, et pealkiri peab olema haarav, meeldejääv või "kerimist peatav" – ja kõik võtsid selle omaks. Probleem on selles, et nutikas pealkiri töötab tavaliselt selle ainsa asja vastu, mida sihtleht vajab: äratundmist. Kui keegi teie lehele satub, on tal konkreetne kontekst. Rauakaupade kaupluse omanik ei otsi nalja haamri kohta; ta otsib kinnitust, et mõistate tema laovarude segadust.

Praktiline tegevus on kirjutada pealkiri, mis nimetab tulemuse ja olukorra, mitte meeleolu. Ütleme, et olete väikeses meeskonnas, kes turundab laoseisu juhtimise töölauda sõltumatutele rauakaupade poodidele. Tööriist märgib madalat laoseisu automaatselt. Teie ülemus soovitab "Ärge kunagi laske otsa saada sel, mida teie kliendid tahavad." See on okei ja unustatav. Veelgi olulisem – see võiks kuuluda igale jaemüügitööriistale. Ümberkirjutus: "Tea, milliseid SKUsid enne nädalavahetuse tipptundi tellida." See nimetab tulemuse, ajavahemiku ja konkreetse valu. See ei võida reklaamiauhinda ja just see ongi mõte.

Vormelipõhised pealkirjade loendid ütlevad, et pange numbrid sisse või kasutage hirmunurka. Need on koht, kust alustada, mitte põhjus lõpetada. Pealkiri on lubadus ja lubadus on kasulik ainult siis, kui külastaja saab aru, et see on talle kirjutatud. Kui olete väsinud valemitest, mida müüakse ohutu valikuna, võib teile meeldida miks tavalised sihtlehe teksti müüdid raiskavad klientide eelarveid – põhjendus kandub otse üle lehe tähtaegadele.

Trofeedeseina sotsiaalse tõestuse müüt

Kujutage ette koosolekut: "Me peame näitama suuri logosid või keegi ei usalda meid." Ülemusel on pooleldi õigus – usaldus loeb. Kuid väikese ettevõtete meeskonna jaoks näevad teie lehel olevad logod sageli muljetavaldavad teie tegevjuhile ja tähendusetud inimesele, kes vormi täidab. Külastaja, kes töötab 30-pealises logistikafirmas, ei hooli Fortune 500 tsitaadist, mis pole tema moodi.

Tegevus on kasutada soovitusi, mis peegeldavad külastaja olukorda. Suurima nime asemel valige klient, kellel oli sama probleem, samas tööstuses, võib-olla isegi sama ametinimetus. Soovitus nagu "Me uppusime tabelitesse ja see tõmbas meid nädalavahetusega välja" on parem kui logosein, mis ütleb "Usaldatud ettevõtte GlobalCorp Inc. poolt."

Võtke see läbi lehel, mille kallal töötate väliteenindustarkvara jaoks. Teil on kaks soovitust: üks üleriigiliselt ketilt, kus on kena brändiosakond, ja teine kolmeinimeselisest torutööettevõttest, mis mainib sõnu "me lõpuks lõpetasime tööde teksti teel ümber broneerimise". Teine on see, mis tuleb panna esimesse leheossa. See teeb töö, mida külastaja aju juba teeb: "Kas see on minu ettevõtte jaoks?" Üleriigilised logod võivad omada kaalu ettevõttemüügis, kuid väikeste ettevõtete sihtlehel on tuttav nägu kogu mäng.

Ärge siiski võltsige. Kui teie ainus klient on suur kett, on teil parem kirjutada konkreetne üksikasja tulemuse kohta kui panna lehele logo. Lause nagu "Kasutati 1400 kohtumise planeerimiseks ja ajastamiseks nädalas" on aus ja teeb sama peeglitrikki kui soovitus eakaaslaselt.

Igaüks-on-potentsiaalne-klient müüt

Alustage sellest: käige oma leht läbi ja kustutage iga rida, mille kirjutasite skeptilise külastaja veenmiseks, kes ei osta kunagi. See kõlab agressiivselt, kuid see on kõige kiirem toimetamisharjutus, mida teete. Ettevõtete meeskonnad kirjutavad tavaliselt kõige laiemale publikule, sest nende ülemus kardab kaotada ühtegi potentsiaalset klienti. Matemaatika töötab teistpidi. Lehe külastused ei ole samad, mis kliendid. Kui tekst meelitab vale inimese, on ainus konversioon see, et nad maksavad teile aega ja võib-olla ka "halva sobivusega" klient.

Vastandlik reaalsus on see, et külastajate kaotamine pole viga; see on funktsioon. Turundate projektihalduse lisandmoodulit üksi tegutsevatele vabakutselistele. On loomulik tung kirjutada "Suurepärane nii vabakutselistele kui ka agentuuridele." See lause on leke. Agentuur ei osta ühele inimesele mõeldud tööriista, sest see on liiga lihtne, ja vabakutseline näeb sõna "agentuurid" ja eeldab, et tööriist on liiga keeruline. Selle asemel lisage jaotis, mis ütleb: "Loodud sõltumatutele konsultantidele, kes peavad ise raamatupidamist. Kui teil on täielik tugimeeskond, tundub see ilmselt liiga lihtne." Teine lause paneb mõned inimesed ära klõpsama. See on okei. Inimesed, kes jäävad, on need, kes tööriista tegelikult kasutaksid.

Sama loogika kehtib ka B2B- või teenuselehtede puhul. Väike raamatupidamisfirma võib kirjutada "Me ei tööta ettevõtetega ja me ei püüagi" ning vaadata, kuidas päringute kvaliteet muutub. Teie ülemus võib seda näha lehtri kitsendamisena. Raamige see ümber "sihipärasemaks", mitte "vähem ahvatlevaks". Kui teie külastajad saabuvad juba skeptilistena, soovite lugeda rohkem skeptiliste külastajate jaoks teksti kirjutamisest – filtreerimispõhimõte on sama.

"Submit" nupu müüt

Vaadake oma praegust CTA-nuppu. Kas see ütleb "Submit"? Siis palute külastajatel teha tööd, millest saate kasu teie, mitte nemad. CTA ei ole tegusõna; see on lubadus sellest, mis edasi juhtub. Nupu silt on viimane asi, mida külastaja enne otsustamist loeb, seega peaks see välja ütlema kohaletoimetatava tulemuse.

Pakute väikese ettevõtte konsultatsiooni sihtlehel tasuta SEO auditit. Tavaline nupp: "Request Your Free Audit." See on parem kui "Submit", kuid siiski natuke kõrist puhastav. Proovige "Get My 10-Point SEO Audit." See nimetab tulemuse ja võtab selle endale. Isegi muutus "teie" pealt "minu" peale teeb külastaja tulemuse osaks. See on väike sõna, kuid muudab tunde vormilt riiulile, mille talle kätte annate.

Hoiatus: ärge lubage nupus liiga palju. Kui audit hõlmab ainult viit punkti, ärge kirjutage kümmet. Nupp on leping ja halvim tekst teie lehel on nupp, mis valetab, sest see on viimane asi, mida külastaja enne klõpsamist loeb. Ebaaus nupp saab klõpsu, sureb seejärel järelmeilis ja teie ülemus jääb mõtlema, miks nii "suurepärane" leht tekitas nii palju halbu või vihaseid vastuseid. Ainsa domineeriva tegevuse valimine on olulisem kui silt; me käsitlesime varasemas artiklis, kuidas valida oma lehele õige CTA-muster.

Kõigi-vastuväidete-ületamise müüt

Sihtlehe nõuannetes on traditsioon, et pikk tekst konverteerib, sest see vastab igale võimalikule vastuväitele. Tõde on tinglikum. Pikk tekst toimib ainult siis, kui see on struktureeritud nii, et külastaja saab tegelikult leida vastuväite, millega ta tuli. Enamikul ettevõtete meeskondadel seda probleemi pole. Neil on vastupidine: lehed on täis ajalugu, meeskonna tutvustusi ja "meie lähenemine" sektsioone, mida keegi ei loe enne, kui keskmine tähelepanuvahemik otsa saab.

Tegevus: kärpige. Seejärel kärpige uuesti. Kirjutate ümber pereettevõttena tegutseva konsultatsioonifirma sihtlehte. Olemasolev leht on tekstimüür, mis hõlmab nende asutamislugu, sertifikaate, kolme lõiku teenuste kirjeldusi. Ümberkirjutus kärbib selle kangelaseks pealkirjaga, mis nimetab kliendi valu, tulemuste loendina koos täppidega ja soovitusega keskel. "Meist" saab lause. Leht muutub umbes kolmandiku võrra lühemaks. Kui teksti on lihtne sirvida, leiab külastaja vastuse, mille pärast ta tuli, ja see ongi kogu võitlus.

Siin jäävad paljud meeskonnad jänni mittetehnilise ülemusega, kes arvab, et iga sõna lehel on selleks, et "see näeks täis välja". Näidake neile erinevust "põhjaliku" ja "täieliku" vahel. Täielik leht vastab küsimusele, mis loeb: kas ma näen end sellest väärtust saamas? Kõik muu on kaunistus ja kaunistus on sihtlehe aeglane leke. Kui vajate korratavat toimetamisprotsessi, on kolmeastmeline kehateksti raamistik hea koht alustamiseks.

Niit läbi kogu selle on see, et sihtlehe tekst ebaõnnestub, kui see püüab korraga teha müügimehe, brändifilmi ja kasutusjuhendi tööd. See õnnestub, kui see toimib nagu uksehoidja: sõbralik õigetele inimestele, aus nende suhtes, kes ei tohiks sisse tulla. Järgmine kord, kui teie ülemus küsib, miks leht on "igav" või "lühike", tuletage talle meelde, et selgus on see, mis konverteerib, ja filtreerimine on see, milleks selgus on mõeldud. Külastajad, kes satuvad teie lehele otsingu või reklaami kaudu ja näevad end lihtsas keeles kirjeldatuna, on väärt rohkem kui ükskõik kui palju vaimustunud ja põrganud.