Sinu maandumislehe tekstil on aegumiskuupäev

Kokkuvõte

Maandumislehe teksti nõuanded eeldavad, et teil on külastajaid, keda mõõta, tagasisidekanal ja CRO-eelarve. Üksikettevõtjal pole alguses midagi sellest, nii et järgides liiga vara samu parimaid tavasid, võib see kahju tuua. Artikkel selgitab, kuidas teie maandumislehe teksti ülesanne muutub, kui teie olukord laieneb: alates sellest, mida öelda, kuni valede külastajate eemaldamiseni ja CTA-de teravdamiseni reaalsete andmete põhjal. See kasutab ühte läbivat näidet, et näidata konkreetseid samme igal etapil. Punane niit on see, et tekstil on säilivusaeg – tekst, mis teid käivitab, pole tekst, mis teid skaleerib.

Parim maandumislehe tekst, mille saate käivitamisel kirjutada, ei ole tõenäoliselt see, mis konverteerib kõige rohkem külastajaid. See on tekst, mis õpetab teile, mida öelda, kui teil lõpuks on piisavalt külastajaid, et see korda läheks. Enamik nõuandeid maandumislehe teksti kohta on kirjutanud meeskonnad, kellel on liiklus, testimistööriistad ja disainer, kes segaduse ära parandab. Üksikul turundajal või asutajal on parimal juhul üks neist – ja tavaliselt vaid tekstitöötlusprogramm. Kui järgite liiga vara küpset mänguraamatut, raiskate nädalaid pealkirja lihvimisele publikule, kelle tegelikke sõnu te pole kunagi kuulnud. Aus versioon on koledam: teie esimene maandumislehe tekst on sond, mitte müügipakkumine. See on selleks, et telefon heliseks või postkast piiksataks, et saaksite õppida, mida teie turg tegelikult oma probleemi kohta räägib.

Ainus maandumislehe tekst, mis nullmahus oluline on

Enne kui teil on liiklust, ei tohiks te optimeerida konversioonimäära; peaksite optimeerima tagasiside määra. Klassikaline nõuanne – ole lühike, kasupõhine, väldi žargooni, üks selge eesmärk – on endiselt tõsi, kuid see pole mõte. Nullmahus on mõte saada käputäis päris inimesi reageerima, et saaksite oletamise lõpetada.

Niisiis, murdke perfektsionistide tsükkel. Kirjutage pealkiri, mis ütleb, mida teie toode teeb, sõnadega, mida sooviksite, et tõsi oleks. Järgige seda ühe lõiguga, mis nimetab tulemuse, mida arvate ostjad tahavad. Seejärel lisage üks tegevusele suunatud CTA-nupp, mis ütleb täpselt, mis juhtub, kui nad klõpsavad. Pange see pärastlõunaga üles. Nüüd algab tõeline töö: leidke inimesed, kes vastavad teie sihtpublikule, ja viige leht nendeni. Kui keegi registreerub, saatke talle kohe meil ja küsige kolm küsimust. Mida te lootsite, et see leht teeb? Mis peaaegu takistas teid registreerumast? Kui peaksite meid sõbrale kirjeldama, mida te ütleksite? Kui keegi lahkub, kuid teil on võimalus temani jõuda, küsige sama. Kaevandage iga nende kasutatud fraas. Teie järgmine mustand peaks kasutama nende sõnu, mitte teie eeldusi.

Siin on konkreetne läbikäik. Kujutage ette, et olete üksikettevõtja, kes ehitab projektihaldustööriista vabakutselistele disaineritele. Teie esimene mustand ütleb: "Projektihaldus loodud vabakutselistele disaineritele." See on selge, kuid see on ka kategooria silt. Teie esimene päris kasutaja vastab teie meilipeale: "Mul on lihtsalt vaja, et kliendid lõpetaksid minu e-posti teel staatuse küsimise." See on kuld. Kirjutage pealkiri ümber: "Lõpetage klientide küsimustele 'mis staatus?' vastamine e-kirjade teel." Seejärel selgitab kehaosa, kuidas teie tööriist automaatselt edenemist jagab. See ümberkirjutamine ei tulnud pealkirja valemist – see tuli inimese tegelikust lausest. Kui olete tunde pealkirja ümber kirjutanud, töötate tõenäoliselt valel kihis: tegelik probleem pole pealkiri. See on see, et te optimeerite oletust.

Hoiatus: ärge kirjutage ümber ühe inimese pahameele pärast. Koguge fraase viie kuni kümne vestluse jooksul ja vaadake, mis pidevalt ilmub. Kui ainult üks inimene mainib staatuse e-kirju, kuulake edasi. Samuti vältige lõksu, et proovite kõigile meeldida. Selles etapis ei õpeta leht, mis püüab olla kõik kõigile külastajatele, teile midagi, sest keegi ei tunne end välja tooduna. Parem teha tugev, isegi veidi vale väide ja vaadata, kes vastu vaidleb. Nende vastuväited on tagasiside, mida te tegelikult otsite.

See etapp lõpeb, kui saate enne vestlust ennustada, mida uus külastaja tõenäoliselt ütleb, et leht pani teda tundma. See ennustus on signaal edasi liikumiseks.

Kui teie tekst peaks hakkama inimesi välja sõeluma

Samal projektihaldustööriistal on nüüd väike külastajate niit ja käputäis kasutajaid. Teie meilivestlused paljastavad lõhe: mõned kasutajad on vabakutselised disainerid, kellel on kinnitushullud kliendid, ja mõned on kolmeliikmelised agentuurid, kellel on juba projektijuht. Tööriist on esimesele rühmale armastatud ja teisele ignoreeritud. Enamik maandumislehe nõuandeid ütleb suurendada asjakohasust, kuid kasulikum mõttemudel on see, et tekst on filter. Teie ülesanne on panna leht ütlema "see on teie jaoks" ühele rühmale ja "see pole teie jaoks" kõigile teistele, isegi kui see tähendab külastajate ära pööramist.

Võtke vestlustest tõendid ja liigitage kasutajad, kes said väärtust, versus need, kes ei saanud. Kirjutage üks lause, mis kirjeldab väärtuslikku rühma nii täpselt kui võimalik. Kui see mahub pealkirja, pange see sinna. Disaineritööriista puhul muutub see: "Vabakutselistele disaineritele, kes on väsinud klientide kinnituste taga ajamisest." Seejärel lisage allapoole CTA-d üks "mitte" rida: "See ei ole mõeldud sise-projektijuhtidega meeskondadele." See rida peletab valed inimesed eemale. See ongi mõte.

See tundub vastuoluline, kui teil pole üleliigset liiklust. Üksiku turundaja instinkt on iga külastajat hoida, sest igaüks tundub väärtuslik. Kuid teie aeg on pudelikael, mitte liiklus. Iga registreerumine kutsub esile teie vastuse. Viis ideaalset potentsiaalset klienti, kes vastavad, on väärt rohkem kui viiskümmend uudishimulikku, kes kunagi teie järelmeili ei ava. Valede külastajate kõrvalejätmisega lõpetate tundide kulutamise vestlustele, mis kuhugi ei vii. See on argument, mida oleme varem esitanud seoses sellega, miks maandumislehed peaksid inimesi ära saatma – mida kiiremini suudate külastajale öelda "see pole sinu jaoks", seda rohkem ruumi loote neile, kes peaksid jääma.

Hoiatus: ärge kitsendage enne, kui teil on tõendeid. Fraas "vabakutselised disainerid, kes on väsinud klientide kinnituste taga ajamisest" tuli päris vestlustest, mitte positsioneerimise ajurünnakust. Kui teravdate lehte eelduste põhjal, võite oma parimad varased kasutuselevõtjad välja filtreerida. Samuti, kui muretsete külgneva turu kaotamise pärast, on see hilisem mure. Selles etapis õpetab täpsus rohkem kui ulatus. Kui õiged inimesed hakkavad vastama ja ütlevad "see on täpselt minu olukord", teate, et filter töötab.

Liiklus saabub – mis tegelikult muutub

Nüüd saab leht pidevat liiklust – piisavalt, et registreerumised toimuvad isegi siis, kui te magate, ja piisavalt, et saate vaadata mustreid üksikute e-kirjade asemel. See on etapp, kus tavalised maandumislehe parimad tavad lõpuks rakenduvad, kuid need rakenduvad keerdkäiguga. Teil pole ikkagi ressursse, et teha kümmet paralleelset A/B-testi. Teil on üks leht, üks CTA ja paar tundi nädalas. Seega peate muudatused seadma prioriteediks lähtuvalt mõjust.

Alustage ühe lehe, ühe tegevuse reeglist. Kui lehel on praegu kaks nuppu – üks "Alusta tasuta prooviversiooni" ja teine "Vaata demot" –, jagate külastaja tähelepanu. Valige üks tegevus, mis on praegu teie lehtri jaoks kõige olulisem, ja muutke kõik muu navigatsioonilingiks või mainimiseks kehaosas. Teie CTA-nupp peaks olema selge ja tegevusele suunatud, öeldes kasutajale täpselt, mis edasi juhtub. Nupp, mis ütleb "Alusta staatuse värskenduste saatmist" edestab "Lisateave" nuppu, sest see nimetab tulemuse.

Järgmisena lõigake teksti. Pikk kehaosa võib töötada, kuid ainult siis, kui iga rida teenib kerimise ära. Üksikettevõtja jaoks on suurem risk liiga palju teksti, mitte liiga vähe. Käige iga lõik läbi ja küsige: kas see rida toetab ühte tegevust või annab see külastajale põhjuse kaks korda mõelda? Eemaldage žargoon ja asendage see sõnadega oma kliendiintervjuudest. Kasutage alampealkirju, mida saab kolme sekundiga üle vaadata. Külastaja peaks mõne pilguga mõistma, mida leht pakub, kellele see on mõeldud ja mida edasi teha.

See on ka etapp, kus sotsiaalne tõestus hakkab oluliseks muutuma, kuid ainult siis, kui teil on tegelikult tõestust. Üks ehtne tsitaat vabakutseliselt disainerilt, kes lõpetas kinnituste taga ajamise, on väärt rohkem kui logosein ettevõtetest, kes kunagi toodet ei kasutanud. Kui teil pole veel soovitusi, on parim sotsiaalne tõestus nähtav tegevuse märk: enne-pärast ekraanitõmmis, reaalne näide projektiajajoone kohta või number, mis kajastab tegelikku kasutust. Ärge tootke arvustusi ega leiutage klientide nimesid. Hetkel, kui külastaja tajub võltsitud tõestust, kaotab kogu leht usaldusväärsuse.

Siin on, kuidas lähenemine tekstile muutub nende etappide lõikes, selgelt välja pandud, et saaksite kontrollida, kus te olete:

Etapp	Teksti ülesanne	Millele saate tugineda	Peamine risk
Enne liiklust	Õppida turu sõnu	Vestlused, mitte andmed	Oletuse lihvimine
Varane liiklus	Filtreerida ja kinnitada sobivust	E-kirja vastused, väikesed valimikõned	Kõrvalsegmentide peletamine
Skaleerimine	Konverteerida ja vähendada hõõrdumist	Analüütika, sessioonisalvestused, A/B-testid	Valede asjade optimeerimine

Kui olete skaleerimise etapis, hoiduge kiusatusest testida muudatusi enne, kui mõistate lehtrit. A/B-testid on luksus, mitte alus. Selle asemel, et testida nuppude värve, testige suuri asju: pealkirja lubadust, "mitte" rida, vormiväljade arvu. Üks oluline muudatus korraga, joostes piisavalt kaua, et saada reaalne signaal, ja pidage märkmeid selle kohta, mida muutsite ja miks.

Pöördugem tagasi disaineritööriista näite juurde. Nüüdseks saab leht mõnisada külastajat nädalas. Asutaja märkab, et staatuse-e-kirja pealkiri tõmbab klikke, kuid allolev registreerimisvorm küsib nime, e-posti, ettevõtte suurust ja projektitüüpi – neli välja, mis võtavad aega. Üks muudatus: vähendage vorm ainult e-postile, koos järelmeiliga, mis küsib ülejäänud. Nupu kohal olev tekst jääb samaks. See on suure mõjuga muudatus, mis on informeeritud sellest, kus külastajad takerduvad, mitte oletustest. Iga lehe element, mis ei aita üht tegevust, on hõõrdumine. Selles etapis on teie ülesanne eemaldada hõõrdumist, lahjendamata sõnumit.

Veel üks hoiatus: analüütika võib üksikut turundajat petta. Kõrge põrkemäär võib tähendada, et leht on vale, või see võib tähendada, et liiklusallikas on vale. Enne kui kirjutate teksti ümber põrkemäära tõttu, kontrollige, kust külastajad tulid. Kui teie reklaam ütleb üht ja leht teist, pole tekst probleem – olete rikkunud külastaja ootust juba enne, kui ta luges.

Lagi: kui tekst lakkab olemast pudelikael

Saabub punkt, kus maandumislehe teksti parandamine ei anna midagi. Olete pealkirja pingutanud, vormivälju vähendanud, lisanud kõrvalejätva rea ja konversioonimäär ikka ei liigu. Enamik üksikuid turundajaid tõlgendab seda kui "mul on vaja paremat teksti." Mõnikord on tõde vähem meelitav: pakkumine, hind või ajastus on probleem. Teravam CTA ei paranda toodet, mida keegi ei vaja. Nutikas pealkiri ei ületa hinda, mis on turust palju kõrgem. Maailma veenvaim maandumisleht ei suuda kedagi veenda registreeruma lahendusele probleemile, mida nad ei usu, et neil on.

See on etapp, kus peate lehelt eemale astuma ja uurima kõike selle ümber. Kui külastajad tulevad ja lahkuvad ilma tegutsemata, rääkige viiega neist. Küsige, mida nad enne klõpsamist ootasid ja mida nad nägid, mis pani neid kõhklema. Kui vastus on hinna või ajastuse kohta, pole teie tekst pudelikael. Kui see on segaduse kohta, lähete tagasi varasemate etappide juurde. Kuid kui see on tulemuse enda soovi puudumise kohta, ei aita ükski teksti nipp. Artikli avaldamine maandumislehe ühe CTA mustri kohta võib siin kasulikuna tunduda, kuid tõde on see, et ükski muster ei päästa pakkumist, mida keegi ei taha.

On ka teine lagi, mida on kergem esimesega segi ajada: inkrementaalne optimeerimine. Kui olete kuud töötanud, lõpetavad pealkirja või nupu pisikesed muudatused olulist mõju avaldamast. Sel hetkel pole mõjuvõim üldse tekstis – see on tootes, hinnamudelis või liiklusallikas. Üksiku turundajana on teie kõige nappim ressurss tähelepanu. Selle kulutamine 0,2% konversiooni paranemisele, kui saaksite pakkumist ümber kujundada, on distsipliiniprobleem. Valige üks häälekas tegevus lehele ja pange ülejäänud energia mujale.

Viimane hoiatus parimate tavade kohta. Kui leht küpseb, on ahvatlev lisada sotsiaalset tõestust, soovitusi, võrdlustabeleid ja KKK-sektsioone, sest iga artikkel ütleb, et need parandavad konversioone. Kuid iga lisand muudab lehe pikemaks ja keerulisemaks. Kui külastaja küsimusele on juba vastatud, on KKK-sektsioon kasulik; kui mitte, on see segadus. Teie teksti küpsust tuleks mõõta selle järgi, kui palju saate eemaldada ilma selgust kaotamata, mitte selle järgi, kui palju tõestatud elemente saate kuhjata.

Teie esimene maandumislehe tekst on sond. See on vale, ja see ongi mõte. Teine versioon on parem, sest see on ehitatud päris sõnadele. Kolmas versioon on kõhn, sest see on ehitatud päris käitumisele. Ja lõpuks jõuab leht punkti, kus tema ülesanne on lihtsalt eest ära minna. Teadmine, mis etapis te olete, on oskus, mis eraldab üksikuid turundajaid, kes parandavad oma teksti, neist, kes seda lihtsalt ümber kirjutavad.