Sinu maandumislehe teksti tegelik probleem pole pealkiri

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe teksti nõuandeid ütleb üksi tegutsevatele asutajatele, et nad täiustaksid pealkirja ja nuppu, kuid tegelik konversioonitöö toimub lehe keskel, kus külastajad otsustavad, kas sind usaldada. See artikkel käsitleb viit levinud eeldust, mis kõlavad nagu terve mõistus ja vaikselt vähendavad konversioone, alates „pealkiri peaks peatama kerimise" kuni „kasud on kogu töö". Selle asemel, et anda kontrollnimekirja, selgitab see iga müüdi taga olevat põhjendust ja mida selle asemel teha, kui sul pole spetsiaalset meeskonda. Sa saad teada, miks konkreetsed pealkirjad võidavad nutikaid, miks skannitav struktuur on tähtsam kui sõnade arv ja miks sinu CTA-tekst on sinu argumendi viimane lause. Sa näed ka, kuidas kasutada ühte konkreetset näidet – projektipõhist malli vabakutselistele disaineritele –, et rakendada neid põhimõtteid oma lehel. Praktiline tulemus on leht, mis teenib usaldust lubaduse ja tõestuse vahelises lõhes, mitte ainult servades.

Enamik maandumislehe teksti nõuandeid on hero-probleem: see ütleb, et pealkiri on esmamulje, CTA-nupp on viimane ja kõik selle vaheline on lihtsalt sidekude. Kui oled üksi tegutsev asutaja, kes kirjutab oma lehti, on see raamistik vaikselt ohtlik. Külastajad harva kohustuvad või loobuvad ühe rea põhjal. Nad skanneerivad, kõhklevad ja otsivad põhjusi, et sind usaldada igal kerimispunktil, eriti sinu lubaduse ja nupu vahelises lõhes. Võitev tekst ei ole kõige nutikam pealkiri; see on leht, mis muudab otsuse turvaliseks ja ilmseks. Seda see tegelikult nõuab, kui sa lõpetad müütidesse uskumise.

Kui oled ainus inimene, kes teeb strateegiat, disaini ja sõnu, tahad sa kangistust. Pealkiri on ahvatlev kangistus, sest see on väike ja otsitav; nupp on rahuldustpakkuv, sest see on nähtav. Lehe keskosa on hall otsuste ala, millele keegi pole valemit kirjutanud. Kuid just seal otsustab sinu külastaja, kas sind uskuda. Nii et enne kui kirjutad veel ühe pealkirja ümber, vaata hoolega allolevaid eeldusi – igaüks neist kõlab nagu terve mõistus ja igaüks võib vaikselt sinu konversioone vähendada.

Eeldus	Mis tegelikult juhtub
Pealkiri otsustab konversiooni	Pealkirjad pälvivad tähelepanu; keskosa tekst teenib usaldust
Rohkem sõnu veenab rohkem inimesi	Rohkem struktuuri veenab; lisasõnad lisavad hõõrdumist
CTA-tekst on lihtsalt silt („Esita")	CTA-tekst on viimane tõuge kindla tulemuse suunas
Iseloomustused on kaunistus	Konkreetne tõestus sarnastelt ostjatelt kannab väidet
Kasud on kogu töö	Vastamata vastuväited muutuvad lahkumise põhjusteks

Pealkiri peaks peatama kerimise

See on uskumus, et konversioon võidetakse ühe lausega – et kui pealkiri on piisavalt nutikas, on ülejäänud leht lihtsalt dokumentatsioon. Enamik pealkirja valemeid käsitlevaid juhendeid tugevdab seda, sest nad õpetavad mustreid tähelepanu püüdmiseks, küsimata, milleks see tähelepanu on.

Kuid tegelikult juhtub nii: tähelepanu pole napp, usaldus on. Iga reklaam, otsingutulemus ja sotsiaalpostitus võistleb millisekundi jooksul tähelepanu pärast, kuid selleks ajaks, kui keegi sinu lehele jõuab, on ta juba klõpsanud. Nad tulid kuskilt mujalt – reklaamist, e-kirjast, teisest artiklist – ja nüüd kontrollivad, kas sinu leht täidab selle lubaduse. Pealkirja ülesanne ei ole peatada kerimist; kerimine on juba peatunud. Ülesanne on kinnitada ühe pilguga, et see leht mõistab nende probleemi. Ähmane pealkiri paneb nad tegema rasket tööd, et ühendada sinu sõnad nende olukorraga, ja just sel hetkel nende tähelepanu hajub.

Oletame, et müüd projektipõhist malli vabakutselistele disaineritele. Pealkiri nagu „Tööta targemalt, mitte rohkem" kutsub külastajat üles ise tähendust leiutama. Kas see puudutab nende klienti? Nende ajakava? Nende arveid? Pealkiri nagu „Tee oma järgmine kliendiprojekt ise jooksma" teeb midagi muud. See nimetab konkreetse tulemuse ja kindla osa nädalast ning loob väikese äratundmise – „see on mu teisipäev" –, mis on ainus usaldusväärne tähelepanu, mida sa osta saad.

Populaarsed pealkirja valemid ei ole kasutud; need on abirattad. „Kuidas..." sunnib sind eesmärki nimetama. „Miks sina..." sunnib sind nimetama kangekaelset probleemi. Hetkel, kui saad valemi eemaldada ja sul on ikkagi konkreetne lubadus, ei vaja sa enam valemit. See konkreetsus muudab pealkirja katkestusest kinnituseks. Mehaanika osas on meie samm-sammuline juhend maandumislehe pealkirjade ja konversioone toovate CTA-de loomiseks hea koht alustamiseks.

Rohkem sõnu tähendab rohkem veenmist

Selle taga olev põhjendus on mõistetav: külastaja pole sinu pakkumist kuulnud, seega vajab ta kindlasti rohkem teavet, et öelda jah. Ja mõnikord rohkem teavet tõesti aitab – just mitte nii, nagu inimesed ette kujutavad.

Tegelikkus on see, et skannimine on lugemine. Enamik külastajaid ei kavatse iga lauset läbi töötada; nad skanneerivad fraasi, mis vastab nende probleemile. Alapealkirjad, täpploendid ja lühikesed lõigud ei ole kosmeetika. Need on selleks, et skanner saaks jälgida lehe lugu umbes kümne sekundiga. Tekstimüür on müür, olenemata sellest, kui veenvana see on kirjutatud.

Pikk tekst on halva maine põhjusel, et enamik pikka teksti on korduv. Sama kasu ümber sõnastatud neli korda, ettevõtte ajalugu, lõik sinu asutamislugu. Lõika see välja ja leht muutub lühemaks. Kuid leht võib olla pikk ja töötada imeliselt, kui iga lause edastab konkreetset muret: mida see teeb, kellele see on mõeldud, kuidas see töötab, mida see maksab, miks see on ohutu. See pole täiteaine; see on täielik vastus küsimustele, mida hoolikas ostja küsib.

Siin on vastuoluline osa. Ainult lühidus ei päästa keerulist pakkumist. Madala hinnaga mall võib konverteerida viie lausega, sest otsus on väike; kõrge hinnaga konsultatsioon vajab üksikasjalikku põhjendust, sest otsus on suur. Tegelik eesmärk ei ole vähem sõnu, vaid vähem sõnu otsuse kohta. Lõika sõnad, mis ei osuta otsusele, ja jäta need, mis seda teevad, isegi kui leht jääb pikaks.

Praktikas tähendab see alapealkirjade kirjutamist vastustena, mitte siltidena. „Mida sa saad" on silt; „Saad malli, mis kirjutab sinu olekuteated" on vastus. Täpploendid peaksid algama kasust, seejärel selgitama funktsiooni. Kui iga lause teenib oma koha, muutes järgmise otsuse lihtsamaks, oled õigel teel – olenemata lõplikust sõnade arvust.

CTA-nupp on lihtsalt silt

Inimesed kohtlevad nupu teksti formaalsusena. Külastaja on lehe läbi lugenud, nii et nupp peab lihtsalt ütlema „Esita" või „Registreeru" ja süsteem hoolitseb ülejäänu eest. See eeldus ignoreerib seda, mis nupp tegelikult on: sinu argumendi viimane lause.

Selleks ajaks, kui keegi sinu nupuni jõuab, on ta juba teinud emotsionaalse otsuse. Nupu tekst on viimane tõuge üle joone ja see on tekst, mitte silt. „Esita" on süsteemi sõna; see kirjeldab, mida vorm teeb, mitte seda, mida külastaja saab. „Alusta tasuta proovi" nimetab nii tegevuse kui ka vähendatud riski. „Liitu järgmise kõnega" ütleb külastajale täpselt, millele ta pühendub, mis kõhkleva publiku jaoks on väärt rohkem kui ükskõik milline värvivalik.

Kõige tõhusam CTA-tekst on lubadus, mille leht on juba andnud. Kui leht ütleb „mall kirjutab olekuteated sinu eest", siis nupp „Hangi mall" sulgeb aasa. Kui oled kulutanud kolm lõiku ülemineku riskile, on nupp „Alusta oma nädalat ilma kaoseta" otsene vastus. Ja pane vastu kiusatusele olla vaimukas; „Jah! Anna mulle juhend!" võib kõlada nagu reklaam. Selgus koos väikese preemiaga müüb usaldusväärselt paremini kui isiksus iseeneses.

Samuti on küsimus, mis juhtub pärast klõpsu. Nupp ja järgmine ekraan on üks usalduse hetk. Kui nupp ütleb „Alusta tasuta proovi" ja järgmisel lehel küsitakse krediitkaarti, oled selle usalduse rikkunud. Kui nupp ütleb „Hangi mall" ja meil jõuab kohale kümne minutiga, oled selle samuti rikkunud. Hea CTA-tekst räägib tõtt järgmise sammu kohta ja leht pärast seda annab täpselt selle.

Sellepärast on sinu lehe CTA-mustri valimine tähtsam kui nupu värvi valimine. Üks konkreetne tegevus lööb igasuguse hunniku valikuid, sest tähelepanu lehe allosas on sama habras kui ülaosas.

Iseloomustused on toredad kaunistused

Mõned lehed kohtlevad sotsiaalseid tõendeid täiteosana – midagi, mida lisada, kui aega on, või viis, kuidas leht asustatud välja näeks. See jätab tähelepanuta tegeliku funktsiooni: iseloomustused on tõendid ja tõendid peavad olema konkreetsed.

Sotsiaalne tõend töötab ainult siis, kui külastaja suudab end õlulugus ette kujutada. Viiskümmend varianti „Suurepärane toode!" ei kanna sama kaalu kui üks rida konkreetse lahendatud probleemi kohta. Iseloomustus, mis ütleb „Mall kirjutab minu iganädalased olekuteated" on ülekantav väide; „Elumuutev" ei ole. Lugeja ei pruugi sinu toodet tunda, kuid ta tunneb oma reede pärastlõunat ja suudab selle konkreetse lause oma konteksti tõlkida.

Vähem ilmne osa on tõendite sobitamine külastaja etapi järgi. Kui müüd algajatele, on tsitaat algajalt palju veenvam kui tsitaat agentuurilt, millel on terve meeskond, et asjad toimiksid. Kui sul on mitu sihtrühma, rühmita tõendid sihtrühma järgi, mitte ei topi kõiki tsitaate karusselli. Eesmärk ei ole kõige rohkem iseloomustusi; see on kõige asjakohasemad, paigutatud hetkele, mil külastaja kahtleb konkreetses väites.

Kui alustad, ära oota, kuni sul on tosin tsitaati. Küsi oma esimestelt kolmelt kliendilt, millise probleemi toode lahendas, nende endi sõnadega. See on sinu idufirma tõestus ja sellest piisab – kuni see on konkreetne. Üks aus lause varaselt kliendilt, kes sarnaneb sinu järgmise külastajaga, lööb välja viis poleeritud logo inimestelt, kellega sinu külastaja ei samastu.

Kasud on kogu töö

Tihti näed nõuannet keskenduda kasudele, mitte funktsioonidele, ja vältida hinna mainimist lõpuni, et külastaja liiga vara kuludele ei mõtleks. Sellel nõuandel on tõetera ja tõsine viga. Kasud teevad müügi, kuid leht, mis räägib ainult kasudest, jätab riski külastaja pähe.

Tegelikkus on see, et väljaütlemata vastuväited on kõige valjemad. Kasud räägivad soovist, kuid iga külastaja tuleb kõhklemise põhjusega: hind, aeg, pingutus, varasemad pettumused. Leht, mis kunagi ei maini kulusid ega kohustusi, jätab külastaja ise oma vastuväited esitama – ja välja mõeldud vastuväited on alati hullemad kui need, millele sa oleksid vastanud.

Parandus ei ole hinna peitmine ega jalusesese matmine. See on riski nimetamine seal, kus lugeja otsustab. Kui küsid krediitkaarti, ütle seda. Kui pakkumine nõuab kaks tundi nädalas, ütle ka seda. Külastaja, kes peab hinda jahtima, on külastaja, kes on juba hakanud lahkumise põhjendust ehitama. Selline skeptilistele külastajatele mõeldud tekstikirjutamine ei tule enamikule tooteinimestele loomulikult, kuid see on erinevus lehe vahel, mis müüb, ja lehe vahel, mis selgitab.

Alusta nende kolme asja loetlemisest, mis kõige tõenäolisemalt peatavad sinu konkreetse lugeja, ja vasta seejärel igale neist otse lehel. Ja paiguta iga vastus seotud kasu lähedale. Kui räägid kiirusest, kuid ei maini ühetunnist seadistust, hakkab külastaja mõtlema. Kui räägid meelerahust, kuid ei maini raha tagasi garantiid, eeldab ta, et seda pole. Kõhkluse nimetamine võib tunduda, et tõstad kahtluse, mida seal polnud, kuid kahtlus oli seal. Sa oled lihtsalt esimene, kes sellele vastab.

Mida teha, kui oled üksi

Kui teed seda üksi, ei saa sa käivitada kahtkümmend testi ega palgata konversioonitekstikirjutajat. Mida sa saad teha, on kolm asja, usaldusväärselt.

Esiteks kirjuta leht vestlusena ühe konkreetse lugejaga. Mitte „tootejuhid", vaid „tootejuht, kes sai just süüdi möödunud tähtajast". See konkreetsus teeb sinu teksti jaoks rohkem kui ükski valem.

Teiseks loe oma lehte skannerina. Tõsta esile ainult sõnad, mis paneksid sind peatuma ja edasi lugema. Kui lõigul pole esiletõstmisi, lõika see välja. See üks harjumus parandab rohkem lehti kui ükski kirjutamiskursus, sest see sunnib sind nägema omaenda müra.

Kolmandaks muuda korraga ainult ühte osa, mitte ei kirjuta kogu lehte ümber. Kui kirjutad kõik ümber, ei saa aru, milline muudatus oli oluline. Kui muudad ühte pealkirja või ühte vastuväiteid käsitlevat lõiku, tead täpselt, mis liigutas nõela – ja pärast paari sellist vooru tead, millele sinu publik tegelikult reageerib.

Pealkiri saab au ja nupp saab klõpsu, kuid lehe keskosa teenib konversiooni. Kui oled üksi turundaja, ei saa sa raisata nädalaid nutikusele. Testi kohta, kus lugejad takerduvad; enamasti on see müüt, mida sa pole veel kahtluse alla seadnud.

Alusta lõhe parandamisega oma lubaduse ja tõestuse vahel. Kirjuta konkreetne tulemus, struktureeri skannitav tee, nimeta vastuväide ja tee nupp lause lõpuks, mida külastaja juba usub. See pole glamuurne, kuid see on lehe osa, mis teeb töö.