Едночасов одит на конверсията за самостоятелни основатели на електронни магазини

Резюме

Повечето съвети за конверсия предполагат, че имате екип, трафик и инструменти за тестване. Все още можете да откриете и поправите най-големия теч в магазина си за един час, без нито едно от тези неща. Известните причини за изоставяне на количка—неочаквани разходи, принудително създаване на акаунт, сложен процес на плащане, липса на доверие, ограничени начини на плащане, бавна доставка—ви дават готов контролен списък. Тази статия разглежда възраженията, които спират самостоятелните основатели да действат: липса на данни, липса на трафик, липса на време, липса на екип, липса на бюджет за редизайн. Всяко възражение получава конкретен контрааргумент и практическа стъпка, която можете да предприемете тази седмица. Ще излезете с повтарящ се седмичен одит, който замества нуждата от CRO отдел.

Повечето CRO съвети предполагат, че имате екип, инструменти и обем на трафика, които правят статистическата значимост възможна. Вероятно нямате нито едно от тях. Спрете да се държите като миниатюрна агенция. Започнете да се държите като собствения си най-лош клиент. Практиката, която наистина работи, когато сте самостоятелен маркетолог или основател, е брутално опростяване: едночасов одит на фунията, която вече имате, последван от поправяне на единствения най-голям блокаж. Без табло, без инструмент за тестване, без комисия за редизайн. Можете да направите това днес, тази седмица, с браузър и бележник.

Всяка статия за оптимизация на конверсията иска да повярвате, че имате нужда от повече: повече данни, повече инструменти, повече хора. Не ви трябват. Трябва ви момент на честност за това къде тече магазинът ви и готовност да промените едно нещо. Причините, поради които хората изоставят количките, не са тайна. Те са документирани отново и отново: неочаквани разходи, сложни процеси на плащане, принудително създаване на акаунт, липса на доверие, ограничени начини на плащане, бавна доставка. Вашата работа не е да откриете тези причини в топлинна карта. Вашата работа е да проверите магазина си спрямо списъка и да поправите това, което е очевидно счупено.

Прочетете възраженията по-долу. Ще откриете това, зад което се криете. След това свършете работата.

Извинението за данните: Не ви трябва табло за проследяване на течове

Започнете с предположението, че не знаете къде тече фунията ви. Грешно. Вие знаете фунията и знаете продукта. Това, което ви липсва, е дисциплината да я погледнете отвън. Така че направете това сега.

Отворете нов прозорец инкогнито. Отидете в магазина си. Опитайте се да купите нещо, което наистина продавате. Не влизайте. Не използвайте запазени данни за плащане. Не използвайте код за отстъпка. Движете се бавно. Всеки път, когато се поколебаете, запишете защо.

Направете това и на телефона си. Повечето от посетителите ви са на телефон, а процесът на плащане, създаден за десктоп, често се разпада на малък екран. Ако имате изпъкващ банер, блокира ли бутона за плащане? Реагира ли селекторът за количество? Това е част от фунията.

Разходът ще ви изправи пред пропаст между това, което мислите, че продавате, и това, което магазинът всъщност комуникира. Продуктово изображение, което изглежда добре в пълен размер, може да бъде размазан пиксел в мобилен мащаб. Описание, което покрива историята на марката, може да не споменава теглото, размерите или материала. Информацията за доставка може да се появява само на отделна страница, която клиентът никога не посещава. Това са течовете.

Сега запишете всяко колебание. Класирайте ги по това колко посетители засягат. Принудителният акаунт засяга всеки посетител. Объркващото поле за код за отстъпка засяга само подгрупата, която има код. Поправете първата категория първо.

Използвайте таблицата по-долу, за да оцените всеки известен двигател на изоставяне спрямо магазина си. Тази таблица не замества разхода. Тя е контролен списък къде да гледате.

Причина за изоставяне	Бърза проверка във вашия магазин
Неочаквани разходи	Показват ли се доставката или данъците преди последната стъпка?
Сложен процес на плащане	Колко стъпки има между количката и потвърждението?
Принудително създаване на акаунт	Може ли гост да купи без парола?
Липса на доверие	Видима ли е политиката за връщане до бутона за купуване?
Ограничени начини на плащане	Появява ли се предпочитаният портфейл или карта на клиента?
Бавна доставка	Посочени ли са сроковете за доставка преди плащането?

Разходът и таблицата заедно ще посочат едно или две неща, които причиняват повечето от вашите изоставяния. Не ви трябва табло за проследяване на течове, за да знаете, че задължителното поле за акаунт е стена. Трябва ви малкият акт да опитате да купите собствения си продукт.

След като идентифицирате основната причина, спрете дотук. Не се опитвайте да поправите всичко. Изберете единствения проблем, който се появява първо в разхода ви и засяга най-много посетители, и го поправете тази седмица. Само тази промяна ще придвижи числата ви повече от целия план за оптимизация, който сте запазвали за по-късно.

За структуриран подход за преминаване от симптом към решение, вижте как да диагностицирате действителната причина за изоставяне, преди да приложите друг пач.

Извинението за трафика: Тестовете могат да почакат

„С само няколко хиляди посещения на месец не мога да тествам A/B нищо.“ Вярно. Така че спрете да чакате теста.

A/B тестването ви казва коя от две ефективни опции е по-добра. Безполезно е, когато една опция е обективно счупена. Не ви трябва доверителен интервал, за да знаете, че петстъпковият процес на плащане със задължително поле за парола плаши посетителите. Не ви трябва тест, за да знаете, че продуктова страница без отзиви оставя съмнение. Това не са предпочитания; те са блокажи.

Настояването за „тестване първо“ често е начин да отложите действието. Чувства се строго и научно. Но с малка извадка дори статистически значимият резултат е ненадежден. Бихте прекарали месеци в събиране на данни за проблем, който бихте могли да поправите този следобед.

Ето какво наистина работи при нисък трафик: променете един ясен блокаж, проследете процента на завършени поръчки преди и след и сравнете модела. Извадката ще бъде малка. Но драстична промяна—плащане като гост, разходи за доставка по-рано, линк към политиката за връщане—ще доведе до видима промяна. Ако нищо не се промени, сте научили къде не е течът.

Използвайте малкия си трафик като предимство. Можете да инспектирате всяка сесия ръчно. Прегледайте анализите си, намерете стъпката, където спадът между количка и плащане е стръмен, и сравнете тази стъпка с известните двигатели на изоставяне. Ако спадът е между началото на количката и плащането, вероятните виновници са разходите за доставка или доверието. Ако спадът е между плащането и потвърждението, обикновено властват създаването на акаунт или скритите разходи.

Можете също да помолите петима приятели да се опитат да купят на телефоните си и да опишат къде са заседнали. Това са качествени данни, събрани за един ден, с нула инструменти. Ще ви научат повече от месец гледане в таблото.

По-дълбокият проблем е, че тестването се е превърнало в вид отлагане. „Не можем да пуснем поправката, докато не докажем, че работи.“ Но доказателството вече е в поведението на посетителите ви: те спират, когато срещнат препятствието, което вече сте идентифицирали. Този модел е достатъчно доказателство.

Ако въпреки това искате да проведете тестове, нека бъдат прости и бързи. Изберете една малка промяна, като преместване на оценката за доставка над общата сума, и направете това единствената променлива. Дайте й две седмици. Целта не е строго научно заключение; това е насочена увереност.

Добре проектираният тест не изисква екип, но изисква решение какво да тествате. Ако не знаете как да изберете промяната, която има най-голямо значение, насочен одит е първата ви стъпка. Този одит е част от повторяем CRO процес, който можете да изпълнявате сами.

Извинението за времето: Направете това за един час

Задайте таймер за 60 минути. Започнете сега.

Ето одита. Посветете първите 15 минути на продуктовата страница. Какво вижда посетителят за първи път? Стълбовете на конвертираща продуктова страница са висококачествени изображения, видео, подробно описание, отзиви на клиенти и ясен призив за действие. Отбележете кои съществуват и кои липсват. Пребройте колко време отнема да се намери бутонът „Добави в количката“. Ако е под прегъването, това е проблем.

Погледнете изображенията. Може ли посетителят да увеличи текстурата на материала? Има ли видео, което разкрива продукта в движение? Описанието отговаря ли на „за какво е това?“ Трябва. Ако не, карате посетителя да купи нещо, което не разбира.

Прекарайте следващите 20 минути по пътя от количката до плащането. Продължете като гост. Ако магазинът ви принуждава да създадете акаунт, това е критичен провал. Проверете дали разходите за доставка се появяват преди последната стъпка. Проверете дали политиката за връщане е на едно кликване разстояние. Потърсете сигнали за доверие: физически адрес, телефон за обслужване на клиенти, значка за сигурност.

Прекарайте следващите 15 минути, записвайки всеки въпрос, на който не сте могли да отговорите по време на разхода. „Ще стане ли?“ „Кога ще пристигне?“ „Какво става, ако трябва да го върна?“ Тези безотговорни въпроси са точно точките, където доверието се срива.

След това класирайте проблемите. Поставете този, който засяга най-много посетители, на първо място и от всички проблеми в тази категория изберете този, който е най-лесен за поправка. Пуснете го тази седмица. Не следващата седмица. Тази седмица.

Ако имате само един продукт, можете да направите одита за двадесет минути. Ако имате каталог, започнете с най-продавания си продукт. Най-продаваният е мястото, където течът боли най-много.

Моделът е прост: одит, поправи едно нещо, наблюдавай, повтори. Този цикъл е двигателят на подобряването на конверсията. Не ви трябва по-дълъг цикъл; трябва ви по-бърз. Ако търсите конкретно място за начало, скритият теч в процеса на плащане обикновено е нещо малко, като липсваща прогнозна дата на доставка или поле, което нулира количката.

Погрешната диагноза: Никога не е само плащането

„Знаем, че проблемът е в плащането.“ Откъде знаете? Защото анализите показват спад при плащането. Това не означава, че плащането е причината. Означава, че е симптомът.

Оптимизацията на продуктовата страница е основата на конверсията. Висококачествени изображения, видео, подробни описания и отзиви на клиенти съществуват с една цел: да дадат на посетителя увереност да даде пари. Ако продуктовата страница е бедна или обща, посетителите пристигат при плащането, вече носейки съмнение. Тогава в момента, в който видят разход за доставка или задължително поле, това съмнение се втвърдява в изход.

Ето един често срещан модел: независим магазин продава специализирана раница. Основното изображение е пейзажна снимка на раницата срещу планина. Описанието е параграф за мисията на марката. Няма капацитет, няма тегло, няма водоустойчивост, няма година гаранция и няма отзиви на клиенти. Купувач, интересуващ се от раница за пътуване до работа, иска да знае дали побира 15-инчов лаптоп. Не може да намери отговора. Въпреки това я добавя в количката, защото цената е добра, но при плащането се колебае. „Побира ли лаптопа ми? Какво става, ако трябва да я върна?“ Напуска. Таблото обвинява плащането. Истинският проблем е, че продуктовата страница никога не е отговорила на въпроса.

Поправете продуктовата страница, преди да пипнете плащането. Ако нямате отзиви, генерирайте ги. Изпратете бройки на шепа клиенти и поискайте честна обратна връзка, след което я публикувайте дословно. Добавете кратко видео на продукта в употреба. Пренапишете описанието, за да отговорите на трите най-често срещани въпроса, които получавате от имейли за поддръжка.

Ясните призиви за действие са също толкова важни. Бутонът „Добави в количката“ трябва да е видим без скролване и да казва какво се случва след това. „Добави в количката“ е ясно. „Научете повече“ не е.

Предупреждението: не заравяйте тези елементи на доверие в отделен раздел. Поставете времето за доставка до цената. Поставете откъса от отзива до бутона „Добави в количката“. Поставете линка към политиката за връщане на една ръка разстояние от бутона за плащане. Всеки елемент трябва да е в полезрението, когато се взема решение.

Когато се справите с тези пропуски на продуктовата страница, изоставянето при плащане често намалява от само себе си. Ако искате по-задълбочено ръководство за факторите на доверие, които правят или развалят транзакцията, вижте плана за доверие на продуктовата страница.

Задънената улица на редизайна: Спрете да планирате голямото пускане

Редизайнът е най-скъпият начин да отложите поправянето на проблем с конверсията. Той разпределя риска от промяна върху десетки променливи. Когато новият дизайн стартира, няма да знаете дали сте подобрили нещо. Освен това отнема месеци, през които течът продължава да тече.

Редизайнът е форма на отлагане, облечена като стратегия. „Ще реорганизираме целия магазин след ребрандирането.“ Ребрандирането никога не завършва. Обхватът на редизайна расте. Пускането се плъзга. Междувременно същата изненада за доставка и същият принудителен влизане в акаунт продължават да убиват поръчки.

Направете обратното. Изберете единствената хирургическа поправка, която съответства на най-честия двигател на изоставяне, и я пуснете в производство тази седмица. Покажете разходите за доставка на продуктовата страница. Премахнете принудителната стъпка за акаунт. Добавете линк към политиката за връщане непосредствено до бутона „Добави в количката“. Добавете прогноза за доставка под заглавието на продукта. Тези промени не изискват редизайн; те изискват редактиране на няколко реда от шаблон.

Има още една причина да устоите на редизайна: той замъглява ученето. Когато промените всичко наведнъж, не можете да припишете последващо подобрение на нито едно действие. Хирургическата промяна ви дава чисто сравнение преди и след. Следващата седмица променяте следващото нещо. Изграждате запис на това, което работи за вашите конкретни клиенти, инкрементално и с увереност.

Ако в крайна сметка решите да направите редизайн, дръжте го далеч от фундаментите, свързани с конверсията. Запазете същата URL структура, същия процес на плащане и същите сигнали за доверие. Използвайте редизайна, за да подобрите възприятието за марката, а не да пипате това, което вече работи.

Един нюанс, който повечето съвети пропускат: някои изоставяния не са поправими и не трябва да се опитвате да ги поправите. Някои посетители напускат, за да сравнят цени, да изчакат заплата или да пазаруват с подаръчна карта другаде. Ако се опитате да уловите всеки възможен изход, ще създадете процес на плащане, който се усеща милитаристичен, с текстове за спешност и изскачащи прозорци навсякъде. Това подкопава доверието. Правилната цел е купувачът, който е показал ясно намерение и след това е ударил бариера. Уважавайте колебанието, което е легитимно.

Хирургическата поправка е и по-евтин начин да тествате хипотеза. Вместо да редизайнвате целия процес на плащане, опитайте единична промяна като добавяне на лента за напредък или преместване на методите на плащане по-нагоре. Ако помръдне иглата, запазете я. Ако не, сте прекарали следобед, не цял спринт.

Извинението за мащаба на трафика: Първо оправете фунията

„Нямам достатъчно трафик, за да си струва оптимизацията.“ Грешно. Ниският трафик е най-доброто време за поправяне на конверсията. Всеки пропил посетител ви струва шанс да учите, а когато имате малко посетители, всеки теч е по-висок процент от потенциалните ви приходи. Добавянето на повече трафик към счупена фуния умножава загубата. В крайна сметка плащате повече, за да губите повече.

Има и скрита полза от поправянето на конверсията преди мащабиране: получавате по-чиста обратна връзка. Ако започнете с фуния, която конвертира слабо, след това пускате реклами и след това правите промени, никога няма да знаете коя промяна е помръднала числото. Първо оправете фунията до разумно ниво, след това мащабирайте трафика и коригирайте оттам.

Ако сте на дъното на трафика, където числата са твърде малки, за да забележите дори промяна, погледнете отвъд страницата на поръчката. Имейл за възстановяване на количка може да възстанови значителен брой изоставени колички без никаква оптимизационна работа. Това не изисква екип и не изисква статистическа програма. Това е прост автоматизиран имейл, изпратен няколко часа след изоставянето. Първото съобщение трябва да споменава какво е оставено и да предлага помощ, а не отстъпка. Отстъпката може да дойде по-късно, ако клиентът не се върне.

Ако вече имате последователност за изоставени колички, прегледайте времето. Съобщение, което пристига след три дни, е твърде късно; купувачът вече е купил другаде. Имейл, който пристига в рамките на час, се усеща отзивчив и полезен.

Извинението за самотата: Вие сте екипът

„Нямам специален CRO човек.“ Имате себе си, което е достатъчно, за да помръднете числата значително в малък магазин. Фундаментите не се интересуват дали сте екип от един или двадесет. Магазин с десет поръчки на седмица има същата динамика на изоставяне като магазин с десет хиляди. Мащабът е различен; механизмите не са.

Използвайте самотата си като предимство. Вие познавате продукта, познавате клиентите и можете да преминете през фунията за по-малко от час. Агенция би ви таксувала дневна ставка, за да ви прочете таблото. Цената да действате като собствен клиент е нула.

Има един конкретен начин да замените екипа, който нямате: цикъл. Запазете повтаряща се 60-минутна сесия в календара си, веднъж седмично или веднъж месечно, за да преминете отново през фунията. Ще откриете нови точки на триене, докато пускате промени. Ще хванете и регресии, които са се случили поради друга актуализация. Последователността, а не интензивността, е целта.

Включете входящата си поща за поддръжка в одита. Всеки въпрос, който клиент зададе в имейл, е теч. „Как да върна това?“ е липсваща политика за връщане. „Има ли го в номер 7?“ е липсващо ръководство за размери. „Каква е доставката до Канада?“ е липсваща таблица за доставка. Отговорете на тези въпроси на страницата и затваряте теча, преди да се е образувал.

Също така запишете своя разход. Можете да споделите запис на екрана с безпристрастен приятел и да попитате: „Къде бихте напуснали и защо?“ Ще се удивите какво открива втора двойка очи. Това е вашият импровизиран екип.

Най-важното е да започнете сега. Колкото по-дълго чакате правилните данни или правилния екип, толкова повече приходи изчезват тихо. Одитът е навик, а не събитие. Когато го правите седмично, магазинът ви става жив експеримент, в който всяка промяна ви учи на нещо.

Единственото заключение: Направете одита тази седмица

Всяко възражение, което сте повдигнали, е било форма на чакане. Чакане за данни. Чакане за трафик. Чакане за редизайна. Чакане за екипа. Единственото нещо, което спира теча, е конкретна промяна.

Най-полезното нещо, което можете да направите тази седмица, не е друга статия за конверсия. Това е одитът, описан по-горе. Стартирайте таймера, преминете през фунията, запишете точките на триене, поправете най-лошия. Това не е дългогодишен CRO пътеводител; това е единична стъпка, която самотен оператор може да предприеме преди обяд.

Когато промяната е жива, пуснете я, наблюдавайте процента на завършени поръчки и планирайте следващия одит, преди да забравите. Този ритъм, повторен, ще надмине повечето рекламни кампании и всеки план за редизайн, който бихте могли да поръчате. Инструментите, от които се нуждаете, са браузър и волята да се изправите срещу собствената си фуния. Имате и двете.