Как да изградите повтаряем процес за CRO за е-търговски клиенти

Резюме

Повечето агенции започват да подобряват реализациите в е-търговията със списък от добри практики, но едни и същи корекции рядко работят за различни клиенти. Причините за изоставяне на количката, които се появяват отново и отново — неочаквани разходи, сложно плащане, задължителна регистрация, доверие, начини на плащане, скорост на доставка — са реални, но тяхната относителна важност варира от магазин до магазин. Тази статия представя тристепенен модел на зрялост: първо отстранявате най-очевидните течове по един клиент наведнъж; след това изграждате стандартизиран диагностичен одит, който работи за различни платформи и каталози; накрая преминавате към измерване, приоритизиране и контролирано тестване. Ще видите също защо някои широко повтаряни „добри практики“ не се пренасят добре и когато проблемът с реализациите е всъщност проблем с бизнес модела. Крайният резултат е повтаряем процес, който се мащабира, докато агенцията ви поема повече клиенти и по-сложни проекти.

Току-що сте поели трима клиенти в е-търговията. Първият има красиво едностранично оформление на продукта, но разходите за доставка се появяват едва когато клиентът е на път да плати. Вторият принуждава всеки посетител да създаде акаунт преди плащане. Третият има безупречна фуния, но почти никой не стига по-далеч от страницата на продукта, и подозирате, че причината е, че ревютата са скрити под първия екран. Прочели сте всяка публикация за добри практики в категорията и знаете стандартния съвет: показвайте разходите за доставка по-рано, предлагайте плащане като гост, извеждайте ревютата. Затова прилагате всичко това и за тримата клиенти. Месец по-късно приходите на единия клиент едва са се променили, друг вижда лек ръст, а третият отбелязва значителен скок. Използвали сте една и съща стратегия — защо тогава тя работи неравномерно? Защото стратегията не е процес. Тригерите за реализации, върху които се обединяват ръководствата от UXCam, Growth Engines и Ping Identity — неочаквани разходи, сложно плащане, задължителна регистрация, липса на доверие, ограничени начини на плащане, бавна доставка — са реални, но те не засягат всеки магазин с еднаква интензивност.

Етап 1: Пожарникарят (и защо това е добре засега)

Когато агенцията ви току-що започва да се занимава с CRO работа, вероятно действате като пожарникар. Клиент казва, че конверсията е ниска; отваряте сайта, забелязвате очевиден теч и поставяте кръпка с добра практика. Така започват повечето агенции и това не е грешно. Проучванията са последователни по отношение на основните причини за изоставяне, така че не гадаете сляпо. Проблемът е, че поправянето на това, което виждате, не ви казва какво е трябвало да видите. За един клиент преместването на калкулатора за доставка на страницата на количката може да е промяната с най-голямо въздействие. За друг добавянето на фрагменти от ревюта на страницата на продукта може да е по-важно. Ако приложите пълния списък към всеки клиент, ще прекарате месеци в промени, които не местят иглата.

Практическият ход на този етап е да спрете да питате "Какви са добрите практики?" и да започнете да питате "Какъв е течът, който струва приходи на този клиент?". Изберете едната точка на триене, която се вижда най-ясно на сайта на клиента, и я отстранете първо. За магазина за мода това може да е цената на доставката. За магазина за мебели това може да е задължителната регистрация. Изберете едно, приложете го чисто и му дайте няколко седмици. Това ви принуждава да наблюдавате поведението на клиента, вместо да разчитате на предположенията си. Ако не видите промяна, това е сигнал — не че корекцията е неуспешна, а че фунията има различно тясно място. Ако течът се окаже при плащането, може да намерите по-задълбочено ръководство в нашето Скритият теч във вашия процес на плащане (и как да го отстраните без редизайн). Но целта тук е да диагностицирате, преди да предписвате.

Един от начините да направите тази фаза повтаряема е да водите прост дневник за всеки клиент: какво сте променили, какво сте очаквали да се случи и какво всъщност се е случило. След три или четири клиента дневникът се превръща в собствено мини-изследване. Ще започнете да виждате модели — например, че дадена продуктова категория реагира повече на сигнали за доверие, отколкото на опростяване на плащането. Това е моментът, в който сте готови за втория етап.

Етап 2: Диагностът (стандартизиране на одита)

След като жонглирате с повече от двама клиенти, не можете да си позволите да преоткривате едно и също прозрение за всеки от тях. Тук преминавате от поправяне на това, което виждате, към изграждане на възпроизводим одит, който класифицира всяка точка на триене в една от четири категории: доверие, усилие, цена и скорост. Причините за изоставяне на количката от проучванията се вписват точно. Неочакваните разходи попадат в категорията цена; сложното плащане и задължителната регистрация попадат в усилие; липсата на доверие и ограничените начини на плащане попадат в доверие; бавната доставка попада в скорост. Когато одитирате нов магазин, вашата задача е да откриете коя категория тече най-много, а не да мислите за всяка възможна добра практика.

Прост одитен формуляр задава следните въпроси за всяка страница във фунията: Вижда ли се общата цена преди плащане? Може ли гост да завърши поръчка? Показват ли се сигнали за доверие близо до решението за покупка? Дали начините на плащане, които клиентът очаква, са реално налични? Посочени ли са сроковете за доставка преди плащане? Редът на тези въпроси е по-малко важен от модела, който те разкриват. На практика един клиент може да даде отговори, които сочат към цена, друг към доверие, трети към усилие. Използвайте отговорите, за да приоритизирате една корекция на месец, вместо десет корекции на седмица.

Точка на триене	Диагностичен въпрос	Примерна корекция
Цена	Вижда ли се общата цена (включително доставката) преди последната стъпка?	Добавете калкулатор за доставка на страницата на количката
Усилие	Колко стъпки има между количката и плащането? Може ли гост да плати?	Намалете стъпките или предложете плащане като гост
Доверие	Има ли ревюта, знаци за сигурност или политики за връщане близо до призива за действие?	Поставете сигнали за доверие в точката на решението
Плащане	Предлага ли магазинът начини на плащане, които купувачът очаква?	Добавете широко използвана алтернатива като PayPal или опция „купи сега, плати после“
Скорост	Показват ли се прогнози за доставка преди плащането?	Покажете очаквана дата на доставка на страницата на продукта

Тази таблица е ядрото на стандартизирания одит. Не става въпрос за сляпо прилагане на всичките пет; става въпрос за записване кои точки на триене действително съществуват на сайта на клиента и след това за справяне с тях по ред на вероятните загуби на приходи. Ако категорията доверие се окаже слабото място на вашия клиент, започнете с тактиките от Синьото течение за доверие: 7 доказани тактики за изграждане на клиентско доверие на продуктовите страници — но не забравяйте да приоритизирате въз основа на диагнозата, а не на популярността на тактиката.

Когато работите с портфолио от клиенти, можете да оцените всеки от тях спрямо петте реда и след това да класирате кой клиент има нужда от коя корекция първо. Това превръща одита от реактивен инструмент в инструмент за планиране. Може да откриете, че двама клиенти споделят един и същ теч, свързан с цената, така че можете да разработите един споделен модел на решение и да го приложите два пъти. Одитът работи за различни платформи за магазини, защото търсите поведенчески модели, а не функции на платформата.

Етап 3: Ученият (и защо A/B тестването не винаги е следващата стъпка)

На този етап агенцията ви разполага с достатъчно исторически данни, за да започне да прави прогнози. Одитирали сте двадесет магазина, знаете често срещаните течове и имате усет кои корекции обикновено се изплащат. Изкушението е да превключите всичко в режим на тестване — да провеждате A/B тестове за всеки цвят на бутона и заглавие. Контрапунктът тук е: ако клиентът ви няма достатъчно трафик, за да подкрепи статистически значим тест, A/B тестването е загуба на време. По-добре е да приложите корекцията с висока увереност от одита си и да продължите напред. Много екипи попадат в капана да „тестват“ промяна, която очевидно е счупена. Не е необходим тест, за да се потвърди, че скриването на разходите за доставка до последния момент създава триене. Проучванията вече идентифицират тези като причини за изоставяне; те вече не са отворени хипотези. Използвайте одита си, за да ги откриете, поправете ги и едва тогава тествайте подобрения.

Когато тествате, го правете структурирано. Изберете една хипотеза, определете метриката за успех (обикновено конверсия или средна стойност на поръчката) и проведете теста достатъчно дълго, за да достигнете статистическа значимост. Микро-пример: ако одитът ви покаже, че ревютата на продуктовата страница са под първия екран, преместването им нагоре е корекция, а не тест. След като направите това, можете да тествате различни разположения или формати на ревютата. Същата логика важи и за едностраничното плащане. Клиентите често го искат, но това не винаги е правилният отговор. Ако одитът ви покаже, че усилието не е тясното място — ако реалният проблем е доверието — може да похарчите бюджет за редизайн за промяна, която не адресира това, което всъщност струва продажби. Това е част от по-широката теза: някои „добри практики“ не се пренасят. Например плащането като гост е почти универсално препоръчвано, но при скъпа B2B покупка, когато купувачът оценява потенциален доставчик, изискването за акаунт може всъщност да е положителен сигнал за ангажираност. Единственият начин да разберете е първо да сте направили диагностиката.

За продуктовите страници нашият обзор на 5 научно обосновани корекции на продуктовата страница, които мигновено повишават реализациите е прилична отправна точка — с уговорката, че „научно обосновани“ не означава автоматично преносими. Корекция, която помага на магазин с ниски цени и импулсивни покупки, може да не помогне на магазин с висока степен на обмисляне и договорни отношения.

Накрая, има разговор, който никой не иска да води: когато одитът подсказва, че проблемът изобщо не е в UX. Ако цените на клиента ви са значително по-високи от конкурентите, или продуктовата категория се свива, никакво количество тестове за цвета на бутоните няма да оправи това. Зрялата CRO практика знае кога да каже на клиента, че течът е преди уебсайта. Това не е провал; това е форма на изграждане на доверие, която ви отличава от агенциите, които просто провеждат безкрайни експерименти.

Моделът на зрялост с един поглед

Етап	Фокус	Капан за избягване
Пожарникар	Еднократни корекции на най-видимия теч	Прилагане на всяка добра практика към всеки клиент
Диагност	Стандартизиран одит за цена, усилие, доверие, скорост	Отнасяне към одита като чеклист без приоритизация
Учен	Хипотезово управлявано тестване	Провеждане на тестове преди отстраняване на очевидни течове или с недостатъчен трафик

Изводът

Преходът от пожарникар към диагностик и след това към учен не означава да изоставите занаята си — това означава да направите работата си повтаряема. Повтаряемият процес е това, което позволява на агенцията да поема повече е-търговски клиенти, без да започва от нула всеки път. Конкретните стъпки са прости: спрете да прилагате общи добри практики; изградете одит, който класифицира триенето в цена, усилие, доверие и скорост; отстранете течовете с висока увереност, преди да тествате каквото и да било; и винаги питайте дали тясното място всъщност не е проблем на бизнес модела, вместо проблем на потребителския интерфейс. Когато достигнете тази точка, вие не просто оптимизирате реализациите — вие изграждате практика, на която клиентите вярват, че доставя измерими резултати, а не просто списък от предложения.