5 стъпки за диагностициране на теча при плащане, преди да промените нещо

Summary

Агенциите често третират изоставените колички като проблем, който се решава с един универсален подход, но едно и също решение за плащането рядко работи за различни клиенти. Тази статия предлага диагностика от 5 стъпки, която започва с наличната аналитика, разделя симптома от основната причина и избира най-малката промяна с най-голям ефект. Ще научите как да я приложите за различни магазини – от скъпи B2B до импулсивни покупки DTC – без да разчитате на единствената „най-добра практика“, която винаги печели. Рамката включва практически пример за всяка стъпка, както и противоречив поглед върху гостуващото плащане и създаването на акаунт. Целта е да направите следващия си ангажимент с клиент повторяем и защитим, така че да не залагате хонорара на едно-единствено решение.

Кое решение за плащането всъщност ще внедрите тази седмица?

Имате клиент с числа за изоставени колички, които изглеждат сякаш са от здравен монитор, и всички – неговият шеф, вашият акаунт мениджър, презентацията на последната агенция – искат „бърза победа“. Блог публикациите с удоволствие предоставят такава: гостуващо плащане, знаци за доверие, едностранично плащане, повече методи на плащане. Вероятно сте ги чели всичките и ако сте в тази игра повече от три месеца, сте виждали и как една от тези „универсални поправки“ тихо се проваля при два много различни клиента в един и същи месец.

Това не е защото съветът винаги е грешен. А защото оптимизацията на плащането е проблем на диагностика, преди да е проблем на поправка. Течът на стъпката на плащане има съвсем различна причина от теча на стъпката на доставка, и ако ги третирате с еднакъв списък за проверка „пръскай и се моли“, просто гадаете. Това е разглобяване в 5 стъпки, за да откриете действителния теч, така че да изберете най-малката поправка, която ще издържи – повторяемо, за следващия клиент и за този след него.

Започнете с теча, а не с чеклиста

Принципът: преди да промените каквото и да било, разберете откъде всъщност си тръгват хората. Данните, от които се нуждаете, обикновено вече са в аналитиката на клиента. Спрете да гледате цялата фуния; погледнете процентите на напускане за всяка стъпка на плащането и записите на сесиите на няколко изоставени колички. Това е разликата между одит на реализациите и болничен преглед: не оценявате целия пациент, а търсите запушената артерия.

Нека ви поставим в реална ситуация. Представете си клиент за стоки за дома с петстъпково плащане. Клиентът е убеден, че проблемът е „недостатъчно методи на плащане“ и иска да добави нов експресен портфейл. Изваждате аналитиката и виждате, че изоставянето им не скача при плащането – скача веднага след стъпката с адреса за доставка. Мобилният им трафик е значителен и записите на сесиите показват едно и също нещо отново и отново: падащото меню за „щат“ се попълва с грешна стойност на телефоните, клавиатурата покрива полето за „град“ и хората се отказват. Това е поправим UX бъг, а не проблем с плащанията. Ако пропуснете диагностиката, това би означавало нова интеграция на плащане, седмица работа за разработка и същия теч.

Предупреждение: ако трафикът на клиента е нисък, скок в една стъпка може да е шум. Използвайте записи на сесии и имейли от обслужването на клиенти (истински такива), за да потвърдите модела, преди да изградите хипотеза. Ако не можете да потвърдите, не пускайте поправка. Тук обикновено посочваме един познат съвет: диагностицирайте реалната причина за изоставяне на плащането, преди да изберете поправка – защото причината рядко е това, към което сочи клиентът.

И ако клиентът няма настроени аналитика или записи на сесии, това е истинската спешност. Не можете да диагностицирате теч без инструменти. Преди да обсъдите каквато и да е UX промяна, уверете се, че имате проследяване на събития на ключовите стъпки: количка, информация за доставка, плащане и потвърждение. Без това правите маркетингова астрология.

Проследете симптома до пречката

Първата стъпка ви каза къде е течът. Втората стъпка е за защо съществува. Изоставянето е симптом и един и същи симптом може да има много различни основни причини. Ето груба карта от симптом към пречка, която не е „списък с най-добри практики“, защото е диагностично средство, а не лек:

• Изоставяне на страницата на количката → обикновено неочаквани разходи за доставка (или страх от тях) и слаби знаци за доверие (липса на политика за връщане, липса на звезди за отзиви).
• Изоставяне на стъпката за вход/акаунт → често принудително създаване на акаунт или цикъл за възстановяване на парола.
• Изоставяне на стъпката за плащане → ограничени опции за плащане на пазар, където клиентите очакват обичайния си портфейл, или проблем със сигурността/доверието на страницата за плащане. Понякога е просто грешка с конкретен тип карта.
• Изоставяне след обобщението на поръчката → бавни времена за доставка или скрити такси, разкрити твърде късно.

Картата не е перфектна, но ви насочва в правилната посока. Важното е да документирате кой симптом виждате и на коя основна причина залагате. Така, когато сгрешите (а понякога ще грешите), можете бързо да коригирате курса, вместо да преправяте всичко.

Нека да разгледаме втори пример. Клиент за уелнес добавки губи хора на стъпката за плащане. Гледате записа: страницата показва точно една опция за плащане – „кредитна карта“ – а средната възраст и поведението на аудиторията им подсказват, че няколко от тях се опитват да използват цифров портфейл. Поправката не е да препроектирате плащането; трябва да добавите иконата на портфейла и да видите дали изоставените колички спадат. Друг клиент, магазин за мебели, има изоставяне на страницата на количката. Гледате потока: разходите за доставка се появяват едва в края, в обобщението на поръчката. Клиентите идват, развълнуват се, добавят диван и се чувстват измамени, когато общата сума скочи. Най-малката поправка е калкулатор за разходите за доставка на страницата на количката, преди ангажимента.

Забележете формата на тези поправки: те са за премахване на конкретна, наблюдавана пречка, а не за прилагане на общо предложение за „подобряване на доверието“. Ако ви карат да „просто го улесните“, попитайте клиента си какво означава „по-лесно“. По-лесно да видите цената? По-лесно да пропуснете регистрацията? По-лесно да платите с конкретен метод? „По-лесно“ е модна дума, докато не ѝ прикрепите глагол.

Попитайте какво всъщност очаква клиентът – след това оспорете това

Тук е моментът, в който блог публикациите започват да използват думи като „винаги“ и „никога“. Нека оспорим едно от най-повтаряните правила в електронната търговия: гостуващото плащане винаги е отговорът.

Не е.

Разсъждението зад гостуващото плащане е солидно – премахване на препятствието за създаване на акаунт. Но какво ще кажете за магазин, където връзката е продуктът? Представете си B2B клиент за доставки, чийто целия процес на повторна поръчка разчита на влезли клиенти със запазени адреси за доставка, минали фактури и условия за плащане нет-30. Да ги принудите да използват гостуващо плащане е като да изтръгнете бележника на медицинска сестра и да кажете: „Просто влезте“. Марка за абонаментна грижа за кожата има същото напрежение: новите купувачи искат път без акаунт, но съществуващите клиенти очакват да влязат, за да управляват абонамента си. Ако налагате която и да е посока като абсолютно правило, ще нараните част от хората.

Честният отговор е контекстът, а контекстът идва от вашата диагностика от втората стъпка. Затова попитайте клиента си: колко от приходите ви идват от повторни поръчки? Когато гледате аналитиката, новите купувачи и връщащите се клиенти изоставят ли с еднакъв темп? Ако групата за повторни поръчки е здрава, „задължителният акаунт“ не е вашият теч. Ако новите купувачи са голям дял и отпадат при регистрацията, тогава да, предложете гостуващо плащане – но с мек подканващ текст за създаване на акаунт след покупката, за да запазите връзката за повторни поръчки. Това не е мързеливо „A/B тествайте и ще видите“; това е обмислен път, основан на това кои са клиентите на вашия клиент. Ако искате да видите как този нюанс се проявява на практика, този материал за заблудата за опростяване на всичко обяснява защо „премахнете всичко“ може да има обратен ефект.

Тук се вписват и знаците за доверие. Ако диагностиката ви сочи проблем с доверието – липса на отзиви, липса на политика за връщане, подозрително изглеждаща страница за плащане – поправката може да е в съдържанието, а не в потока. Добавете ясна политика за връщане до бутона за добавяне в количката, покажете откъси от отзиви на продуктовите страници и успокойте клиентите за сигурността на данните на стъпката за плащане. Доверието на продуктовата страница е съвсем отделна тема, но често е истинската пречка зад спада в плащането.

Изберете най-малката поправка, която адресира пречката

Към този момент имате хипотеза и изкушението е да „покажете стойност“, като предложите голям редизайн. Устояйте. Най-добрата поправка е най-малката, която засяга идентифицираната пречка, защото е измерима, осъществима и обратима. Големият редизайн отнема седмици, засяга десетки променливи и когато приходите се променят, няма да знаете защо.

Конкретен пример: клиент за специализирани храни с високо мобилно изоставяне на бутона „продължи“. Записите показват, че на по-малки екрани бутонът е под прегъването и хората го превъртат, мислейки, че страницата свършва. Поправката не е нов процес на плащане; а преместване на бутона над прегъването и намаляване на височината на hero изображението. Това е промяна, която вашият разработчик може да пусне преди обяд. Друг пример: клиент за електроника открива, че клиентите, които избират „стандартна доставка“, след това виждат скок на крайната цена заради „такса за обработка“, която се появява на последната стъпка. Най-малката поправка е да преместите разкриването на таксата по-нагоре, при избора на доставка, дори ако изглежда по-малко красиво. Тази поправка адресира точно пречката без редизайн.

Преди да промените каквото и да било, определете как изглежда успехът в числа. Може да е „процентът на сесиите, които достигат стъпката на плащане“ или „процентът на сесиите, които завършват, след като видят разходите за доставка“. Изберете един показател, задайте времева рамка и измервайте преди и след. Ако не можете да го измерите, не оптимизирате – декорирате.

Същата логика важи и за шумотевицата около „едностраничното плащане“. Едностраничното плащане решава някои проблеми, но за скъпа B2B поръчка с множество адреси за доставка, многостъпковият поток, който групира свързани полета, често е по-ясен. Не позволявайте на доставчик или кампания да ви казва, че „едната страница винаги преобразува по-добре“. Тя преобразува по-добре, когато сложността е ниска; пречи, когато сложността е висока. Вашата диагностика ще ви каже кое е вярно.

Направете диагностиката повторяема за следващия клиент

Сега етапът мета. Причината да четете статия за процес е, че имате повече от един клиент. Така че последната стъпка е да превърнете диагностиката в повторяем шаблон. За всеки клиент създайте изявление за хипотеза: Наблюдение → Хипотеза → Най-малка поправка → Показател → Времева рамка. Попълвайте го, докато вървите, и ще имате жив документ, който е едновременно проектен план, търговски актив и инструмент за обучение.

Ето попълнен пример с представително съдържание:

• Наблюдение: Изоставянето скача на стъпката за доставка.
• Хипотеза: Разходите за доставка са изненада.
• Най-малка поправка: Добавяне на калкулатор за доставка към страницата на количката.
• Показател: Процент на сесиите, достигащи стъпката на плащане.
• Времева рамка: Две седмици след пускането.

Това е. Това е цялата рамка. Когато следващият клиент попита: „Какво точно оптимизирате и защо?“ – подавате му тази таблица и сте пред повечето агенции, които все още преизползват същата презентация с „10 знака за доверие“. С течение на времето ще изградите библиотека от модели за това, което работи за различни вертикали – и ще знаете и какво не работи, което е може би по-ценно. Ако искате по-пълна версия на този навик, ето как да изградите повторяем CRO процес за клиенти в електронната търговия, без да превръщате агенцията си в потна работилница за тестове.

Още един съвет: когато давате шаблона за хипотеза на клиента, обяснете разликата между „тест“ и „постоянна промяна“. Понякога поправката работи, но не трябва да е постоянна – може би промоция за безплатна доставка прикрива ценови проблем. Шаблонът ви държи честни относно това, което всъщност доказвате.

Заключение: Спрете да поправяте плащанията, започнете да ги диагностицирате

Клиентът със стряскащия процент на изоставени колички не иска редизайн на плащането; иска течът да спре. Най-бързият начин да спрете теч е първо да намерите източника. Започнете с аналитика и записи, свържете симптома с пречката, поставете под въпрос съветите с „винаги“, приложете най-малката поправка и кодифицирайте процеса, така че следващият клиент да получи същата строгост, без да повтаряте същите спорове. Агенциите, които печелят, не са тези с най-много „вътрешни съвети“. Те са тези, които могат да докажат, че знаят къде да гледат.