Vstopne strani niso brošure: pet mitov, ki jih opustite danes

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh pravi, naj stran naredite lepo. To je napačen začetek. Vstopna stran ima eno nalogo: pripeljati obiskovalca iz oglasa, e-pošte ali rezultatov iskanja do enega določenega dejanja. V majhni ekipi se soočate s pritiskom z vseh strani – in okrasje je lažje upravičiti kot osredotočenost. Ta članek ločuje mite od resničnosti oblikovanja vstopnih strani, s konkretnimi primeri, vzporedno tabelo mit/resničnost in praktičnimi koraki, ki jih lahko zagovarjate pred netehničnim šefom. Odstranite motnje, izpostavite koristi, poziv k dejanju naj bo nemogoče spregledati, in preizkušajte eno spremembo naenkrat. Tako dejansko povečate konverzije.

Večina nasvetov o vstopnih straneh ima napačen vrstni red. Začne se z estetiko: izberite pisavo, poiščite fotografije, izberite barvno paleto. Estetika ne konvertira. Obiskovalec, ki klikne oglas, e-pošto ali rezultat iskanja, je sredi transakcije. S klikom je že naredil mikro zavezo. Vaša stran to zagon bodisi nadaljuje bodisi uniči. Najhitreje ga uničite, če mu hkrati pokažete celotno podjetje. Nehajte obravnavati svojo vstopno stran kot brošuro. Obravnavajte jo kot razcep ceste: ena pot, eno dejanje, brez napačnih ovinkov.

Mit: Obiskovalci potrebujejo celoten ogled

Pomislite na tipičen torek. Vaš šef odobri kampanjo za novo funkcijo sledenja zalog. Zahteva, da vstopna stran vključuje celotno navigacijo, vseh dvanajst funkcij, razdelek 'Zakaj izbrati nas', tri logotipe strank in cenik. 'Dajte jim vse, da razumejo celoten izdelek,' reče.

Zgradite jo. Stran postane zemljevid celotnega podjetja: navigacijska vrstica z osmimi povezavami, vrtiljak v glavi, ki vrti nepovezane koristi, stranska vrstica z nedavnimi objavami na blogu in posnetek zaslona nadzorne plošče, ki se ne ujema z oglasom. Obiskovalec je prišel iz Facebook oglasa, ki je obljubljal 10-minutno nastavitev za maloprodajno skladišče. Noče zemljevida. Hoče potrditev, da je naslednji korak mogoč. Njihove oči skačejo šest sekund. Nato kliknejo logotip in odidejo.

Načelo za tem neuspehom je preprosto. Vstopna stran je samostojna stran za določeno kampanjo, njen edini cilj pa je spodbuditi eno dejanje. Ko dodate glavno navigacijo spletišča, vsakemu obiskovalcu ponudite izhod. Dobri nasveti o oblikovanju vstopnih strani ponavljajo isto pravilo: odstranite glavno navigacijo, zmanjšajte motnje in ohranite stran osredotočeno na en cilj.

Kaj storiti namesto vodenja: Za vsak element na strani si zastavite eno vprašanje. Ali to nekomu pomaga hitreje dokončati predvideno dejanje? Če je odgovor ne, ga odstranite. Pravne povezave, kot sta zasebnost in pogoji, pustite v nogi kot navadne besedilne povezave. Ohranite en naslov, eno vizualno podobo, en CTA. Edina naloga strani je odgovoriti na eno vprašanje in nato pozvati k dejanju. Ko vam šef nasprotuje, pokažite mu oglas. 'To je obiskovalec obljubil. To stran dostavi. Da se oboje ujema.' Ujemanje sporočila med oglasom in vstopno stranjo naredi za konverzijo več kot kateri koli vzorec postavitve.

Mit: Dolgo besedilo pomeni resen izdelek

Produktni vodja pri orodju za upravljanje projektov napiše 3.000-besedno stran. Zajema celotno zgodovino izdelka, vsako funkcijo v ozadju, posnetke zaslona vsakega poteka dela in pogosta vprašanja s štirinajstimi odgovori. Njena logika je preprosta: več podrobnosti pomeni več zaupanja. Logika obiskovalca je drugačna. Njihove oči zadenejo zid besedila, ujamejo 150-besedni odstavek o sledenju časa in pritisnejo gumb za nazaj. Niso prebrali manj, ker so leni. Prebrali so manj, ker je besedilo vodilo s podjetjem, ne z rezultatom, ki so ga iskali.

Pravo načelo: dobro besedilo vstopne strani je usmerjeno v koristi in pregledno. Jasno naslov poimenuje rezultat. Kratek podnaslov pove, komu je namenjeno. Tri do pet alinej opisujejo, kaj se spremeni, ko ukrepajo. En CTA poziva k naslednjemu koraku. Beli prostor ni zapravljen prostor. Je okvir, ki naredi pomembne elemente vidne. Stran, ki spoštuje pozornost obiskovalca, dobi pozornost obiskovalca.

Vaja prepisovanja, ki deluje: vsak stavek vzemite in ga prepišite tako, da se začne z 'vi' namesto 'mi'. 'Imamo natančno sledenje časa' postane 'Sledite vsaki uri, ki jo vaša ekipa porabi, po stranki in projektu.' 'Integriramo se s 40 orodji' postane 'Povežite orodja, ki jih že uporabljate, brez nastavitve.' Nato izbrišite vsak stavek, ki še vedno zveni kot seznam funkcij. To je najhitrejši rez besedila, ki ga lahko naredite. Nova različica bo pol krajša in bo nosila dvakratno moč. In vašemu šefu daje preprosto, vidno razliko za odobritev.

Mit: Prenova bo popravila konverzije

Vaš šef se vrne s konference s posnetkom zaslona konkurenčne vstopne strani. Hero ima ogromno animirano ozadje. Glava je tanka kot rezilo. Želi enako energijo v novi kampanji blagovne znamke, zato ekipa porabi mesec dni za popolno prenovo: nov hero, nova tipografija, nova paleta. Stran je lepša. Stopnja konverzije je približno enaka.

Zakaj? Težava nikoli ni bila barva. CTA je bil majhen, pod pregibom in je tekmoval s tremi drugimi gumbi. Naslov je opisoval funkcije, ne rezultatov. Obrazec je zahteval telefonsko številko, preden je obiskovalec lahko videl vrednost. Prenova je zamenjala obleko, ne okostja.

Načelo: optimizacija vstopne strani je sistematično izboljševanje elementov, ki poganjajo dejanje: naslov, vizualni elementi, dokazi in poziv k dejanju. Vizualna hierarhija je mehanizem, ki vodi oko. CTA mora biti najvidnejši element na strani. Če oko najprej pristane na logotipu, fotografiji ali navigacijskem elementu pred gumbom, je hierarhija napačna.

Zato pred predlogom prenove najprej revidirajte stran, ki jo že imate. Kam gre oko najprej? Ali je CTA viden brez drsenja? Ali se naslov ujema z oglasom, ki je pripeljal obiskovalca? Ali je obrazec čim krajši? Nato preizkusite eno spremembo naenkrat. Spremenite naslov, premaknite gumb, odstranite polje v obrazcu. Majhne ciljne spremembe lahko bolj dvignejo konverzijo kot popolna prenova, zato je stran v testiranju boljša od strani na sestankih. Naučite se imeti radi grdo stran, ki konvertira. Dobra vizualna hierarhija je roka, ki obiskovalca vodi do klika.

Mit: Več logotipov pomeni več zaupanja

Kibernetsko varnostni startup napolni svojo vstopno stran z dvajsetimi logotipi. 'Podjetje leta', 'Partner leta', 'Kot je prikazano na ...' Logotipi so v sivi vrstici nad nogo. Obiskovalec zanje še nikoli ni slišal. Ne počutijo se pomirjeni. Počutijo se prezrte.

Zaupanje ni število. Zaupanje je da na določeno vprašanje, ki si ga obiskovalec zastavi tik pred odločitvijo: 'Je to za nekoga, kot sem jaz? Ali bo delovalo tukaj? Je varno?' To vprašanje se zgodi v dveh sekundah pred CTA. Če vaš odgovor na to vprašanje ni na tem mestu, zaupanje ni zagotovljeno.

Kar deluje namesto tega: izberite en dokazni element, ki se ujema s trenutkom dvoma obiskovalca. Izjava osebe z enakim nazivom v podobnem podjetju, ki opisuje isti problem, premaga vrstico nagradnih logotipov. En sam posnetek zaslona izdelka v uporabi premaga steno logotipov. Kratka vrstica o vašem varnostnem certifikatu premaga tri odstavke strokovnega žargona. Ta dokaz postavite tik poleg CTA, kjer se dvom dejansko pojavi. En močan citat o rezultatu je vreden več kot vrtiljak splošnih pohval. Če želite mehaniko namestitve, preučite, kako gradnja zaupanja s postavitvijo uporablja bližino in specifičnost za odgovor na dvom na mestu.

Mit: Najboljše prakse delujejo povsod

Dve ekipi sledita istemu priročniku. Ekipa A prodaja poceni orodje za PDF. Odstrani navigacijo, uporabi en ogromen naslov in doda en sam obrazec za zajem e-pošte. Konverzija se izboljša. Ekipa B prodaja regulirano finančno programsko opremo s pogodbo v višini šestih številk. Kopira povsem enak vzorec in izbriše povezave 'Več o tem' do dokumentacije o skladnosti. Obseg klicev v klicni center se podvoji, ker potencialne stranke ne najdejo pravnega besedila, zaradi katerega bi se počutile varne. Obe ekipi sta sledili najboljšim praksam. Le ena od njiju ima pravico kriviti nasvet.

Najboljše prakse so vzorci, ne zakoni. Kontekst odloča. Stopnja premisleka vašega občinstva, tveganje nakupa, regulativne omejitve in predhodno znanje obiskovalca oblikujejo, kaj deluje. Prenos za potrošnike z nizko stopnjo premisleka želi obrazec brez trenja. Nakup v podjetju z visoko stopnjo premisleka želi dokaze, podrobnosti in očitno varnostno mrežo.

To je tudi meja pravila 'odstrani vso navigacijo'. Strani o zasebnosti, pogojih in varnosti morajo ostati dosegljive. Navadne besedilne povezave v nogi izpolnijo zahtevo brez gradnje menija. Vodenje lahko odstranite, ne da bi odstranili izhod v sili. To kompromis razložite šefu preprosto: jasnost ni isto kot tajnost.

Ko vaš šef zahteva 'formulo', mu je ne dajte. Dajte mu hipotezo z merilnim načrtom. 'Odstranili bomo navigacijo, izpostavili koristi in premaknili CTA višje. Tukaj je tisto, kar bomo merili pred in po. Če deluje, jo obdržimo. Če ne, spremenimo nekaj drugega.' Takšen okvir vas ščiti, ko najboljša praksa odpove, netehničnemu šefu pa pomaga, da se počuti udobno z iteracijo namesto s popolnostjo. Slišite se kot tržnik, ki izvaja eksperimente, ne kot oblikovalec, ki lovi okus.

Mit proti resničnosti: celoten zemljevid

Tukaj je, kako vsak mit dejansko izgleda, ko ga primerjate z dokazi:

Mit	Resničnost
Obiskovalci potrebujejo celoten ogled vašega podjetja.	Obiskovalci potrebujejo eno jasno dejanje in nobenih izhodov.
Dolgo besedilo dokazuje, da smo temeljiti.	Besedilo, usmerjeno v koristi in pregledno, spoštuje pozornost.
Prenova bo popravila konverzije.	Iterativne prilagoditve naslova, hierarhije in CTA premaknejo iglo.
Vsak logotip dodaja zaupanje.	Ustrezen dokaz poleg CTA prekaša generične značke.
Najboljše prakse delujejo povsod.	Kontekst in testiranje sta edini univerzalni pravili.

Kaj storiti zdaj

Imejte pogovor, ki ga lahko zagovarjate. 'Ta stran ima eno nalogo: pripeljati obiskovalca do zahteve za predstavitev. Odstranil sem navigacijo, napisal naslov okoli rezultata stranke in postavil gumb tja, kjer je viden brez drsenja. Nato preizkusimo, ali krajši obrazec poveča število oddaj. Ena sprememba naenkrat, merjeno pred in po.' Netehnični šef to lahko odobri. Ne more odobriti argumenta o tem, ali naj bo hero temno siv ali svetlo siv.

Nato izvedite v tem vrstnem redu.

Določite eno dejanje. Ne 'nauči se več'. En glagol: prenesi, kupi, rezerviraj, zahtevaj.

Poenostavite stran na bistveno: naslov, podnaslov, alineje koristi, ena vizualna podoba, en CTA, minimalen obrazec. Če element ne služi dejanju, ga izbrišite.

Postavite hierarhijo. CTA mora pridobiti pozornost očesa z velikostjo, kontrastom ali postavitvijo. Če ni najvidnejši element, v resnici ni CTA.

Pišite za obiskovalca, ne za izdelek. Vsak 'mi' postane 'vi'. Vsaka funkcija postane rezultat.

Dodajte dokaz poleg CTA. En ustrezen citat, en rezultat, en logotip, ki odgovori na dvom.

Preizkušajte eno spremembo naenkrat. Pokažite šefu številke, ne posnetkov zaslona. Podatki naj pojasnijo, zakaj je morala stara navigacija stran.

Uprite se prenovi. Revidirajte, preden zgradite na novo. Večinoma je rešitev nov naslov in viden gumb, ne nova stran.

Vstopna stran si zasluži drugi klik – tistega, ki je pomemben. Vse pred tem je uokvirjanje. Zgradite eno stran, nosite eno sporočilo, prosite za eno dejanje. Odstranite nered, merite, kaj se zgodi, in pustite, da rezultati branijo stran namesto vas.