Landing oldalak javítása, ha te vagy a teljes csapat: prioritási sorrend

Összefoglaló

A legtöbb landing page tanács az egyéni marketingeseknek egy halom, nem pedig terv. Ha egyszerre javítasz ki minden hibát, az csak több lapot és több lelkiismeret-furdalást szül. A valódi prioritás a triage: igazítsd a hirdetésed ígéretéhez, válassz egy konverziót, javítsd meg az első képernyőt, tedd gyorssá, mutass releváns bizonyítékot, és csak azután tesztelj. Ez a cikk lépésről lépésre bemutatja az egyes lépéseket egy egyéni tanácsadó és alulteljesítő oldalának példáján keresztül. A végére tudni fogod, mely hibákat hagyhatod figyelmen kívül későbbre – és melyik hiba miatt hullanak el most a leadeid.

Kedden este 10:47-kor hat böngészőlap van nyitva. Az egyik egy landing oldal, amit három hete építettél. A másik öt cikk, olyan címekkel, mint 17 gyakori landing page hiba és 10 hiba, ami megöli a konverziót. Már arra a következtetésre jutottál, hogy az oldalad legalább tizennégy hibában bűnös. Megváltoztatod a gomb színét, törölsz egy bekezdést, hozzáadsz egy ajánlást, majd észreveszel valami mást, és visszavonod a felét. Becsukod a laptopot, tudva, hogy messzebb vagy, mint amikor elkezdted.

Íme, amit senki sem mond ki nyíltan: nincs landing page problémád. Triázs problémád van. A szokásos listák minden hibát egyformán sürgősnek kezelnek, és pontosan ezért fordul elő, hogy egy egyéni marketinges éjfélkor újraépít egy oldalt, ahelyett, hogy előre vinné a leadet. Ez a cikk egy prioritási sorrend, nem pedig egy újabb ellenőrző lista. Használd úgy, mint egy elfoglalt ember: csináld az első dolgot, és hagyd figyelmen kívül az alatta lévőket, amíg muszáj nem lesz.

Mi a hiba	Miért árt	Mikor javítsd
A hirdetés és az oldal nem egyezik	A látogató úgy gondolja, rossz helyen van	Először, bármilyen dizájnmunka előtt
Az oldal két különböző cselekvést erőltet	A döntési bénultság mindig győz	Másodszor, a szöveg újraírása előtt
Kulcsfontosságú információ a hajtás alatt marad	Az első képernyő semmi hasznosat nem mond	Harmadszor, ugyanabban a munkamenetben
Lassú betöltési idő és kényelmetlen mobil elrendezés	A látogatók elmennek, mielőtt konvertálni tudnának	Negyedszer, közvetlenül a struktúra rendbe tétele után
Megrendezett vagy elrejtett bizonyíték	A végső lökés hiányzik	Ötödször, amint az oldal igazat mond
Tesztelés egy törött oldalon	Részletesen igazolod a kis hibát	Utoljára, csak az 1–5. lépés után

1. lépés: Kezdd azzal a kattintással, amely ide juttatta őket

Nyisd meg a hirdetési fiókodat. Keresd meg a hirdetést, amely éppen most küldi az embereket erre az oldalra. Olvasd fel hangosan a címsort, beleértve azt a részt is, amely ingyenes auditot, kedvezményt vagy egy PDF-et ígér, amelyet senki sem fog elolvasni. Ez az ígéret egy szerződés. A landing oldalad akkor szegi meg a szerződést, amikor valami másról beszél.

Priya egy teljes hetet töltött azzal, hogy egy csinos oldalt építsen a tanácsadó vállalkozásának. Volt benne egy hero kép, három oszlop, ügyféllogók és egy letisztult ajánlás. Aztán futtatott egy LinkedIn-hirdetést, amely azt mondta: Ingyenes 30 perces növekedési audit B2B alapítóknak. A hirdetés konkrét és vonzó volt. Az oldal, ahová az embereket küldte, a Stratégiai tanácsadás növekvő csapatoknak címsort és egy Árajánlat kérése feliratú gombot tartalmazott. Az alapító, aki rákattintott a hirdetésre, egy olyan oldalt látott, amely egy másik cégről szólt. Nem olvasta el a módszertanát, csak távozott.

Íme a megoldás sorrendben. Változtasd meg a címsort, hogy az szinte szóról szóra megismételje a hirdetés ígéretét. Változtasd meg a gombot, hogy ugyanazt a konkrét cselekvést mondja, amit a hirdetés ígért. Távolítsd el azokat a navigációs linkeket, amelyek egy általános weboldalra mutatnak vissza. Ezután kérdezd meg, hogy egy idegen három másodperc alatt tudná-e, mit ígértek neki, és hol veheti igénybe.

Mielőtt bármi mást tennél, kattints magad is a hirdetésre. Ne csak egyszer, hanem telefonon és asztali gépen is, mert a hirdetési platformok néha más célhelyekre irányítanak. Ellenőrizd a hirdetésben lévő URL-t is; ijesztően könnyű a látogatókat olyan weboldal főoldalára küldeni, amely már továbbállt. Ha nem fizetett hirdetéseket futtatsz, akkor az organikus találatod a hirdetésed. Nézd meg az oldal címét és meta leírását a keresési találatokban, és hasonlítsd össze őket az oldalon szereplő címekkel. Ha más történetet mesélnek el, ugyanaz a szerződés sérült.

Ez a hirdetés és landing oldal közötti eltérés olyan csendes gyilkos, hogy megérdemel egy külön mélymerülést, de a rövid verzió az, hogy mindig ez az első. Ez az egyetlen hiba, amit tíz perc alatt kijavíthatsz, és amely javíthatja minden utána következő dolog minőségét. Van egy figyelmeztetés: ne igazítsd az oldalt egy tisztességtelen hirdetéshez. Ha a hirdetés ingyenes auditot ígér, és az oldal is ugyanezt mondja, de az audit valójában egy értékesítési hívás, akkor nem javítottad meg az oldalt; csak áthelyezted a hazugságot. Előbb javítsd meg az ajánlatot, majd igazítsd hozzá az oldalt.

2. lépés: Adj az oldalnak egyetlen feladatot

A landing page szó egy kicsit megtévesztő. Az oldal nem "landolja" a látogatót; hanem fogadja, általában enyhe zavartság állapotából. Amit tehet, ha fegyelmezett vagy, hogy egyetlen utasítást kínál. Egy cselekvést. Egy okot a maradásra. Amikor egy második okot adsz hozzá, az oldal megszűnik landing page lenni, és egy űrlappal ellátott brosúra lesz.

Priya oldalán volt egy elsődleges gomb, amely azt mondta: Foglald le az ingyenes auditomat. Volt egy link a fejlécben Töltsd le a lead magnetet, egy lábléc a Kapcsolat szöveggel, és egy hírlevél felugró ablak, amely tíz másodperc után jelent meg. Magában minden elem ésszerű volt. Együtt azonban arra kérték a látogatót, hogy hozzon döntést, mielőtt az oldal kiérdemelte volna a jogot, hogy kérjen. A legtöbb ember úgy oldja fel ezt a feszültséget, hogy a legkevesebb elköteleződést igénylő módot választja: bezárják a lapot.

Az elv egyszerű. Döntsd el, melyik egyetlen cselekvés fizeti a számláidat vagy táplálja a pipeline-odat, majd tedd úgy, hogy az oldalon minden CTA arra a cselekvésre mutasson, vagy tűnjön el. Másodlagos ajánlatok csak konverzió után létezhetnek, nem előtte. A hírlevél felugró ablak jöhet azután, hogy igent mondtak az auditra. Ha félsz, hogy elveszíted az oldalsáv linket, emlékezz arra, hogy az a látogató, aki szeretné a lead magnetet, nem fogja elfelejteni, hogyan keresse meg, ha egyszer olyan ajánlatot tettél neki, amire ténylegesen kattintott.

Honnan tudod, hogy melyik cselekvés az elsődleges? Nézd meg az üzleti modelljeidet. Ha szolgáltatást adsz el, az elsődleges cselekvés az a beszélgetés, amely elindítja az eladást. Ha közönséget építesz, az elsődleges cselekvés lehet az e-mail feliratkozás. Ha terméket adsz el, az a fizetés vagy a bemutató kérése. Nincs univerzális válasz, de mindig van egy válasz, ami fontosabb a többinél. A landing page nem a főoldalad; a főoldalnak tucatnyi ajtója lehet, mert a főoldal feladata, hogy segítsen az embereknek megtalálni, amit már keresnek. A landing page feladata, hogy egy eredményt hozzon létre.

Az egyik módja annak, hogy ellenőrizd a versengő célokat: nyomtasd ki az oldalt, vagy készíts róla képernyőképet, és karikázd be minden olyan elemet, amely kattintásra kér. Ha egynél többet karikáztál be, döntsd el, melyik bekarikázott elem maradhat a fő folyamatban. A többit megtarthatod, de távolítsd el őket a látható útvonalról az elsődleges konverzió utánig.

Az űrlapok ugyanennek a problémának a részét képezik. Minden mező, amely a keresztnév és az e-mail cím után következik, újabb esély arra, hogy egy ember úgy döntsön, túl magas a belépési ár. A megoldás ugyanaz, mint fent: vágj addig, amíg csak az egyetlen dolog marad, amire szükséged van. Ha szeretnéd a teljes körképet az űrlap-súrlódásról, az megérdemel egy saját mélymerülést, de itt a szabály: egy feladat, egy kérés, egyetlen mező.

3. lépés: Az első képernyő egy kézfogás

Priya hero képe egy teljes szélességű fotó volt, amelyen mosolyog, keresztbe font karokkal, egy fehértábla előtt áll. A laptopján professzionálisan nézett ki. Telefonon az első képernyő a logót, egy menügombot, a mosolyát és a fehértábla felét mutatta. A Free Growth Audit szavak valahol a hajtás alatt voltak, egy olyan részben, amelyet a látogatók csak akkor láttak, ha elég kíváncsiak voltak ahhoz, hogy átgörgessenek egy idegen fotóján.

Ez egy kézfogás, ahol a másik személy még mindig a kezed keresi. A hajtás feletti terület nem arról szól, hogy mindent egy képernyőbe zsúfolj; hanem arról, hogy az oldal legfontosabb mondata látható legyen, mielőtt bárkinek is erőfeszítést kellene tennie a megtalálásáért. A régi tanács, hogy a címsor, az értékajánlat és a CTA a hajtás felett legyen, még mindig helyes ösztön, még akkor is, ha a hajtás kevésbé pontos mobilon, mint régen. A telefonképernyő egy ablak, nem egy hirdetőtábla. Bármit helyezel abba az ablakba, az dönti el, hogy valaki mélyebbre görget-e.

Íme, amire az első képernyőnek szüksége van: ugyanaz az ígéret a hirdetésedből, egy címsor, amely kimondja, egy alcím, amely hozzáad egy mondatnyi előnyt, és az elsődleges gomb. Ez nem négy dolog. Ez egyetlen dolog négy helyen elrendezve. Priya a tetejére helyezte a címsorát, alá a mosolygó fotót, és közvetlenül az alcím alá tette a gombot. Az oldal elveszített némi vizuális csillogást, és nyert egy pulzust.

Ha a saját oldaladat szeretnéd ellenőrizni találgatás nélkül, nyisd meg telefonon, állítsd be a képernyő méretét arra, amit tényleg használnál, és görgetés nélkül készíts képernyőképet. Ha nem tudod megmondani, mit kínál az oldal, és mire kell kattintani, most már tudod, miért nem tesz így egy látogató sem, akinek semmilyen érzelmi tétje nincs a sikeredben. Ugyanezt tedd asztali gépen is, de ülj hátrébb a képernyőtől; az első képernyő nem csak az első viewport magassága, hanem az első benyomás.

Még egy részlet: a vizuális hierarchia. Az első képernyőn legyen egy domináns címsor, egy gomb, amely csak egyszer jelenik meg, és minél kevesebb versengő szín. Ha a menü, a logó, a címsor és a gomb mind a figyelemért küzdenek, a látogatónak kell elvégeznie a döntés munkáját, és a látogatók nem élvezik ezt a munkát. Létezik egy teljes útmutató a hajtás feletti terület optimalizálásához, de a sürgős változat ez: ne rejtsd el tovább a legfontosabb dolgot, amit a látogatónak látnia kell.

4. lépés: Tedd gyorssá azon a telefonon, amit tényleg a kezükben tartanak

Íme a cikk azon része, ahol már tudod a lényeget, és csendben reméled, hogy valami újat mondok. Az állítás azonban igaz: a lassú oldal elveszíti a látogatókat, mielőtt az üzenetnek esélye lenne célba érni. Az új rész az, hogy egy egyéni marketingesnek ritkán van lassú oldala tizenhét különálló probléma miatt. Általában egy-két trófeája van a saját kompetenciájának, és ezeknek a trófeáknak kell menniük.

Priya oldalán volt egy videó, amely automatikusan lejátszódott a hero részben. Jól nézett ki az irodai Wi-Fi-n. Egy négyéves telefonon a buszmegállóban betöltő animáció volt, az arcával megszakítva, és az oldal többi része még inkább a háttérbe szorult. A videó nem magyarázott el semmit, amit egy címsor ne tudott volna. Nem egy funkció volt. Adó volt.

A megoldás az, hogy adj az oldaladnak egy teljesítményauditot, amelyet egy fáradt ember egy óra alatt elvégez. Nyisd meg az oldalt egy középkategóriás telefonon, kikapcsolt Wi-Fi-vel. Számold meg a másodperceket, amíg az elsődleges gomb használható nem lesz. Ha ez a szám zavarba ejt, először a legnagyobb bűnösöket távolítsd el: az automatikusan lejátszott médiát, a hatalmas hero képeket és a harmadik féltől származó szkripteket, amelyeknek semmilyen nevén nevezhető okuk nincs. Tömörítsd vagy töröld a képeket, amíg az oldal pufferelés nélkül meséli el a történetét. Ellenőrizd, hogy a gombok elég nagyok ahhoz, hogy hüvelykujjal meg lehessen nyomni, és hogy a szöveg ne zsugorodjon olyan méretre, amit csak egy dizájner monitorja szerethet.

Nem kell laboratórium az ok megtalálásához. Egy asztali böngészőben nyisd meg a fejlesztői eszközöket, lassítsd le a hálózatot, tiltsd le a gyorsítótárat, és töltsd újra. Az eredmények megmutatják az oldal legnagyobb fájljait. Gyakran egy videofájl, egy hero kép vagy egy csevegőwidget szkriptje az, ami betöltődik, még akkor is, ha senki sem használta soha az oldaladon. Távolítsd el azokat, amelyek nem érdemlik meg, hogy az oldalon maradjanak. A gyorsítótár-bővítmény segíthet, de légy mohó: minden bővítmény egy szkript, és minden szkript egy késleltetés.

A figyelmeztetés ugyanolyan fontos: a gyors oldal, amely semmi hasznosat nem mond, továbbra is gyors kudarc. A sebesség szükséges, de nem elégséges. A sorrend számít. Előbb javítsd az üzenetet és a szerkezetet, majd tedd gyorssá. Ha felgyorsítasz egy oldalt, amely rossz dolgot hirdet, egyszerűen csak előbb idézed elő a problémáidat.

5. lépés: Érdemeld ki a bizonyíték bemutatásának jogát

A közösségi bizonyíték azok közé a kifejezések közé tartozik, amelyeket a konverziós marketingesek komoly arccal mondanak, amíg ki nem üresedik. A logócsík nem bizonyíték. A stock fotóval ellátott ajánlás nem bizonyíték. Egy vélemény, amely egy olyan szolgáltatást említ, amelyet nem kínálsz, aktívan zavaró. Az egyetlen bizonyíték, amely segít egy landing oldalnak, az a bizonyíték, amely megválaszolja a látogató konkrét kételyét abban a pillanatban, amikor dönteni készül.

Priya oldalán az alján volt egy sor ügyféllogó. Kis vállalatok voltak, amelyeket ő jól ismert, de a célközönsége számára ismeretlenek. Volt egy ajánlása is egy ügyféltől, aki egy évig dolgozott vele, és dicsérte a tanácsadási stílusát. Az ajánlás rendben volt, de a hirdetése ingyenes auditot ígért. A látogatók kételye a döntés pillanatában nem az volt, hogy tud-e ez az ember hosszú távú megbízásokat vezetni? Hanem az, hogy vajon ez az ingyenes dolog valóban hasznos lesz, vagy csak egy eladási beszéd? Az ajánlás ellenkezett a kétellyel. Nem oldotta meg.

Tehát a bizonyíték lépés nem arról szól, hogy több bizonyítékot adj hozzá. Hanem arról, hogy megtaláld a bizonyítékot, amely illeszkedik az ígéretéhez. Ha ingyenes auditot kínálsz, egy rövid idézet valakitől, aki jelentkezett az auditra, és hasznosnak találta, többet ér, mint a logók fala. Ha letöltést kínálsz, mutasd meg az útmutatót vagy a tartalomjegyzéket. Ha terméket adsz el, mutasd meg egy ügyfél véleményét arról, hogy mi változott a használat után. Helyezd a gomb közelébe, ne pedig egy olyan oldal aljára, amelyet még senki sem ért el.

Kezdd azzal a bizonyítékkal, amely megválaszolja a kételyt, majd döntsd el, hol helyezd el. A leghatékonyabb hely általában a gomb mellett vagy közvetlenül az ajánlat alatt van, mert ott tetőzik a kétely. Egy második bizonyíték mehet az előnyök után, az űrlap előtt. A logófal, ha ragaszkodsz hozzá, az aljára való, miután a döntés már megszületett. A logók nem bizonyítékok; bútorok.

A konkrét bizonyíték nevet és kontextust tartalmaz. Az olyan homályos ajánlások, mint a Nagyszerű élmény! csak zajok. Egy ajánlás, amely említi a konkrét ajánlatot és egy kézzelfogható eredményt, tíz általánosnál többet ér. Ha még nincs meg a konkrét bizonyíték, hozd létre. Küldd el az ajánlatodat öt embernek, kérdezd meg tőlük, mi történt, és tedd őszinte szavaikat az oldalra. Ez lassabb, mint kitalálni egy ajánlást, és pontosan ezért működik. A leggyorsabb módja a bizalom elpusztításának, ha olyan bizonyítékod van, amely dekoratívnak tűnik; a második leggyorsabb, ha egyáltalán nincs. Ne hamisíts hiányt sem. Egy visszaszámláló óra, amely minden alkalommal újraindul, amikor egy látogató visszatér, arra tanítja az embereket, hogy figyelmen kívül hagyják a sürgősséget. A bizalom törékeny erőforrás, és egy egyéni marketinges nem engedheti meg magának, hogy egy trükkre pazarolja.

6. lépés: Csak akkor tesztelj, ha az oldal túléli a tesztet

Minden landing page hibák listája azzal a figyelmeztetéssel végződik, hogy nem végzel elég A/B tesztet, mintha a zavaros, lassú, szétszórt oldal megoldása egy tudományosabb gombszín lenne. Egy egyéni marketinges számára a túl korai tesztelés az őszintébb bűn. Produktívnak érződik. Ez csak egy módja annak, hogy kipolírozz egy hulladékot, és adatnak nevezd az eredményt.

Priya két címsort akart tesztelni. Az egyik azt mondta: Ingyenes növekedési audit B2B alapítóknak; a másik: Kapj egy személyre szabott növekedési tervet 30 perc alatt. Havonta néhány száz látogatója volt, ami nem semmi, de nem is elég ahhoz, hogy ésszerű időn belül értelmes választ adjon. És ami ennél is fontosabb, az oldalán még mindig volt egy felugró ablak, a címsor felett egy hero kép, és egy rossz dologról szóló ajánlás. Bármilyen eredményt is kapott, az ezekre a problémákra vonatkozott volna, nem a címsorra.

Íme a kompromisszum, amelyet a tanácsadó cikkek általában kihagynak: a megfelelő A/B teszt forgalmat igényel, és a forgalom drága egy egyéni marketinges számára. Ha két hetet töltesz egy teszttel, amely döntetlennel végződik, mert túl kicsi volt a minta, akkor két hetet töltöttél azzal, hogy nem fejlesztetted az oldalt. A megoldás az, hogy kiérdemeld a tesztelés jogát. Menj végig az elsőtől az ötödikig tartó lépéseken, amíg az oldal őszinte, tiszta, gyors lesz, és a bizonyíték a helyén van. Csak ezután változtass egyszerre egy dolgon, és adj neki elég időt, hogy történetet meséljen.

Mit tesztelj először? Válaszd ki azt az elemet, amely a javítások után a legbizonytalanabb volt. Ez lehet a címsor, a gomb szövege vagy a bizonyíték elhelyezése. Ne tesztelj egyszerre új címsort és új hero képet, mert nem fogod tudni, melyik változás okozta az eredményt. Mielőtt elkezded, írd le az aktuális konverziós arányt, akármi is az, és döntsd el, hogyan nézne ki egy értelmes javulás. Ha ésszerű időn belül nem kapsz eredményt, fogadd el, hogy a tesztelés luxus, amit csak később engedhetsz meg magadnak.

És ha szisztematikusabb módot keresel az audit elrendezésére, a landing page audit sorrend, amely valóban számít ugyanezt az ösztönt járja körül egy másik irányból. A lényeg ugyanaz: az alapokat tedd rendbe, mielőtt a festés részletein aggódnál.

Összegzés

Egy bizonyos ponton abbahagyod, hogy ezt a kudarcok listájaként kezeld, és elkezded sorrendként kezelni. A sorrend egyszerű: igazítsd az ígéretet, válassz egy cselekvést, tiszteld az első képernyőt, tedd gyorssá, tedd a megfelelő bizonyítékot a megfelelő helyre, és csak azután kísérletezz. Tedd ezt, és lesz egy oldalad, amely nem tökéletes, de elég őszinte ahhoz, hogy megérdemelje a következő lépést. A többi hiba várhat. Ott vártak a nagyobbak mögött egész idő alatt.