Ne úgy auditáld a landing page-eket, mint egy ellenőrzőlista: A sorrend, ami valójában számít

Összefoglaló

A legtöbb landing page-hibákkal kapcsolatos tanács egy lista arról, hogy mi minden romolhat el, ami veszélyesen haszontalan egy olyan ügynökségnek, amelynek sok ügyfélfiókban kell eredményeket elérnie. Ami valójában működik, az egy műveleti sorrend: javítsd az ígéret egyezését, mielőtt a layoutot, válassz egyetlen konverziós célt a csiszolgatás előtt, bizonyítsd az ajánlatot a hajtás felett, aztán tedd relevánssá a társadalmi bizonyítékot, mérd fel az oldal súlyát, mielőtt a tárhelyet okolnád, és indíts egy tesztelhető hipotézissel. Ez a cikk végigvezet ezen a sorrenden, mint egy ismételhető auditkereten, azokkal a kompromisszumokkal és fenntartásokkal, amelyeket az általános összefoglalók kihagynak. Megkérdőjelezi azt a feltételezést is, hogy a több társadalmi bizonyíték mindig jobb, és hogy az A/B tesztelésnek kell elsőnek lennie. Az eredmény egy gyorsabb, jobban védhető folyamat, amely bármelyik ügyfélnek működik, nemcsak egy oldalnak.

A legtöbb landing page-hibákról szóló tanács egy lista arról, ami elromolhat. Ha egyetlen oldalad és egyetlen ügyfeled van, ez a lista enyhén hasznos. Ha ügynökséget vezetsz, és öt, tíz vagy tizenöt fiók oldalaiért vagy felelős, a sorrend nélküli lista hátrányt jelent: nem tudsz mindent megjavítani, és ha megpróbálod, azzal az oldalaknak egy szétszórt változatát hozod létre, amely nem teljesít jobban, mint korábban. A megoldás egy műveleti sorrend. A készség nem az, hogy tudd, mi romolhat el; hanem hogy tudd, mit javíts először, mit később, és mit hagyj békén ebben a negyedévben.

1. Kezdd az ígérettel, ne az oldallal

Írd le pontosan azt az ígéretet a hirdetésből, e-mailből vagy keresési találatból, amely az oldalra küldte a látogatót. Ezután olvasd fel hangosan a landing page címét. Ha a kettő nem ismerhető fel ugyanannak a mondatnak, megtaláltad az első dolgot, amit meg kell javítani — mielőtt szóba kerülne a szín, a layout vagy a társadalmi bizonyíték. Ez a hirdetés és landing page közötti eltérés probléma, és ez a leggyakoribb oka annak, hogy egy oldal forgalmat kap, mégis rosszul konvertál. A látogató az első másodpercekben tudat alatt ítél: „Ide mondta a hirdetés, hogy landolok?” Ha az oldalon lévő ígéret eltér, a bizalom elvész, és semmilyen csiszolás nem hozza vissza. Az egyezés nem azt jelenti, hogy a hirdetést szóról szóra megismétled. Azt jelenti, hogy az előnynek azonosnak kell lennie, és a szövegezésnek folytonosnak kell érződnie. Egy ügyfél három különböző megközelítésű hirdetést futtathat; az oldaladnak a megközelítéshez kell igazodnia, vagy minden megközelítést a saját verziójára kell küldened. Legalább a domináns fejlécnek vissza kell tükröznie a domináns ígéretet.

2. Válassz egy konverziós célt, aztán töröld a többit

Mielőtt kinyitnád a dizájn fájlt, kérdezd meg az ügyféltől, hogyan néz ki egy sikeres látogatás egyetlen mondatban. Ezután keress meg minden más felhívást az oldalon — a „foglalj demót” gombot, a „töltsd le az útmutatót” linket, a fejlécben lévő állandó navigációt — és távolítsd el vagy fokozd le olyan egyértelműen, hogy az elsődleges akció legyen az egyetlen vizuálisan hangos dolog az oldalon. Túl sok cél megbénítja a látogatókat; egy olyan oldal, amely két akciót kér, általában egyet sem kap. Ez a legkevésbé csábító, de a leghatékonyabb lépés az auditban. A fenntartás az, hogy néhány oldalnak jogosan szüksége van egy másodlagos akcióra, például chat widgetre vagy telefonszámra. Ez rendben van. A szabály nem az, hogy „csak egy elem legyen”; hanem az, hogy „egy elsődleges akció, és minden más akció láthatóan kisebb”. Ha egy elem ugyanolyan hangos, mint a fő CTA, az versengő cél.

3. Bizonyítsd be az ajánlatot az első képernyőn

Mit lát a látogató az oldal betöltésének első két másodpercében? A fejlécnek, egy előnyt hordozó alfelycímnek és az elsődleges CTA-nak görgetés nélkül láthatónak kell lennie — laptopon és telefonon is. Ezt gyakran a hajtás feletti optimalizációnak nevezik, bár a kifejezés kicsit félrevezető: mobilon a „hajtás” mozgó célpont, így az elv a fontossági sorrend, nem a zsúfolás. Kérdezd meg, mi érdemel helyet az első látható területen. Ha az oldal tetején egy nagy banner kép, egy logó és egy háromsoros navigációs menü van, mielőtt akár egyetlen előny is elhangzana, az oldal az első másodperceit mindenre fordítja, csak nem az ajánlatra. A fenntartás az, hogy nem szabad úgy reagálnod, hogy minden kulcsüzenetet az első képernyőre zsúfolsz, amíg az egy szövegfallá nem válik. A cél egy világos szekvencia: ígéret, előny bizonyítása, akció. Egy hasznos teszt, ha megnyitod az oldalt telefonon, és megszámolod, hány hüvelykujj-húzásba telik meglátni a CTA-t. Ha több mint kettőbe telik, döntsd el, mi kevésbé értékes a CTA-nál, és mozgasd lejjebb.

4. Alakítsd a társadalmi bizonyítékot szakaszhoz igazított bizonyítékká

Vegyél le az oldalról minden ajánlást, logót és értékelést, és rakd őket kupacokba a látogatói szakasz szerint. Egy látogató, aki éppen egy hirdetésből érkezett, nem azt kérdezi: „Megbízható ez a cég általában?”; hanem azt: „Ez releváns az én helyzetemre?” Egy nagyvállalati ajánlás elidegenítheti a kisvállalkozót, aki nem látja magát abban az ügyfélben. A gyakorlati teszt az, hogy minden idézetet a célvásárlóra gondolva olvasol el, és megkérdezed, hogy az adott személy megértve érzi-e magát. Ha az idézet bármelyik versenytárs oldalán megjelenhet, akkor nem végzi el a dolgát. Az ellentmondásos rész az, hogy egy logók nélküli landing page is jól konvertálhat, ha egy nagyon korai szakaszban lévő közönséget szolgál ki, amely még nem tanulta meg, mit keressen — a probléma világos magyarázata értékesebb, mint egy lenyűgöző ügyféllista. Tehát ne kezeld az „adj hozzá társadalmi bizonyítékot” szabályt univerzális megoldásként. Kezeld olyan elemként, amely csak akkor működik, ha a bizonyíték olvasható annak a konkrét személynek, aki olvassa.

5. Számold meg, mi van az oldalon, mielőtt a szervert hibáztatnád

Egy lassú landing page még nem tárhelyprobléma. Tartalmi probléma. Futtasd az oldalt egy alapvető teljesítménytesztben, aztán nézd meg, mit töltöttél be: tömörítetlen képeket, automatikusan lejátszott videót, harmadik féltől származó widgetet, nagy betűket, nehéz egyedi kódot. A legtöbb landing page sebességi probléma ezekből az elemekből ered, és a javításuk általában olcsóbb és gyorsabb, mint a tárhelycsomag váltása. Már egy másodperces késedelem is jelentősen csökkentheti a konverziós arányt, tehát ez nem kozmetikai kérdés. Menj végig elemenként, és kérdezd meg, megérdemli-e a súlyát. Ez a hero kép kommunikál-e valamit, amit a fejléc nem? A videónak automatikusan le kell játszania, vagy lehet igény szerinti miniatűr? A fenntartás az, hogy nem minden nehéz elem hiba. Néhány terméknek valóban szüksége van egy rövid magyarázó videóra, és egy gyors oldal, amely nem tudja elmagyarázni az ajánlatot, nem győzelem. A helyes sorrend az, hogy eltávolítod, ami nem érdemli meg a helyét, aztán tömöríted, ami marad, és újra mérsz. Ha az oldal még mindig lassú az elemek egyharmadának eltávolítása után, akkor — és csakis akkor — kezdj el a szerverrel és a builddel foglalkozni.

6. Indíts egy tesztelhető hipotézissel

Itt a hagyományos tanács rossz sorrendet ad. Az A/B tesztelés hiánya hibaként szerepel, és az is, de egy ügynökség számára nagyobb hiba, ha tesztelsz, mielőtt stabil alapvonalad lenne – vagy ha öt dolgot megváltoztatsz két indítás között, és az eredményt tesztnek nevezed. Mielőtt publikálnál egy oldalt, döntsd el az oldal egyetlen, legbizonytalanabb feltételezését. Ez a fejléc? A CTA szövege? Az űrlap hossza? Ha az űrlap valószínűleg a súrlódási pont, a landing page űrlapok javítása útmutató segít eldönteni, mit tesztelj először. Aztán határozd meg, mit változtatnál, ha a forgalom bizonyítja, hogy a feltételezés rossz. Ez a teszt az első naptól kezdve biztosít, külön kutatási fázis nélkül. Kisebb ügyfeleknél, alacsony forgalommal a statisztikai szignifikancia messze lehet; kezeld a tesztet strukturált tanulási módként, ne érmefeldobásként. És akármit teszel, ne teszteld az ügyfél ízlését. Teszteld az ajánlatot, az ígéretet és a súrlódást. Egy teszt, amely megváltoztatja a gomb színét egy megérzés alapján, nem teszt; hanem egy áttervezés extra lépésekkel.

A sorrend a stratégia

A sorrend szándékos: az üzenet egyezése a layout előtt, egy cél a csiszolás előtt, bizonyíték a hajtás felett, releváns bizalom az általános bizalom előtt, sebesség kivonással az infrastruktúra előtt, és egy hipotézis a folyamatos tesztelés előtt. Ha csak egy órád van egy ügyféllel, végezd el az első és második lépést abban az órában. Ha egy heted van, végezd el mind a hatot. Az ok, amiért ez a keretrendszer különböző ügyfeleknél működik, az az, hogy nem ízlésről szól. Arról szól, hogy a látogató milyen sorrendben hoz döntéseket, és ez a sorrend nem változik iparágról iparágra. Ha ebben a sorrendben futtatod az auditot, kevesebb időt töltesz esztétikai vitákkal, és több időt a súrlódás eltávolításával, amely valójában megakadályozza, hogy a látogató igent mondjon. Ez egy ismételhető folyamat, és az ismételhetőség az, amit egy ügynökség valójában elad.