A landolóoldal-kifogásaid leadekbe kerülnek

Összefoglaló

Amikor egy landolóoldal alulteljesít, a valódi probléma gyakran nem az oldal — hanem azok az indokok, amelyeket folyamatosan felhozol a javítás elkerülésére. Olyan adatokra vársz, amelyekkel nem rendelkezel, egy főnökre hagyatkozol, aki nem az ügyfél, vagy több forgalmat követelsz, mielőtt javítanád a konverziót. Ez a cikk végigvesz öt gyakori akadályt, amelyek miatt a hibás oldalak életben maradnak, és mindegyikre ad egy konkrét megoldást, amit ma is elvégezhetsz. A legtöbbhöz nincs szükséged fejlesztőre, újraindításra (redesign) vagy nagy költségvetésre. Kezdd a szöveggel, a CTA-val és az űrlappal. Változtass egyet, mérd meg, majd jöjjön a következő. Az az oldal konvertál, amelynek a javítását már nem halogatod.

Ott állsz a főnököd mellett, és mindketten a landolóoldalt bámuljátok. Azt mondja: „Nekem ez jól néz ki.” A megérzésed azt súgja, hogy szivárogtatja a leadeket. Nincs fejlesztési idő, nincs költségkeret, és nincs A/B teszt sem, amivel bizonyítanád az ellenkezőjét. Így hát bólintasz. Az oldal marad. A kampány fut. A leadek nem érkeznek.

Ez az a pillanat, amikor a legtöbb landolóoldal-javítás meghal — nem az ötletek hiánya, hanem az engedély, a költségkeret vagy a bizonyíték hiánya miatt. Ez a cikk az ellenvetésekkel foglalkozik, ahelyett hogy újabb ellenőrzőlistát adna. Az alábbiakban öt olyan akadályt mutatunk be, amelyek életben tartják a hibás oldalakat, mindegyikhez az ellenérvet, és a konkrét lépést, amit a következő órában megtehetsz. Ne vitatkozz magaddal. Kezdd el javítani.

Az akadály	A valóság
„Előbb több adatra van szükségünk”	A legnagyobb hibák adatok nélkül is láthatók.
„A főnök ezt jóváhagyta”	A jóváhagyás nem konverziós mutató.
„Több forgalomra van szükségünk”	A hibás oldalra irányuló forgalom csak megsokszorozza a veszteséget.
„Nincs szabad fejlesztő”	A legtöbb javítás szöveg- és elrendezésbeli, nem kódolási.
„Várjuk meg az újraindítást (redesign)”	A redesign gyökérok-javítások nélkül csak újrafestés.

Vedd le az adatkifogást az asztalról

Nyisd meg az oldalt, ami nem konvertál. Nézd meg öt másodpercig. Meg tudod fogalmazni az ajánlatot egy mondatban? Van egyetlen, egyértelmű cselekvés? Vagy hét kép, három gomb, egy csúszka és egy chat widget van rajta?

Nincs szükséged A/B tesztre, hogy megválaszold ezeket. A zsúfolt elrendezés szándékosan összezavarja a látogatókat. Túl sok konverziós cél megbénítja az embereket — inkább távoznak, mint hogy válasszanak. A gyenge értékajánlatot nem kell hőtérkép ahhoz, hogy felismerd; ha egyetlen pillanat alatt nem tudod megmondani, mit kap valaki, akkor az gyenge.

A teendő: nyomtasd ki az oldalt. Szó szerint. Húzd át minden elemet, ami nem a látogatót egyetlen elsődleges cselekvés felé tereli. Ha nem a címsor, nem a megerősítő bizonyíték, nem az űrlap, és nem a CTA, töröld. Ez lesz az új above-the-fold (a hajtás feletti rész). A kivonás a legolcsóbb optimalizálás, amit valaha futtatsz. Ezt megteheted szerkesztőben, oldalépítőben, vagy papíron, mielőtt bármilyen kódhoz nyúlnál.

Íme egy konkrét ellenőrzőlista a kihúzós alkalomhoz. Szüntesd meg az automatikusan lejátszódó videót — a látogatók utálják. Szüntesd meg a diavetítőt (carousel) — elrejti az üzenetet, és okot ad a látogatóknak, hogy továbblapozzanak. Távolítsd el a navigációs linkeket, amelyek elvezetnek a konverziótól — ha egyszer távoznak, nincs visszaút. Távolítsd el a második CTA-t, amely verseng az elsővel. Ha van egy „Regisztráció” és egy „Árak megtekintése” gomb, akkor megosztod annak a figyelmét, aki esetleg már kész volt cselekedni.

Ha az oldal tiszta, végre lesz egy mérésre érdemes alapállapotod. Addig az adataid csak azt mondják meg, hogy a zsúfoltság melyik változata bukik meg. Ha olyan sorrendet szeretnél, ami nem táblázatkezelővel kezdődik, a landolóoldal-audit sorrendje című cikkünk végigvezet, mit érdemes először megvizsgálni.

És ne feledkezz meg a sebességről sem. A lassan betöltődő oldal olyan zavaró tényező, amit egérrel nem tudsz törölni. Már egy másodperces késleltetés is jelentősen csökkentheti a konverziót; ez jól dokumentált minta a landolóoldal-kutatásokban. Nincs szükséged fizetős eszközre a teszteléshez — nyisd meg az oldalt a telefonod adatkapcsolatán. Ha vánszorog, megtaláltad az első emelőt. Tömörítsd a hős képet, vagy távolíts el egy nehéz videót. Ez egy adatmentes javítás, ami minden látogató élményében megmutatkozik.

A főnök jóváhagyása nem konverziós mutató

A főnököd jóváhagyta az oldalt. Ez nem jelenti azt, hogy egy idegen konvertálni fog rajta. Az aláíró személy a márkairányelvekről, a határidők betartásáról és a béke fenntartásáról gondoskodik. A látogatót csak egy dolog érdekli: mi ebből az ő nyeresége.

Vedd a címsort. Ha az áll benne, hogy „Üdvözlünk a [Cég]-nél,” az bejelentés, nem ígéret. Az erős címsor az előnyt fogalmazza meg. Ha a szövegedben több a „mi”, mint a „te”, írd újra. Beszélj az ügyfél problémájáról és az eredményről, ne a történetedről.

Íme egy előtte-utána. Előtte: „Vállalati szoftverek vezető szállítója vagyunk, iparágvezető funkciókkal.” Utána: „Kapd meg az értékesítési jelentéseidet a reggeli standup előtt.” A második megmondja az olvasónak, mit kap és mikor. A főnöködnek az első tetszhet, mert fontosnak hangzik. A látogató a másodikat részesíti előnyben, mert relevánsnak hangzik.

Tehát a „a főnöknek tetszik” ellenszere az, hogy vond be a főnököt. Kérd meg, hogy írja le, mit csinál az oldal. Ha a válasz homályos, az oldal is homályos. Még jobb, ha megmutatod egy ügyfél reakcióját. Állíts meg valakit az iparágan kívül — egy barátot, egy szomszédot, bárkit, aki még nem látta az oldalt — és kérd meg, hogy tíz másodperc alatt magyarázza el az ajánlatot. A megtorpanás a bizonyítékod. A javítás a címsorod.

Kezd a látható területtel. Az emberek másodpercek alatt döntenek arról, hogy maradnak-e vagy távoznak. A gyenge címsor a hajtás felett a leggyorsabb módja annak, hogy elveszítsd őket. A hajtás feletti terület optimalizálásának tudományát már részletesen kifejtettük máshol; a rövid változat: a címsor mondja meg, mit csinálsz, kinek szól, és mi a következő lépés.

A „főnök jóváhagyta” akadály valójában a félelemről szól. Nem akarsz ellentmondani egy döntésnek. De a döntés konverziós szempont nélkül született. Tiszteletteljesen nem érthetsz egyet azzal, ha bizonyítékot mutatsz. Egy idegen őszinte értetlensége olyan bizonyíték, amivel nem lehet vitatkozni. Amikor ezt visszaviszed a főnöködnek, nem azt mondod, hogy „tévedtél”, hanem azt, hogy „tegyük jobbá”.

A több forgalom nem javít a hibás oldalon

Csábító azt mondani, hogy „alacsony a konverziónk, mert nincs elég látogatónk.” Ez kényelmes. És egyben módja a javítás elhalasztásának.

A konverziós arány és a forgalom különböző dolgok. Ha egy oldal rosszul konvertál, a forgalom növelése csak növeli azoknak a számát, akik egy rossz oldalt tapasztalnak meg. A költség halmozódik. Ha kattintásokért fizetsz, minden kattintás egy hibás oldalon olyan költségvetés, amelyet soha nem látsz viszont.

A teendő: mielőtt növelnéd a hirdetési kiadásokat, győződj meg róla, hogy az oldal azt adja, amit a hirdetés ígér. Ha a hirdetés „ingyenes próbaverziót” ígér, az oldal pedig „bemutató kérése”, a látogatók lepattannak. A javítás egyetlen szövegsor. Ha a hirdetés egy szegmenst céloz, az oldal pedig mindenkihez szól, a látogatók lepattannak. A javítás a címsor megváltoztatása.

Menj végig a teljes útvonalon: hirdetés → oldal → űrlap. Mindegyik lépésnek ugyanannak a beszélgetésnek kell érződnie. Ha eltérés van, azt kell javítani. Ez annyira gyakori, hogy egy egész útmutatót építettünk köré — nézd meg a hirdetés–landolóoldal-eltérés javításáról szóló cikkünket, mielőtt a kulcsszóliciteidhez nyúlnál.

Ne használd az „alacsony forgalmat” pajzsként. Könnyebb egy oldalt javítani, mint több kattintásért fizetni, amelyek nem konvertálnak. A több látogatótól származó több adat csak számszerűsíti a problémát. Nem oldja meg. Gondolj rá úgy, mint egy lyukas vödör megtöltésére: több víz csak nagyobb tócsát csinál. Foltozd be a vödröt, majd nyisd meg a csapot.

Úgy cselekedj, mintha a fejlesztő nem létezne

A „foglalt a fejlesztő” ellenvetés a legpraktikusabb szétzúzni. A legtöbb landolóoldal-javítás nem igényel fejlesztőt. Szöveg szerkesztését, szekciók átrendezését, űrlap lerövidítését vagy gombszín változtatást igényelnek.

Menj végig az oldaladon, és kérdezd: Melyik a leghosszabb űrlap? Az űrlapok súrlódást jelentenek. Egy nyolc mezőből álló űrlap négyre csökkenthető az opcionális mezők törlésével. Tényleg szükséges, hogy a látogató az első lépésben megadja a cég méretét? Valószínűleg nem. Távolítsd el.

Mi az elsődleges CTA? Ha két versengő cselekvés van — „Tudj meg többet” és „Ingyenes próba indítása” — akkor választásra kényszeríted a látogatókat. Szűkítsd egyre. Ez döntés, nem bevezetés.

Hol van a megerősítő bizonyíték? Egy ügyfélvélemény, egy megbízhatósági jelvény, egy logócsík — ez a társas bizonyíték. Ha az aljára van elásva, nem végzi a dolgát. Hozd feljebb. Kód nem szükséges.

És a sebesség: ha az oldal lassú egy hatalmas háttérkép miatt, nyisd meg az eszközt egy egyszerű szerkesztőben, és tömörítsd. Ha egy harmadik féltől származó widget lassítja, távolítsd el. Ezek nem technikai projektek; ezek házimunka.

Íme egy praktikus lista a kód nélküli változtatásokról, amelyeket ebben az órában elvégezhetsz:

• Rövidítsd le az űrlapot a lényeges mezőkre.
• Cseréld a CTA szövegét cselekvésre ösztönzőre, például „Ingyenes próba indítása” a „Küldés” helyett.
• Helyezd az ügyfélvéleményt a hajtás fölé.
• Távolítsd el a navigációs sávot egy fókuszált kampányoldalról.
• Írd újra a hős címsort.
• Tömörítsd a hős képet.

Mindegyik egyetlen kattintás bármely CMS-ben vagy oldalépítőben. Egyik sem igényel hibajegyet. A valódi akadály gyakran a saját feltételezésed, hogy „ehhez csak az IT nyúlhat”. Kérj bocsánatot, ne engedélyt. Ha bármely CMS-ben vagy oldalépítőben szerkesztheted az oldalt, mindened megvan, amire szükséged van.

Ne várj a redesignra

A „csak újraindítjuk (redesign)” csábítás a legdrágább akadály. A redesign gyökérok-javítások nélkül ugyanannak az oldalnak egy új változata. Lehet, hogy új látványelemeid lesznek, de a címsor még mindig gyenge, a CTA még mindig elásva, és az űrlap még mindig hosszú.

A redesignok hónapokig is eltarthatnak. Megbeszéléseket, visszajelzési köröket és hatókör-növekedést jelentenek. Eközben öt kísérletet is lefuttathattál volna. A működő minta: válassz egy változót — címsor, hős kép vagy CTA — és teszteld. Nézd meg, mi történik. Aztán tesztelj egy másikat.

Egy ellentmondásos nézőpont, amelyet a legtöbb optimalizációs útmutató kihagy: nincs szükséged tökéletes oldalra, és a tökéletesség hajszolása valójában késlelteti a tanulást. Ha arra vársz, hogy minden kifogástalan legyen, soha nem adsz ki semmit. Az az oldal konvertál, amelyet végre valódi látogatók elé teszel, és annak alapján fejleszted, amit valójában csinálnak. Az ideális változatra várni egy módja annak, hogy elkerüld a kockázatát annak, hogy egyáltalán kiadj egy változatot.

A redesignok produktívnak érződnek, mert láthatóak. De ezek egyben halogatási projekt is — így látszol elfoglaltnak, anélkül hogy szembenéznél azzal a nehéz kérdéssel, hogy melyik címsor működik. Ha őszinte vagy magadhoz, tudod, hogy három hónap redesign-megbeszélés nem fogja megmondani, hogy a „Kapd meg a jelentéseidet gyorsan” jobb-e, mint a „A leggyorsabb reporting eszköz a vállalati szférában”.

Szóval zárd le a redesign-projektet. Válassz egy kis változást ezen a héten. Írd meg, mérd meg, majd döntsd el, mi legyen a következő. Ha érzed a felújítás vonzását, olvasd el az érvelésünket a tökéletességi hurok leállításáról — majd menj, és ejts egyetlen szerkesztést. Egy hét tesztből többet tanulsz, mint három hónap makettből.

A javítás az az idő, amit már nem pazarolsz el

Nincs szükséged engedélyre egy címsor javításához. Nincs szükséged költségkeretre a zsúfoltság törléséhez. Nincs szükséged fejlesztőre egy űrlap lerövidítéséhez. Az egyetlen valódi követelmény, hogy ma úgy döntesz, cselekszel.

Mondd ki hangosan az ellenérvet: „Ezt több adat nélkül is meg tudjuk oldani.” „A főnök nem az ügyfél.” „A több forgalom nem segít.” Aztán hajts végre egy változást. Mérd meg. Mutasd meg a főnöködnek az eredményt — egy szám többet ér egy érvnél.

Figyelmeztetés: ne változtass meg mindent egyszerre. Egyszerre egy változót tesztelj; különben nem fogod tudni, mi okozta a különbséget. A cél nem az, hogy egy nap alatt tökéletesítsd az oldalt. A cél az, hogy ne használd az ellenvetéseket okként arra, hogy egy ismert problémát a helyén hagyj.

Íme egy egyszerű forgatókönyv a nem technikai érzékű főnököddel való beszélgetéshez. „Szeretnék kipróbálni egy új címsort a kampányoldalon. Ez összehangolja az üzenetet a hirdetéssel. Két hétig fut majd, és összehasonlítjuk az átkattintási arányt.” Ez egy javaslat, nem panaszkodás. Olyan embernek mutat, aki tesztel, nem olyannak, aki kritizál.

Az a landolóoldal konvertál, amelyet már nem mentgetsz. Válassz egy javítást, csináld meg most, és hagyd, hogy az eredmény beszéljen helyetted.