Laskeutumissivusi ei ole rikki – se on epätahdissa.

Yhteenveto

Useimmat itsekseen liiketoimintaansa kasvattavat syyttävät huonoa liikennettä, kun sivu ei konvertoi. Tämä artikkeli käy läpi tarkan korjausjärjestyksen, jolla on merkitystä, kun sinulla ei ole omaa tiimiä: mainoksen ja sivun viestin yhteensopivuuden tarkistaminen, ylimääräisen ja toissijaisten toimintojen karsiminen, todellisen nopeusongelman kohtaaminen ja vastustaminen A/B-testauksen houkutteelle ennen kuin olet siivonnut ilmeiset kitkat. Saat kourallisen konkreettisia, matalan teknologian tarkistustoimia, jotka voit tehdä yhdellä istumalla, sekä varoituksia – kuten miksi valintojen poistaminen voi vahingoittaa, jos poistat vääriä. Lopuksi tiedät, mikä yksittäinen muutos todennäköisemmin liikuttaa neulaa kuin kuukauden spekulatiivinen testaus. Tämä on laskeutumissivutyötä siinä järjestyksessä, joka toimii, ei siinä, jota työkalumyyjät myyvät.

Miksi kukaan ei konvertoi? Ei 'miksi liikenteesi on huonoa' – se on mukava kysymys, koska se antaa sinun syyttää algoritmia ja käyttää enemmän rahaa. Epämukava kysymys on se, jota olet vältellyt: mitä juuri klikannut henkilö todella näki, ja miksi se sai hänet poistumaan?

Jos teet tämän yksin – ilman markkinointioperaatioita, ilman suunnittelijaa, jolta voi kysyä, ilman kuutta viikkoa tutkimusvaiheelle – sinulla on sivu, joka vuotaa, ja kampanja, joka maksaa siitä vuodosta. Tämä ei ole taas yksi 'parhaiden käytäntöjen' luettelo; se on sivun ennen ja jälkeen -kuvaus, sivu näyttää hyvältä, saa liikennettä, mutta konvertoi kuin tiili. Hyvä uutinen: useimmat vuodot ovat ennustettavissa, ja useimmat korjaukset eivät vaadi uudelleensuunnittelua tai testausalustaa.

Aloita lupauksesta, jonka mainoksesi jo teki

Ajattele laskeutumissivua lauseen toisena puolena, jonka mainoksesi aloitti. Kävijäsi ei tullut, koska hän rakastaa brändiäsi; hän tuli, koska mainos antoi lupauksen. Laita mainoksesi otsikko ja sivusi otsikko vierekkäin. Jos muukalainen ei voi kahdessa sekunnissa sanoa olevansa oikeassa paikassa, sinulla ei ole liikenneongelmaa; sinulla on viestin yhteensopivuusongelma.

Klassinen versio: mainos sanoo 'Hanki ilmaisia viikoittaisia markkinointivinkkejä', ja sivun otsikko sanoo 'Ammattimaisia markkinointiratkaisuja moderneille yrityksille.' Sama yritys, sama yleinen planeetta. Mutta kävijän aivot eivät välitä samanlaisuudesta; ne välittävät vahvistuksesta. Luvattujen sanojen puuttuminen luetaan 'tämä ei ole se, mitä minulle luvattiin.' He poistuvat. Sitten mainosalusta näkee palautetun klikkauksen ja nostaa kustannuksiasi, ja päättelet, että yleisösi on huono. Yksi hyödyllisimmistä nollauksista on lopettaa sivun syyttäminen ja korjata klikkaus ensin.

Korjaus on mekaaninen, ei luova. H1-otsikon tulisi toistaa mainoksen avainsanat tai keskeinen lupaus lähes sanatarkasti. Alaotsikon tulisi lisätä yksi tarkennus, joka tekee lupauksesta konkreettisen: ei 'Ratkaisuja moderneille yrityksille', vaan 'Uusi vinkki joka tiistai, kirjoitettu kaikille, joilla on kolmekymmentä minuuttia ylimääräistä.' Ensisijaisen painikkeen tulisi sanoa se, mitä mainos pyysi tekemään: 'Hanki opas', ei 'Lue lisää.' Ja jos sinulla on kolme eri mainosta, älä rakenna yhtä hybridisivua; rakenna kolme pientä muunnelmaa samasta sivusta, joista jokainen vastaa yhtä lupausta.

Mobiilissa 'taitoksen yläpuolella' on liikkuva maali, joten älä pakota kaikkea ensimmäiseen näkymään. Tee ensimmäisestä näytöstä kaiku: otsikko, alaotsikko, painike. Kaikki muu sijoitetaan alle todisteiden ja ongelmanratkaisutekstien kanssa. Tehtäväsi on poistaa kaikki kuilu sen välillä, mitä he odottivat ja mitä he näkevät. Tätä kutsutaan joskus 'viestin yhteensopivuudeksi', mutta ammattislangin takana on yksinkertainen lupauksenpitotesti: käyttäytyykö sivu kuin mainos?

Karsi, kunnes sivulla on yksi tehtävä

Nyt epämukava osuus: poista. Hickin laki on yksi niistä periaatteista, jotka kuulostavat muotoilun nirsoilulta, kunnes näet jonkun tuijottavan sivua, jossa on kolme toimintakehotusta. Enemmän valintoja tarkoittaa hitaampia päätöksiä, ja hitaammat päätökset tarkoittavat vähemmän konversioita. Sivullasi on todennäköisesti navigointipalkki, alatunniste kuudella sarakkeella, evästebanneri, 'Varaa demo' -painike 'Lataa opas' -painikkeen vieressä ja Instagram-kuvake. Jokainen niistä on pieni syy olla valitsematta ensisijaista toimintaasi.

Tee poistokierros kolmenkymmenen minuutin ajastimella. Monista sivu ja poista kaikki, mikä ei ole (a) ensisijainen toimintakehotus, (b) todiste tai (c) vastaus aitoon vastaväitteeseen. Poista navigointi, kokonaan. Poista 'Lue blogimme' -linkki – jos joku haluaa lukea blogiasi, hän löytää sen. Poista kaikki toissijaiset toimintakehotukset, jotka pyytävät eri toimintaan kuin mainos lupasi. Poista sosiaalisen median kuvakkeet, ellei tämän sivun ainoa tehtävä ole kerätä seuraajia. Jokaisella karsimallasi linkillä raivaat polkua; sivut, joissa on liikaa valintoja, ovat yksi hiljaisimmista konversiovuodoista, ja olemme menneet syvemmälle tähän ongelmaan täällä.

Käytä tyhjää tilaa ja hierarkiaa harkiten. Katseen tulisi osua otsikkoon, sitten todisteisiin, sitten painikkeeseen. Jos painike kilpailee kirkkaan sivupalkin tai karusellin kanssa, et ole yksinkertaistanut päätöstä; olet vain piilottanut sen.

Varoitus, joka ei koskaan päädy infografiikkaan: älä leikkaa luottamusta saavuttaaksesi minimalistisuuden. Suositus, joka nimeää tietyn pelon, ei ole ylimäärä; se on kaupan viimeistely. Kappale, joka selittää palautuskäytäntösi, ei ole ylimäärä, jos se poistaa riskin, joka saa kävijät epäröimään. Tavoitteena on yksi tehtävä, ei nolla todistetta. Yksinkertainen tarkoittaa 'on selvää, mitä tehdä', ei 'paljas ja epävakuuttava'.

Nopeus on kerroin, ei viesti

Olet nähnyt tilaston, koska se on tarpeeksi totta toistettavaksi ikuisesti: yhden sekunnin viive voi vähentää konversioita 7 prosenttia. Se esiintyy jokaisessa koostassa, mukaan lukien tämän artikkelin taustalla olevissa lähteissä, koska sivun nopeus on yksi harvoista asioista, joita voit parantaa ja joka koskettaa jokaista kävijää yhtä lailla.

Mutta olkaamme rehellisiä siitä, mitä nopeus korjaa ja mitä ei. Nopeus on kerroin. Jos viestisi on väärä, nopeampi sivu toimittaa väärän viestin tehokkaammin. Olen nähnyt ihmisten vatvoivan pientä Lighthouse-parannusta, kun heidän mainoksensa sanoo yhtä ja heidän otsikkonsa toista. Se on suppilon kiillottamista, joka johtaa lukittuun oveen.

Käytännön versio yksin toimivalle: älä aja viittäkymmentä suorituskykytarkistusta. Avaa sivu mobiilityylisessä selainikkunassa, rajoita verkkoyhteys lähelle 3G:tä ja laske sekunnit, ennen kuin ensisijainen toimintakehotus on näkyvissä ja painettavissa. Jos se on enemmän kuin muutama sekunti, korjaa pahin rikkoja. Yleensä se on sankarikuva, joka on kolme kertaa suurempi kuin sen pitäisi olla, tai video, joka toistuu automaattisesti ja lataa megatavuja turhaan. Muuta kuvan kokoa, aseta video klikkaamalla toistettavaksi ja jatka eteenpäin. Sivun ei tarvitse olla alasi nopein; sen on oltava nopeampi kuin kävijäsi kärsivällisyys.

Älä unohda, että 'nopea' liittyy myös tunteeseen. Sivu, joka napsahtaa näkyvästi paikalleen, tuntuu nopeammalta kuin hitaasti fadeava, vaikka häivytys olisi lyhyt. Ja mobiilissa kiinteä painike, joka pysyy näkyvissä, voi poistaa pelon siitä, että täytyy vierittää liian pitkälle.

Lopeta testaaminen, kunnes olet ansainnut oikeuden testata

Tämä on vastakarvaan menevä osa. Jokainen työkalumyyjä, jokainen blogi ja puolet Twitteristä haluaa sinun ajavan A/B-testin, kuin se olisi aikuisen teko. En ole testausta vastaan – olen testausta ennen siivousta vastaan. Jos liikenteesi on vaatimatonta, otsikkovarianttien split-testi voi kestää viikkoja tai kuukauden ennen kuin siitä tulee tilastollisesti merkityksellinen. Sitä aikaa olisit voinut käyttää ongelmien korjaamiseen, jotka näet kirjaimellisesti kourallisesta istuntotallenteista.

Testaaminen viettelee, koska se tuntuu tieteelliseltä. Mutta tiede vaatii dataa, ja data vaatii volyymia. Vaatimattomalla liikenteellä luottamusväli on niin leveä, että testitulos on periaatteessa kolikonheitto lisäaskelilla.

Joten toimi näin: ennen kuin avaat testaustyökalun, tarkkaile todellista käyttäytymistä. Ota käyttöön Microsoft Clarity tai Hotjar ja varmista, että Google Analytics seuraa lomakkeen vuorovaikutuksia sivulla. Katso sitten kolmesta viiteen koko istunnon tallennetta. Et koosteita. Tallenteet.

Istuntotallenne näyttää kivun, jonka olettamuksesi piilottavat. Henkilö, joka klikkaa sankarikuvaa, koska sillä on hover-efekti ja osoitinkursori, odottaen sen olevan painike. Henkilö, joka täyttää neljä kenttää, pysähtyy 'Yrityksen koko' -kohtaan ja poistuu. Henkilö, joka yrittää vierittää eikä voi, koska chat-widget peittää puolet näytöstä. Mikään näistä ei vaadi hypoteesitestiä. Ne vaativat, että katsot ja korjaat.

Jos haluat silti testata todellista tuntematonta sen jälkeen, testaa ihmeessä. Valitse vain yksi elementti – otsikko tai toimintakehotusteksti – aseta aikakehys ja jatka ilmeisen kitkan korjaamista sen ollessa käynnissä. Siinä järjestelmä testien priorisointiin rajallisella liikenteellä yleensä osoittaa arvonsa.

Pyydä vähemmän, todista enemmän

Lomakkeesi on koko operaation tullipiste. Mitä lyhyempi jono, sitä useampi maksaa. Katso kenttiä, joita pyydät täyttämään. Ovatko kaikki aidosti välttämättömiä seuraavalle vaiheelle? Uutiskirjeeseen tai sisällön lataukseen nimi ja sähköposti ovat lähes aina riittävät. Yrityksen koko, titteli ja puhelinnumero antavat jokainen epäröivälle kävijälle syyn sanoa 'en nyt'.

Mikroversio: jokainen poistamasi kenttä muuttaa yleensä valmistumisastettasi enemmän kuin hienoin otsikkomuokkaus, koska se vähentää vaivannäköä juuri siellä, missä henkilöllä ei ole vielä vauhtia. Ja jos tarvitset kvalifiointitietoa myyntiprosessiisi, laita se erilliselle sivulle klikkauksen jälkeen, ei samaan lomakkeeseen. Anna ensimmäisen askeleen olla pieni.

Mutta lomakkeen pituus on vain puolet. Toinen puoli on se, mitä sen ympärillä on. Aseta toimintakehotuksen viereen yksi konkreettinen, uskottava todiste: suositus, joka mainitsee tarkalleen ongelman, jota kävijäsi kantaa, tai lause kuten 'Luotettu ihmisten keskuudessa, jotka työskentelevät yksin', jos palvelet juuri heitä. Alareunan logorivi on hyvä, mutta se ei ole sama asia kuin yksi todistuskappale sijoitettuna sinne, missä päätös todella tapahtuu. Käytä alaotsikkoa vastaamaan 'mikä tekee tästä erilaisen' ja tee painikkeesta hyötyä kertova – 'Hanki viikoittaiset markkinointivinkkini' – 'Lähetä' sijaan. Lähetä-painike on paikka, jossa ihmiset tuntevat olevansa eniten dataa, joten älä saa heitä tuntemaan itseään dataksi.

Tekstin tulisi vastata vastaväitteeseen, jota kävijä jo ajattelee: 'Toimiiko tämä oikeasti minulle? Kuinka paljon aikaa tämä vie? Mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen?' Jos tekstisi jättää nämä huomiotta, pakotat kävijän tekemään työn.

Kuva ansaitsee paikkansa tai se leikataan. Kuvakaappaus tuotoksesta, valokuva tuloksesta, lyhyt mittausnäkymän mockup – se auttaa. Arkistokuva tiimistä nauramassa näytön äärellä maksaa huomiota eikä tuota mitään. Visuaalisen sisällön tulisi tehdä lupauksesta todellinen, ei koristella sen hautajaisia.

Tunnin versio kaikesta edellä olevasta

Jos sinulla on kuusikymmentä minuuttia eikä kärsivällisyyttä: (1) aseta mainoksen otsikko sivun otsikon viereen ja kirjoita H1 uudelleen, kunnes ne kaikuvat toisiaan. (2) Poista jokainen linkki, joka ei ole ensisijainen toimintakehotus, todiste tai vastaus vastaväitteeseen. (3) Pienennä suurinta kuvaa tai poista automaattisesti toistuva video. (4) Katso kolme todellista istuntoa Clarityssa tai Hotjarissa. (5) Poista kaksi vähiten tarpeellista lomakekenttää. Valitse sitten yksittäinen muutos, joka liittyy selvimmin johonkin, jonka todella näit, ja tee se ennen kuin käytät toisen dollarin liikenteeseen.

Tämä järjestys ei pelasta huonoa tarjousta eikä korvaa sivua, joka kertoo enemmän siitä, mitä sinä haluat, kuin mitä kävijä tarvitsee. Se kuitenkin korjaa yleisimmän syyn, miksi sivu alisuoriutuu: ei siksi, että se on ruma, ei siksi, että sinulta puuttuu maaginen paras käytäntö, vaan siksi, että sivu on ajautunut pois siitä tarkasta lupauksesta, joka toi kävijän sinne. Kohdista lupaus uudelleen, vähennä vaihtoehtoisten poistumisteiden määrää, ja lopetat maksamisen klikkauksista, jotka pomppaavat takaisin yhteensopimattomien odotusten vuoksi. Pyydät harvempia ihmisiä tekemään vähemmän työtä sanoakseen kyllä jollekin, johon he ovat jo suostuneet.

Yllä olevat muutokset eivät anna sinulle täydellistä sivua. Täydellisyys ei ole tavoite; yhtenäisyys on. Yhtenäinen sivu vastaa mainosta, tarjoaa yhden ilmeisen polun eikä tuhlaa kävijän aikaa. Sellaisen sivun pieni organisaatio voi julkaista ilman hyväksyntöjä.

Jos olet sellainen henkilö, joka haluaa tästä kaikesta tarkistuslistaversion seuraavaa lanseerausta varten, 10 minuutin konversioauditointi on hyödyllinen aloituspaikka. Mutta taustalla oleva ajatus on tylsempi ja rehellisempi: laskeutumissivu ei ole kangas; se on lupaus painikkeella. Et tarvitse tiimiä pitääksesi sen rehellisenä – tarvitset tunnin ja halukkuuden poistaa asiat, jotka rakensit viime viikolla, koska ne näyttivät hyvältä silloin.