Et voi uudelleensuunnitella jokaista asiakkaan sivua. Siksi tee tämä.

Yhteenveto

Asiakkaillasi on erilaisia tuotteita, yleisöjä ja konversiotavoitteita, mutta he vastustavat samoja totuuksia: sivu ei ole rikki, vaan viesti ja lomake. Tämä artikkeli antaa sinulle toistettavan prosessin, jolla saat laskeutumissivut konvertoimaan useissa tileissä. Opit, mistä kannattaa katsoa ensin (klikin ja sivun välinen lupaus), miten pysäyttää uudelleensuunnittelupyyntö todisteilla, milloin A/B-testaus kannattaa jättää kokonaan väliin ja miten standardoida työ. Jokainen vaihe sisältää täyden esimerkin, jotta voit mukauttaa sen omille asiakkaillesi. Jos sinulla on kymmenen sivua korjattavana etkä halua rakentaa niitä kaikkia uudelleen, tämä on pelikirjasi.

Onko asiakkaasi laskeutumissivu syy siihen, että hän ei saavuta tavoitettaan – vai oletko sinä?

Olet istunut samassa palaverissa sata kertaa. Asiakas nojaa eteenpäin ja sanoo: "Mielestäni tarvitsemme uudelleensuunnittelun." Katsot sivua ja tiedät, ettei todellinen ongelma ole napin väri. Se on otsikko, joka ei vastaa mainosta. Lomake, joka kysyy "yrityskokoa", kun tarjous on ilmainen tarkistuslista. Raskas hero-kuva, joka tekee jokaisesta vierailusta kärsivällisyyden testin. Mutta sinulla on kuusi asiakasta, et yksi. Et voi toteuttaa kuuden kuukauden konversioprosentin optimointiohjelmaa joka sivulle.

Joten tämä on sinun pelikirjasi. Se vastaa kysymyksiin, joita oikeasti kysyt, kun hallinnoit useita laskeutumissivuja toimistossa, siinä järjestyksessä kuin ne tulevat vastaan. Jokainen vastaus alkaa konkreettisella toimella, sitten näytetään esimerkki, jota voit mukauttaa, ja lopuksi nimetään varoitus, joka pitää sinut pois ongelmista. Ei teorioita. Vain seuraava askel.

"Miksi sammuttelen jatkuvasti tulipaloja konversioiden korjaamisen sijaan?"

Koska toimit ensiavussa etkä järjestelmässä. Asiakas, jolla on rikkinäinen laskeutumissivu, on kuin potilas, jolla on kuume. Voit hoitaa oireen, mutta jos et tiedä syytä, se palaa – toisella sivulla. Älä koske sivuihin, ennen kuin sinulla on auditointi.

Toimi: rakenna tunnin auditointi ja suorita se jokaiselle sivulle ennen muokkauksia.

Auditointi koostuu viidestä kysymyksestä. Kirjoita ne kortille. Käytä samaa korttia joka asiakkaalle, joka kerta.

1. Pitääkö sivu lupauksen mainoksesta tai linkistä, joka lähetti vierailijan?
2. Onko sivulla täsmälleen yksi ensisijainen toiminto, ja näkyykö se ensimmäisellä ruudulla, jonka vierailija näkee?
3. Latautuuko sivu riittävän nopeasti pitääkseen vierailijan, erityisesti mobiilissa?
4. Onko lomake niin lyhyt kuin mahdollista menettämättä liidien laatua?
5. Poistaako sivu ylimääräisen navigoinnin ja vaihtoehdot?

Viimeinen kysymys on kohta, jossa Hickin laki puree. Mitä enemmän vaihtoehtoja annat, sitä kauemmin päätöksen tekeminen kestää. Navigointivalikko, joka osoittaa "Palvelut", "Tietoa", "Blogi" ja "Urat", on sivu, joka pyytää vierailijaa lähtemään. Poista kaikki linkit, jotka eivät tue ensisijaista toimintoa. Lisää suuntaa antavia vihjeitä, jotka osoittavat kohti painiketta – visuaalinen nuoli, lyhyt lause, kontrastipaneeli. Nämä vihjeet ovat halpoja ja vähentävät kognitiivista kuormaa.

Suorita auditointi yksityisessä selainikkunassa, älä rakentimen esikatselussa. Kopioi URL-osoite, avaa incognito-tila ja lataa sivu. Katso ensimmäistä ruutua puhelimella. Lataa se uudelleen ja seuraa verkkovälilehteä nähdäksesi, kuinka kauan sivu latautuu. Jos se on hidas, olet löytänyt vuodon. Erään laajalti siteeratun mittarin mukaan yhden sekunnin viive leikkaa konversioita 7 %. Et tarvitse uudelleensuunnittelua siihen; sinun täytyy pakata kuvia, uudistaa palvelin tai poistaa kolmannen osapuolen skripti.

Esimerkki: otat asiakkaaksesi "Northwind Cybersecurity" -nimisen synteettisen esimerkkiasiakkaan. He pyörittävät hakumainoksia, joissa on "Get Your Free Vulnerability Report." Laskeutumissivun otsikko on "Northwind Cybersecurity – Trusted Experts Since 2010." Sivu lataa raskaan hero-kuvan, joka viivästyttää ensimmäistä maalausta. Lomake kysyy yrityskokoa, työntekijämäärää ja puhelinnumeroa – ei vain työsähköpostia. Auditoinnissasi löytyvät kaikki kolme ongelmaa: viestin täsmäämättömyys, hidas lataus ja liian pitkä lomake.

Priorisoi korjaukset painoarvon mukaan. Viestin täsmäävyys on tärkein vipu, koska se vaikuttaa jokaiseen vierailijaan. Nopeus on seuraava, koska se heikentää luottamusta ennen kuin he lukevat sanaakaan. Lomakkeen pituus merkitsee, kun he ovat sitoutuneet. Tee ensimmäinen samana päivänä. Loput viikon sisällä.

Se on toistettava alku: järjestelmä, joka kertoo, mihin katsoa. Jos tarvitset valmiin tarkistuslistan, aloita 10 minuutin konversioauditointi ja mukauta se asiakaskuntaasi.

"Mihin minun pitäisi katsoa ensin, kun sivu alisuoriutuu?"

Aloita klikkauksesta, älä sivusta. Jokainen mainos luo sopimuksen klikkaajan kanssa. Sivu joko kunnioittaa sopimusta tai rikkoo sen. Tämä on yleisin syy siihen, että sivu alisuoriutuu kannattavassa kampanjassa. Sinulla voi olla täydellinen muotoilu, eikä sillä ole väliä, jos viesti on toiseksi paras.

Toimi: listaa mainoksen nimenomaiset lupaukset ja tarkista, esiintyvätkö nämä tarkat sanat tai niiden vastineet sivun otsikossa ja ensimmäisellä ruudulla.

Tee tämä jokaiselle mainosryhmälle. Tilillä, jossa on kymmenen mainosta, voi olla kymmenen eri lupausta. Laskeutumissivun on vastattava jokaista lupausta, tai tarvitset erilliset laskeutumissivut. Se ei ole ylisuunnittelua; se on viestin täsmäävyyttä.

Esimerkki: "BrightPath Accounting" pyörittää mainosta "Your free tax-savings checklist." Laskeutumissivun otsikko on "Let's Book a Call." Ei tarkistuslistaa. Ei verosäästöjä. Ei ilmaista. Vierailija klikkasi, koska halusi tarkistuslistan; sivu pyytää puhelua. Konversioprosentti romahtaa, ja asiakas luulee, että mainokset ovat huonoja.

Korjaus on tekstimuokkaus. Kirjoita otsikko uudelleen: "Get Your Free Tax-Savings Checklist." Lisää alaotsikko: "The three deductions most small businesses miss — delivered instantly." Vaihda painikkeen teksti: "Send My Checklist." Aseta lomake tarkistuslistan vaihdossa. Sivu viimeistelee nyt sen kaupan, jonka mainos aloitti.

Varoitus: älä vain täsmää sanastoa. Täsmää muoto ja arvonvaihto. Jos mainos lupaa PDF:n, älä piilota sitä videon tai myyntipuhelun taakse. Jos mainos näyttää hinnan, älä piilota hintaa "Ota yhteyttä" -tekstin taakse. Muodon epäsuhta on yhtä vahingollinen kuin sanamuodon epäsuhta.

Toinen varoitus: älä keksi lupausta. Jos mainos ylilupaa ja sivu täyttää sen, saat klikkauksen mutta menetät luottamuksen. Sivun on rehellisesti heijastettava tarjousta. Mainoksen ja sivun on oltava yhden uskottavan väitteen kaksi puoliskoa. Lisää tästä: Laskeutumissivusi ei ole ongelma. Klikkaus on.

"Asiakkaani vaatii uudelleensuunnittelua. Miten pysäytän hukkaan menevän työn?"

Lopeta väittely heidän maustaan. Näytä heille, mitä heidän vierailijansa oikeasti tekevät. Uudelleensuunnittelupyynnöt tulevat melkein aina tunteesta, eivät datasta. Perustaja sanoo, että "sivu tuntuu vanhanaikaiselta" tai "se ei heijasta brändiämme." Sinun tehtäväsi on korvata tunne istuntotallenteella.

Toimi: ota käyttöön istuntotallennus- ja lämpökarttatyökalu ja kerää istuntoja viikon ajan ennen seuraavaa asiakaspalaveria.

Microsoft Clarityllä on ilmainen taso. Hotjar on yleinen vaihtoehto. Asenna toinen niistä sivulle, määritä tallennus ja odota. Viikko riittää yleensä näkemään kaavoja. Avaa tallenteet ja katso ne 2x-nopeudella. Etsi hetki, jolloin vierailija lopettaa vierittämisen tai klikkaa jotain, mikä ei ole linkki.

Esimerkki: "Vantage Fitness Studio" kokee, että sivu "tuntuu vanhanaikaiselta." Asennat Clarityn. Viikon kuluttua katsot tallenteet. Lähes jokainen vierailija tekee saman: he lukevat otsikon, vierittävät lomakkeeseen, pysähtyvät pitkään pudotusvalikkoon, joka kysyy "Mistä kuulit meistä?", ja poistuvat. Lämpökartta näyttää huomion keskittyvän otsikon lähelle, sitten jyrkän pudotuksen lomakkeen kohdalla. Sivu ei ole vanhanaikainen. Lomake on vuoto.

Esitä tämä todisteena. Ota kuvakaappaus lämpökartasta. Ota minuutin pätkä tallenteesta. Kirjoita yksi lause: "Vierailijat pysähtyvät tähän pudotusvalikkoon ja poistuvat." Kysy sitten asiakkaalta, minkä ongelman uudelleensuunnittelu ratkaisisi. Uudelleensuunnittelu ei korjaa tuota pudotusvalikkoa; se vain tyylittelee sen eri tavalla.

Ehdota ensin edullista korjausta: poista pudotusvalikko, karsi kaksi valinnaista kenttää ja tee painikkeesta näkyvä. Katso tallenteiden muuttuvan. Palaa sitten uudelleensuunnittelukeskusteluun. Jos asiakas haluaa silti uudelleensuunnittelun, suunnittelet uudelleen sivua, joka konvertoi. Jos tarvitset apua argumentin rakentamiseen, Kumoa laskeutumissivun vastaväitteet on yksityiskohtaisempi opas.

Varoitus: laadullisella todisteella on omat rajoitteensa. Älä tee suuria johtopäätöksiä kahdesta tallenteesta. Etsi kaavoja yli kahdestakymmenestä istunnosta. Yksittäinen outo istunto ei ole kaava; viisi vierailijaa, jotka luovuttavat samassa kentässä, on.

"Milloin uudelleensuunnittelu on oikeasti oikein iterointiin sijaan?"

Joskus iterointi on väärä ratkaisu. Tarjous muuttuu, brändi kääntyy tai alusta on lukittu laatikko. Älä teeskentele, että iterointi aina toimii. Käytä sen sijaan päätöstaulukkoa.

Toimi: aja sivu näiden kysymysten läpi ennen kuin sitoudut kumpaankaan polkuun.

Iteroi, kun...	Uudelleensuunnittele, kun...
Viestin täsmäävyys voidaan korjata tekstillä	Tarjous tai yleisö on muuttunut perustavanlaatuisesti
Lomakkeessa on kitkaa, mutta rakenne toimii	Sivu on alustalla, jota et voi muokata
Ulkoasu on vanhentunut, mutta luottamus on ehjä	Muotoilu heikentää aktiivisesti luottamusta, esim. vanha ilme huutaa "roskaposti"
Voit julkaista muutoksen päivissä	Tarvitset uuden arkkitehtuurin tai integraation

Esimerkki: "Pinecrest Law" -sivusto on rakennettu sivunrakentajalla, jota asiakas ei voi muokata lainkaan. Heidän uusi palvelulinjansa ei sovi alkuperäiseen otsikkoon. Se on uudelleensuunnittelu. Mutta otat todisteet mukaasi. Sinulla on edelleen lämpökartat ja kitkalokit vanhalta sivulta. Säilytät otsikkokaavan, joka toimi, sosiaalisen todisteen sijoittelun ja lomakkeen pituuden. Suunnittelet uudelleen kuoren, et strategiaa.

Vastaesimerkki: "Northwind Cybersecurity." Rakenne on kunnossa. Viesti ja lomake ovat väärät. Uudelleensuunnittelu tuhlaisi kuukauden auton rakentamiseen uudelleen, kun se tarvitsee vain renkaanvaihdon. Käytä taulukkoa ja tee päätös selväksi, jotta asiakas ymmärtää.

Vielä yksi asia punnittavaksi: sivun nopeus ja arkkitehtuuri. Jos sivu on niin hidas, että uudelleensuunnittelu on ainoa tapa saada puhdas infrastruktuuri, se on perusteltu syy. Mutta jos voit parantaa nopeutta pakkaamalla kuvia ja vaihtamalla palveluntarjoajaa, iteroi.

Kun uudelleensuunnittelet, aseta yksi ehto: uusi sivu saa samat analytiikka- ja istuntotallennukset ensimmäisestä päivästä alkaen. Et aloita nollasta. Tarkempi erittely: lue Uudelleensuunnittelu vai iterointi? Laskeutumissivujen korjaukset pienille tiimeille.

"Onko A/B-testaus sen arvoista, kun asiakkaalla on vähän liikennettä?"

Ei. Ei, jos et voi saattaa testiä loppuun. Tämä on vastoin "testaa aina" -mantraa, mutta se on totuus. Useimmilla pienten ja paikallisten yritysten laskeutumissivuilla ei yksinkertaisesti ole tarpeeksi liikennettä luotettavaan A/B-testiin kohtuullisessa ajassa.

Miksi? Tilastollinen merkitsevyys vaatii riittävän suuren otoskoon, jotta todellinen vaikutus voidaan erottaa satunnaisesta kohinasta. Jos sivusi saa muutaman sata käyntiä kuukaudessa ja yrität havaita konversioprosentin muutoksen, testi voi kestää useita kuukausia – usein pidempään kuin asiakkaan kampanja. Siihen mennessä, kun saat vastauksen, tarjous on muuttunut, mainokset ovat muuttuneet tai budjetti on loppu.

Toimi: käytä laadullisia tutkimusmenetelmiä, jotka antavat vastauksia pienellä istuntomäärällä.

Istuntotallenteet, klikkikartat, viiden sekunnin testit ja sivustokyselyt eivät vaadi tiukkaa otoskokoa. Ne näyttävät ongelman suoraan. Viiden sekunnin testi toimii näin: ota kuvakaappaus sivusta, näytä se viidelle tai kymmenelle ihmiselle ja kysy: "Mitä luulet tämän sivun tarjoavan?" Jos he eivät osaa vastata viidessä sekunnissa, viestisi on epäselvä. Se on käyttökelpoista palautetta, ja saat sen iltapäivässä.

Esimerkki: "SolarWorks Home" myy aurinkopaneeliasennuksia. Heidän sivunsa saa vaatimatonta, kausiluonteista liikennettä Instagram-mainoksista. Klassinen A/B-testi otsikolle vaatisi suuren otoksen, ja kun se saavuttaisi merkitsevyyden, asiakkaan kampanja olisi ohi. Sen sijaan tallennat istuntoja. Huomaat, että mobiilivierailijat eivät koskaan huomaa "Begin Free Quote" -painiketta, koska se on piilossa galleria-kuvan alapuolella. Siirrät sen ylös. Testiä ei tarvita. Havaitsit ongelman suoraan.

Varoitus: kun liikennettä on, älä tuhlaa sitä triviaaleihin muutoksiin, kuten painikkeen väriin. Testaa otsikkoa, tarjousta ja lomakkeen pituutta. Käytä kehystä testien priorisointiin, jotta suoritat vain ne, jotka ovat liikenteen ja ajan arvoisia. Priorisoi laskeutumissivutestit rajoitetulla liikenteellä on hyvä paikka aloittaa.

"Miten teen tästä toistettavaa eri asiakkaiden kanssa?"

Tämä on kysymys, joka muuttaa sinut palomiehestä operaattoriksi. Vastaus on vakiotoimintamenettely, jonka suoritat samalla tavalla joka kerta.

Toimi: luo jokaiselle asiakkaalle "konversiotiedosto", jossa on neljä osiota.

1. Lupaus: tarkka teksti jokaisesta mainoksesta tai linkistä, joka osoittaa sivulle.
2. Todisteet: istuntotallenteet, lämpökartat, lomakeanalytiikka ja kaikki käyttäjäpalaute.
3. Kitkaloki: kaikki havaitut esteet, järjestettynä vakavuuden ja korjauksen helppouden mukaan.
4. Muutokset: jokainen tekemäsi muutos, sitä edeltänyt todiste ja havaittu vaikutus.

Käytä samaa tiedostorakennetta jokaiselle asiakkaalle. Yhteinen rakenne antaa sinun verrata kaavoja eri tilien välillä. Kun korjaus toimii yhdellä, lisää se hypoteesikirjastoon. Seuraavan kerran, kun näet samanlaisen kitkakaavan, tiedät jo, mitä tarkistaa.

Esimerkki: otat käyttöön "GreenFuel Logistics" ja "CardioFit Apps" saman kahden viikon jakson aikana. Molemmilla on lomakkeet, joissa on pitkä pudotusvalikko, joka sisältää kymmeniä vaihtoehtoja. Olet nähnyt tämän kaavan aiemmin; aikaisemman asiakkaan kitkaloki osoitti, että pudotusvalikot aiheuttavat poistumia. Lyhennät molemmat lomakkeet heti. Se on toistettavuutta – et keksi pyörää uudelleen joka tiliä varten.

Osa toistettavuutta on nopeus. Käytä moderneja sivunluontityökaluja, jotka muuttavat tekstitiivistelmän valmiiksi sivuksi minuuteissa. Diagnoosin jälkeen kirjoita tarkistettu otsikko, luettelomerkit ja toimintakehotus kappaleeseen. Luo uusi variantti ja jaa se asiakkaalle palautetta varten. Ei suunnittelun luovutusta, ei kahden viikon kehitysjonoa. Vain sivu, jonka voit nähdä ja testata.

Varoitus: työkalu ei korvaa diagnoosia. Sivu, joka on luotu laiskasta tiivistelmästä, on edelleen laiska sivu. Suorita auditointi, löydä kitka ja luo sitten. Työkalu on nopeuden vipu, ei ajattelun korvike.

Toinen varoitus: asiakkaasi saattaa vastustaa vakioitua prosessia. He haluavat räätälöidyn strategian, eivät mallipohjaa. Muotoile se toisin: tämä on diagnostinen prosessi, ei suunnittelumalli. Lopputulos räätälöidään heidän markkinaansa, tarjoukseensa ja todisteisiinsa. Prosessi on se, jonka haluat vakioida; työ itsessään pysyy räätälöitynä.

Johtopäätös

Sinulle ei makseta uudelleensuunnittelusta. Sinulle maksetaan numeron liikuttamisesta. Toistettava prosessi, joka alkaa klikin ja sivun välisestä lupauksesta, käyttää todisteita uudelleensuunnittelupyyntöjen tappamiseen, ohittaa turhat A/B-testit vähäliikenteisillä sivuilla ja tuottaa uuden sivun minuuteissa, liikuttaa neulaa enemmän kuin mikään yksittäinen hero-uudelleensuunnittelu. Aloita seuraava asiakas auditoinnilla. Se vie tunnin. Se säästää sinulta kuukauden.