Kontrolni popis za brisanje odredišne stranice

Sažetak

Najbrži način da poboljšate odredišnu stranicu obično je uklanjanje stvari, a ne njihovo dodavanje. Ali u malom internom marketinškom timu, svako brisanje zahtijeva obrazloženje koje možete obraniti pred šefom koji vidi samo "napravio si je praznijom." Ovaj članak je kontrolni popis od šest rezova — navigacije, ublaženih naslova, konkurentskih vizualnih elemenata, dugih obrazaca, zakopanih dokaza i dekorativnih dodataka — s obrazloženjem koje objašnjava zašto svaki od njih pomaže. Pronaći ćete primjer korak po korak za svaki rez, uz napomenu da nijedno pravilo nije apsolutno. Prolazak kroz popis pretvara web stranicu u stranicu s jednim zadatkom: pomaknuti posjetitelja na jednu radnju. Ako preskočite ovaj proces, nastavit ćete redizajnirati pretrpanu stranicu i dobivati iste rezultate.

Najbolja promjena odredišne stranice koju ćete napraviti ovaj tjedan je brisanje. Ne redizajn. Ne novi font. Ne dodavanje dodatnih značaka povjerenja. Brisanje. Odredišna stranica koja vas pokušava uvjeriti u tri stvari ne uvjerava vas ni u jednu. Problem gotovo nikada nije u tome što vaša stranica govori premalo; govori previše.

Kada radite u malom internom marketinškom timu, svako brisanje treba svjedoka. Vaš šef će pitati zašto je izbornik nestao, zašto je naslov kraći, zašto je gumb glasniji. Trebate odgovor koji nije "izgleda bolje." Trebate obrazloženje koje može izdržati proračunski pregled. Ovaj kontrolni popis daje vam to obrazloženje, rez po rez.

Vaš šef nije u krivu što vas ispituje. Primjenjuje isti filter koji primjenjuje na svaki trošak: isplati li se? Stranicu s devetsto riječi i četrnaest poveznica teže je obraniti od stranice s dvjesto riječi i jednim gumbom. Kontrolni popis u nastavku vaša je obrana.

Prođite kroz njega redom. Svaki rez je neovisan, ali se kombiniraju. Uklonite navigaciju i naslov mora nositi veću težinu. Neka naslov nosi poruku i CTA konačno može doći do izražaja. Na kraju ćete imati stranicu s jednim zadatkom i odlomak za svaki izbor.

Prvo uklonite navigaciju

Odredišna stranica postoji za jednu odluku. Svaka navigacijska poveznica je izlazna rampa.

Recimo da je stranica za besplatno probno razdoblje vašeg softvera za fakturiranje. Izbornik prikazuje Početna, Značajke, Cijene, Blog. Posjetitelj pročita naslov, klikne na Značajke, zatim Cijene, zatim ode. Izbornik je pretvorio odredišnu stranicu u brošuru. Uklonite cijeli izbornik. Zadržite logotip koji se nalazi gore lijevo i tiho vodi na početnu.

Vaš šef može reći "Ali ljudi moraju vidjeti cijene." Odgovor: stranica s cijenama dostupna je putem logotipa. Odredišna stranica ima jedan zadatak: dovesti ljude do probnog razdoblja. Ako morate zadržati navigaciju zbog interne politike, stavite je u podnožje, posivite je i pobrinite se da nije blizu naslova. Ako istu stranicu prikazujete za dvije različite publike — male agencije i poduzeća — pokrenite dvije stranice, a ne jednu stranicu s izbornikom. Logotip je jedini izlaz. To je značajka, ne greška.

Ako ovo preskočite, posjetitelju dajete kartu za bijeg iz vašeg argumenta. Stranica više nije stranica s jednim ciljem; ona je kutak web stranice. Ovo je prvi korak u svakom procesu raščišćavanja stranice.

Naslov napišite na kraju

Naslov je zaključak, a ne uvod.

Evo metode: prvo napišite tijelo. Svaka točka i odlomak koje stvorite ponovit će pravu poruku. Podcrtajte izraz koji se najčešće pojavljuje. Neka taj izraz bude naslov. Ako nemate ponavljajući izraz, još nemate stranicu. Pišite više sadržaja tijela dok ga ne dobijete.

Prođimo kroz to: gradite stranicu za alat za povratne informacije kupaca. Prva verzija tijela kaže "Pomažemo produktnim timovima da slušaju svoje kupce, zatvore povratnu petlju i izgrade pravi plan." Izraz koji se iznova pojavljuje je "slušajte svoje kupce." To postaje vaš naslov. Da ste krenuli od naslova, dobili biste nešto poput "Dobrodošli na našu web stranicu" ili "Najbolje rješenje za povratne informacije kupaca." Oboje ne govore ništa.

Zaključajte sadržaj tijela prije naslova. Ako ovo preskočite, vaš naslov bit će pozdrav, a vaš najbolji argument ostat će zakopan. Kada vas šef pita "zašto ste promijenili naslov?", imate procesni odgovor: naslov je zaključak stranice, pa je stranica došla prva. To je obranjiva metodologija, a ne ukus.

Neka CTA bude jedini svijetli objekt

Vaša stranica treba jednu žarišnu točku, a to bi trebao biti gumb.

Testirajte to snimkom zaslona. Pretvorite stranicu u crno-bijelo. Ako vaše oko ode na bilo što osim gumba, imate problem s hijerarhijom. Sada obojite gumb najzasićenijom bojom koju imate i provjerite ponovno. Gumb bi trebao pobijediti.

Primjer: stranica konzultantske tvrtke ima veliku fotografiju, plavi naslov i narančasti gumb. Desaturirajte fotografiju i učinite naslov sivim. Narančasti gumb postaje prva stvar koja se vidi. Taj redoslijed je ono što želite: prvo gumb, zatim naslov, zatim slika. Neka tekst gumba bude usmjeren na akciju: "Započnite probno razdoblje", a ne "Pošalji." To pojačava žarišnu točku.

Provedite test škiljenja na svakoj novoj stranici. Ako gumb izgubi, prigušite sve oko njega. Provjerite i boju gumba u odnosu na pozadinu stranice: gumb koji je svijetao, ali se stapa s odjeljkom, i dalje neće uspjeti. Ako ovo preskočite, natjerat ćete posjetitelja da traži radnju. Većina ljudi prestane tražiti. Ovo je jedan od najvažnijih trikova vizualne hijerarhije.

Smanjite obrazac na tri polja

Svako dodatno polje obrasca zahtjev je za povjerenjem koje posjetitelj nije dao.

Primjer: stranica nudi besplatno izvješće. Obrazac traži ime, e-poštu, naziv radnog mjesta, tvrtku, telefonski broj i broj zaposlenika. Posjetitelji se pitaju zašto vam treba telefonski broj prije nego dobiju izvješće. Odu. Promijenite to u ime i e-poštu. U praksi mnogi timovi otkrivaju da ova jedina izmjena više povećava konverzije od bilo koje vizualne promjene. Broj polja koja tražite govori o tome tko mislite da ste. Dva polja govore "vjerujemo vam." Sedam govori "prvo se dokaži."

Predstavite to šefu kao uklanjanje prepreke, a ne gubitak podataka. Ako zadržite treće polje, označite ga kao opcionalno. Ako možete, postavite obrazac na mjesto gdje je posjetitelj već napravio malu predanost, poput klika na gumb, ali ga držite vidljivim na stranici.

Što se događa ako preskočite: vaš obrazac postaje mjesto gdje zamire zamah. Napomena: ako stranica prodaje šestoznamenkasti B2B ugovor, trebate kvalifikacijska polja. To je iznimka. Za većinu ponuda, dva polja su dovoljna.

Postavite dokaz tamo gdje počinje sumnja

Ljudi vjeruju drugim ljudima prije nego što povjeruju vama. Postavite to uvjerenje točno tamo gdje je skepticizam najveći.

Primjer: tvrdite da vaš softver smanjuje broj zahtjeva za podršku za zaposlene timove. Posjetitelji sumnjaju u tu tvrdnju čim je pročitaju. Postavite izjavu kupca koji potvrđuje pad u isti odjeljak, pokraj tvrdnje. Ne na dno stranice. Pokraj nje. To odgovara na pitanje prije nego što je postavljeno.

Učinite dokaz konkretnim. Citat s imenom i ulogom osobe nadmašuje anonimnu rečenicu. Logotip klijenta nadmašuje prazan prostor. Stvarni broj, kada ga imate, nadmašuje uopćavanje. Ako još nemate dokaz, stvorite ga. Zamolite pilot kupca za jednoredni citat. Postavite ga. Kratki, istiniti citat pobjeđuje dugu, lijepu tvrdnju. Ako tvrdnja nema dokaz pokraj sebe, ili dodajte dokaz ili uklonite tvrdnju. Ako ovo preskočite, vaša stranica je niz nedokazanih obećanja. Ovo je dio sustava za trenutno uspostavljanje povjerenja.

Prekršite pravilo kada to cilj zahtijeva

Svaka najbolja praksa ovisi o kontekstu. Savjet "prvo brišite" ne uspijeva kada publici treba nešto prije nego što može djelovati.

Primjer: brend s baštinom traži od posjetitelja da vjeruju povijesti koja seže desetljećima unazad. Mala poveznica u podnožju na "Naša priča" nije distrakcija; to je dokaz. B2B stranica za šestoznamenkasti ugovor može opravdano trebati više polja obrasca jer kupac očekuje kvalifikaciju. Pravilo nije "izbrišite sve." Pravilo je "izbrišite sve što ne služi cilju."

Prije nego nešto izrežete, pitajte "Pomaže li to ili ometa jednu radnju?" Ako pomaže, zadržite. Ako ne pomaže, izrežite. Zatim pokažite šefu točno obrazloženje: "Uklonili smo X jer Y; zadržali smo Z jer W." To je izvješće, a ne rasprava o redizajnu. Kada šef pita "zašto ovo brišete?", nemojte reći "najbolja praksa tako kaže." Recite "ovaj element ne pomaže radnji, a svaki element koji ne pomaže je trošak." Za cijeli pristup uređivanju pogledajte ovaj kontrolni popis obranjivih promjena odredišne stranice.

Prođite kroz ovaj kontrolni popis prije nego dizajnirate bilo što novo. Jeftinije je brisati na praznoj stranici nego nakon što je šef odobrio vizuale.

Zaključak

Stranica koju izradite ovaj tjedan bit će ocijenjena jednom metrikom: je li posjetitelj poduzeo radnju? Provjerite da svaki element služi tome. Izbrišite ono što ne služi. Zadržite ono što služi. Zatim, kada vas šef pita zašto, imate odgovor — ne zato što vam se sviđa promjena, već zato što stranica sada ima jedan zadatak. I ako vas zamole da je branite, sada to možete. To je razlika između stranice koju ste upravo redizajnirali i stranice iza koje možete stajati.