Uređujte, nemojte redizajnirati: 7 obranjivih promjena odredišne stranice

Sažetak

Većina savjeta o odredišnim stranicama pretpostavlja da imate vremena, proračuna i šefa koji vjeruje vašem ukusu. Vi nemate ništa od toga. Ovaj vam članak daje okvir od 7 koraka za poboljšanje odredišne stranice malim, obranjivim promjenama. Svaki korak dolazi s opravdanjem od jedne rečenice koje možete izgovoriti naglas na sastanku za pregled. Okvir pokriva zapisivanje jedne radnje, reviziju prvog zaslona, uklanjanje ometanja, pisanje obećanja vrijednosti, poboljšanje poziva na akciju (CTA) i testiranje promjena. Također ćete naučiti što učiniti kada vaš šef kaže 'neka pop' ili pita zašto ste uklonili navigaciju. Cilj je jasnija stranica koju možete uređivati tjedno bez redizajna.

Većina savjeta o odredišnim stranicama pretpostavlja da imate vremena, proračuna, dizajnera na poziv i šefa koji vjeruje vašem ukusu. Nemate ništa od toga. Imate poslijepodne, zajednički predložak i menadžera koji svaku promjenu pozdravlja s 'zašto'. To je pravi problem. Prestanite tretirati redizajn kao odgovor. Odgovor je uređivanje—male, konkretne promjene koje čine stranicu jasnijom i koje možete opravdati jednom rečenicom. Evo sedam koraka do toga.

1. Zapišite jednu stvar koju ova stranica mora učiniti

Uzmite praznu bilješku i napišite jednu radnju koja je važna. Ne 'saznajte o nama.' Ne dvije radnje. Jedan glagol i jedan objekt: 'Preuzmite PDF s cijenama,' 'Zakažite demo,' 'Započnite besplatnu probu.' Ako to ne možete reći u pet riječi, ne mogu ni vaši posjetitelji. Pokažite bilješku svom šefu. Ako se ne slaže, upravo ste izbjegli mjesec dana zbunjujućeg dizajna.

Ova bilješka postaje ugovor vaše stranice. Svaki element ili podržava tu radnju ili se uklanja. Kada vas šef pita zašto ste uklonili vremensku crtu tvrtke, pokažite na bilješku. To je vaše opravdanje u jednoj rečenici.

Mikroprimjer iz prakse: stranica s tri cilja—prikupljanje e-pošte, prodaja proizvoda i povezivanje na podcast. Bilješka je natjerala tim da odabere jedan. Stranica je postala kraća, a radnja jasnija. Nisu potrebne nikakve dizajnerske vještine.

2. Pogledajte stranicu onako kako će je vidjeti vaš šef

Vaš šef ima jedanaest otvorenih kartica i sastanak za šest minuta. Skrolat će vašu odredišnu stranicu nekoliko sekundi i zatim odlučiti vrijedi li uložiti svoje vrijeme. Zato otvorite stranicu na svom telefonu, prekrijte gornju polovicu i otkrijte je. Što prvo vidite? Naslov? Logo? Fotografiju ureda?

Ako prvi zaslon ne govori što radite i što kliknuti, već ste izgubili. Sada razmislite o kontekstu posjetitelja. Kliknuli su na oglas koji je obećao nešto konkretno. Ako oglas kaže 'besplatni predložak', a stranica kaže 'prijavite se za naš newsletter', to je prekršeni ugovor. Problem nije dizajn; poruka je.

Popravite gornji dio zaslona tako da odgovara na tri stvari redom: što je ovo, zašto je važno posjetitelju i što učiniti sljedeće. Ako niste sigurni što prvo ukloniti, počnite s pretpostavkom da je vaša odredišna stranica pretrpana.

3. Uklonite jednu stvar. Doslovno jednu.

Najčešća pogreška na odredišnoj stranici je tražiti od posjetitelja da učini više od jedne stvari. To ne možete popraviti brisanjem svega preko noći. To se popravlja uklanjanjem jednog elementa velike težine po jedan. 'Velika težina' znači sve što odvlači pozornost s radnje: navigacijska traka s četiri odjeljka, pozadinska prezentacija, oblačić za live chat, sekundarni gumb koji kaže 'Pogledajte naš rad.'

Uklonite jedan danas. Pogledajte kako se stranica osjeća. Zatim, sljedeći tjedan, uklonite još jedan. Ovo je suprotno od redizajna: to je kontrolirano oduzimanje. Također je lako objasniti: 'Uklonio sam drugi gumb da bi prvi bio očit.'

Ovdje je kontroverzna poanta: ne morate ukloniti svu navigaciju. Mali logo koji vodi na početnu stajalište vas košta gotovo ništa i smiruje vašeg šefa. Ali drugi CTA koji se natječe s glavnim je porez za svakog posjetitelja. Uklonite konkurenciju, a ne udobnost.

4. Napišite obećanje vrijednosti prije nego napišete naslov

Nemojte početi s kreativnim naslovom. Počnite s jednostavnom, istinitom rečenicom o tome što posjetitelj dobiva. Primjer: 'Možete objaviti odredišnu stranicu za nekoliko minuta, bez kodiranja.' Zatim skratite na 'Objavite odredišnu stranicu za nekoliko minuta—bez kodiranja.' To je vaš naslov. Originalna rečenica postaje vaš podnaslov. Ovo je test 'pa što'. Ako se vaš naslov može pojaviti na stranici konkurenta, nije dovoljno specifičan.

Vaš šef će pitati zašto ste uklonili stari slogan. Odgovor: slogan je opisivao tvrtku; nova linija opisuje ishod. Posjetitelju još nije stalo do toga tko ste. Stalo im je što se događa ako kliknu. Ovo se zapravo radi o odgovaranju na samo jedno pitanje na stranici—pitanju o tome što dobivaju.

5. Neka CTA bude odluka, a ne gumb

Pogledajte svoj trenutni gumb. Ako piše 'Pošalji' ili 'Idi', to je zahtjev, a ne ponuda. Promijenite tekst u ishod: 'Dobij moj tjedni plan,' 'Pošalji mi vodič,' 'Započni moju besplatnu probu.' Jezik u prvom licu često funkcionira bolje jer se podudara s unutarnjim glasom posjetitelja. Ali nemojte to tretirati kao zakon; testirajte ako možete.

Gumb bi trebao biti vidljiv bez skrolanja na mobitelu i nalaziti se blizu obećanja. Nemojte odvajati poruku od radnje velikom slikom ili obrascem koji traži deset polja. Jedno je polje lakše opravdati nego pet: 'Smanjio sam obrazac na jedno polje kako bi ga ljudi zaista mogli ispuniti.' To je objašnjenje u jednoj rečenici koje će vaš šef razumjeti.

I oduprite se porivu da gumb bude ogroman. Neka bude jasno gumb, s dovoljno kontrasta da se ističe, i držite ga uz obećanje vrijednosti. To je vizualna hijerarhija u najosnovnijem obliku—pogled ide na radnju.

6. Testirajte svaku promjenu prema jednoj rečenici

Prije nego što objavite bilo što, recite zašto to činite u jednoj rečenici. Ako ne možete, nemojte to učiniti. To je navika koja vas spašava na sastanku za pregled. Vaš šef čuje razlog, a ne preferenciju. Preslikajmo uobičajene povratne informacije u obranjive radnje:

Što vaš šef kaže	Što to često znači	Što vi učinite (i kažete)
'Učini to upečatljivim.'	Stranica djeluje bezizražajno ili nejasno.	'Povećat ću kontrast naslova i učiniti gumb jednobojnim.'
'Zašto ste uklonili navigaciju?'	Zabrinuti su da će se posjetitelji izgubiti.	'Ova stranica ima jedan zadatak; gumb je put naprijed. Dodat ću povratnu poveznicu na dnu.'
'Ne sviđa mi se ta slika.'	Vizualno ne odgovara obećanju.	'Zamijenit ću je snimkom zaslona stvarnog rezultata kako bi obećanje bilo konkretno.'
'Možemo li dodati izjavu zadovoljnog korisnika?'	Žele društveni dokaz.	'Da, blizu CTA-a, i zadržat ću je vezanu uz konkretnu radnju.'

Svaki redak ovdje je objašnjenje u jednoj rečenici. Predstavite svoje promjene na taj način i zvučat ćete kao da imate sustav, a ne ukus. To je točno ono što netehnički šef treba od vas.

7. Pokrenite 30-minutni ciklus prilagodbi

Ne trebate punu platformu za A/B testiranje za početak. Trebate naviku. Odaberite jednu promjenu tjedno—jedan naslov, jedan gumb, jednu sliku—napravite je, zapišite datum i pratite stopu konverzije u svojoj analitici. Tražite smjer, a ne čudo. Jasnija stranica obično radi bolje, ali poanta je graditi dokaze tijekom vremena.

Počnite s brzinom. Ako se vaša stranica sporo učitava, komprimirajte najveću sliku ili uklonite videozapis koji se automatski reproducira. To je brzo rješenje s objašnjenjem koje će vaš šef prihvatiti: brže stranice ne tjeraju ljude da čekaju. Odatle krenite kroz gornje korake. Svaka je promjena dovoljno mala da se objavi bez dugog ciklusa odobravanja. Jasnoća i brzina grade povjerenje mnogo više nego bilo koji tekst 'O nama'—možete trenutačno izgraditi povjerenje jednostavno čineći stranicu nedvosmislenom.

Prestanite redizajnirati. Počnite uređivati. Zapišite jednu radnju, pogledajte stranicu onako kako to čini vaš šef, uklonite jednu stvar, izoštrite obećanje, učinite gumb očitim i zadržite razlog u jednoj rečenici za svaku odluku. Činite to svaki tjedan i stranica se kumulativno poboljšava. Ne trebate veći proračun ili novog dizajnera. Trebate sustav koji svaku promjenu pretvara u obranjivu rečenicu. To je nešto oko čega se vi—i vaš šef—možete složiti.