Vaša odredišna stranica ne podbacuje. Nedovoljno je odlučna.

Sažetak

Većina solo marketera pokušava popraviti odredišnu stranicu koja ne radi dobro provodeći A/B testove, ali s malo prometa to je spor način da se ne postigne ništa. Pravi je problem obično taj što stranica od posjetitelja traži da donesu više od jedne odluke. Ovaj članak vodi vas kroz pristup 'prvo reži': tretirajte stranicu kao stroj za odluke, napišite tekst prije nego što se dotaknete dizajna, izbrišite sve što ne podržava jednu radnju, postavite društveni dokaz u trenutak sumnje i završite s jednim jasnim pozivom na akciju (CTA). Usput propituje dogmu 'testiraj sve' i daje vam praktičan redoslijed radnji. Male promjene poput sažetijeg naslova ili premještene preporuke mogu pomaknuti stopu konverzije stranice — ako ste već uklonili zabunu.

Vaša odredišna stranica nema problem s pažnjom. Ima problem s odlukama. Svaki posjetitelj dolazi s pitanjem — obično "je li ovo za mene?" — i ako vaša stranica od njih traži da usput odgovore na četiri druga pitanja ("koji plan?", "što ovo radi?", "gdje uopće kliknuti?"), otići će i nazvati je lošom stranicom. Industrija odredišnih stranica voljela bi da povjerujete kako je tjedni A/B test rješenje. Ali ako ste cijeli marketinški tim, discipliniran program testiranja sjajan je način da izbjegnete jedinu promjenu koja je zapravo važna: izrezivanje svega što ne čini jednu odluku očitom. Prestanite tretirati svoju stranicu kao laboratorij. Tretirajte je kao stroj za odluke i dizajnirajte stranicu tako da jedna odluka bude apsurdno laka.

Mogu li jednostavno poslati promet kampanje na svoju početnu stranicu?

Recimo da ste freelance dizajner koji troši novac na oglase za "pakete logotipa", a oglas kaže "novi logotip za 48 sati." Klik vodi na vašu početnu stranicu koja prikazuje vaš cijeli portfelj, vašu dizajnersku filozofiju, prošlogodišnji post na blogu i podnožje sa sedam poveznica. Neki posjetitelji kliknu na stranicu s portfeljem. Neki se pomaknu do bloga. Neki zatvore karticu. Početna stranica radi svoj posao — lijepo vas predstavlja — ali pogrešan je alat za osobu koja žuri.

Odredišna stranica samostalna je stranica izrađena za jednu kampanju. Postoji kako bi potaknula jednu specifičnu radnju, a svaka dodatna poveznica na njoj je izlaz. Klasičan savjet — uklonite glavnu navigaciju stranice — postoji s razlogom: najlakši način da posjetitelj poduzme željenu radnju jest učiniti odlazak očitom opcijom. Ako već imate stranicu koja odgovara točno na jedno pitanje, upotrijebite je. Ako je nemate, napravite je. Mnogi timovi otkrivaju da namjenska stranica, lišena svih ometanja, nadmašuje početnu stranicu čak i kad je početna stranica prekrasna. Odredišna stranica koja funkcionira obično je ona koja odgovara samo na jedno pitanje, a početna stranica to rijetko može.

Što prvo napisati: naslov ili raspored?

Alat za upravljanje projektima za male timove treba odredišnu stranicu. Osnivačev prvi naslov: "Upravljajte zadacima svog udaljenog tima." To je stavka izbornika, a ne obećanje. Svi već znaju da imaju zadatke; žele znati što se mijenja nakon što se prijave. Oštriji naslov: "Vidite svaki zakašnjeli isporučeni rezultat prije nego što postane iznenađenje." Sada stranica ima stajalište.

Napišite tekst prije nego što otvorite bilo koji alat za dizajn. Dobar dizajn odredišne stranice vizualna je hijerarhija u službi jedne poruke; ako prvo dizajnirate okvir, završit ćete s prekrasnom stranicom koja ne govori ništa konkretno. Počnite s tekstualnom datotekom. Odgovorite: što posjetitelj ima, što želi i koji je najbrži uvjerljiv način da se premosti jaz? Zatim napišite naslov, prateću rečenicu, tri natuknice o prednostima i tekst na gumbu. Raspored postaje jednostavan čim poruka bude iskrena. Male promjene poput dorade naslova ili zamjene slike mogu pomaknuti stope konverzije — ali samo ako promjena cilja na pitanje u glavi posjetitelja. Napišite naslov kao "prije i poslije": "Od kaotičnog inboxa do jasnoće ponedjeljkom ujutro" — to je vrijednosna ponuda, a ne opis.

Sve se čini nužnim. Kako rezati bez gubitka vrijednosti?

Vaša micro-SaaS stranica navodi dvanaest značajki, jer vaši kupci zaista pitaju za svih dvanaest. Tu su i tablica s cijenama, "kako funkcionira" u četiri koraka, tri preporuke, zid logotipa klijenata i podnožje sa sedam poveznica. Stranica je bogata. Također je švedski stol kad je posjetitelj došao na jedan obrok. Stoga prije brisanja ijednog piksela definirajte radnju: "prijavite se za besplatnu probu". Zatim izbrišite sve što nekoga ne pokreće prema toj radnji. Dvanaest značajki postaje tri koje proizvode obećani ishod. Cijene ostaju samo ako su glavna prepreka. Feed bloga odlazi. Odjeljak "O nama" odlazi. Ostaje: naslov, rečenica vrijednosne ponude, tri natuknice o prednostima, jedan element dokaza i jedan gumb.

Prazan prostor nije dizajnerski stil; to je alat za konverziju. Svaki dodatni element porez je na jasnoću. Isprobajte test jedne rečenice: možete li dovršiti rečenicu "Ova stranica pretvara [posjetitelja koji X] u [nekoga tko Y]"? Ako ste zapeli, niste odlučili čemu stranica služi, a neće znati ni vaši posjetitelji. Kada režete, ne gubite vrijednost — koncentrirate je. Neka vizualna hijerarhija upućuje na CTA i učinite CTA najistaknutijim elementom na stranici. Ako ste osoba kojoj treba dopuštenje za brisanje, prođite kontrolni popis za brisanje odredišne stranice prije nego bilo što redizajnirate.

Trebam li provesti A/B test da to shvatim?

Ne još. Reći ću naglas ono što se tiho misli: ako vaša stranica mjesečno ima mali broj posjeta, provođenje testa 50/50 je teatar. Test se oteže tjednima, vaše stope konverzije kolebaju se čistom slučajnošću, a bez pouzdanih podataka uvjerit ćete se da pobjednik nešto znači. U međuvremenu, stranica još uvijek nije rekla posjetitelju koji prvi put dolazi čemu služi. Industrija optimizacije odredišnih stranica postoji jer testiranje funkcionira — kada imate promet. Kada ste solo, vaš najoskudniji resurs nije vrijeme; to je jasnoća.

Sav vaš trud prvo bi trebao ići u proces "prvo reži". Čim stranica ima jednu očitu odluku i imate dovoljno prometa za izvođenje zaključka, tada testirajte jednu stvar po jednu: dva naslova, dva teksta na gumbu, jednu sliku. Odaberite promjenu koja nosi najveći rizik, provedite je dok se brojke ne stabiliziraju i držite svaku drugu varijablu zamrznutom. Male promjene mogu značajno povećati stope konverzije — ali samo kada su napravljene na stranici koja već ima jasan zadatak.

Gdje društveni dokaz pripada ako nije na vrhu?

Konzultant je stavio logotipe klijenata na vrh stranice jer svaki predložak kaže da dokaz pripada iznad pregiba. Posjetitelji su vidjeli logotipe, zatim su se pomaknuli kroz prezentaciju, a zatim su zastali na CTA-u s tihom sumnjom: "Je li ovo za tvrtku moje veličine?" Logotipi su bili daleko od trenutka sumnje. Premještanje jedne preporuke osnivača slične veličine neposredno ispod gumba učinilo je stranicu iskrenijom.

Društveni dokaz je situacijski. Zid logotipa na vrhu možda ne čini ništa za posjetitelja koji još nije odlučio je li stvar za njega. Postavite dokaz pokraj specifične tvrdnje koju podržava ili pokraj CTA-a gdje je sumnja najglasnija. Ako je glavna prednost "implementacija u jednom danu", pored gumba stavite preporuku koja točno to kaže. Ako je glavna briga cijena, tamo stavite rečenicu o besplatnim probama. Povjerenje se gradi u trenutku oklijevanja, a ne u trenutku dolaska.

Što bi gumb zapravo trebao govoriti i kako izgledati?

Usluga coachinga imala je dva pitanja koja je svaki posjetitelj postavljao: "Za koga je ovo?" i "Koliko košta?" Prvo su riješili u naslovu, a drugo neposredno ispod CTA-a. Zatim su došli gumbi: "Saznaj više" i "Zakaži početni poziv". Stranica je nudila izbor kad je posjetitelj imao samo jednu namjeru. Rješenje: jedan primarni gumb s oznakom "Zakažite početni poziv — 0 $" i poveznicom "provjerite je li pravo za vas" kao pratećim putem.

CTA ima jedan zadatak: pretvoriti namjeru koju je stvorio ostatak stranice. Trebao bi biti najistaknutiji element i trebala bi postojati točno jedna primarna radnja. Ako trebate drugi put, smanjite njegovu vizualnu težinu. I napišite gumb u smislu onoga što se događa sljedeće, a ne što jest. "Preuzmi predložak" pobjeđuje "Pošalji"; "Započni besplatnu probu" pobjeđuje "Prijavi se". Učinite gumb najsvjetlijim objektom na stranici; ako vam pogled prvo padne negdje drugdje, to je znak. Vaš CTA nije najvažniji dio stranice. Stranica prije njega jest. Gumb ne može popraviti poruku koja nikad nije stigla.

Evo redoslijeda radnji za solo marketera: izrežite stranice koje se ponašaju kao početne stranice, prvo napišite tekst, izbrišite svaki odjeljak koji ne pomaže jednoj odluci, stavite dokaz tamo gdje živi sumnja i dajte posjetitelju jedan neodoljiv gumb. Zatim — i samo zatim — testirajte, ako to još uvijek želite. Vaša prednost kao jednočlanog tima je brzina. Sve se to može dogoditi u jedno poslijepodne s tekstualnom datotekom i pristojnom šalicom kave. Oduprite se porivu da to nazovete redizajnom; to je urednički zahvat. Male izmjene koje uklanjaju zabunu upravo su vrsta izmjena odredišne stranice koje možete obraniti bez tima iza sebe. Kada stranica prestane postavljati četiri pitanja i počne postavljati jedno, vidjet ćete zašto pažnja nikada nije bila problem.