Odabiri odredišne stranice koje možete objasniti u jednoj rečenici

Sažetak

Ne možete si priuštiti pobjedu u raspravama o odredišnoj stranici na temelju ukusa. Kad vaš šef dovodi u pitanje izbor, trebate razlog, a ne sklonost. Ovaj kontrolni popis vodi vas kroz odluke koje su važne prije nego što ikome pokažete mockup — jedan cilj, jedan CTA, jedan naslov, jedan dokaz — i daje vam obrazloženje za obranu svakog od njih. Prođite ga i vaš pregled dizajna pretvara se u odobrenje. Preskočite korak i provest ćete tjedan dana premještajući gumbe umjesto da pretvarate posjetitelje. Cilj je stranica koju možete objasniti element po element, jednostavnim jezikom, nekome koga nije briga što znači 'vizualna hijerarhija'.

Vaš je šef upravo otvorio novu odredišnu stranicu. Nakon trideset sekundi nagne glavu i kaže: "Gdje je izbornik?" Imate dvadeset sekundi da opravdate izbor za koji vam je trebao tjedan dana rada. Ako posustanete, stranica odlazi u "učinite je ljepšom" beznađe dok se lansiranje odgađa za tjedan dana. Rješenje nije bolje uvjeravanje u posljednjem trenutku. Radi se o donošenju odluka ranije koje dolaze s vlastitim razlozima. Tada je odgovor na "zašto?" već u vašem džepu.

Ovo je kontrolni popis koji treba provesti prije nego što ikome pokažete mockup. Svaka je stavka odluka koju ćete morati braniti, uz obrazloženje koje biste dali svom šefu.

Napišite jedini zadatak stranice u jednoj rečenici

Prije nego što dotaknete boju, napišite zadatak. Jednu rečenicu. "Dovesti marketing menadžere na registraciju za listopadski webinar." Odredišna stranica je samostalna stranica i trebala bi imati jedinstveni cilj. Svaki izbor na stranici služi toj jednoj rečenici. Ako preskočite ovaj korak, vaš će šef napisati zadatak umjesto vas na sastanku za pregled. Njihova će verzija zvučati kao "učinite da izgledamo vjerodostojno i moderno." Sada dizajnirate brošuru, a ne odredišnu stranicu, i svi će imati mišljenje o tome kako bi "vjerodostojno" trebalo izgledati.

Kada imate rečenicu, izgovorite je naglas. Imenuje li određeno ponašanje određenog čitatelja? "Generirajte potencijalne kupce" ne prolazi jer vam ne govori što izgraditi. "Marketing menadžeri registriraju se za webinar" prolazi. Upotrijebite tu rečenicu da testirate svaki element: pomaže li to registraciji? Ako da, zadržite ga. Ako ne, izbacite ga. Argument u pregledu postaje "pomaže li to registracijama?" umjesto "sviđa li mi se ova boja?" stranica koja odgovara samo na jedno pitanje najlakše se brani jer postoji samo jedan način da se ocijeni.

Počnite s onim što posjetitelj treba znati, a ne s onim što vi želite reći

Ljudi ne čitaju odredišne stranice. Skeniraju potvrdu da su na pravom mjestu, zatim traže gumb. Vaš naslov i prvi redak moraju potvrditi obećanje iz oglasa na koji su kliknuli. Ako oglas kaže "Besplatna radna knjiga: 14-dnevni plan lansiranja proizvoda," naslov stranice trebao bi ga gotovo ponoviti — ne "Dobrodošli u Acme Marketing." Nepodudarnost je najbrži način da spalite klik koji ste već platili.

Praktičan potez: otvorite oglas, kopirajte njegovo glavno obećanje i upotrijebite to kao nacrt naslova. Dodajte jednu prateću rečenicu koja govori što dobivaju i koliko brzo. "Dobijte 14-dnevni plan, s kontrolnim popisima i predlošcima, isporučen odmah." Zatim prestanite pisati. Priča o tvrtki živi u podnožju, ako uopće živi negdje.

Ako preskočite ovaj korak, vaši će pokazatelji pasti. Šef će okriviti boju gumba jer je to jedino što može vidjeti. Pravi je problem bio što naslov nikada nije ispunio očekivanja posjetitelja, a nijedan gumb to ne može popraviti.

Izbrišite izbornik. Zadržite jedan izlaz.

Ovo je stranica na kojoj trenutno radite. Hero, obrazac i zaglavlje s Početna, Usluge, O nama, Blog. Te četiri poveznice su četiri izlaza. Svaki klik na "Blog" je potencijalni kupac koji je otišao bez davanja e-pošte. Odredišna stranica smanjuje ometanja, a glavna navigacija najveće je ometanje koje možete ukloniti. Stoga smanjite zaglavlje na ništa i premjestite jednu poveznicu "Tvrtka" u podnožje. Ta jedna poveznica je izlaz od povjerenja za posjetitelje koji moraju potvrditi da ste stvarni prije nego što se obvežu.

To je odluka koju će vaš šef prvo dovesti u pitanje jer krši sve navike web stranice tvrtke. Zato imajte rečenicu spremnu: "Posao izbornika je omogućiti posjetiteljima da odu; posao ove stranice je dobiti e-poštu." Ako ovo preskočite, vaši plaćeni klikovi odlutaju na blog post o produktivnosti vašeg CEO-a i nikad se ne vrate. Vaša stopa konverzije je ona koja piše ispriku CFO-u. Kad ste u nedoumici, provedite svoju stranicu kroz cijeli kontrolni popis za brisanje prije nego što dodate bilo koji novi element.

Napomena uz upozorenje: zadržite poveznicu u podnožju. Stranica s nula izlaza čini sumnjičave posjetitelje zarobljenima, a zarobljeni posjetitelji ne pretvaraju se. Jedna poveznica daje im izlaz bez obilaska.

Odaberite jedan CTA i učinite ga najglasnijim elementom na stranici

Odaberite točnu radnju: "Sačuvaj moje mjesto." Sada dizajnirajte sve da pokazuje na nju. Gumb bi trebao biti vizualno najistaknutiji element na stranici. Boja s najvećim kontrastom. Prostor oko njega. Postavljen tamo gdje oko padne nakon naslova. Zatim uklonite svaki drugi gumb. Poveznica "Preuzmi brošuru"? Izbacite je. Gumb za reprodukciju "Pogledaj demo video"? Sačuvajte ga za stranicu zahvale.

Jedna radnja po stranici nije ograničenje; to je poanta odredišne stranice. Posjetitelji koji vide jedan jasan put ne odlučuju; oni kliknu. Bilo koji drugi gumb tjera na odluku, a odluke su mjesto gdje konverzije umiru. Ako ovo preskočite, izgradili ste drugi izbornik. Svaki dodatni gumb glasa protiv jedine radnje koja plaća vaše račune.

Ako se šef usprotivi jednom CTA-u, pitajte ga koji bi od njih otpustio. Time se rasprava završava.

Pokažite dokaz koji oko može uhvatiti na prvi pogled

Evo kako dobar dokaz izgleda na vašoj webinar stranici. Vizualni prikaz je snimka zaslona korica radne knjige — dokaz onoga što im e-pošta kupuje. Društveni dokaz je jedan redak od prošlog polaznika koji imenuje konkretan ishod: "Koristili smo ovaj plan za lansiranje dva tjedna ranije." To je to. Jedan citat, jedna slika.

Relevantan dokaz uvijek pobjeđuje dekorativne slike i djeluje u djeliću sekunde prije nego posjetitelj skrola. Ako se dokaz ne podudara s obećanjem, to je dekoracija s dodatnim koracima. Ako preskočite ovaj korak, tražite od stranca da preda svoju e-poštu bez ikakvog pokazatelja. Tada će vaš šef popuniti prazninu stock fotografijom rukovanja, a nitko nikada nije zamijenio adresu e-pošte za rukovanje. Ovo je jedan od najbržih načina da izgradite povjerenje na stranici, a najjeftiniji je za ispraviti.

Također: navedite izvor citata. "Prethodni polaznik" je slabije od "Kelly, voditeljica marketinga u SaaS tvrtki s 40 zaposlenih." Specifičnost je ono što citat čini uvjerljivim.

Ne testirajte ono što već znate

Većina vodiča kaže da testirate A/B sve. Taj je savjet za timove s prometom kojeg mogu potrošiti. Vi imate jednog dizajnera, mali oglašivački proračun i šefa koji želi rezultate do petka. Testiranje pogrešnih stvari troši tjedne i ne uči vas ničemu.

Testirajte samo kada imate dvije istinski vjerojatne opcije. Ne testirajte provjerena rješenja iz udžbenika:

• Preskočite test: uklanjanje navigacije, rezanje drugog CTA-a, usklađivanje naslova s oglasom.
• Provedite test: dva naslova jednake snage ili doista ne znate koja korist je važnija.

Ne trebate eksperiment da dokažete da jedan CTA pobjeđuje šest. To je riješeno. Objavite stranicu, zatim izmjerite cijelu stvar prema jedinom zadatku. Ako su brojke ravne, promijenite naslov, dokaz i ponudu prije nego što dirate boju gumba. Ako ovo preskočite, potrošit ćete dva tjedna dokazujući očito. U međuvremenu, stranica koja se mogla pretvarati sjedi u nacrtu, a strpljenje vašeg šefa svejedno istekne.

Napišite jednorečno obrazloženje za svaki element prije nego što ga pokažete šefu

Prije sastanka za pregled, otvorite dokument i navedite svaki element na stranici. Uz svaki napišite posao koji obavlja u jednoj rečenici. Naslov: "ponavlja obećanje iz oglasa kako posjetitelj zna da je na pravom mjestu." Obrazac: "tri polja — ime, službena e-pošta, tvrtka. Dovoljno za kvalificiranje potencijalnog kupca, dovoljno kratko da se završi." Poveznica u podnožju: "jedan izlaz za skeptične posjetitelje, kako bi glavna stranica ostala usredotočena." Fotografija: "prikazuje radnu knjigu, a ne stock rukovanje."

Bilo koji element bez rečenice se briše ili redizajnira. Ako ne možete reći zašto je tu, vaš će šef dati razlog, a njihov će biti "jer izgleda lijepo." Tako stranice završe s tri hero slidera i videom koji se sam pokreće.

Zatim prođite kroz stranicu, čitajući svaki redak naglas. Pretvorili ste pregled dizajna u provjeru logike. Dvadeset minuta i završava s "da". Nakon što je stranica objavljena, oduprite se porivu za redizajn. Uređujte, ne redizajnirajte — male, kirurške izmjene naslova, slike ili retka dokaza pomiču rezultate bez rizičnog redizajna koji resetira vaš postupak odobravanja.

To je kontrolni popis. Jedan zadatak, jedno obećanje, jedan izlaz, jedan CTA, jedan dokaz, jedno obrazloženje — i jedno pravilo o testiranju. Svaka odluka nosi vlastitu obranu, tako da više nikada ne morate reći "vjerujte mi." Recite svom šefu što svaki element radi, a ne čemu ste se nadali. Sastanak za odobrenje postaje kraći, stranica postaje bolja, a sljedeće lansiranje počinje izgledati mnogo manje bolno.