Η λίστα ελέγχου για διαγραφή σελίδας προορισμού

Σύνοψη

Ο πιο γρήγορος τρόπος να βελτιώσεις μια σελίδα προορισμού είναι συνήθως να αφαιρέσεις πράγματα, όχι να προσθέσεις. Αλλά σε μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ, κάθε διαγραφή χρειάζεται μια αιτιολογία που μπορείς να υπερασπιστείς σε ένα αφεντικό που βλέπει μόνο «το έκανες πιο άδειο». Αυτό το άρθρο είναι μια λίστα ελέγχου με έξι περικοπές — πλοήγηση, επιφυλακτικοί τίτλοι, ανταγωνιστικά οπτικά στοιχεία, μεγάλες φόρμες, θαμμένες αποδείξεις και διακοσμητικά έξτρα — με το σκεπτικό που εξηγεί γιατί βοηθάει το καθένα. Θα βρεις ένα παράδειγμα βήμα προς βήμα για κάθε περικοπή, καθώς και την προειδοποίηση ότι κανένας κανόνας δεν είναι απόλυτος. Δουλεύοντας τη λίστα, μια ιστοσελίδα γίνεται μια σελίδα με μία δουλειά: να μετακινήσει τον επισκέπτη σε μία μόνο ενέργεια. Αν παραλείψεις αυτή τη διαδικασία, θα συνεχίσεις να επανασχεδιάζεις μια γεμάτη σελίδα και να παίρνεις τα ίδια αποτελέσματα.

Η καλύτερη αλλαγή σελίδας προορισμού που θα κάνεις αυτή την εβδομάδα είναι μια διαγραφή. Όχι επανασχεδιασμός. Όχι νέα γραμματοσειρά. Όχι προσθήκη περισσότερων σημάτων εμπιστοσύνης. Μια διαγραφή. Μια σελίδα προορισμού που προσπαθεί να σε πείσει για τρία πράγματα δεν σε πείθει για κανένα. Το πρόβλημα σχεδόν ποτέ δεν είναι ότι η σελίδα σου λέει πολύ λίγα· λέει πάρα πολλά.

Όταν δουλεύεις σε μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ, κάθε διαγραφή χρειάζεται έναν μάρτυρα. Το αφεντικό σου θα ρωτήσει γιατί εξαφανίστηκε το μενού, γιατί ο τίτλος είναι πιο σύντομος, γιατί το κουμπί είναι πιο έντονο. Χρειάζεσαι μια απάντηση που να μην είναι «φαίνεται καλύτερα». Χρειάζεσαι μια αιτιολογία που να αντέχει σε έναν έλεγχο προϋπολογισμού. Αυτή η λίστα ελέγχου σου δίνει αυτή την αιτιολογία, μία περικοπή τη φορά.

Το αφεντικό σου δεν κάνει λάθος να σε αμφισβητεί. Εφαρμόζει το ίδιο φίλτρο που εφαρμόζει σε κάθε έξοδο: αυτό αποδίδει; Μια σελίδα με εννιακόσιες λέξεις και δεκατέσσερις συνδέσμους είναι πιο δύσκολο να υπερασπιστείς από μια σελίδα με διακόσιες λέξεις και ένα κουμπί. Η παρακάτω λίστα ελέγχου είναι η υπεράσπισή σου.

Δούλεψέ το με τη σειρά. Κάθε περικοπή είναι ανεξάρτητη, αλλά σωρεύονται. Κόψε την πλοήγηση και ο τίτλος πρέπει να σηκώσει περισσότερο βάρος. Κάνε τον τίτλο να μεταφέρει το μήνυμα και το CTA μπορεί επιτέλους να ξεχωρίσει. Στο τέλος, θα έχεις μια σελίδα με μία δουλειά και μια παράγραφο για κάθε επιλογή.

Κόψε πρώτα την πλοήγηση

Μια σελίδα προορισμού υπάρχει για μία απόφαση. Κάθε σύνδεσμος πλοήγησης είναι μια ράμπα εξόδου.

Ας πούμε ότι η σελίδα είναι για μια δωρεάν δοκιμή του λογισμικού τιμολόγησής σου. Το μενού δείχνει Αρχική, Χαρακτηριστικά, Τιμές, Ιστολόγιο. Ένας επισκέπτης διαβάζει τον τίτλο, κάνει κλικ στα Χαρακτηριστικά, μετά στις Τιμές και μετά φεύγει. Το μενού μετέτρεψε μια σελίδα προορισμού σε φυλλάδιο. Αφαίρεσε ολόκληρο το μενού. Κράτα το λογότυπο, που βρίσκεται πάνω αριστερά και συνδέει αθόρυβα με την αρχική.

Το αφεντικό σου μπορεί να πει «Αλλά οι άνθρωποι πρέπει να δουν τις τιμές». Απάντηση: η σελίδα τιμών είναι προσβάσιμη μέσω του λογότυπου. Η σελίδα προορισμού έχει μία δουλειά: να μετακινήσει τους ανθρώπους στη δοκιμή. Αν πρέπει να κρατήσεις την πλοήγηση για εσωτερική πολιτική, βάλε την στο υποσέλιδο, γκριζάρισε την και βεβαιώσου ότι δεν είναι πουθενά κοντά στον τίτλο. Αν τρέχεις την ίδια σελίδα για δύο διαφορετικά κοινά — μικρά πρακτορεία και επιχειρήσεις — τρέξε δύο σελίδες, όχι μία σελίδα με μενού. Το λογότυπο είναι η μόνη διέξοδος. Αυτό είναι χαρακτηριστικό, όχι σφάλμα.

Αν το παραλείψεις, δίνεις στον επισκέπτη έναν χάρτη για να βγει από το επιχείρημά σου. Η σελίδα δεν είναι πια μια σελίδα με έναν στόχο· είναι μια γωνιά του ιστότοπου. Αυτό είναι το πρώτο βήμα σε οποιαδήποτε διαδικασία αποσυμφόρησης σελίδας.

Γράψε τον τίτλο τελευταίο

Ένας τίτλος είναι ένα συμπέρασμα, όχι μια εισαγωγή.

Ορίστε η μέθοδος: γράψε πρώτα το σώμα. Κάθε κουκκίδα και παράγραφος που δημιουργείς θα επαναλαμβάνει το πραγματικό μήνυμα. Υπογράμμισε τη φράση που εμφανίζεται περισσότερο. Κάνε αυτή τη φράση τον τίτλο. Αν δεν έχεις μια επαναλαμβανόμενη φράση, δεν έχεις ακόμα σελίδα. Γράψε περισσότερο σώμα μέχρι να αποκτήσεις.

Ας το δούμε: φτιάχνεις μια σελίδα για ένα εργαλείο σχολίων πελατών. Το πρώτο προσχέδιο του σώματος λέει «Βοηθάμε τις ομάδες προϊόντων να ακούν τους πελάτες τους, να κλείνουν τον κύκλο της ανατροφοδότησης και να χτίζουν τον σωστό οδικό χάρτη». Η φράση που εμφανίζεται ξανά και ξανά είναι «άκου τους πελάτες σου». Αυτή γίνεται ο τίτλος σου. Αν είχες ξεκινήσει με τον τίτλο, θα έπαιρνες κάτι σαν «Καλώς ήρθατε στον Ιστότοπό μας» ή «Η Καλύτερη Λύση για Σχόλια Πελατών». Και τα δύο δεν λένε τίποτα.

Κλείδωσε το σώμα πριν από τον τίτλο. Αν το παραλείψεις, ο τίτλος σου θα είναι ένας χαιρετισμός και το καλύτερο επιχείρημά σου θα παραμείνει θαμμένο. Όταν το αφεντικό ρωτήσει «γιατί άλλαξες τον τίτλο;», έχεις μια απάντηση διαδικασίας: ο τίτλος είναι το συμπέρασμα της σελίδας, οπότε η σελίδα ήρθε πρώτη. Αυτή είναι μια υπερασπίσιμη μεθοδολογία, όχι θέμα γούστου.

Κάνε το CTA το μόνο φωτεινό αντικείμενο

Η σελίδα σου χρειάζεται ένα σημείο εστίασης, και αυτό θα πρέπει να είναι το κουμπί.

Δοκίμασέ το με ένα στιγμιότυπο οθόνης. Μετέτρεψε τη σελίδα σε ασπρόμαυρο. Αν το μάτι σου πάει οπουδήποτε αλλού εκτός από το κουμπί, έχεις πρόβλημα ιεραρχίας. Τώρα χρωμάτισε το κουμπί με το πιο κορεσμένο χρώμα που έχεις και έλεγξε ξανά. Το κουμπί πρέπει να κερδίσει.

Παράδειγμα: μια σελίδα συμβουλευτικής εταιρείας έχει μια μεγάλη φωτογραφία, έναν μπλε τίτλο και ένα πορτοκαλί κουμπί. Μείωσε τον κορεσμό της φωτογραφίας και κάνε τον τίτλο γκρι. Το πορτοκαλί κουμπί γίνεται το πρώτο πράγμα που βλέπει κανείς. Αυτή είναι η σειρά που θέλεις: πρώτα το κουμπί, μετά ο τίτλος, μετά η εικόνα. Κάνε το κείμενο του κουμπιού προσανατολισμένο στη δράση: «Ξεκίνα τη δοκιμή σου», όχι «Υποβολή». Αυτό ενισχύει το σημείο εστίασης.

Κάνε το τεστ με μισόκλειστα μάτια σε κάθε νέα σελίδα. Αν το κουμπί χάνει, μείωσε την ένταση γύρω του. Έλεγξε επίσης το χρώμα του κουμπιού με το φόντο της σελίδας: ένα κουμπί που είναι φωτεινό αλλά χάνεται στο τμήμα θα αποτύχει και πάλι. Αν το παραλείψεις, κάνεις τον επισκέπτη να ψάχνει για τη δράση. Οι περισσότεροι σταματούν να ψάχνουν. Αυτό είναι μία από τις τροποποιήσεις οπτικής ιεραρχίας που έχουν τη μεγαλύτερη σημασία.

Κόψε τη φόρμα στα τρία πεδία

Κάθε επιπλέον πεδίο φόρμας είναι μια απαίτηση εμπιστοσύνης που ο επισκέπτης δεν έχει δώσει.

Παράδειγμα: η σελίδα προσφέρει μια δωρεάν αναφορά. Η φόρμα ζητά όνομα, email, θέση εργασίας, εταιρεία, αριθμό τηλεφώνου και αριθμό υπαλλήλων. Οι επισκέπτες αναρωτιούνται γιατί χρειάζεσαι τον αριθμό τηλεφώνου πριν πάρουν μια αναφορά. Φεύγουν. Άλλαξέ το σε όνομα και email. Στην πράξη, πολλές ομάδες διαπιστώνουν ότι αυτή η μοναδική επεξεργασία αυξάνει τις μετατροπές περισσότερο από οποιαδήποτε οπτική αλλαγή. Ο αριθμός των πεδίων που ζητάς είναι μια δήλωση για το ποιος νομίζεις ότι είσαι. Δύο πεδία λένε «σε εμπιστευόμαστε». Επτά λένε «απόδειξε πρώτα τον εαυτό σου».

Παρουσίασέ το στο αφεντικό σου ως αφαίρεση ενός εμποδίου, όχι ως απώλεια δεδομένων. Αν κρατήσεις ένα τρίτο πεδίο, χαρακτήρισέ το ως προαιρετικό. Αν μπορείς, τοποθέτησε τη φόρμα εκεί όπου ο επισκέπτης έχει ήδη κάνει μια μικρή δέσμευση, όπως ένα κλικ σε κουμπί, αλλά κράτησέ την ορατή στη σελίδα.

Τι συμβαίνει αν το παραλείψεις: η φόρμα σου γίνεται το σημείο όπου πεθαίνει η ορμή. Προειδοποίηση: αν η σελίδα πουλάει ένα συμβόλαιο B2B εξαψήφιου ποσού, χρειάζεσαι πεδία αξιολόγησης. Αυτή είναι μια εξαίρεση. Για τις περισσότερες προσφορές, δύο πεδία αρκούν.

Τοποθέτησε την απόδειξη εκεί που ξεκινά η αμφιβολία

Οι άνθρωποι πιστεύουν άλλους ανθρώπους πριν σε πιστέψουν. Βάλε αυτή την εμπιστοσύνη ακριβώς εκεί που η δυσπιστία κορυφώνεται.

Παράδειγμα: ισχυρίζεσαι ότι το λογισμικό σου μειώνει τα αιτήματα υποστήριξης για πολυάσχολες ομάδες. Οι επισκέπτες αμφισβητούν αυτή τη γραμμή τη στιγμή που τη διαβάζουν. Βάλε μια μαρτυρία από έναν πελάτη που επιβεβαιώνει τη μείωση στην ίδια ενότητα, δίπλα στον ισχυρισμό. Όχι στο κάτω μέρος της σελίδας. Δίπλα του. Αυτό απαντά στην ερώτηση πριν καν τεθεί.

Κάνε την απόδειξη συγκεκριμένη. Ένα απόσπασμα με το όνομα και τον ρόλο ενός ατόμου υπερτερεί μιας ανώνυμης πρότασης. Ένα λογότυπο πελάτη υπερτερεί ενός κενού χώρου. Ένας πραγματικός αριθμός, όταν τον έχεις, υπερτερεί μιας γενικότητας. Αν δεν έχεις ακόμα απόδειξη, δημιούργησέ την. Ζήτησε από έναν πιλοτικό πελάτη ένα μονόστιχο απόσπασμα. Ανάρτησέ το. Ένα σύντομο, αληθινό απόσπασμα κερδίζει έναν μακρύ, όμορφο ισχυρισμό. Αν ένας ισχυρισμός δεν έχει απόδειξη δίπλα του, είτε πρόσθεσε απόδειξη είτε διέγραψε τον ισχυρισμό. Αν το παραλείψεις, η σελίδα σου είναι μια σειρά από αναπόδεικτες υποσχέσεις. Αυτό είναι μέρος ενός συστήματος για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης άμεσα.

Σπάσε έναν κανόνα όταν ο στόχος το απαιτεί

Κάθε βέλτιστη πρακτική εξαρτάται από τα συμφραζόμενα. Η συμβουλή «πρώτα η διαγραφή» αποτυγχάνει όταν το κοινό χρειάζεται κάτι πριν μπορέσει να δράσει.

Παράδειγμα: μια μάρκα με κληρονομιά ζητά από τους επισκέπτες να εμπιστευτούν μια ιστορία που πάει πίσω δεκαετίες. Ένας μικρός σύνδεσμος στο υποσέλιδο για την «Ιστορία μας» δεν είναι απόσπαση· είναι απόδειξη. Μια σελίδα B2B για ένα συμβόλαιο εξαψήφιου ποσού μπορεί να χρειάζεται νόμιμα περισσότερα πεδία φόρμας επειδή ο αγοραστής αναμένει αξιολόγηση. Ο κανόνας δεν είναι «διέγραψε τα πάντα». Ο κανόνας είναι «διέγραψε ό,τι δεν εξυπηρετεί τον στόχο».

Πριν κόψεις οτιδήποτε, ρώτα «Αυτό βοηθά ή εμποδίζει τη μοναδική ενέργεια;» Αν βοηθά, κράτησέ το. Αν όχι, κόψε το. Μετά δείξε στο αφεντικό σου την ακριβή αιτιολογία: «Αφαιρέσαμε το Χ επειδή Υ· κρατήσαμε το Ζ επειδή W». Αυτό είναι μια αναφορά, όχι μια συζήτηση επανασχεδιασμού. Όταν το αφεντικό ρωτά «γιατί το διαγράφεις;», μην πεις «έτσι λένε οι βέλτιστες πρακτικές». Πες «αυτό το στοιχείο δεν βοηθά τη δράση, και κάθε στοιχείο που δεν βοηθά είναι κόστος». Για την πλήρη προσέγγιση επεξεργασίας, δες αυτή τη λίστα ελέγχου υπερασπίσιμων αλλαγών σελίδας προορισμού.

Εφάρμοσε αυτή τη λίστα ελέγχου πριν σχεδιάσεις οτιδήποτε νέο. Είναι φθηνότερο να διαγράψεις σε μια κενή σελίδα παρά μετά την έγκριση των οπτικών από το αφεντικό.

Η ουσία

Η σελίδα που θα φτιάξεις αυτή την εβδομάδα θα κριθεί από μία μετρική: έκανε ο επισκέπτης τη δράση; Βεβαιώσου ότι κάθε στοιχείο την εξυπηρετεί. Διέγραψε ό,τι δεν το κάνει. Κράτα ό,τι το κάνει. Μετά, όταν το αφεντικό ρωτήσει γιατί, έχεις την απάντηση — όχι επειδή σου άρεσε η αλλαγή, αλλά επειδή η σελίδα έχει πλέον μία δουλειά. Και αν σου ζητηθεί να την υπερασπιστείς, τώρα μπορείς. Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ μιας σελίδας που απλώς επανασχεδίασες και μιας σελίδας που μπορείς να υποστηρίξεις.