Επεξεργαστείτε, Μην Επανασχεδιάσετε: 7 Υπερασπίσιμες Αλλαγές Σελίδας Προορισμού

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού υποθέτουν ότι έχετε χρόνο, προϋπολογισμό και ένα αφεντικό που εμπιστεύεται το γούστο σας. Δεν έχετε τίποτα από αυτά. Αυτό το άρθρο σας δίνει ένα πλαίσιο 7 βημάτων για τη βελτίωση μιας σελίδας προορισμού με μικρές, υπερασπίσιμες αλλαγές. Κάθε βήμα συνοδεύεται από μια αιτιολόγηση της μίας πρότασης που μπορείτε να πείτε δυνατά σε μια συνάντηση αξιολόγησης. Το πλαίσιο καλύπτει την καταγραφή μιας μεμονωμένης ενέργειας, τον έλεγχο της πρώτης οθόνης, το κόψιμο των περισπασμών, τη σύνταξη της υπόσχεσης αξίας, τη βελτίωση του CTA και τη δοκιμή των αλλαγών. Θα μάθετε επίσης τι να κάνετε όταν το αφεντικό σας λέει «κάνε το να ξεχωρίζει» ή ρωτάει γιατί αφαιρέσατε την πλοήγηση. Ο στόχος είναι μια πιο ξεκάθαρη σελίδα που μπορείτε να επεξεργάζεστε εβδομαδιαία χωρίς επανασχεδιασμό.

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού υποθέτουν ότι έχετε χρόνο, προϋπολογισμό, έναν διαθέσιμο σχεδιαστή και ένα αφεντικό που εμπιστεύεται το γούστο σας. Δεν έχετε τίποτα από αυτά. Έχετε ένα απόγευμα, ένα κοινό πρότυπο και έναν διευθυντή που υποδέχεται κάθε αλλαγή με ένα «γιατί». Αυτό είναι το πραγματικό πρόβλημα. Σταματήστε να αντιμετωπίζετε τον επανασχεδιασμό ως την απάντηση. Η απάντηση είναι η επεξεργασία—μικρές, συγκεκριμένες αλλαγές που κάνουν τη σελίδα πιο ξεκάθαρη και που μπορείτε να δικαιολογήσετε με μία πρόταση. Εδώ είναι επτά βήματα για να φτάσετε εκεί.

1. Καταγράψτε το ένα πράγμα που πρέπει να κάνει αυτή η σελίδα

Πάρτε ένα κενό σημείωμα και γράψτε τη μοναδική ενέργεια που έχει σημασία. Όχι «μάθετε για εμάς». Όχι δύο ενέργειες. Ένα ρήμα και ένα αντικείμενο: «Κατεβάστε το PDF με τις τιμές», «Κλείστε ένα demo», «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή σας». Αν δεν μπορείτε να το πείτε σε πέντε λέξεις, ούτε οι επισκέπτες σας μπορούν. Δείξτε το σημείωμα στο αφεντικό σας. Αν διαφωνεί, μόλις αποφύγατε έναν μήνα μπερδεμένου σχεδιασμού.

Αυτό το σημείωμα γίνεται το συμβόλαιο της σελίδας σας. Κάθε στοιχείο είτε υποστηρίζει αυτή την ενέργεια είτε κόβεται. Όταν το αφεντικό σας ρωτάει γιατί διαγράψατε το χρονοδιάγραμμα της εταιρείας, δείχνετε το σημείωμα. Αυτή είναι η αιτιολόγηση της μίας πρότασής σας.

Ένα μικρό παράδειγμα από την πράξη: μια σελίδα με τρεις στόχους—συλλογή email, πώληση προϊόντος και σύνδεση με podcast. Το σημείωμα ανάγκασε την ομάδα να διαλέξει έναν. Η σελίδα έγινε πιο σύντομη και η ενέργεια πιο ξεκάθαρη. Δεν απαιτείται καμία σχεδιαστική ικανότητα.

2. Δείτε τη σελίδα όπως θα την δει το αφεντικό σας

Το αφεντικό σας έχει έντεκα καρτέλες ανοιχτές και μια συνάντηση σε έξι λεπτά. Θα κυλήσει στη σελίδα προορισμού σας για λίγα δευτερόλεπτα και μετά θα αποφασίσει αν αξίζει τον χρόνο του. Ανοίξτε λοιπόν τη σελίδα στο τηλέφωνό σας, καλύψτε το πάνω μισό και αποκαλύψτε το. Τι βλέπετε πρώτα; Μια επικεφαλίδα; Ένα λογότυπο; Μια φωτογραφία του γραφείου;

Αν η πρώτη οθόνη δεν λέει τι κάνετε και πού να κάνετε κλικ, έχετε ήδη χάσει. Τώρα σκεφτείτε το πλαίσιο του επισκέπτη. Έκαναν κλικ σε μια διαφήμιση που υποσχέθηκε κάτι συγκεκριμένο. Αν η διαφήμιση λέει «δωρεάν πρότυπο» και η σελίδα λέει «εγγραφείτε στο ενημερωτικό μας δελτίο», αυτό είναι ένα σπασμένο συμβόλαιο. Το πρόβλημα δεν είναι ο σχεδιασμός· είναι το μήνυμα.

Διορθώστε την πρώτη οθόνη ώστε να απαντά σε τρία πράγματα με τη σειρά: τι είναι αυτό, γιατί έχει σημασία για εκείνον και τι να κάνει στη συνέχεια. Αν δεν είστε σίγουροι τι να κόψετε πρώτα, ξεκινήστε με την υπόθεση ότι η σελίδα προορισμού σας είναι υπερβολικά φορτωμένη.

3. Κόψτε ένα πράγμα. Κυριολεκτικά ένα.

Το πιο συνηθισμένο λάθος σε μια σελίδα προορισμού είναι να ζητάτε από τον επισκέπτη να κάνει περισσότερα από ένα πράγματα. Δεν μπορείτε να το διορθώσετε διαγράφοντας τα πάντα εν μία νυκτί. Το διορθώνετε αφαιρώντας ένα στοιχείο υψηλού βάρους τη φορά. «Υψηλό βάρος» σημαίνει οτιδήποτε τραβά την προσοχή μακριά από την ενέργεια: μια γραμμή πλοήγησης με τέσσερα τμήματα, ένα slideshow στο παρασκήνιο, μια φυσαλίδα ζωντανής συνομιλίας, ένα δευτερεύον κουμπί που λέει «Δείτε τη δουλειά μας».

Αφαιρέστε ένα σήμερα. Δείτε πώς αισθάνεται η σελίδα. Μετά, την επόμενη εβδομάδα, αφαιρέστε άλλο. Αυτό είναι το αντίθετο του επανασχεδιασμού: είναι μια ελεγχόμενη αφαίρεση. Είναι επίσης εύκολο να εξηγηθεί: «Αφαίρεσα το δεύτερο κουμπί για να είναι προφανές το πρώτο».

Εδώ είναι η αντίθετη άποψη: δεν χρειάζεται να αφαιρέσετε όλη την πλοήγηση. Ένα μικρό λογότυπο που συνδέει στην αρχική κοστίζει σχεδόν τίποτα και κρατά το αφεντικό σας ήρεμο. Αλλά ένα δεύτερο CTA που ανταγωνίζεται το κύριο είναι φόρος για κάθε επισκέπτη. Κόψτε τον ανταγωνισμό, όχι την άνεση.

4. Γράψτε την υπόσχεση αξίας πριν γράψετε την επικεφαλίδα

Μην ξεκινήσετε με μια έξυπνη επικεφαλίδα. Ξεκινήστε με μια απλή, αληθινή πρόταση για το τι παίρνει ο επισκέπτης. Παράδειγμα: «Μπορείτε να δημοσιεύσετε μια σελίδα προορισμού σε λίγα λεπτά, χωρίς κωδικοποίηση.» Στη συνέχεια, συντομεύστε το σε «Δημοσιεύστε μια σελίδα προορισμού σε λίγα λεπτά—χωρίς κωδικοποίηση.» Αυτή είναι η επικεφαλίδα σας. Η αρχική πρόταση γίνεται ο υπότιτλός σας. Αυτό είναι το τεστ «και λοιπόν;». Αν η επικεφαλίδα σας θα μπορούσε να εμφανιστεί στη σελίδα ενός ανταγωνιστή, δεν είναι αρκετά συγκεκριμένη.

Το αφεντικό σας θα ρωτήσει γιατί απορρίψατε το παλιό σλόγκαν. Απάντηση: το σλόγκαν περιέγραφε την εταιρεία· η νέα γραμμή περιγράφει το αποτέλεσμα. Ο επισκέπτης δεν ενδιαφέρεται ακόμα για το ποιοι είστε. Νοιάζεται για το τι θα συμβεί αν κάνει κλικ. Αυτό αφορά πραγματικά το να απαντάτε σε μία μόνο ερώτηση στη σελίδα—την ερώτηση του τι θα πάρει.

5. Κάντε το CTA απόφαση, όχι κουμπί

Κοιτάξτε το τρέχον κουμπί σας. Αν λέει «Υποβολή» ή «Μετάβαση», αυτό είναι αίτημα, όχι προσφορά. Αλλάξτε το κείμενο στο αποτέλεσμα: «Πάρε το εβδομαδιαίο πλάνο μου», «Στείλτε μου τον οδηγό», «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή μου». Η γλώσσα σε πρώτο πρόσωπο συχνά λειτουργεί καλύτερα γιατί ταιριάζει με την εσωτερική φωνή του επισκέπτη. Αλλά μην το αντιμετωπίζετε ως νόμο· δοκιμάστε το αν μπορείτε.

Το κουμπί θα πρέπει να είναι ορατό χωρίς κύλιση σε κινητό και να βρίσκεται κοντά στην υπόσχεση. Μην χωρίζετε το μήνυμα από την ενέργεια με μια γιγαντιαία εικόνα ή μια φόρμα που ζητά δέκα πεδία. Ένα πεδίο είναι πιο εύκολο να υπερασπιστείτε από πέντε: «Μείωσα τη φόρμα σε ένα πεδίο για να μπορούν οι άνθρωποι να την ολοκληρώσουν πραγματικά.» Αυτή είναι μια εξήγηση της μίας πρότασης που θα καταλάβει το αφεντικό σας.

Και αντισταθείτε στην παρόρμηση να κάνετε το κουμπί τεράστιο. Κάντε το σαφώς κουμπί, με αρκετή αντίθεση για να ξεχωρίζει, και κρατήστε το δίπλα στην υπόσχεση αξίας. Αυτή είναι η οπτική ιεραρχία στην πιο βασική της μορφή—το μάτι πηγαίνει στην ενέργεια.

6. Δοκιμάστε κάθε αλλαγή με μία πρόταση

Πριν δημοσιεύσετε οτιδήποτε, πείτε γιατί το κάνετε σε μία πρόταση. Αν δεν μπορείτε, μην το κάνετε. Αυτή είναι η συνήθεια που σας σώζει σε μια συνάντηση αξιολόγησης. Το αφεντικό σας ακούει έναν λόγο, όχι μια προτίμηση. Ας αντιστοιχίσουμε τα κοινά σχόλια σε υπερασπίσιμες ενέργειες:

Τι λέει το αφεντικό σας	Τι σημαίνει συχνά	Τι κάνετε (και λέτε)
«Κάνε το να ξεχωρίζει».	Η σελίδα φαίνεται επίπεδη ή ασαφής.	«Θα αυξήσω την αντίθεση στην επικεφαλίδα και θα κάνω το κουμπί με έντονο χρώμα».
«Γιατί αφαίρεσες την πλοήγηση;»	Ανησυχούν ότι οι επισκέπτες θα χαθούν.	«Αυτή η σελίδα έχει μία δουλειά· το κουμπί είναι ο δρόμος προς τα εμπρός. Θα προσθέσω έναν σύνδεσμο επιστροφής στο κάτω μέρος».
«Δεν μου αρέσει αυτή η εικόνα».	Το οπτικό δεν ταιριάζει με την υπόσχεση.	«Θα την αντικαταστήσω με ένα στιγμιότυπο οθόνης του πραγματικού αποτελέσματος για να είναι συγκεκριμένη η υπόσχεση».
«Μπορούμε να προσθέσουμε μια μαρτυρία;»	Θέλουν κοινωνική απόδειξη.	«Ναι, κοντά στο CTA, και θα την κρατήσω συγκεκριμένη για την ενέργεια».

Κάθε γραμμή εδώ είναι μια εξήγηση της μίας πρότασης. Παρουσιάστε τις αλλαγές σας έτσι και θα ακούγεστε σαν να έχετε σύστημα, όχι γούστο. Αυτό ακριβώς χρειάζεται από εσάς ένα μη τεχνικό αφεντικό.

7. Εκτελέστε έναν κύκλο βελτιώσεων 30 λεπτών

Δεν χρειάζεστε μια πλήρη πλατφόρμα δοκιμών A/B για να ξεκινήσετε. Χρειάζεστε μια συνήθεια. Επιλέξτε μία αλλαγή την εβδομάδα—μία επικεφαλίδα, ένα κουμπί, μία εικόνα—κάντε την, σημειώστε την ημερομηνία και παρακολουθήστε το ποσοστό μετατροπής στα αναλυτικά σας στοιχεία. Ψάχνετε για μια κατεύθυνση, όχι για θαύμα. Μια πιο ξεκάθαρη σελίδα συνήθως αποδίδει καλύτερα, αλλά το νόημα είναι να χτίσετε αποδείξεις με την πάροδο του χρόνου.

Ξεκινήστε με την ταχύτητα. Αν η σελίδα σας αργεί να φορτώσει, συμπιέστε τη μεγαλύτερη εικόνα ή αφαιρέστε το βίντεο με αυτόματη αναπαραγωγή. Αυτή είναι μια γρήγορη λύση με μια εξήγηση που θα δεχτεί το αφεντικό σας: οι ταχύτερες σελίδες δεν κάνουν τους ανθρώπους να περιμένουν. Από εκεί, προχωρήστε στα παραπάνω βήματα. Κάθε αλλαγή είναι αρκετά μικρή για να δημοσιευτεί χωρίς μακρά διαδικασία έγκρισης. Η σαφήνεια και η ταχύτητα χτίζουν εμπιστοσύνη πολύ περισσότερο από οποιοδήποτε κείμενο «Σχετικά με εμάς»—μπορείτε να χτίσετε εμπιστοσύνη άμεσα κάνοντας τη σελίδα σαφή.

Σταματήστε τον επανασχεδιασμό. Ξεκινήστε την επεξεργασία. Καταγράψτε τη μία ενέργεια, δείτε τη σελίδα όπως την βλέπει το αφεντικό σας, κόψτε ένα πράγμα, οξύνετε την υπόσχεση, κάντε το κουμπί προφανές και κρατήστε έναν λόγο της μίας πρότασης για κάθε απόφαση. Κάντε το κάθε εβδομάδα και η σελίδα θα βελτιώνεται σωρευτικά. Δεν χρειάζεστε μεγαλύτερο προϋπολογισμό ή νέο σχεδιαστή. Χρειάζεστε ένα σύστημα που μετατρέπει κάθε αλλαγή σε υπερασπίσιμη πρόταση. Αυτό είναι κάτι που εσείς—και το αφεντικό σας—μπορείτε να συμφωνήσετε.