Η σελίδα προορισμού σας δεν έχει πρόβλημα απόδοσης. Έχει πρόβλημα απόφασης.

Περίληψη

Οι περισσότεροι solo marketers προσπαθούν να διορθώσουν μια σελίδα προορισμού που δεν αποδίδει τρέχοντας δοκιμές A/B, αλλά με λίγη επισκεψιμότητα αυτός είναι ένας αργός τρόπος να μην κάνεις τίποτα. Το πραγματικό πρόβλημα είναι συνήθως ότι η σελίδα ζητά από τους επισκέπτες να πάρουν περισσότερες από μία αποφάσεις. Αυτό το άρθρο σας καθοδηγεί σε μια προσέγγιση πρώτα-κόψε: αντιμετωπίστε τη σελίδα ως μηχανή αποφάσεων, γράψτε το κείμενο πριν αγγίξετε το σχεδιασμό, διαγράψτε ό,τι δεν υποστηρίζει μία ενέργεια, τοποθετήστε την κοινωνική απόδειξη στη στιγμή της αμφιβολίας και καταλήξτε σε ένα μόνο ξεκάθαρο CTA. Στη διαδρομή, αμφισβητεί το δόγμα «δοκιμάστε τα πάντα» και σας δίνει μια πρακτική σειρά ενεργειών. Μικρές αλλαγές όπως ένας πιο συγκεκριμένος τίτλος ή μια μετακινημένη μαρτυρία μπορούν να βελτιώσουν το ποσοστό μετατροπής μιας σελίδας — αν έχετε ήδη αφαιρέσει τη σύγχυση.

Η σελίδα προορισμού σας δεν έχει πρόβλημα προσοχής. Έχει πρόβλημα απόφασης. Κάθε επισκέπτης φτάνει με μια ερώτηση — συνήθως «αυτό είναι για μένα;» — και αν η σελίδα σας του ζητά να απαντήσει σε τέσσερις άλλες ερωτήσεις στην πορεία («ποιο πλάνο;», «τι κάνει αυτό;», «πού να κάνω κλικ;»), θα φύγει και θα την αποκαλέσει κακή σελίδα. Η βιομηχανία των σελίδων προορισμού θα ήθελε να πιστέψετε ότι μια εβδομαδιαία δοκιμή A/B είναι η λύση. Αλλά αν είστε ολόκληρη η ομάδα μάρκετινγκ, ένα πειθαρχημένο πρόγραμμα δοκιμών είναι ένας υπέροχος τρόπος να αποφύγετε την αλλαγή που πραγματικά έχει σημασία: να κόψετε ό,τι δεν κάνει μια μόνο απόφαση προφανή. Σταματήστε να αντιμετωπίζετε τη σελίδα σας ως εργαστήριο. Αντιμετωπίστε την ως μηχανή αποφάσεων και σχεδιάστε τη σελίδα έτσι ώστε να κάνετε μια απόφαση εξαιρετικά εύκολη.

Μπορώ απλώς να Στείλω Επισκεψιμότητα Καμπάνιας στην Αρχική Μου Σελίδα;

Ας πούμε ότι είστε ελεύθερος επαγγελματίας σχεδιαστής που ξοδεύει χρήματα σε διαφημίσεις για «πακέτα λογότυπων» και η διαφήμιση λέει «ένα νέο λογότυπο σε 48 ώρες». Το κλικ καταλήγει στην αρχική σας σελίδα, η οποία δείχνει το πλήρες χαρτοφυλάκιό σας, τη φιλοσοφία σχεδιασμού σας, μια ανάρτηση ιστολογίου από πέρυσι και ένα υποσέλιδο με επτά συνδέσμους. Ορισμένοι επισκέπτες κάνουν κλικ στη σελίδα του χαρτοφυλακίου σας. Κάποιοι μετακινούνται στο ιστολόγιο. Κάποιοι κλείνουν την καρτέλα. Η αρχική σελίδα κάνει τη δουλειά της — είναι μια κομψή εισαγωγή σε εσάς — αλλά είναι το λάθος εργαλείο για κάποιον που βιάζεται.

Μια σελίδα προορισμού είναι μια αυτόνομη σελίδα που δημιουργείται για μια συγκεκριμένη καμπάνια. Υπάρχει για να προκαλεί μια συγκεκριμένη ενέργεια και κάθε επιπλέον σύνδεσμος σε αυτήν είναι μια διέξοδος διαφυγής. Η κλασική συμβουλή — αφαιρέστε την κύρια πλοήγηση του ιστότοπου — υπάρχει για κάποιο λόγο: ο ευκολότερος τρόπος να κάνετε έναν επισκέπτη να προβεί στην επιθυμητή ενέργεια είναι να κάνετε την αποχώρηση μια προφανή επιλογή. Αν έχετε ήδη μια σελίδα που απαντά ακριβώς σε μία ερώτηση, χρησιμοποιήστε την. Αν δεν έχετε, φτιάξτε μία. Πολλές ομάδες διαπιστώνουν ότι μια αφιερωμένη σελίδα, χωρίς περισπασμούς, ξεπερνά σε απόδοση μια αρχική σελίδα, ακόμα και όταν η αρχική σελίδα είναι όμορφη. Μια σελίδα προορισμού που λειτουργεί είναι συνήθως αυτή που απαντά σε μία μόνο ερώτηση, και μια αρχική σελίδα σπάνια μπορεί να το κάνει αυτό.

Τι Πρέπει να Γράψω Πρώτα: Τον Τίτλο ή τη Διάταξη;

Ένα εργαλείο διαχείρισης έργων για μικρές ομάδες χρειάζεται μια σελίδα προορισμού. Ο πρώτος τίτλος του ιδρυτή: «Διαχειριστείτε τις εργασίες της απομακρυσμένης ομάδας σας.» Αυτό είναι ένα στοιχείο μενού, όχι μια υπόσχεση. Όλοι ήδη γνωρίζουν ότι έχουν εργασίες· θέλουν να μάθουν τι αλλάζει αφού εγγραφούν. Ένας πιο εύστοχος τίτλος: «Δείτε κάθε καθυστερημένο παραδοτέο πριν γίνει έκπληξη.» Τώρα η σελίδα έχει άποψη.

Γράψτε το κείμενο πριν ανοίξετε οποιοδήποτε εργαλείο σχεδιασμού. Ένας καλός σχεδιασμός σελίδας προορισμού είναι οπτική ιεραρχία στην υπηρεσία ενός μηνύματος· αν σχεδιάσετε πρώτα το δοχείο, θα καταλήξετε με μια όμορφη σελίδα που δεν λέει τίποτα συγκεκριμένο. Ξεκινήστε με ένα αρχείο κειμένου. Απαντήστε: τι έχει ο επισκέπτης, τι θέλει και ποιος είναι ο γρηγορότερος αξιόπιστος τρόπος να γεφυρωθεί το χάσμα; Στη συνέχεια, γράψτε έναν τίτλο, μια υποστηρικτική γραμμή, τρία οφέλη σε κουκκίδες και την ετικέτα του κουμπιού. Η διάταξη γίνεται απλή μόλις το μήνυμα είναι ειλικρινές. Μικρές αλλαγές, όπως η βελτίωση ενός τίτλου ή η αντικατάσταση μιας εικόνας, μπορούν να μετακινήσουν τα ποσοστά μετατροπής — αλλά μόνο αν η αλλαγή στοχεύει στην ερώτηση στο μυαλό του επισκέπτη. Γράψτε τον τίτλο ως πριν-και-μετά: «Από το χαοτικό inbox στη σαφήνεια της Δευτέρας πρωί» — αυτή είναι μια πρόταση αξίας, όχι μια περιγραφή.

Όλα Φαίνονται Απαραίτητα. Πώς Κόβω Χωρίς να Χάσω Αξία;

Η σελίδα micro-SaaS σας αναφέρει δώδεκα δυνατότητες, γιατί ειλικρινά, οι πελάτες σας ρωτούν και για τις δώδεκα. Υπάρχει επίσης ένας πίνακας τιμών, ένα «πώς λειτουργεί» σε τέσσερα βήματα, τρεις μαρτυρίες, ένας τοίχος με λογότυπα πελατών και ένα υποσέλιδο με επτά συνδέσμους. Η σελίδα είναι πλούσια. Είναι επίσης ένας μπουφές όταν ο επισκέπτης ήρθε για ένα γεύμα. Έτσι, πριν διαγράψετε έστω και ένα pixel, καθορίστε τη δράση: «εγγραφείτε για τη δωρεάν δοκιμή.» Τώρα διαγράψτε ό,τι δεν οδηγεί κάποιον προς αυτή τη δράση. Οι δώδεκα δυνατότητες γίνονται τρεις που παράγουν το υποσχόμενο αποτέλεσμα. Οι τιμές παραμένουν μόνο αν είναι το κύριο εμπόδιο. Η ροή ιστολογίου φεύγει. Η ενότητα «Σχετικά» φεύγει. Τι απομένει: ένας τίτλος, μια γραμμή πρότασης αξίας, τρεις κουκκίδες οφελών, ένα στοιχείο απόδειξης, ένα κουμπί.

Ο λευκός χώρος δεν είναι στιλ σχεδιασμού· είναι εργαλείο μετατροπής. Κάθε επιπλέον στοιχείο είναι φόρος στη σαφήνεια. Δοκιμάστε το τεστ μιας πρότασης: μπορείτε να ολοκληρώσετε τη φράση «Αυτή η σελίδα μετατρέπει [έναν επισκέπτη που Χ] σε [κάποιον που Υ]»; Αν κολλήσετε, δεν έχετε αποφασίσει τι εξυπηρετεί η σελίδα, ούτε και οι επισκέπτες σας θα το αποφασίσουν. Όταν κόβετε, δεν χάνετε αξία — τη συγκεντρώνετε. Αφήστε την οπτική ιεραρχία να δείχνει στο CTA και κάντε το CTA το πιο εμφανές στοιχείο της σελίδας. Αν είστε από εκείνους που χρειάζονται άδεια για να διαγράψουν, ακολουθήστε τη λίστα ελέγχου διαγραφής σελίδας προορισμού πριν ανασχεδιάσετε οτιδήποτε.

Πρέπει να Κάνω Δοκιμή A/B για να το Καταλάβω;

Όχι ακόμα. Θα πω το προφανές: αν η σελίδα σας δέχεται λίγες επισκέψεις το μήνα, μια δοκιμή 50/50 είναι θέατρο. Η δοκιμή διαρκεί εβδομάδες, τα ποσοστά μετατροπής σας ταλαντεύονται από καθαρή τύχη και, ελλείψει αξιόπιστων δεδομένων, θα πείσετε τον εαυτό σας ότι ο νικητής σημαίνει κάτι. Εν τω μεταξύ, η σελίδα εξακολουθεί να μην έχει πει σε έναν πρώτο επισκέπτη τι εξυπηρετεί. Η βιομηχανία βελτιστοποίησης σελίδων προορισμού υπάρχει επειδή οι δοκιμές λειτουργούν — όταν έχετε επισκεψιμότητα. Όταν είστε μόνοι, ο πιο σπάνιος πόρος σας δεν είναι ο χρόνος· είναι η σαφήνεια.

Όλη σας η προσπάθεια πρέπει να πάει πρώτα στη διαδικασία πρώτα-κόψε. Μόλις η σελίδα έχει μια προφανή απόφαση και έχετε αρκετή επισκεψιμότητα για να βγάλετε συμπέρασμα, τότε δοκιμάστε ένα πράγμα τη φορά: δύο τίτλους, δύο ετικέτες κουμπιών, μία εικόνα. Επιλέξτε την αλλαγή που φέρει τον μεγαλύτερο κίνδυνο, τρέξτε την μέχρι να σταθεροποιηθούν οι αριθμοί και κρατήστε κάθε άλλη μεταβλητή παγωμένη. Οι μικρές αλλαγές μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής — αλλά μόνο όταν γίνονται σε μια σελίδα που έχει ήδη ξεκάθαρο ρόλο.

Πού Ανήκει η Κοινωνική Απόδειξη Αν Όχι στην Κορυφή;

Ένας σύμβουλος τοποθέτησε τα λογότυπα πελατών στην κορυφή της σελίδας επειδή κάθε πρότυπο λέει ότι η απόδειξη ανήκει πάνω από το πτυχίο. Οι επισκέπτες είδαν τα λογότυπα, στη συνέχεια κύλησαν προς τα κάτω στην παρουσίαση και μετά σταμάτησαν στο CTA με μια σιωπηλή αμφιβολία: «Είναι αυτό για μια εταιρεία στο μέγεθός μου;» Τα λογότυπα ήταν μακριά από τη στιγμή της αμφιβολίας. Η μετακίνηση μιας μόνο μαρτυρίας από έναν ιδρυτή παρόμοιου μεγέθους ακριβώς κάτω από το κουμπί έκανε τη σελίδα να φαίνεται πιο ειλικρινής.

Η κοινωνική απόδειξη είναι περιστασιακή. Ένας τοίχος λογότυπων στην κορυφή μπορεί να μην κάνει τίποτα για τον επισκέπτη που δεν έχει αποφασίσει αν το πράγμα είναι για αυτόν. Τοποθετήστε την απόδειξη δίπλα στον συγκεκριμένο ισχυρισμό που υποστηρίζει ή δίπλα στο CTA όπου η αμφιβολία είναι πιο δυνατή. Αν το κύριο όφελος είναι «ενσωμάτωση σε μία ημέρα», βάλτε μια μαρτυρία που λέει ακριβώς αυτό δίπλα στο κουμπί. Αν η κύρια ανησυχία είναι η τιμή, βάλτε εκεί μια γραμμή για τις δωρεάν δοκιμές. Η εμπιστοσύνη χτίζεται τη στιγμή του δισταγμού, όχι τη στιγμή της άφιξης.

Τι Πρέπει να Λέει και να Φαίνεται το Κουμπί;

Μια υπηρεσία coaching αντιμετώπισε δύο ερωτήσεις που έκαναν όλοι οι επισκέπτες: «Σε ποιον απευθύνεται;» και «Πόσο κοστίζει;» Απάντησαν στην πρώτη στον τίτλο και στη δεύτερη ακριβώς κάτω από το CTA. Στη συνέχεια ήρθαν τα κουμπιά: «Μάθετε περισσότερα» και «Κλείστε εισαγωγική κλήση.» Η σελίδα πρόσφερε επιλογή όταν ο επισκέπτης είχε μόνο μία πρόθεση. Η λύση: ένα κύριο κουμπί με την ένδειξη «Κλείστε την εισαγωγική σας κλήση — $0» και ένας σύνδεσμος «δείτε αν σας ταιριάζει» ως υποστηρικτική διαδρομή.

Το CTA έχει μία δουλειά: να μετατρέψει την πρόθεση που δημιούργησε η υπόλοιπη σελίδα. Θα πρέπει να είναι το πιο εμφανές στοιχείο και θα πρέπει να υπάρχει ακριβώς μία κύρια ενέργεια. Αν χρειάζεστε μια δεύτερη διαδρομή, κάντε το οπτικό της βάρος χαμηλότερο. Και γράψτε το κουμπί με όρους του τι συμβαίνει μετά, όχι τι είναι. Το «Λήψη προτύπου» είναι καλύτερο από το «Υποβολή»· το «Ξεκινήστε δωρεάν δοκιμή» είναι καλύτερο από το «Εγγραφείτε». Κάντε το κουμπί το πιο φωτεινό αντικείμενο στη σελίδα· αν τα μάτια σας πέσουν αλλού πρώτα, αυτό είναι σημάδι. Το CTA σας δεν είναι το πιο σημαντικό μέρος της σελίδας. Η σελίδα πριν από αυτό είναι. Ένα κουμπί δεν μπορεί να διορθώσει ένα μήνυμα που δεν έφτασε ποτέ.

Ορίστε η σειρά ενεργειών για έναν solo marketer: κόψτε τις σελίδες που λειτουργούν σαν αρχικές, γράψτε πρώτα το κείμενο, διαγράψτε κάθε ενότητα που δεν βοηθά τη μία απόφαση, βάλτε την απόδειξη εκεί που ζει η αμφιβολία και δώστε στον επισκέπτη ένα συντριπτικό κουμπί. Στη συνέχεια — και μόνο τότε — δοκιμάστε, αν εξακολουθείτε να θέλετε. Το πλεονέκτημά σας ως ομάδα ενός ατόμου είναι η ταχύτητα. Όλα αυτά μπορούν να γίνουν σε ένα απόγευμα με ένα αρχείο κειμένου και ένα αξιοπρεπές φλιτζάνι καφέ. Αντισταθείτε στην παρόρμηση να το ονομάσετε ανασχεδιασμό· είναι επεξεργασία. Οι μικρές επεξεργασίες που αφαιρούν τη σύγχυση είναι ακριβώς το είδος των αλλαγών σε σελίδα προορισμού που μπορείτε να υπερασπιστείτε χωρίς να έχετε ομάδα πίσω σας. Όταν η σελίδα σταματήσει να κάνει τέσσερις ερωτήσεις και αρχίσει να κάνει μία, θα δείτε γιατί η προσοχή δεν ήταν ποτέ το πρόβλημα.