Επιλογές σελίδας προορισμού που μπορείτε να εξηγήσετε σε μία πρόταση

Σύνοψη

Δεν μπορείτε να κερδίσετε επιχειρήματα για σελίδες προορισμού βασιζόμενοι στο γούστο. Όταν το αφεντικό σας αμφισβητεί μια επιλογή, χρειάζεστε ένα λόγο, όχι μια προτίμηση. Αυτή η λίστα ελέγχου σας καθοδηγεί μέσα από τις αποφάσεις που έχουν σημασία προτού δείξετε σε οποιονδήποτε ένα προσχέδιο — ένας στόχος, ένα CTA, ένας τίτλος, ένα σημείο απόδειξης — και σας δίνει το σκεπτικό για να υπερασπιστείτε το καθένα. Εφαρμόστε το και η σχεδιαστική σας αξιολόγηση μετατρέπεται σε έγκριση. Παραλείψτε ένα βήμα και θα περάσετε την εβδομάδα μετακινώντας κουμπιά αντί να μετατρέπετε επισκέπτες. Ο στόχος είναι μια σελίδα που μπορείτε να εξηγήσετε στοιχείο προς στοιχείο, σε απλή γλώσσα, σε κάποιον που δεν ενδιαφέρεται τι σημαίνει 'οπτική ιεραρχία'.

Το αφεντικό σας μόλις άνοιξε τη νέα σελίδα προορισμού. Μετά από τριάντα δευτερόλεπτα, γέρνει το κεφάλι και λέει, 'Πού είναι το μενού;' Έχετε είκοσι δευτερόλεπτα για να δικαιολογήσετε μια επιλογή που σας πήρε μια εβδομάδα δουλειάς. Αν διστάσετε, η σελίδα επιστρέφει στο 'κάντε την πιο όμορφη' περιθώριο ενώ το λανσάρισμα καθυστερεί μια εβδομάδα. Η λύση δεν είναι καλύτερη πειθώ την τελευταία στιγμή. Είναι να παίρνετε νωρίτερα αποφάσεις που συνοδεύονται από τους δικούς τους λόγους. Τότε η απάντηση στο 'γιατί;' είναι ήδη στην τσέπη σας.

Αυτή είναι μια λίστα ελέγχου για να την εφαρμόσετε προτού δείξετε σε οποιονδήποτε ένα προσχέδιο. Κάθε στοιχείο είναι μια απόφαση που θα πρέπει να υπερασπιστείτε, με το σκεπτικό που θα δίνατε στο αφεντικό σας.

Γράψτε τη μία δουλειά της σελίδας σε μία πρόταση

Πριν αγγίξετε ένα χρώμα, γράψτε τη δουλειά. Μία πρόταση. 'Να κάνετε τους υπεύθυνους μάρκετινγκ να εγγραφούν στο διαδικτυακό σεμινάριο του Οκτωβρίου.' Μια σελίδα προορισμού είναι αυτόνομη και θα πρέπει να έχει έναν ενιαίο στόχο. Κάθε επιλογή στη σελίδα εξυπηρετεί αυτή τη μία πρόταση. Αν παραλείψετε αυτό το βήμα, το αφεντικό σας θα γράψει τη δουλειά για εσάς στη συνάντηση αξιολόγησης. Η εκδοχή τους θα ακούγεται σαν 'κάντε μας να φαινόμαστε αξιόπιστοι και μοντέρνοι.' Τότε σχεδιάζετε ένα φυλλάδιο, όχι μια σελίδα προορισμού, και όλοι θα έχουν άποψη για το πώς πρέπει να δείχνει το 'αξιόπιστο'.

Όταν έχετε την πρόταση, πείτε τη δυνατά. Ονομάζει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά από έναν συγκεκριμένο αναγνώστη; Η φράση 'Δημιουργία υποψήφιων πελατών' αποτυγχάνει γιατί δεν σας λέει τι να χτίσετε. 'Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ εγγράφονται στο διαδικτυακό σεμινάριο' περνάει. Χρησιμοποιήστε αυτή την πρόταση για να ελέγξετε κάθε στοιχείο: βοηθάει αυτό την εγγραφή; Αν ναι, κρατήστε το. Αν όχι, κόψτε το. Το επιχείρημα στην αξιολόγηση γίνεται 'βοηθάει αυτό τις εγγραφές;' αντί για 'μου αρέσει αυτό το χρώμα;' Μια σελίδα που απαντά σε μία μόνο ερώτηση είναι η πιο εύκολη σελίδα να υπερασπιστείτε, γιατί υπάρχει μόνο ένας τρόπος να την κρίνετε.

Ξεκινήστε με όσα πρέπει να μάθει ο επισκέπτης, όχι με όσα θέλετε να πείτε

Οι άνθρωποι δεν διαβάζουν σελίδες προορισμού. Σκανάρουν για επιβεβαίωση ότι είναι στο σωστό μέρος και μετά ψάχνουν το κουμπί. Ο τίτλος σας και η πρώτη γραμμή πρέπει να επιβεβαιώνουν την υπόσχεση από τη διαφήμιση στην οποία έκαναν κλικ. Αν η διαφήμιση λέει 'Δωρεάν Βιβλίο Εργασίας: Πλάνο Εκκίνησης Προϊόντος 14 Ημερών,' ο τίτλος της σελίδας θα πρέπει σχεδόν να το επαναλαμβάνει — όχι 'Καλώς ήρθατε στο Acme Marketing.' Η αναντιστοιχία είναι ο γρηγορότερος τρόπος να κάψετε ένα κλικ που ήδη πληρώσατε.

Πρακτική κίνηση: ανοίξτε τη διαφήμιση, αντιγράψτε την κύρια υπόσχεσή της και χρησιμοποιήστε την ως προσχέδιο τίτλου. Προσθέστε μία υποστηρικτική γραμμή που λέει τι παίρνουν και πόσο γρήγορα. 'Λάβετε το πλάνο των 14 ημερών, με λίστες ελέγχου και πρότυπα, άμεσα.' Μετά σταματήστε να γράφετε. Η ιστορία της εταιρείας ζει στο υποσέλιδο, αν ζει κάπου.

Παραλείψτε αυτό το βήμα και οι μετρήσεις σας θα μείνουν στάσιμες. Το αφεντικό θα κατηγορήσει το χρώμα του κουμπιού, γιατί είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να δει. Το πραγματικό πρόβλημα ήταν ότι ο τίτλος δεν ανταποκρίθηκε στην προσδοκία του επισκέπτη, και κανένα κουμπί δεν το διορθώνει.

Διαγράψτε το μενού. Κρατήστε μία έξοδο.

Ορίστε η σελίδα στην οποία εργάζεστε τώρα. Hero, φόρμα και μια κεφαλίδα με Αρχική, Υπηρεσίες, Σχετικά, Ιστολόγιο. Αυτοί οι τέσσερις σύνδεσμοι είναι τέσσερις έξοδοι. Κάθε κλικ στο 'Ιστολόγιο' είναι ένας υποψήφιος πελάτης που έφυγε χωρίς να σας δώσει το email του. Μια σελίδα προορισμού ελαχιστοποιεί τους περισπασμούς, και η κύρια πλοήγηση είναι ο μεγαλύτερος περισπασμός που μπορείτε να αφαιρέσετε. Έτσι, αφαιρέστε εντελώς την κεφαλίδα και μετακινήστε έναν μόνο σύνδεσμο 'Εταιρεία' στο υποσέλιδο. Αυτός ο ένας σύνδεσμος είναι η έξοδος εμπιστοσύνης για επισκέπτες που πρέπει να επιβεβαιώσουν ότι είστε αληθινοί πριν δεσμευτούν.

Αυτή είναι η απόφαση που το αφεντικό σας θα αμφισβητήσει πρώτη, γιατί σπάει κάθε συνήθεια του εταιρικού ιστότοπου. Έτσι, έχετε έτοιμη την πρόταση: 'Η δουλειά του μενού είναι να αφήνει τους επισκέπτες να φεύγουν· η δουλειά αυτής της σελίδας είναι να παίρνει το email.' Αν το παραλείψετε, τα επί πληρωμή κλικ σας θα περιπλανηθούν σε μια ανάρτηση ιστολογίου για το κόλπο παραγωγικότητας του διευθύνοντος συμβούλου σας και δεν θα επιστρέψουν ποτέ. Το ποσοστό μετατροπής σας είναι αυτό που γράφει τη συγγνώμη στον οικονομικό διευθυντή. Όταν έχετε αμφιβολίες, περάστε τη σελίδα σας από μια πλήρη λίστα ελέγχου διαγραφής πριν προσθέσετε έστω και ένα νέο στοιχείο.

Σημειώστε την επιφύλαξη: κρατήστε τον σύνδεσμο στο υποσέλιδο. Μια σελίδα με μηδέν εξόδους κάνει τους δύσπιστους επισκέπτες να αισθάνονται παγιδευμένοι, και οι παγιδευμένοι επισκέπτες δεν μετατρέπονται. Ένας σύνδεσμος τους δίνει μια διέξοδο χωρίς να τους κάνει περιήγηση.

Επιλέξτε ένα CTA και κάντε το το πιο εμφανές στοιχείο της σελίδας

Επιλέξτε την ακριβή ενέργεια: 'Κράτα τη θέση μου.' Τώρα σχεδιάστε τα πάντα ώστε να οδηγούν σε αυτήν. Το κουμπί θα πρέπει να είναι το πιο εμφανές οπτικά στοιχείο στη σελίδα. Χρώμα με τη μεγαλύτερη αντίθεση. Χώρος γύρω του. Τοποθετημένο εκεί που προσγειώνεται το μάτι μετά τον τίτλο. Στη συνέχεια, αφαιρέστε κάθε άλλο κουμπί. Ο σύνδεσμος 'Λήψη Φυλλαδίου'; Κόψτε τον. Το κουμπί αναπαραγωγής 'Δείτε το βίντεο επίδειξης'; Κρατήστε το για τη σελίδα ευχαριστιών.

Μία ενέργεια ανά σελίδα δεν είναι όριο· είναι το νόημα μιας σελίδας προορισμού. Οι επισκέπτες που βλέπουν ένα ξεκάθαρο μονοπάτι δεν αποφασίζουν· κάνουν κλικ. Οποιοδήποτε δεύτερο κουμπί εξαναγκάζει σε απόφαση, και οι αποφάσεις είναι εκεί όπου πεθαίνουν οι μετατροπές. Αν το παραλείψετε, έχετε φτιάξει ένα δεύτερο μενού. Κάθε επιπλέον κουμπί ψηφίζει ενάντια στη μία ενέργεια που πληρώνει τους λογαριασμούς σας.

Αν το αφεντικό αντιδράσει στο ένα CTA, ρωτήστε το ποιο θα απομάκρυνε. Αυτό τελειώνει τη συζήτηση.

Δείξτε αποδείξεις που πιάνει το μάτι με μία ματιά

Να πώς φαίνεται μια καλή απόδειξη στη σελίδα του διαδικτυακού σεμιναρίου σας. Το οπτικό είναι ένα στιγμιότυπο οθόνης των εξωφύλλων του βιβλίου εργασίας — απόδειξη του τι τους αγοράζει η διεύθυνση email. Η κοινωνική απόδειξη είναι μία γραμμή από έναν προηγούμενο συμμετέχοντα που αναφέρει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα: 'Χρησιμοποιήσαμε αυτό το πλάνο για να κυκλοφορήσουμε δύο εβδομάδες νωρίτερα.' Αυτό είναι όλο. Μία παράθεση, μία εικόνα.

Η σχετική απόδειξη κερδίζει πάντα τις διακοσμητικές εικόνες, και λειτουργεί στο κλάσμα του δευτερολέπτου πριν ο επισκέπτης κάνει κύλιση. Αν η απόδειξη δεν ταιριάζει με την υπόσχεση, είναι διακόσμηση με επιπλέον βήματα. Παραλείψτε αυτό το βήμα και ζητάτε από έναν άγνωστο να δώσει το email του χωρίς να έχετε κάτι να δείξετε. Τότε το αφεντικό σας θα καλύψει το κενό με μια στοκ φωτογραφία μιας χειραψίας, και κανείς δεν έχει ανταλλάξει ποτέ μια διεύθυνση email με μια χειραψία. Αυτός είναι ένας από τους γρηγορότερους τρόπους να οικοδομήσετε εμπιστοσύνη σε μια σελίδα, και είναι ο φθηνότερος να τον κάνετε σωστά.

Επίσης: αναφέρετε την πηγή της παράθεσης. 'Ένας προηγούμενος συμμετέχων' είναι πιο αδύναμο από 'Κέλι, υπεύθυνη μάρκετινγκ σε εταιρεία SaaS 40 ατόμων.' Η συγκεκριμένη λεπτομέρεια είναι αυτή που κάνει μια παράθεση αξιόπιστη.

Μην κάνετε δοκιμές σε όσα ήδη γνωρίζετε

Οι περισσότεροι οδηγοί σας λένε να κάνετε A/B δοκιμές για τα πάντα. Αυτή η συμβουλή είναι για ομάδες με άφθονο διαδικτυακό επισκεψιμότητα. Εσείς έχετε έναν σχεδιαστή, ένα μικρό διαφημιστικό προϋπολογισμό και ένα αφεντικό που θέλει αποτελέσματα μέχρι την Παρασκευή. Το να δοκιμάζετε λάθος πράγματα καίει εβδομάδες και δεν σας διδάσκει τίποτα.

Κάντε δοκιμές μόνο όταν έχετε δύο πραγματικά βάσιμες επιλογές. Μην κάνετε δοκιμές σε κλασικές διορθώσεις:

• Παραλείψτε το τεστ: αφαίρεση πλοήγησης, αφαίρεση ενός δεύτερου CTA, ευθυγράμμιση του τίτλου με τη διαφήμιση.
• Κάντε τεστ: δύο τίτλοι ίσης δυναμικής, ή πραγματικά δεν ξέρετε ποιο όφελος έχει μεγαλύτερη σημασία.

Δεν χρειάζεστε ένα πείραμα για να αποδείξετε ότι ένα CTA είναι καλύτερο από έξι. Αυτό είναι λυμένο. Δημοσιεύστε τη σελίδα και μετά μετρήστε το όλο πράγμα σε σχέση με τη μία δουλειά. Αν οι αριθμοί είναι στάσιμοι, αλλάξτε τον τίτλο, την απόδειξη και την προσφορά προτού αγγίξετε το χρώμα του κουμπιού. Αν το παραλείψετε, θα ξοδέψετε δύο εβδομάδες αποδεικνύοντας το προφανές. Εν τω μεταξύ, η σελίδα που θα μπορούσε να μετατρέπει κάθεται σε πρόχειρη μορφή και η υπομονή του αφεντικού σας εξαντλείται ούτως ή άλλως.

Γράψτε μία μονογραμμική αιτιολογία για κάθε στοιχείο προτού το δείξετε στο αφεντικό

Πριν από τη συνάντηση αξιολόγησης, ανοίξτε ένα έγγραφο και καταγράψτε κάθε στοιχείο της σελίδας. Δίπλα στο καθένα, γράψτε τη δουλειά που κάνει σε μία πρόταση. Τίτλος: 'επαναλαμβάνει την υπόσχεση της διαφήμισης ώστε ο επισκέπτης να ξέρει ότι είναι στο σωστό μέρος.' Φόρμα: 'τρία πεδία — όνομα, επαγγελματικό email, εταιρεία. Αρκετά για να χαρακτηρίσουν τον υποψήφιο, αρκετά σύντομη για να ολοκληρωθεί.' Σύνδεσμος υποσέλιδου: 'μία έξοδος για δύσπιστους επισκέπτες, ώστε η κύρια σελίδα να παραμένει εστιασμένη.' Φωτογραφία: 'δείχνει το βιβλίο εργασίας, όχι μια στοκ χειραψία.'

Κάθε στοιχείο χωρίς πρόταση διαγράφεται ή επανασχεδιάζεται. Αν δεν μπορείτε να πείτε γιατί υπάρχει, το αφεντικό σας θα δώσει έναν λόγο, και ο δικός τους θα είναι 'γιατί φαίνεται ωραίο.' Έτσι οι σελίδες καταλήγουν με τρία slider στην αρχική ενότητα και ένα βίντεο που παίζει αυτόματα.

Στη συνέχεια, διατρέξτε τη σελίδα διαβάζοντας κάθε γραμμή δυνατά. Έχετε μετατρέψει μια σχεδιαστική αξιολόγηση σε έλεγχο λογικής. Είκοσι λεπτά και τελειώνει με ένα 'ναι'. Αφού η σελίδα είναι ζωντανή, αντισταθείτε στην επιθυμία για επανασχεδιασμό. Επεξεργαστείτε, μην επανασχεδιάσετε — μικρές, χειρουργικές επεξεργασίες στον τίτλο, την εικόνα ή τη γραμμή απόδειξης μετακινούν τα αποτελέσματα χωρίς ένα ριψοκίνδυνο χτίσιμο που επαναφέρει τη διαδικασία έγκρισης στην αρχή.

Αυτή είναι η λίστα ελέγχου. Μία δουλειά, μία υπόσχεση, μία έξοδος, ένα CTA, μία απόδειξη, μία αιτιολογία — και ένας κανόνας σχετικά με τις δοκιμές. Κάθε απόφαση φέρει τη δική της υπεράσπιση, έτσι δεν θα χρειαστεί ποτέ να πείτε 'εμπιστευτείτε με' ξανά. Πείτε στο αφεντικό σας τι κάνει κάθε στοιχείο, όχι τι είχατε στο μυαλό σας. Η συνάντηση έγκρισης γίνεται πιο σύντομη, η σελίδα γίνεται καλύτερη και το επόμενο λανσάρισμα αρχίζει να φαίνεται πολύ λιγότερο επώδυνο.