Kontrolna lista za uklanjanje elemenata s odredišne stranice

Sažetak

Najbrži način da poboljšate odredišnu stranicu obično je uklanjanje stvari, a ne dodavanje. Ali u malom internom marketinškom timu, svako uklanjanje treba svjedoka i obrazloženje koje možete odbraniti pred šefom koji vidi samo 'učinili ste je praznijom.' Ovaj članak je kontrolna lista sa šest rezova — navigacije, ublaženih naslova, konkurentskih vizualnih elemenata, dugih formi, skrivenih dokaza i dekorativnih dodataka — s obrazloženjem zašto svaki od njih pomaže. Naći ćete primjer korak po korak za svaki rez, uz napomenu da nijedno pravilo nije apsolutno. Provođenje liste pretvara web stranicu u stranicu s jednim zadatkom: pokrenuti posjetitelja na jednu akciju. Ako preskočite ovaj proces, nastavit ćete redizajnirati pretrpanu stranicu i dobijati iste rezultate.

Najbolja promjena odredišne stranice koju ćete napraviti ove sedmice je uklanjanje. Ne redizajn. Ne novi font. Ne dodavanje još značaka povjerenja. Uklanjanje. Odredišna stranica koja vas pokušava uvjeriti u tri stvari ne uvjerava vas ni u jednu. Problem gotovo nikada nije u tome što vaša stranica govori premalo; ona govori previše.

Kada radite u malom internom marketinškom timu, svako uklanjanje treba svjedoka. Šef će vas pitati zašto je meni nestao, zašto je naslov kraći, zašto je dugme glasnije. Potreban vam je odgovor koji nije 'izgleda bolje.' Potrebno vam je obrazloženje koje može izdržati pregled budžeta. Ova kontrolna lista daje vam to obrazloženje, jedan rez po jedan.

Vaš šef nije u krivu što vas ispituje. Primjenjuje isti filter koji primjenjuje na svaki trošak: da li se ovo isplati? Stranicu sa devet stotina riječi i četrnaest linkova teže je odbraniti nego stranicu sa dvije stotine riječi i jednim dugmetom. Kontrolna lista ispod je vaša odbrana.

Prođite kroz nju redom. Svaki rez je nezavisan, ali se kombinuju. Uklonite navigaciju, i naslov mora nositi veću težinu. Neka naslov nosi poruku, i CTA konačno može doći do izražaja. Na kraju ćete imati stranicu s jednim zadatkom i paragrafom za svaki izbor.

Prvo uklonite navigaciju

Odredišna stranica postoji za jednu odluku. Svaki link u navigaciji je izlazna rampa.

Recimo da je stranica za besplatnu probu vašeg softvera za fakturisanje. Meni prikazuje Početna, Funkcije, Cijene, Blog. Posjetitelj pročita naslov, klikne na Funkcije, zatim Cijene, i onda ode. Meni je pretvorio odredišnu stranicu u brošuru. Uklonite cijeli meni. Zadržite logo, koji se nalazi gore lijevo i tiho vodi na početnu.

Vaš šef možda kaže 'Ali ljudi moraju vidjeti cijene.' Odgovor: stranica s cijenama dostupna je preko logotipa. Odredišna stranica ima jedan zadatak: dovesti ljude do probne verzije. Ako morate zadržati navigaciju zbog interne politike, stavite je u podnožje, zasivite je i pobrinite se da nije blizu naslova. Ako vodite istu stranicu za dvije različite publike — male agencije i velike kompanije — vodite dvije stranice, ne jednu s menijem. Logo je jedini izlaz. To je karakteristika, a ne greška.

Ako ovo preskočite, posjetitelju dajete mapu koja vodi iz vaše argumentacije. Stranica više nije stranica s jednim ciljem; ona je kutak web stranice. Ovo je prvi korak u svakom procesu uklanjanja nereda sa stranice.

Napišite naslov na kraju

Naslov je zaključak, a ne uvod.

Evo metode: prvo napišite tijelo. Svaka tačka i svaki paragraf koje napravite ponavljat će pravu poruku. Podvucite frazu koja se najčešće pojavljuje. Neka ta fraza bude naslov. Ako nemate frazu koja se ponavlja, još nemate stranicu. Pišite više sadržaja dok je ne dobijete.

Prođimo kroz to: gradite stranicu za alat za povratne informacije kupaca. Prva verzija tijela kaže 'Pomažemo proizvodnim timovima da slušaju svoje kupce, zatvore petlju povratnih informacija i izgrade pravi plan.' Fraza koja se uvijek iznova pojavljuje je 'slušajte svoje kupce.' To postaje vaš naslov. Da ste krenuli od naslova, dobili biste nešto poput 'Dobrodošli na našu web stranicu' ili 'Najbolje rješenje za povratne informacije kupaca.' Oba ne govore ništa.

Zaključajte sadržaj tijela prije naslova. Ako ovo preskočite, vaš naslov bit će pozdrav, a vaš najbolji argument ostat će zakopan. Kada vas šef pita 'zašto ste promijenili naslov?', imate odgovor u procesu: naslov je zaključak stranice, pa je stranica došla prva. To je odbranjiva metodologija, a ne ukus.

Učinite CTA jedinim svijetlim objektom

Vaša stranica treba jednu žarišnu tačku, a to bi trebalo biti dugme.

Testirajte to pomoću snimka ekrana. Pretvorite stranicu u crno-bijelo. Ako vam oko odlazi na bilo šta osim na dugme, imate problem s hijerarhijom. Sada obojite dugme najzasićenijom bojom koju imate i provjerite ponovo. Dugme bi trebalo pobijediti.

Primjer: stranica konsultantske firme ima veliku fotografiju, plavi naslov i narandžasto dugme. Desaturirajte fotografiju i učinite naslov sivim. Narandžasto dugme postaje prva stvar koja se vidi. Taj redoslijed je ono što želite: prvo dugme, zatim naslov, pa slika. Neka tekst na dugmetu bude orijentisan na akciju: 'Započnite probu,' a ne 'Pošalji.' To pojačava žarišnu tačku.

Provedite test škiljenja na svakoj novoj stranici. Ako dugme izgubi, prigušite sve oko njega. Provjerite i boju dugmeta u odnosu na pozadinu stranice: dugme koje je svijetlo, ali se stapa s odjeljkom, i dalje će podbaciti. Ako ovo preskočite, posjetitelja tjerate da traži akciju. Većina ljudi prestane tražiti. Ovo je jedan od najvažnijih trikova s vizualnom hijerarhijom.

Skratite formu na tri polja

Svako dodatno polje u formi zahtjev je za povjerenje koje posjetitelj nije dao.

Primjer: stranica nudi besplatan izvještaj. Forma traži ime, e-mail, radno mjesto, kompaniju, broj telefona i broj zaposlenih. Posjetitelji se pitaju zašto trebate broj telefona prije nego što dobiju izvještaj. Odu. Promijenite to na ime i e-mail. U praksi, mnogi timovi otkrivaju da ova jedina izmjena podiže konverzije više nego bilo koja vizualna promjena. Broj polja koja tražite izjava je o tome ko mislite da ste. Dva polja govore 'vjerujemo ti.' Sedam govori 'prvo se dokaži.'

Predstavite to šefu kao uklanjanje prepreke, a ne gubitak podataka. Ako zadržite treće polje, označite ga kao opcionalno. Ako možete, postavite formu na mjesto gdje je posjetitelj već napravio malu obavezu, poput klika na dugme, ali je držite vidljivom na stranici.

Što se događa ako preskočite: vaša forma postaje mjesto gdje zamah umire. Napomena: ako stranica prodaje šestocifreni B2B ugovor, trebate kvalifikaciona polja. To je izuzetak. Za većinu ponuda, dva polja su dovoljna.

Postavite dokaz tamo gdje sumnja počinje

Ljudi vjeruju drugim ljudima prije nego vama. Postavite to povjerenje tačno tamo gdje skepticizam doseže vrhunac.

Primjer: tvrdite da vaš softver smanjuje broj zahtjeva za podršku za zaposlene timove. Posjetitelji posumnjaju u tu rečenicu čim je pročitaju. Postavite izjavu kupca koji potvrđuje smanjenje u isti odjeljak, pored tvrdnje. Ne na dno stranice. Pored nje. To odgovara na pitanje prije nego što bude postavljeno.

Učinite dokaz konkretnim. Citat s imenom i ulogom osobe nadmašuje anonimnu rečenicu. Logo klijenta nadmašuje prazan prostor. Pravi broj, kada ga imate, nadmašuje uopćavanje. Ako još nemate dokaz, stvorite ga. Zamolite pilota kupca za citat od jedne rečenice. Postavite ga. Kratak, istinit citat pobjeđuje dugu, lijepu tvrdnju. Ako tvrdnja nema dokaz pored sebe, ili dodajte dokaz ili obrišite tvrdnju. Ako ovo preskočite, vaša stranica je niz nedokazanih obećanja. Ovo je dio sistema za trenutnu izgradnju povjerenja.

Prekršite pravilo kada cilj to zahtijeva

Svaka najbolja praksa ovisi o kontekstu. Savjet 'prvo uklanjaj' ne uspijeva kada publici treba nešto prije nego što može djelovati.

Primjer: brend s tradicijom traži od posjetitelja da vjeruju u povijest koja seže desetljećima unazad. Mali link u podnožju na 'Naša priča' nije smetnja; to je dokaz. B2B stranica za šestocifreni ugovor opravdano može trebati više polja u formi jer kupac očekuje kvalifikaciju. Pravilo nije 'obrišite sve.' Pravilo je 'obrišite sve što ne služi cilju.'

Prije nego što išta uklonite, pitajte 'Da li ovo pomaže ili ometa jednu akciju?' Ako pomaže, zadržite. Ako ne pomaže, uklonite. Zatim pokažite šefu tačno obrazloženje: 'Uklonili smo X jer Y; zadržali smo Z jer W.' To je izvještaj, a ne debata o redizajnu. Kada šef pita 'zašto ovo brišete?', nemojte reći 'tako kaže najbolja praksa.' Recite 'ovaj element ne pomaže akciji, a svaki element koji ne pomaže predstavlja trošak.' Za potpuni pristup uređivanju, pogledajte ovu kontrolnu listu odbranjivih izmjena odredišne stranice.

Prođite kroz ovu kontrolnu listu prije nego što dizajnirate bilo šta novo. Jeftinije je brisati na praznoj stranici nego nakon što je šef odobrio vizuale.

Suština

Stranica koju napravite ove sedmice bit će ocijenjena jednom metrikom: da li je posjetitelj poduzeo akciju? Pobrinite se da svaki element služi tome. Obrišite ono što ne služi. Zadržite ono što služi. Zatim, kada vas šef pita zašto, imate odgovor — ne zato što vam se sviđa promjena, već zato što stranica sada ima jedan zadatak. I ako vas zamole da je branite, sada to možete. To je razlika između stranice koju ste upravo redizajnirali i stranice iza koje možete stajati.