Landing page izbori koje možete objasniti u jednoj rečenici

Sažetak

Ne možete si priuštiti da pobjeđujete u raspravama o landing stranici na osnovu ukusa. Kada vaš šef dovede u pitanje izbor, treba vam razlog, a ne preferencija. Ova kontrolna lista vas vodi kroz odluke koje su važne prije nego što bilo kome pokažete mockup — jedan cilj, jedan CTA, jedan naslov, jedna tačka dokaza — i daje vam obrazloženje za odbranu svake od njih. Prođite kroz nju i vaš dizajn pregled postaje odobrenje. Preskočite korak i provešćete sedmicu pomjerajući dugmad umjesto pretvarajući posjetioce. Cilj je stranica koju možete objasniti element po element, običnim jezikom, nekome kome nije stalo šta znači 'vizuelna hijerarhija'.

Vaš šef je upravo otvorio novu landing stranicu. Nakon trideset sekundi, nagne glavu i kaže: "Gdje je meni?" Imate dvadeset sekundi da opravdate izbor za koji vam je trebalo sedmicu rada. Ako pogriješite, stranica odlazi u 'učini je ljepšom' limbo, dok se lansiranje odlaže za sedmicu. Rješenje nije bolje uvjeravanje u posljednjem trenutku. Radi se o donošenju odluka ranije koje dolaze sa vlastitim razlozima. Tada je odgovor na 'zašto?' već u vašem džepu.

Ovo je kontrolna lista koju treba proći prije nego što bilo kome pokažete mockup. Svaka stavka je odluka koju ćete morati braniti, sa obrazloženjem koje biste dali svom šefu.

Napišite jedan zadatak stranice u jednoj rečenici

Prije nego što dodirnete boju, napišite zadatak. Jednu rečenicu. "Dovesti marketing menadžere da se registruju za oktobarski webinar." Landing stranica je samostalna stranica i treba da ima jedan cilj. Svaki izbor na stranici služi toj jednoj rečenici. Ako preskočite ovaj korak, vaš šef će napisati zadatak umjesto vas na sastanku za pregled. Njihova verzija će zvučati kao "učinite da izgledamo vjerodostojno i moderno." Sada dizajnirate brošuru, a ne landing stranicu, i svi će imati mišljenje o tome kako bi 'vjerodostojno' trebalo da izgleda.

Kada imate rečenicu, izgovorite je naglas. Da li imenuje specifično ponašanje od specifičnog čitaoca? "Generisanje potencijalnih kupaca" ne prolazi jer vam ne govori šta da napravite. "Marketing menadžeri se registruju za webinar" prolazi. Koristite tu rečenicu da testirate svaki element: da li ovo pomaže registraciji? Ako da, zadržite ga. Ako ne, izbacite ga. Argument u pregledu postaje "da li ovo pomaže registracijama?" umjesto "da li mi se sviđa ova boja?" stranica koja odgovara samo na jedno pitanje je najlakša stranica za odbranu, jer postoji samo jedan način da se ocijeni.

Počnite sa onim što posjetilac treba da zna, a ne sa onim što vi želite da kažete

Ljudi ne čitaju landing stranice. Oni skeniraju da potvrde da su na pravom mjestu, zatim traže dugme. Vaš naslov i prva linija moraju potvrditi obećanje iz oglasa na koji su kliknuli. Ako oglas kaže "Besplatna radna sveska: 14-dnevni plan za lansiranje proizvoda," naslov stranice bi trebao gotovo da ga ponovi — ne "Dobrodošli u Acme Marketing." Neusklađenost je najbrži način da spalite klik koji ste već platili.

Praktičan potez: otvorite oglas, kopirajte njegovo glavno obećanje i koristite ga kao nacrt naslova. Dodajte jednu prateću liniju koja kaže šta dobijaju i koliko brzo. "Dobijte 14-dnevni plan, sa kontrolnim listama i šablonima, isporučen odmah." Zatim prestanite pisati. Priča o kompaniji živi u podnožju, ako uopće živi negdje.

Preskočite ovaj korak i vaši podaci će biti loši. Šef će kriviti boju dugmeta, jer je to jedino što može vidjeti. Pravi problem je bio što naslov nikada nije ispunio očekivanja posjetioca, i nijedno dugme to ne može popraviti.

Obrišite meni. Zadržite jedan izlaz.

Evo stranice na kojoj trenutno radite. Hero, forma i zaglavlje sa Početna, Usluge, O nama, Blog. Te četiri veze su četiri izlaza. Svaki klik na "Blog" je potencijalni kupac koji je otišao bez davanja emaila. Landing stranica minimizira distrakcije, a glavna navigacija je najveća distrakcija koju možete ukloniti. Zato svedite zaglavlje na ništa i premjestite jednu "Kompanija" vezu u podnožje. Ta jedna veza je izlaz povjerenja za posjetioce koji treba da potvrde da ste stvarni prije nego što se obavežu.

Ovo je odluka koju će vaš šef prvo dovesti u pitanje, jer krši sve navike web stranice kompanije. Zato imajte spremnu rečenicu: "Posao menija je da omogući posjetiocima da odu; posao ove stranice je da dobije email." Ako ovo preskočite, vaši plaćeni klikovi će otići na blog post o produktivnosti vašeg CEO-a i nikada se neće vratiti. Vaša stopa konverzije je ona koja piše izvinjenje CFO-u. Kada ste u nedoumici, provedite svoju stranicu kroz kompletnu kontrolnu listu brisanja prije nego što dodate bilo koji novi element.

Napomena: zadržite vezu u podnožju. Stranica sa nula izlaza čini sumnjičave posjetioce zarobljenima, a zarobljeni posjetioci ne konvertuju. Jedna veza im daje izlaz bez da im daje obilazak.

Odaberite jedan CTA i učinite ga najglasnijim elementom na stranici

Odaberite tačnu akciju: "Sačuvaj moje mjesto." Sada dizajnirajte sve da pokazuje na nju. Dugme bi trebalo biti najvizuelnije istaknut element na stranici. Boja sa najvećim kontrastom. Prostor oko njega. Postavljeno tamo gdje oko padne nakon naslova. Zatim uklonite svako drugo dugme. Vezu "Preuzmi brošuru"? Izbacite je. Dugme "Pogledaj demo video"? Sačuvajte ga za stranicu zahvale.

Jedna akcija po stranici nije ograničenje; to je poenta landing stranice. Posjetioci koji vide jedan jasan put ne odlučuju; oni klikću. Bilo koje drugo dugme primorava na odluku, a odluke su mjesto gdje konverzije umiru. Preskočite ovo i napravili ste drugi meni. Svako dodatno dugme glasa protiv jedne akcije koja plaća vaše račune.

Ako šef uzvrati na jedan CTA, pitajte ga koji bi otpustio. To završava raspravu.

Pokažite dokaz koji oko može uhvatiti na prvi pogled

Evo kako dobar dokaz izgleda na vašoj webinar stranici. Vizual je snimak ekrana korica radne sveske — dokaz onoga što email adresa kupuje. Društveni dokaz je jedna linija od prethodnog učesnika koja imenuje konkretan ishod: "Koristili smo ovaj plan da isporučimo dvije sedmice ranije." To je to. Jedan citat, jedna slika.

Relevantan dokaz pobjeđuje dekorativne slike svaki put, i djeluje u djeliću sekunde prije nego što posjetilac skrola. Ako se dokaz ne poklapa sa obećanjem, to je dekoracija sa dodatnim koracima. Preskočite ovaj korak i tražite od stranca da vam preda svoj email bez ičega za uzvrat. Tada će vaš šef popuniti prazninu stock fotografijom rukovanja, a niko nikada nije razmijenio email adresu za rukovanje. Ovo je jedan od najbržih načina da izgradite povjerenje na stranici i najjeftiniji je koji možete ispraviti.

Također: navedite izvor citata. "Prethodni učesnik" je slabiji od "Kelly, voditeljica marketinga u SaaS kompaniji sa 40 zaposlenih." Specifičnost je ono što čini citat vjerodostojnim.

Ne testirajte ono što već znate

Većina vodiča vam kaže da A/B testirate sve. Taj savjet je za timove sa viškom saobraćaja. Vi imate jednog dizajnera, mali budžet za oglase i šefa koji želi rezultate do petka. Testiranje pogrešnih stvari sagorijeva sedmice i ne uči vas ničemu.

Testirajte samo kada imate dvije istinski uvjerljive opcije. Ne testirajte udžbeničke popravke:

• Preskočite test: uklanjanje navigacije, izbacivanje drugog CTA, usklađivanje naslova sa oglasom.
• Pokrenite test: dva naslova jednake snage, ili zaista ne znate koja korist je važnija.

Ne treba vam eksperiment da dokažete da jedan CTA pobjeđuje šest. To je riješeno. Isporučite stranicu, zatim izmjerite cijelu stvar u odnosu na jedan zadatak. Ako su brojevi loši, promijenite naslov, dokaz i ponudu prije nego što dotaknete boju dugmeta. Ako ovo preskočite, provešćete dvije sedmice dokazujući očigledno. U međuvremenu, stranica koja je mogla konvertovati ostaje u nacrtu, a strpljenje vašeg šefa ionako ističe.

Napišite jednolinijsko obrazloženje za svaki element prije nego što ga pokažete šefu

Prije sastanka za pregled, otvorite dokument i navedite svaki element na stranici. Pored svakog, napišite posao koji obavlja u jednoj rečenici. Naslov: "ponavlja obećanje iz oglasa kako bi posjetilac znao da je na pravom mjestu." Forma: "tri polja — ime, poslovni email, kompanija. Dovoljno da kvalifikuje potencijalnog kupca, kratko da se završi." Veza u podnožju: "jedan izlaz za sumnjičave posjetioce, kako bi glavna stranica ostala fokusirana." Fotografija: "prikazuje radnu svesku, a ne stock rukovanje."

Bilo koji element bez rečenice se briše ili redizajnira. Ako ne možete reći zašto je tu, vaš šef će dati razlog, a njihov će biti "jer izgleda lijepo." Tako stranice završe sa tri hero slidera i automatski pokrenutim videom.

Zatim prođite kroz stranicu, čitajući svaku liniju naglas. Pretvorili ste dizajn pregled u logičku provjeru. Dvadeset minuta, i završava se sa 'da'. Nakon što je stranica objavljena, oduprite se svrabu za redizajn. Uredite, ne redizajnirajte — male, precizne izmjene naslova, slike ili linije dokaza pomjeraju rezultate bez rizične rekonstrukcije koja resetuje vaš proces odobravanja.

To je kontrolna lista. Jedan zadatak, jedno obećanje, jedan izlaz, jedan CTA, jedan dokaz, jedno obrazloženje — i jedno pravilo o testiranju. Svaka odluka nosi vlastitu odbranu, tako da više nikada ne morate reći "vjeruj mi." Recite šefu šta svaki element radi, a ne šta ste namjeravali. Sastanak za odobravanje postaje kraći, stranica postaje bolja, a sljedeće lansiranje počinje izgledati mnogo manje bolno.