Vaša odredišna stranica nije podbacila. Nedostaje joj odluka.

Sažetak

Većina solo marketera pokušava popraviti odredišnu stranicu koja ne radi tako što pokreće A/B testove, ali s malim prometom to je spor način da se ne postigne ništa. Pravi problem je obično to što stranica od posjetitelja traži da donesu više od jedne odluke. Ovaj članak vodi vas kroz pristup 'prvo sijeci': tretirajte stranicu kao stroj za odluke, napišite tekst prije nego što se dotaknete dizajna, izbrišite sve što ne podržava jednu akciju, postavite društveni dokaz u trenutku sumnje i završite s jednim jasnim pozivom na akciju. Usput propituje dogmu 'testiraj sve' i daje vam praktičan redoslijed operacija. Male promjene poput čvršćeg naslova ili premještenog svjedočanstva mogu pomaknuti stopu konverzije stranice — ako ste već uklonili zbrku.

Vaša odredišna stranica nema problem s pažnjom. Ima problem s odlukom. Svaki posjetitelj dolazi s pitanjem — obično 'je li ovo za mene?' — i ako vaša stranica od njih traži da odgovore na četiri druga pitanja usput ('koji plan?', 'što ovo radi?', 'gdje uopće kliknuti?'), otići će i nazvati je lošom stranicom. Industrija odredišnih stranica voljela bi da vjerujete da je tjedni A/B test rješenje. Ali ako ste cijeli marketinški tim, discipliniran program testiranja je veličanstven način da izbjegnete jedinu promjenu koja je stvarno bitna: uklanjanje svega što ne čini jednu odluku očitom. Prestanite tretirati svoju stranicu kao laboratorij. Tretirajte je kao stroj za odluke i dizajnirajte je tako da jedna odluka bude apsurdno laka.

Mogu li samo poslati kampanjski promet na svoju početnu stranicu?

Recimo da ste slobodni dizajner koji troši novac na oglase za 'pakete logotipa', a oglas kaže 'novi logotip za 48 sati.' Klik vodi na vašu početnu stranicu koja prikazuje vaš cijeli portfelj, vašu dizajnersku filozofiju, blog post od prošle godine i podnožje sa sedam linkova. Neki posjetitelji kliknu na vašu stranicu portfelja. Neki skrolaju do bloga. Neki zatvore karticu. Početna stranica radi svoj posao — biti elegantan uvod u vas — ali to je pogrešan alat za osobu koja žuri.

Odredišna stranica je samostalna stranica izgrađena za jednu kampanju. Postoji kako bi potaknula jednu određenu akciju, a svaki dodatni link na njoj je izlaz za bijeg. Klasičan savjet — uklonite glavnu navigaciju — postoji s razlogom: najlakši način da posjetitelj poduzme željenu akciju je da odlazak bude očita opcija. Ako već imate stranicu koja odgovara na točno jedno pitanje, iskoristite je. Ako nemate, napravite je. Mnogi timovi otkrivaju da namjenska stranica, lišena svih ometanja, nadmašuje početnu stranicu čak i kada je početna stranica prekrasna. Odredišna stranica koja radi obično je ona koja odgovara samo na jedno pitanje, a početna stranica to rijetko može.

Što prvo napisati: naslov ili izgled?

Alat za upravljanje projektima za male timove treba odredišnu stranicu. Osnivačev prvi naslov: 'Upravljajte zadacima svog udaljenog tima.' To je stavka izbornika, a ne obećanje. Svi već znaju da imaju zadatke; žele znati što se mijenja nakon što se prijave. Oštriji naslov: 'Vidite svaki kasni isporučeni predmet prije nego što postane iznenađenje.' Sada stranica ima stajalište.

Napišite tekst prije nego što otvorite bilo koji alat za dizajn. Dobar dizajn odredišne stranice je vizualna hijerarhija u službi jedne poruke; ako prvo dizajnirate okvir, završit ćete s prekrasnom stranicom koja ne govori ništa konkretno. Počnite s tekstualnom datotekom. Odgovorite: što posjetitelj ima, što želi i koji je najbrži uvjerljiv način da premostite jaz? Zatim napišite naslov, prateću liniju, tri koristi u obliku bulletova i oznaku gumba. Izgled postaje jednostavan kada je poruka iskrena. Male promjene poput dotjerivanja naslova ili zamjene slike mogu pomaknuti stope konverzije — ali samo ako promjena cilja na pitanje u glavi posjetitelja. Napišite naslov kao prije-i-poslije: 'Od kaotičnog sandučića do jasnoće ponedjeljkom ujutro' — to je vrijednosna ponuda, a ne opis.

Sve se čini nužnim. Kako rezati bez gubitka vrijednosti?

Vaša micro-SaaS stranica navodi dvanaest značajki, jer zaista, vaši kupci pitaju za svih dvanaest. Tu je i tablica s cijenama, 'kako funkcionira' u četiri koraka, tri svjedočanstva, zid s logotipima klijenata i podnožje sa sedam linkova. Stranica je bogata. Također je švedski stol kada je posjetitelj došao na jedan obrok. Dakle, prije nego što izbrišete i jedan pixel, definirajte akciju: 'prijavite se za besplatnu probu.' Sada izbrišite sve što ne pomiče nekoga prema toj akciji. Dvanaest značajki postaju tri koje proizvode obećani ishod. Cijene ostaju samo ako su glavna prepreka. Blog feed odlazi. Odjeljak o nama odlazi. Ono što ostaje: naslov, linija vrijednosne ponude, tri koristi u bulletovima, jedan dokaz, jedan gumb.

Prazan prostor nije dizajnerski stil; to je alat za konverziju. Svaki dodatni element je porez na jasnoću. Isprobajte test jedne rečenice: možete li dovršiti rečenicu 'Ova stranica pretvara [posjetitelja koji X] u [nekoga tko Y]'? Ako zapnete, niste odlučili čemu stranica služi, a neće ni vaši posjetitelji. Kada režete, ne gubite vrijednost — koncentrirate je. Neka vizualna hijerarhija pokazuje na CTA i neka CTA bude najistaknutiji element na stranici. Ako ste osoba kojoj treba dopuštenje za brisanje, pokrenite kontrolni popis za uklanjanje sadržaja s odredišne stranice prije nego što bilo što redizajnirate.

Trebam li pokrenuti A/B test da ovo shvatim?

Ne još. Reći ću naglas ono što se tiho misli: ako vaša stranica ima mali broj posjeta mjesečno, pokretanje 50/50 testa je teatar. Test se oduži tjednima, vaše stope konverzije kolebaju se čistom slučajnošću, a u nedostatku pouzdanih podataka uvjerit ćete se da pobjednik nešto znači. U međuvremenu, stranica i dalje nije rekla posjetitelju koji prvi put dolazi čemu služi. Industrija optimizacije odredišnih stranica postoji jer testiranje radi — kada imate promet. Kada ste solo, vaš najoskudniji resurs nije vrijeme; to je jasnoća.

Sav vaš trud prvo bi trebao ići u proces rezanja. Kada stranica ima jednu očitu odluku i imate dovoljno prometa za izvlačenje zaključka, onda testirajte jednu stvar po jednu stvar: dva naslova, dvije oznake gumba, jednu sliku. Odaberite promjenu koja nosi najveći rizik, pokrenite je dok se brojke ne stabiliziraju i držite svaku drugu varijablu zamrznutom. Male promjene mogu značajno povećati stope konverzije — ali samo kada su napravljene na stranici koja već ima jasan zadatak.

Gdje društveni dokaz pripada ako ne na vrhu?

Konzultant je postavio logotipe klijenata na vrh stranice jer svaki predložak kaže da dokaz pripada iznad pregiba. Posjetitelji su vidjeli logotipe, zatim skrolali kroz prezentaciju, a zatim zastali na CTA-u s tihom sumnjom: 'Je li ovo za tvrtku moje veličine?' Logotipi su bili daleko od trenutka sumnje. Premještanje jednog svjedočanstva osnivača slične veličine odmah ispod gumba učinilo je stranicu iskrenijom.

Društveni dokaz je situacijski. Zid logotipa na vrhu možda ne radi ništa za posjetitelja koji još nije odlučio je li stvar za njih. Postavite dokaz pored specifične tvrdnje koju podržava ili pored CTA-a gdje je sumnja najglasnija. Ako je glavna korist 'implementacija u jednom danu', stavite svjedočanstvo koje to točno kaže pored gumba. Ako je glavna briga cijena, stavite tamo rečenicu o besplatnim probama. Povjerenje se gradi u trenutku oklijevanja, a ne u trenutku dolaska.

Što bi gumb zapravo trebao govoriti i kako izgledati?

Usluga coachinga imala je dva pitanja koja je svaki posjetitelj postavljao: 'Za koga je ovo?' i 'Koliko košta?' Prvo su riješili u naslovu, drugo odmah ispod CTA-a. Zatim su došli gumbi: 'Saznaj više' i 'Zakaži intro poziv.' Stranica je nudila izbor kada je posjetitelj imao samo jednu namjeru. Rješenje: jedan primarni gumb s oznakom 'Zakažite svoj intro poziv — 0 $', s linkom 'provjerite je li pravo za vas' kao podržavajućim putem.

CTA ima jedan zadatak: pretvoriti namjeru koju je stvorio ostatak stranice. Trebao bi biti najistaknutiji element i trebala bi postojati točno jedna primarna akcija. Ako vam treba drugi put, smanjite njegovu vizualnu težinu. I napišite gumb u smislu onoga što se događa sljedeće, a ne što jest. 'Preuzmi predložak' pobjeđuje 'Pošalji'; 'Započni besplatnu probu' pobjeđuje 'Prijavi se.' Neka gumb bude najsvjetliji objekt na stranici; ako vam oči prvo padnu na bilo što drugo, to je znak. Vaš CTA nije najvažniji dio stranice. Stranica prije njega jest. Gumb ne može popraviti poruku koja nikada nije sletjela.

Evo redoslijeda operacija za solo marketera: uklonite stranice koje se ponašaju kao početne, prvo napišite tekst, izbrišite svaki odjeljak koji ne pomaže toj jednoj odluci, postavite dokaz tamo gdje živi sumnja i dajte posjetitelju jedan neodoljiv gumb. Zatim — i samo tada — testirajte, ako to još uvijek želite. Vaša prednost kao jednog tima je brzina. Sve se to može dogoditi poslijepodne s tekstualnom datotekom i pristojnom šalicom kave. Oduprite se porivu da to nazovete redizajnom; to je uređivanje. Male izmjene koje uklanjaju zbrku upravo su vrsta promjena na odredišnoj stranici koje možete braniti bez tima iza sebe. Kada stranica prestane postavljati četiri pitanja i počne postavljati jedno, vidjet ćete zašto pažnja nikada nije bila problem.