Laskeutumissivun copy-myytit, jotka tuhlaavat asiakkaan budjettia

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivun copy-neuvot kiertävät malleina ja kaavoina, mutta mallit toimivat vain, kun ne täytetään yleisökohtaisella merkityksellä. Tämä artikkeli purkaa viisi yleistä myyttiä—otsikkokaavoista, jotka lupaavat konversioita, CTA:ihin, jotka huutavat itsestäänselvyyksiä—ja selittää, mikä todella liikuttaa kävijää kohti toimintaa. Toimistotyöhön suunniteltu artikkeli keskittyy toistettavaan harkintaan copy-paste-ratkaisujen sijaan. Opit, miksi täsmällisyys voittaa tarttuvan otsikon, miksi lyhyt teksti ei ole varsinainen tavoite ja miksi sosiaalinen todiste tarvitsee sijoittelua ja fokusta. Jokainen osio päättyy käytännön tapaan, jota voit soveltaa seuraavan asiakkaan sivulle aloittamatta tyhjästä.

Oletko koskaan huomannut tarttuvasi samaan laskeutumissivuartikkeliin, jonka merkitsit kaksi vuotta sitten, siihen joka lupaa "todistetusti konvertoivia kaavoja", samalla kun asiakas puhelimessa kysyy, miksi viime kuun sivu ei tuottanut? Liittäät otsikon, vaihdat tuotteen nimen ja jatkat eteenpäin, koska on lisää sivuja toimitettavana ja korjauskierros odottamassa. Tämä on toimistojen versio lastikultista: toista rituaali, toivo tuloksia. Epämiellyttävä totuus on, että suurin osa siitä, mitä laskeutumissivun copy-tieteenä levitetään, on puoliksi totta, ja se puoli, joka on totta, ei tule mallina.

Myytit eivät kuole, koska ne tuntuvat käsityöltä. Otsikkokaava tuntuu päätökseltä. Logorivi tuntuu todisteelta. Painike, jossa lukee "Aloita nyt", tuntuu toimintakehotukselta. Mutta kun sinun on saatava tämä toimimaan eri asiakkailla, joilla on eri yleisöt, tarjoukset ja vastaväitteet, rituaalin toimittaminen koneelle jättää sinulle sivuja, jotka näyttävät oikeilta mutta eivät suoriudu mistään. Joten käydään yleiset oletukset läpi yksi kerrallaan. Jotkut kuulostavat harhaoppisilta; toiset ilmeisiltä. Molemmat ovat hyödyllisiä.

Tässä on lyhyt versio siitä, mihin kukin myytti päätyy:

Myytti	Mikä yleensä toimii paremmin
Otsikkokaava konvertoi luotettavasti	Kaava rakennustelineenä sekä täsmällinen, konkreettinen lupaus
CTA:t tarvitsevat kovaäänisiä imperatiiviverbejä	CTA, joka nimeää tarkan seuraavan askeleen ja sen arvon
Lyhyt teksti voittaa aina	Jäsennelty, silmäiltävä teksti päätöksen tarvitsemassa pituudessa
Laaja verkko pyydystää enemmän liidejä	Tarkasti rajattu yleisö, joka tunnistaa itsensä heti
Useammat suositukset ja logot rakentavat luottamusta	Täsmällinen, vastaväitteisiin kohdennettu todiste sijoitettuna sinne, missä kävijä epäröi

Myytti: Otsikkokaava tekee raskaan työn

Ota otsikkokaava pois jalustalta, ainakin sen aikaa, että näet mitä se oikeasti tekee. Otsikkokaavat eivät ole konversiomoottoreita; ne ovat rakennustelineitä. Ne antavat muodon, mutta muoto ilman täsmällistä lupausta on vain hyvin organisoitu kohautus. Jos toimitat laskeutumissivun, jonka otsikko voisi kuulua mille tahansa kilpailijalle kyseisessä kategoriassa, kaava ei toimi sinulle—sinä toimit kaavalle.

Tässä on yksi täysin työstetty esimerkki, koska et tarvitse sataa niitä. Oletetaan, että asiakkaasi myy palkanlaskentaohjelmistoa pienille rakennusryhmille. Malli "Näin [lopputulos] ilman [kipu]" antaa sinulle "Näin hoidat palkanlaskennan ilman päänvaivaa." Se on kieliopillisesti oikein, brändin mukainen ja täysin unohdettava. Se ei kerro urakoitsijalle mitään, mitä hän ei jo oleta. Pidä nyt sama kaava, mutta pakota lupaus olemaan täsmällinen: "Näin lopetat palkanlaskentavirheiden korjaamisen perjantai-iltapäivään mennessä." Sama rakennusteline, eri kantava palkki. Urakoitsija, joka on viettänyt torstai-illan etsien ylityöriviä, lukee tämän ja ajattelee, että tämä sivu kertoo minun viikostani, ei palkanlaskennasta yleisesti. Muun sivun ei tarvitse muuttua, jotta huomio siirtyy. Kaava ei käännyttänyt ketään; täsmällisyys teki sen.

Kaavalla on myös säilyvyysaika ja kyllästymispiste. Mitä useammin asiakkaasi kilpailijat käyttävät samaa muotoa, sitä vähemmän muoto yksinään viestii. "Näin"-sivut ja "Paras opas" -otsikot on toistettu niin usein, että niistä on tullut taustakohinaa useimmissa kategorioissa. Se ei tarkoita, että ne ovat hyödyttömiä; se tarkoittaa, että niiden voima on siirtynyt kokonaan siihen osaan, jonka täytät. Toistettava tapa on kohdella jokaista kaavaa ensimmäisenä luonnoksena ja sitten kuulustella sitä: mikä ilmaus nimeää hetken, jolloin asiakkaasi asiakas tuntee ongelman? Missä lukija irvistää ja sanoo "tuo olen minä"? Jos et löydä sitä ilmausta, kaava tuottaa koristelua, ei copya. Ja jätä ammattislangia samalla pois: sana, joka lukijan on käännettävä, on askel taaksepäin juuri sillä hetkellä, kun haluat hänen nojaavan eteenpäin.

Tämä ei ole argumentti kaavoja vastaan; se on argumentti sitä vastaan, että ulkoistaa harkinnan niille. Kirjoitimme pidemmän version kaava vastaan oivallus -vaihtokaupasta, mutta lyhyt versio on: kaava auttaa alkuun, oivallus vie loppuun. Käytä kaavaa kuin kynää luonnoksessa—teroit sitten osa, joka oikeasti koskettaa lukijaa.

Myytti: CTA:iden pitää olla kovaäänisiä, imperatiivisia ja hieman epätoivoisia

Periaate on yksinkertaisempi kuin painikkeen väriteollisuus haluaa sinun uskovan: toimintakehotuksen pitää nimetä konkreettinen seuraava askel ja sen jälkeen odottava arvo. "Aloita" on verbi eikä mitään muuta. "Aloita ilmainen kokeilu" on parempi, mutta vain jos kävijä oikeasti uskoo kokeilun olevan kitkaton. Monelle asiakkaallesi konvertoiva kävijä ei ole se, joka on valmis ostamaan; se on se, joka on valmis tarkistamaan oletuksen. CTA, joka sanoo "Katso hinnat" tai "Lue tekniset tiedot", voi päihittää "Osta nyt" tuotteella, jonka arvioimiseen ihmiset tarvitsevat luvan.

Varoitus on, että jokainen CTA-ilmaus kantaa tietyn sitoutumisasteen, ja sinun on sovitettava se kävijän tilanteeseen. Luottokortin kysyminen ensimmäisellä käynnillä on eri CTA kuin sähköpostiosoitteen kysyminen, vaikka painikkeen teksti olisi identtinen. CTA ei elä eristyksissä; se elää tarjouksen, lomakkeen ja koko sivun argumentin sisällä. Jos painikkeessa lukee "Hanki ilmainen auditointi" ja lomake kysyy puhelinnumeroa, olet luonut ristiriidan, jota mikään kirkas väri ei korjaa.

On toinenkin kerros: CTA:n on vastattava sivun varsinaista tehtävää. Jos sivun tarkoitus on tuottaa laadukkaita liidejä myyntitiimille, CTA "Varaa puhelu" on rehellinen ja täsmällinen. Jos sivun tarkoitus on myydä 19 dollarin kurssi, "Ilmoittaudu nyt" on parempi kuin "Lue lisää." Virhe on oletuksena käyttää yhtä geneeristä verbiä jokaiselle asiakkaalle, koska se tuntui turvalliselta edellisessä. Geneeriset verbit ovat turvallisia kuin vaalea paahtoleipä: ne eivät ole koskaan pahoja, eivätkä ne saa ketään nojaamaan eteenpäin.

Tästä syystä toimistojen pitäisi auditoida CTA lauseena, ei tunnisteena. Lue se ääneen kymmenen sanaa ennen ja jälkeen. Jos lause kuulostaa ihmiseltä, joka tekee kohtuullisen tarjouksen, olet lähellä. Jos se kuulostaa robotilta, jolla on kiintiö, kirjoita uudelleen. Visuaalinen erottuvuuskin on tärkeää—painikkeen pitää olla selvästi klikattava ja riittävän kontrastinen, jotta se löytyy nopeasti—mutta teksti kantaa merkityksen. Käsittelemme yhden vs. useamman toiminnon kompromisseja artikkelissa laskeutumissivusi CTA-kuvion valinta, mutta toistettavan työn opetus on: valitse yksi seuraava askel, nimeä se ja anna lopun sivun olla hiljaa kaikesta muusta.

Myytti: Lyhyt teksti voittaa aina

Kuvittele, että yrität selittää kolmivaiheisen asennusprosessin yhdessä lyhyessä kappaleessa. Voit tehdä sen—jos et välitä, ymmärtääkö kukaan sitä oikeasti. Lyhyellä tekstillä on viettelevä ominaisuus, koska se näyttää kunnioitukselta lukijan aikaa kohtaan, mutta usein se on vain kieltäytymistä tekemästä tiedon järjestämisen työtä. Vihollinen ei ole pituus; vihollinen on seinä. Tekstimuuri voi olla kymmenen lausetta tai kymmenen tuhatta, ja se epäonnistuu samalla tavalla: ei muotoa, ei lepopaikkaa, ei syytä jatkaa lukemista.

Pitkä teksti konvertoi, kun se on selvästi jäsennelty. Väliotsikot, jotka vastaavat kysymyksiin ennen kuin niitä kysytään, luettelot, joiden avulla silmäilijä poimii päätöksen kannalta olennaiset faktat, ja lyhyet kappaleet, jotka eivät rankaise mobiililukijaa—kaikki tämä on pituuden hallintaa, ei pituuden välttelyä. Korkean harkinnan tarjouksessa kävijä tarvitsee usein enemmän tietoa, ei vähemmän; ongelma ei ole melkein koskaan "annoit minulle liian monta hyvää syytä", vaan "annoit minulle syyt väärässä järjestyksessä." Useimmat laskeutumissivuoppaat varoittavat oikeutetusti liiallisesta tekstistä, mutta keskeinen sana on "liiallinen", ei "teksti." Yhden näytön sivu geneerisellä otsikolla ja lomakkeella ei ole minimalismia; se on oletus, että kävijällä ei ole kysymyksiä. Heillä on. He eivät vain aio soittaa sinulle kysyäkseen niitä.

Mobiilinäkökulma pahentaa tätä. Puhelimella oleva kävijä ei lue kappaleita; he pyyhkäisevät, kunnes jokin pakottaa heidät pysähtymään. Jos copy on yksi katkeamaton lohko, et säästä heidän aikaansa—annat heille syyn poistua. Korjaus ei ole leikata sisältöä; se on leikata vaiva, joka tarvitaan sen löytämiseen. Laita otsikko, arvolupaus, todiste ja CTA sinne, mihin peukalo yltää. Anna sitten lopun sivun tukea päätöstä hautaamatta sitä.

Toistettava testi on järjettömän yksinkertainen: lue sivu kuin olisit kohdeyleisön skeptisin jäsen—et päätöksentekijä, vaan henkilö, jonka on perusteltava päätös jälkeenpäin. Tiedätkö hinnan, aikataulun, riskin ja sen, mitä tapahtuu klikkauksen jälkeen? Jos et, mikään tiivistäminen ei tee sivusta parempaa. Jos haluat tämän rakenteelliset mekaniikat, käsittelemme niitä leipätekstin konversiokehyksessä; periaate on, että sinun pitäisi optimoida silmäilijälle, joka löytää vastaukset, etkä silmäilijälle, joka pääsee nopeasti loppuun.

Myytti: Sinun pitäisi miellyttää kaikkia

Milloin viimeksi leikkasit tarkoituksella asiakkaasi yleisön puoliksi? Jos vastaus on ei koskaan, et luultavasti kirjoita laskeutumissivun copya; kirjoitat esitettä. Vaisto heittää laaja verkko on ymmärrettävä—kukaan ei halua käännyttää tuloja pois—mutta laskeutumissivu on ovi, ja ovi toimii vain, jos se päästää tietyt ihmiset sisään ja pitää tietyt ulkopuolella. "Rahoitusalan ammattilaisille" on suodatin; "rahoitusalan ammattilaisille, jotka ovat väsyneitä viemään laskentataulukoita joka perjantai" on ovi. Toinen versio saa vähemmän klikkejä. Se saa myös parempia klikkejä, koska ihmiset, jotka se päästää sisään, tunnistavat oman kipunsa jo kutsussa.

Tätä neuvoa on vaikea myydä asiakkaille, varsinkin niille, jotka sanovat "emme halua sulkea ketään pois." Oikaisu on selittää, että poissulkeminen on ominaisuus, ei bugi. Jokainen sivu, joka yrittää olla kaikkea kaikille kävijöille, muuttuu tyhjäksi kenellekään heistä. Kävijä silmäilee otsikon, näkee geneerisen arvolupauksen, joka voisi kuvata tusinaa kilpailijaa, ja toimii täsmälleen odotetusti: he poistuvat. Et menetä heitä kilpailijalle, joka sanoi "palvelemme kaikkia"; menetät heidät heidän omaan sumeaan tunteeseensa, että tätä sivua ei ole kirjoitettu heille.

Käytännön liike toimistotyölle on laittaa yleisön määritelmä itse sivulle, kahteen ensimmäiseen lauseeseen, vaikka se tuntuisi tarpeettomalta. Käytä asiakkaan omaa sanastoa, älä alan. Niche-yleisö tuntee tulleensa nähdyksi; yleisö, joka ei ole sinun, valikoituu pois aikaisin, mikä on juuri sitä mitä haluat. Sinun ei tarvitse nimetä yleisöä otsikossa, jos se tuntuu kömpelöltä, mutta ensimmäisen kappaleen pitää tehdä se kiistattomaksi. Kävijöille, jotka saapuvat jo valmiiksi epäluuloisina helppoja lupauksia kohtaan, täsmällisyys on nopein luottamussignaali, mitä on. Kaivoimme tätä aluetta erilaiselle skeptikolle artikkelissa copywriting epäileville kävijöille, mutta periaate siirtyy: täsmällinen yleisökutsu päihittää geneerisen, aina kun kävijä on oikeasti yleisöäsi.

Myytti: sosiaalinen todiste toimii määrällä

Poista ihmeessä puolet logoista seuraavalta laskeutumissivultasi. Katso, huomaako kukaan. Et luultavasti huomaa, koska logorivi on visuaalinen vastine valkoiselle kohinalle: se viestii "muut käyttävät tätä", mikä on suunnilleen yhtä vakuuttavaa kuin sanoa "muilla ihmisillä on jalat." Kun jokainen kilpailija voi näyttää samat nimet tai saman viiden tähden keskiarvon, todiste lakkaa todistamasta mitään.

Mikä edelleen toimii, on täsmällinen todiste, joka kohdistuu tarkalleen siihen epäröintiin, jonka kävijäsi tuntee. "Mahtava palvelu!" on tunne; "lopetimme palkanlaskennan sakkoilmoitusten saamisen vaihdon jälkeen" on kuva erilaisesta viikosta. Tällainen todiste uppoaa, koska se vastaa kysymykseen, jota kävijän ei ole vielä tarvinnut sanoa ääneen. Toinen puoli korjausta on sijoittelu: sosiaalinen todiste kuuluu sinne, missä kävijä epäröi, mikä on yleensä juuri ennen lomaketta, hinnan vieressä tai väitteen rinnalla, joka herättää skeptisyyttä. Suositusseinä sivun alaosassa on koristelua, ei suostuttelua, koska siihen mennessä, kun kävijä selaa sinne, hän on jo tehnyt päätöksen.

Toistettavaa työtä varten tee lyhyt lista kolmesta vastaväitteestä, jotka nousevat esiin joka projektissa, ja etsi sitten todisteita, jotka puhuvat suoraan näihin vastaväitteisiin. Jos todistetta ei ole, sano se ja toimita sivu ilman geneeristä suositustäytettä. Rehellinen tyhjä tila voittaa epärehellisen luottamusviestin. Jos asiakas vaatii näyttämään kaikki koskaan keräämänsä logot, anna logoille hiljainen koti kaukana päätöspisteestä ja anna täsmällisen todisteen kantaa sivu. Tämä on vaikea keskustelu ensimmäisellä kerralla, mutta se helpottuu, kun voit näyttää, että logot eivät tehneet sitä, mitä asiakas halusi niiden tekevän.

Toistettava versio ilman kaavoja

Jos riisut kaikki viisi myyttiä pois, jäljelle jää hyvin lyhyt lista asioista, joita jokainen laskeutumissivu tarvitsee ennen kuin yhtäkään sanaa kirjoitetaan: yksi tavoite, yksi yleisö, yksi käsitelty vastaväite, yksi seuraava askel. Tämä ei ole kaava mallien mielessä; se on kurinalaisuutta. Rakenna yksisivuinen brief, jossa on neljä kenttää, ja täytä se ennen kuin avaat tyhjän asiakirjan. Otsikon, CTA:n, rungon järjestyksen ja sosiaalisen todisteen sijoittelun pitäisi kaikkien syntyä näistä neljästä kentästä, ja jos jokin elementti sivulla ei noudata sitä, se on todennäköisesti siellä tottumuksen eikä syyn takia.

Paras asia tässä lähestymistavassa toimistolle on, että se on siirrettävissä. Palkanlaskentatuote, putkiasennuspalvelu ja kurssialusta eivät jaa otsikkokaavaa tai CTA-verbiä, mutta ne jakavat saman taustalla olevan tehtävän: nimeä hetki, puhu siinä olevalle henkilölle ja tee seuraavasta askeleesta itsestäänselvä. Voit toimittaa saman prosessin perjantaina eri asiakkaalle teeskentelemättä, että he ovat sama yritys. Tämä on ero prosessin ja mallin välillä: prosessi pysyy elossa, malli vanhenee heti, kun markkina muuttuu.

Joten seuraavan kerran, kun asiakas lähettää sinulle linkin "korkeasti konvertoivaan malliin", älä kieltäydy siitä. Käytä sitä lähtöaineistona. Tuo sitten täsmällinen lupaus, rehellinen CTA, jäsennelty pituus, kapea yleisö ja kohdennettu todiste. Myytti on, että konversio odottaa mallin sisällä. Todellisuus on, että se odottaa sen työn toisella puolella, jonka teet sen ympärillä—ja juuri se työ on se osa, jonka tekemisestä toimistolle maksetaan.