Laskeutumissivusi pitäisi karsia vierailijat, ei hurmata heitä

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivujen tekstit yrittävät vakuuttaa kaikki; parhaat tekstit suodattavat. Tämä artikkeli vie sisäiset markkinointitiimit läpi laskeutumissivujen tekstisuunnittelun suurimpien myyttien — nokkelat otsikot, vaikuttavat logot, geneeriset CTA-painikkeet ja paine sanoa kaikki — ja näyttää, miten niiden korvaaminen täsmällisellä, karsivalla tekstillä tuottaa parempia tuloksia. Jos sinun on perusteltava sivusi ei-tekniselle pomolle, aloita suodattamista käsittelevästä osasta: se on argumentti, joka voittaa. Sisältää myytti-vastaan-todellisuus-taulukon ja askel askeleelta -esimerkkejä, joita voit käyttää ennen seuraavan kampanjasi alkua.

Laskeutumissivusi tekstillä on yksi tehtävä: saada väärät vierailijat poistumaan. Ei suostutella, ei yllättää, ei "ilahduttaa" — vaan suodattaa. Tehokkain teksti, jonka koskaan kirjoitat, vakuuttaa hiljaa huomattavan osan saapuvista ihmisistä klikkaamaan takaisin-painiketta. Tämä vastakkainen totuus on yleensä haudattu vuoren alle neuvoja "vetovoimaisista otsikoista" ja "tehokkaista CTA:ista", mutta se on tärkeämpää kuin kaikki ne. Jos työskentelet pienessä sisäisessä markkinointitiimissä, olet todennäköisesti tuntenut jännitteen: pomosi haluaa sivun kuulostavan jännittävältä, ja mitä todella tarvitset, on että oikeat ihmiset tunnistavat itsensä. Tämä artikkeli käsittelee jälkimmäistä tehtävää.

Tavallinen markkinoinnin evankeliumi kohtelee laskeutumissivua kuin sinnikästä myyjää: sen pitäisi koukuttaa, suostutella, kumota vastaväitteet ja päättää kauppa. Mutta myyjä pääsee keskustelemaan; sivusi saa muutaman sekunnin huomiota henkilöltä, joka saattaa olla keskellä kymmentä muuta välilehteä. Paras mitä voit tehdä siinä ajassa on auttaa heitä päättämään nopeasti ja rehellisesti, oletko relevantti. Jos et ole, ystävällisin ja tuottoisin asia on antaa heidän poistua. Näin se näyttää käytännössä — ja mitkä myytit estävät sinua tekemästä sitä.

Myytti	Todellisuus
Otsikon pitäisi olla nokkela	Otsikon pitäisi kertoa lopputulos ja kenelle se on suunnattu
Sosiaalisen todisteen pitäisi olla vaikuttava	Sosiaalisen todisteen pitäisi tuntua tutulta
Jokainen vierailija on potentiaalinen asiakas	Useimpien vierailijoiden ei pitäisi konvertoitua; suodata heidät
CTA-painikkeen pitäisi sanoa "Lähetä"	CTA-painikkeen pitäisi kertoa, mitä saat
Enemmän tekstiä kumoaa vastaväitteet	Vähemmän tekstiä, hyvin jäsenneltynä, vastaa enemmän

Nokkelan otsikon myytti

Kysy itseltäsi, milloin "nokkeluudesta" tuli otsikon mittapuu. Jossain vaiheessa markkinoinnin evankeliumi alkoi sanoa, että otsikon on oltava mukaansatempaava, mieleenpainuva tai "scrollin pysäyttävä" — ja kaikki sisäistivät sen. Ongelmana on, että nokkela otsikko toimii yleensä sitä yhtä asiaa vastaan, jota laskeutumissivu tarvitsee: tunnistamista. Jos joku päätyy sivullesi, hänellä on tietty konteksti. Rautakaupan omistaja ei etsi vitsiä vasarasta; hän etsii vahvistusta siitä, että ymmärrät hänen varastosotkunsa.

Käytännön toimi on kirjoittaa otsikko, joka nimeää lopputuloksen ja tilanteen, ei tunnelman. Oletetaan, että olet pienessä tiimissä markkinoimassa varastonhallinnan kojelautaa itsenäisille rautakaupoille. Työkalu merkitsee vähäiset varastot automaattisesti. Pomosi ehdottaa: "Älä koskaan anna asiakkaidesi haluamien tuotteiden loppua." Se on ihan ok, ja se on unohdettava. Mikä tärkeämpää, se voisi kuulua mille tahansa vähittäiskaupan työkalulle. Uudelleenkirjoitus: "Tiedä, mitkä SKU:t tilata uudelleen ennen viikonloppukiireitä." Se nimeää lopputuloksen, aikataulun ja tietyn kivun. Se ei voita mainosalalla palkintoja, ja se on juuri se pointti.

Kaavapohjaiset otsikkolistat kertovat sinun lisäävän numeroita tai käyttävän pelkokulmaa. Ne ovat paikka aloittaa, ei syy lopettaa. Otsikko on lupaus, ja lupaus on hyödyllinen vain, jos vierailija voi huomata sen olevan kirjoitettu hänelle. Jos olet kyllästynyt siihen, että kaavamaisia otsikoita myydään turvallisena vaihtoehtona, saatat arvostaa miksi tavalliset laskeutumissivujen tekstimyytti tuhlaavat asiakkaiden budjetteja — perustelut pätevät suoraan sivujen määräaikoihin.

Palkintoseinän sosiaalisen todisteen myytti

Kuvittele palaveri: "Meidän on näytettävä isot logot tai kukaan ei luota meihin." Pomo on puoliksi oikeassa — luottamus merkitsee. Mutta pienelle sisäiselle tiimille sivusi logot näyttävät usein vaikuttavilta toimitusjohtajallesi ja merkityksettömiltä lomakkeen täyttäjälle. Vierailija, joka työskentelee 30 hengen logistiikkayrityksessä, ei välitä lainauksesta Fortune 500 -yritykseltä, joka ei muistuta heitä lainkaan.

Toimena on käyttää suosituksia, jotka heijastavat vierailijan tilannetta. Valitse suurimman nimen sijaan asiakas, jolla oli sama ongelma, samalla toimialalla, ehkä jopa sama työnimike. Suositus, joka sanoo "Hukuimme taulukkolaskentoihin ja tämä pelasti meidät viikonlopussa" voittaa logoseinän, joka sanoo "GlobalCorp Inc:n luottama".

Käy tämä läpi sivulla, jota työstät kenttäpalveluohjelmistolle. Sinulla on kaksi suositusta: toinen kansalliselta ketjulta, jolla on hieno brändäysosasto, toinen kolmen hengen putkifirmalta, joka mainitsee tarkat sanat "lopulta lopetimme töiden uudelleenvarauksen tekstiviestillä". Toinen on se, joka kannattaa sijoittaa ensimmäiselle näytölle. Se tekee työn, jota vierailijan aivot jo tekevät: "Onko tämä minun kaltaiselleni yritykselle?" Kansalliset logot voivat painaa yritysmyynnissä, mutta pienten yritysten laskeutumissivulla tuttu kasvo on koko peli.

Älä kuitenkaan teeskentele. Jos ainoa asiakkaasi on suuri ketju, sinun on parempi kirjoittaa konkreettinen yksityiskohta lopputuloksesta kuin lyödä logoa sivulle. Lause, kuten "Käytettiin suunnittelemaan ja aikatauluttamaan 1 400 tapaamista viikossa", on rehellinen ja tekee saman peilaustemun kuin vertaisen suositus.

Myytti siitä, että jokainen on potentiaalinen asiakas

Aloita tekemällä tämä: käy sivusi läpi ja poista jokainen rivi, jonka kirjoitit vakuuttaaksesi skeptisen vierailijan, joka ei koskaan osta. Se kuulostaa aggressiiviselta, mutta se on nopein muokkaustehtävä, jonka teet. Sisäiset tiimit kirjoittavat yleensä mahdollisimman laajalle yleisölle, koska heidän pomonsa pelkää menettävänsä yhdenkään liidin. Matematiikka toimii toisin päin. Sivukävijät eivät ole samoja kuin asiakkaat. Jos teksti houkuttelee väärän henkilön, ainoa konversio, joka tapahtuu, on että he maksavat sinulle aikaa ja mahdollisesti "huonosti sopivan" asiakkaan.

Vastakkainen todellisuus on, että vierailijoiden menettäminen ei ole bugi; se on ominaisuus. Markkinoit projektinhallinnan lisäosaa yksinyrittäjille. On luonnollinen vietti kirjoittaa "Loistava niin freelancereille kuin toimistoillekin." Tuo lause on vuoto. Toimisto ei osta yhdelle henkilölle suunniteltua työkalua, koska se on liian yksinkertainen, ja freelancer näkee sanan "toimistot" ja olettaa työkalun olevan liian raskas. Sisällytä sen sijaan osio, joka sanoo: "Suunniteltu itsenäisille konsulteille, jotka pitävät itse kirjanpitonsa. Jos sinulla on täysi tukitiimi, tämä tuntuu todennäköisesti liian yksinkertaiselta." Toinen lause saa jotkut ihmiset poistumaan. Se on okei. Ihmiset, jotka jäävät, ovat niitä, jotka todella käyttäisivät työkalua.

Sama logiikka pätee B2B- tai palvelusivuilla. Pieni tilitoimisto voi kirjoittaa "Emme työskentele suuryritysten kanssa, emmekä yritäkään" ja nähdä tiedustelujen laadun muuttuvan. Pomosi saattaa nähdä sen suppilon kaventamisena. Muotoile se "kohdennetummaksi", ei "vähemmän houkuttelevaksi". Jos vierailijasi saapuvat jo skeptisinä, haluat lukea lisää skeptisille vierailijoille kirjoittamisesta — suodatusperiaate on sama.

"Lähetä"-painikkeen myytti

Vilkaise nykyistä CTA-painikettasi. Sanooko se "Lähetä"? Silloin pyydät vierailijoita tekemään työtä, joka hyödyttää sinua, ei heitä. CTA ei ole verbi; se on lupaus siitä, mitä tapahtuu seuraavaksi. Painikkeen teksti on viimeinen asia, jonka vierailija lukee ennen sitoutumista, joten sen pitäisi kertoa toimitettu lopputulos.

Tarjoat ilmaista SEO-tarkistusta pienyrityskonsultoinnin laskeutumissivulla. Vakiopainike: "Pyydä ilmainen tarkistus." Se on parempi kuin "Lähetä", mutta vielä hieman ylimääräistä selvittelyä. Kokeile "Hae 10-kohdan SEO-tarkistukseni." Se nimeää toimitettavan tuotoksen ja vaatii sen. Jo siirtyminen "sinun"-sanan käytöstä "minun"-sanaan tekee vierailijasta osan lopputulosta. Se on pieni sana, mutta se muuttaa tunteen lomakkeesta hyllyksi, jonka olet aikeissa ojentaa heille.

Varoitus: älä lupaa liikaa painikkeessa. Jos tarkistus kattaa vain viisi kohtaa, älä kirjoita kymmentä. Painike on sopimus, ja sivusi huonoin teksti on painike, joka valehtelee, koska se on viimeinen asia, jonka vierailija lukee ennen klikkaamista. Epärehellinen painike saa klikkauksen, kuolee sitten seurantasähköpostissa, ja pomosi jää ihmettelemään, miksi niin "loistava" sivu tuotti niin monta huonoa tai vihaista vastausta. Yhden hallitsevan toiminnon valinta on jopa tärkeämpää kuin teksti; käsittelimme aiemmin, miten valita oikea CTA-kuvio sivullesi.

Myytti kaikkien vastaväitteiden kumoamisesta

Laskeutumissivuneuvoissa on perinne, jonka mukaan pitkä teksti konvertoi, koska se vastaa jokaiseen mahdolliseen vastaväitteeseen. Totuus on ehdollisempi. Pitkä teksti toimii vain, jos se on rakennettu niin, että vierailija voi todella löytää vastaväitteen, jonka kanssa hän tuli. Useimmilla sisäisillä tiimeillä ei ole tätä ongelmaa. Heillä on päinvastoin: sivut täynnä historiaa, tiimin esittelyitä ja "lähestymistapamme"-osioita, joita kukaan ei lue ennen kuin keskimääräinen keskittymiskyky loppuu.

Toimi: leikkaa. Leikkaa sitten uudelleen. Kirjoitat uudelleen perheyrityksenä toimivan konsulttiyrityksen laskeutumissivua. Nykyinen sivu on tekstimuuri, joka kattaa heidän perustamistarinansa, sertifikaattinsa ja kolme kappaletta palvelukuvauksia. Uudelleenkirjoitus karsii sen sankariosioon, jossa on otsikko, joka nimeää asiakkaan kivun, luettelon lopputuloksista ja suosituksen keskellä. "Meistä" saa yhden lauseen. Sivu lyhenee noin kolmanneksen. Kun teksti on helppo silmäillä, vierailija löytää vastauksen, jonka vuoksi tulivat, ja se on koko taistelu.

Tässä monet tiimit juuttuvat ei-teknisen pomon kanssa, joka ajattelee jokaisen sanan sivulla olevan "täyttämässä sivua". Näytä heille ero "kattavan" ja "täydellisen" välillä. Täydellinen sivu vastaa yhteen tärkeään kysymykseen: voinko nähdä itseni saavan tästä arvoa? Kaikki muu on koristelua, ja koristelu on laskeutumissivun hidas vuoto. Jos tarvitset toistettavan muokkausprosessin, kolmen vaiheen leipätekstirunko on hyvä paikka aloittaa.

Kaiken tämän läpi kulkeva lanka on, että laskeutumissivun teksti epäonnistuu, kun se yrittää tehdä myyjän, brändivideon ja käyttöoppaan työn kerralla. Se onnistuu, kun se toimii kuin portsari: ystävällinen oikeille ihmisille, rehellinen siitä, kenen ei pitäisi tulla sisään. Seuraavan kerran, kun pomosi kysyy, miksi sivu on "tylsä" tai "lyhyt", muistuta heitä siitä, että selkeys konvertoi ja suodattaminen on selkeyden tarkoitus. Vierailijat, jotka päätyvät sivullesi haun tai mainoksen kautta ja näkevät itsensä kuvattuna selkeällä kielellä, ovat minkä tahansa määrän vaikuttuneita ja pomppineita kävijöitä arvoisia.