Laskeutumissivusi teksti vanhenee

Yhteenveto

Laskeutumissivun tekstineuvonta olettaa, että sinulla on vierailijoita mitattavaksi, palauteputki ja CRO-budjetti. Yksinyrittäjällä ei ole alussa mitään näistä, joten samojen parhaiden käytäntöjen noudattaminen liian varhain voi olla haitaksi. Tämä artikkeli käy läpi, miten laskeutumissivusi tekstin tehtävä muuttuu tilanteesi skaalautuessa: siitä, mitä opit sanomaan, väärien vierailijoiden karsimiseen ja CTA:iden terävöittämiseen oikean datan avulla. Se käyttää yhtä jatkuvaa esimerkkiä konkreettisten vaiheiden näyttämiseen kussakin vaiheessa. Johtoajatuksena on, että teksti vanhenee – teksti, joka saa sinut alkuun, ei ole se teksti, joka vie sinut seuraavalle tasolle.

Paras laskeutumissivun teksti, jonka voit kirjoittaa julkaisuvaiheessa, ei todennäköisesti ole se, joka konvertoi eniten vierailijoita. Se on teksti, joka opettaa sinulle, mitä sanoa, kun sinulla vihdoin on tarpeeksi vierailijoita, joista välittää. Suurin osa laskeutumissivun tekstiä koskevasta neuvonnasta on kirjoitettu tiimeille, joilla on liikennettä, testaustyökaluja ja suunnittelija siivoamaan sotku. Yksin markkinoijalla tai perustajalla on parhaimmillaan yksi näistä – ja yleensä vain tekstieditori. Noudata kypsää pelikirjaa liian aikaisin, niin tuhlaat viikkoja hiomalla otsikkoa yleisölle, jonka oikeita sanoja et ole koskaan kuullut. Rehellinen versio on rumempi: ensimmäinen laskeutumissivun teksti on koetin, ei myyntipuhe. Sen tarkoitus on saada puhelin soimaan tai sähköposti kilahtamaan, jotta voit oppia, mitä markkinasi todella sanovat ongelmastaan.

Ainoa laskeutumissivun teksti, jolla on merkitystä nollavaiheessa

Ennen kuin sinulla on liikennettä, sinun ei pitäisi optimoida konversioprosenttia, vaan palauteprosenttia. Klassinen neuvo – ole ytimekäs, hyötylähtöinen, vältä ammattislangia, yksi selkeä tavoite – on edelleen totta, mutta se ei ole pääasia. Nollavaiheessa pääasia on saada kourallinen oikeita ihmisiä reagoimaan, jotta voit lopettaa arvaamisen.

Joten katkaise perfektionistin kierre. Kirjoita otsikko, joka kertoo, mitä tuotteesi tekee sanoin, joiden toivoisit olevan totta. Seuraa sitä yhdellä kappaleella, joka nimeää lopputuloksen, jonka uskot ostajien haluavan. Lisää sitten yksi toimintaan ohjaava CTA-painike, joka kertoo tarkalleen, mitä tapahtuu, kun he klikkaavat. Julkaise se iltapäivässä. Nyt oikea työ alkaa: löydä ihmisiä, jotka vastaavat kohdeyleisöäsi, ja vie sivu heidän eteensä. Jos joku rekisteröityy, lähetä hänelle heti sähköpostia ja kysy kolme kysymystä. Mitä toivoit tämän sivun tekevän? Mikä melkein esti sinua rekisteröitymästä? Jos sinun pitäisi kuvata meidät ystävällesi, mitä sanoisit? Jos joku poistuu sivulta, mutta sinulla on keino tavoittaa hänet, kysy samat asiat. Louhi jokainen heidän käyttämänsä fraasi. Seuraavan luonnoksesi pitäisi käyttää heidän sanojaan, ei oletuksiasi.

Tässä on konkreettinen esimerkki. Kuvittele, että olet yksinyrittäjä, joka rakentaa projektinhallintatyökalua freelance-suunnittelijoille. Ensimmäinen luonnoksesi sanoo: "Projektinhallintaa freelance-suunnittelijoille." Se on selkeä, mutta myös kategorianimi. Ensimmäinen oikea käyttäjäsi vastaa sähköpostiisi: "Tarvitsen vain sen, että asiakkaat lopettavat minulle tilanteesta sähköpostitse kyselemisen." Se on kultaa. Kirjoita otsikko uudelleen: "Lopeta asiakkaiden 'mikä on tilanne?' -sähköposteihin vastaaminen." Sitten leipäteksti selittää, miten työkalusi jakaa edistymisen automaattisesti. Tämä uudelleenkirjoitus ei syntynyt otsikkokaavasta – se syntyi oikean ihmisen todellisesta lauseesta. Jos olet kirjoittanut otsikkoa uudelleen tuntikausia, työskentelet todennäköisesti väärällä tasolla: oikea ongelma ei ole otsikko. Se on se, että optimoit arvausta.

Varoitus: älä kirjoita uudelleen yhden henkilön harmin takia. Kerää fraaseja viidestä kymmeneen keskustelusta ja katso, mikä toistuu. Jos vain yksi henkilö mainitsee tilannesähköpostit, kuuntele edelleen. Vältä myös ansaa, jossa yrität miellyttää kaikkia. Tässä vaiheessa sivu, joka yrittää olla kaikkea kaikille vierailijoille, ei opeta sinulle mitään, koska kukaan ei tunne itseään huomioiduksi. Parempi tehdä vahva, jopa hieman väärä väite ja katsoa, kuka vastustaa. Heidän vastalauseensa ovat juuri sitä palautetta, jota olet oikeasti vailla.

Tämä vaihe päättyy, kun voit ennustaa ennen keskustelua, mitä uusi vierailija todennäköisesti sanoo sivun saaneen hänet tuntemaan. Se ennustus on merkki siitä, että on aika siirtyä eteenpäin.

Milloin tekstisi pitäisi alkaa karsia ihmisiä

Sama projektinhallintatyökalu saa nyt pienen tasaisen vierailijavirran ja kourallisen käyttäjiä. Sähköpostikeskustelusi paljastavat jakautuman: jotkut käyttäjät ovat freelance-suunnittelijoita, joiden asiakkaat vaativat jatkuvasti hyväksyntöjä, ja jotkut ovat kolmen hengen toimistoja, joilla on jo projektipäällikkö. Työkalua rakastaa ensimmäinen ryhmä, ja toinen ryhmä jättää sen huomiotta. Suurin osa laskeutumissivun neuvoista kehottaa lisäämään relevanssia, mutta hyödyllisempi ajatusmalli tässä on, että teksti on suodatin. Sinun tehtäväsi on saada sivu sanomaan "tämä on sinua varten" yhdelle ryhmälle ja "tämä ei ole sinua varten" kaikille muille, vaikka se tarkoittaisi vierailijoiden käännyttämistä pois.

Ota todisteet keskusteluistasi ja luokittele käyttäjät, jotka saivat arvoa, verrattuna niihin, jotka eivät saaneet. Kirjoita yksi lause, joka kuvaa arvokkaan ryhmän mahdollisimman tarkasti. Jos se mahtuu otsikkoon, laita se sinne. Suunnittelijatyökalun kohdalla siitä tulee: "Freelance-suunnittelijoille, jotka ovat väsyneitä jahtaamaan asiakkaiden hyväksyntöjä." Lisää sitten yksi "ei tarkoitettu" -rivi CTA-painikkeen alle: "Tämä ei ole tarkoitettu tiimeille, joilla on sisäinen projektipäällikkö." Tämä rivi pelottaa vääriä ihmisiä pois. Se on tarkoitus.

Tämä tuntuu epäintuitiiviselta, kun sinulla ei ole yhtään ylimääräistä liikennettä. Yksin markkinoijan vaisto on pitää jokainen vierailija, koska jokainen tuntuu arvokkaalta. Mutta aika on pullonkaula, ei liikenne. Jokainen rekisteröityminen laukaisee sinulta vastauksen. Viisi ihanteellista potentiaalista asiakasta, jotka vastaavat, ovat arvokkaampia kuin viisikymmentä uteliasta, jotka eivät koskaan avaa jatkoviestiäsi. Karsimalla väärät vierailijat lopetat tuntien käyttämisen keskusteluihin, jotka eivät johda mihinkään. Tämä on argumentti, jonka olemme esittäneet aiemmin siitä, miksi laskeutumissivujen pitäisi lähettää ihmisiä pois – mitä nopeammin voit kertoa vierailijalle "tämä ei ole sinua varten", sitä enemmän tilaa luot niille, joiden pitäisi jäädä.

Tässä varoitus: älä kavenna liikaa ennen kuin sinulla on todisteita. Lause "freelance-suunnittelijat, jotka ovat väsyneitä jahtaamaan asiakkaiden hyväksyntöjä" tuli oikeista keskusteluista, ei asemointiin liittyvistä aivoriihistä. Jos terävöität sivua oletusten perusteella, saatat karsia parhaat varhaiset omaksujat. Jos myös huolehdit viereisen markkinan menettämisestä, se on myöhempi huolenaihe. Tässä vaiheessa tarkkuus opettaa sinua enemmän kuin tavoittavuus. Kun oikeat ihmiset alkavat vastata ja sanoa "tämä on täsmälleen minun tilanteeni", tiedät suodattimen toimivan.

Liikenne saapuu – mikä oikeasti muuttuu

Nyt sivu saa tasaista liikennettä – tarpeeksi, että rekisteröitymisiä tapahtuu jopa nukkuessasi, ja tarpeeksi, että voit tarkkailla malleja yksittäisten sähköpostien sijaan. Tässä vaiheessa perinteiset laskeutumissivun parhaat käytännöt vihdoin pätevät, mutta ne pätevät käänteellä. Sinulla ei vieläkään ole resursseja ajaa kymmentä samanaikaista A/B-testiä. Sinulla on yksi sivu, yksi CTA ja muutama tunti viikossa. Joten sinun on priorisoitava muutokset vipuvaikutuksen perusteella.

Aloita yhden sivun ja yhden toiminnon säännöstä. Jos sivulla on tällä hetkellä kaksi painiketta – toinen "Aloita ilmainen kokeilu" ja toinen "Katso demo" – jaat vierailijan huomion. Valitse yksi toiminto, joka on tällä hetkellä tärkein suppilollesi, ja tee kaikesta muusta linkki navigaatioon tai maininta leipätekstiin. CTA-painikkeesi pitäisi olla selkeä ja toimintaan ohjaava, ja sen pitäisi kertoa käyttäjälle tarkalleen, mitä seuraavaksi tapahtuu. Painike, joka sanoo "Aloita tilapäivitysten lähettäminen", päihittää "Lue lisää", koska se nimeää lopputuloksen.

Seuraavaksi karsi tekstiä. Pitkä leipäteksti voi toimia, mutta vain jos jokainen rivi ansaitsee vierityksen. Yksinyrittäjälle suurempi riski on liika teksti, ei liian vähän. Käy läpi jokainen kappale ja kysy: tukeeko tämä rivi yhtä toimintoa vai antaako se vierailijalle syyn miettiä kahdesti? Poista ammattislangi ja korvaa se asiakashaastatteluistasi tulevilla sanoilla. Käytä väliotsikoita, jotka voi silmäillä kolmessa sekunnissa. Vierailijan pitäisi ymmärtää, mitä sivu tarjoaa, kenelle se on tarkoitettu ja mitä tehdä seuraavaksi muutamalla silmäyksellä.

Tämä on myös vaihe, jossa sosiaalinen todiste alkaa olla merkityksellistä, mutta vain jos sinulla oikeasti on todisteita. Yksi aito lainaus freelance-suunnittelijalta, joka lopetti hyväksyntöjen jahtaamisen, on arvokkaampi kuin logoseinä yrityksistä, jotka eivät koskaan käyttäneet tuotetta. Jos sinulla ei vielä ole suosituksia, paras sosiaalinen todiste on näkyvä merkki toiminnasta: ennen-jälkeen-kuvakaappaus, oikea esimerkki projektin aikajanasta tai luku, joka heijastaa todellista käyttöä. Älä väärennä arvioita tai keksi asiakkaiden nimiä. Heti kun vierailija aistii tekaistun todisteen, koko sivu menettää uskottavuutensa.

Tässä on, miten lähestymistapa tekstiin muuttuu näissä vaiheissa, selkeästi esitettynä, jotta voit tarkistaa, missä olet:

Vaihe	Tekstin tehtävä	Mihin voit luottaa	Suurin riski
Ennen liikennettä	Opi markkinan sanat	Keskustelut, ei data	Arvauksen hiominen
Varhainen liikenne	Karsi ja vahvista sopivuus	Sähköpostivastaukset, pienet otantapuhelut	Vieressä olevien segmenttien säikäyttäminen
Skaalautuva vaihe	Konvertoi ja vähennä kitkaa	Analytiikka, istuntotallenteet, A/B-testit	Optimoidaan sitä, mitä ei pitäisi olla olemassa

Jos olet skaalausvaiheessa, vastusta kiusausta testata muutoksia ennen kuin ymmärrät suppilon. A/B-testit ovat ylellisyys, ei perusta. Sen sijaan että testaisit painikkeiden värejä, testaa isoja asioita: otsikon lupaus, "ei tarkoitettu" -rivi, lomakekenttien määrä. Yksi merkittävä muutos kerrallaan, aja riittävän kauan saadaksesi oikean signaalin, ja pidä muistiinpanoja siitä, mitä muutit ja miksi.

Palataan suunnittelijatyökalun esimerkkiin. Tässä vaiheessa sivu saa muutaman sadan vierailijan viikossa. Perustaja huomaa, että tilannesähköposti-otsikko houkuttelee klikkauksia, mutta sen alla oleva rekisteröitymislomake kysyy nimeä, sähköpostia, yrityskokoa ja projektityyppiä – neljä kenttää, jotka vievät aikaa. Yksi muutos: vähennä lomake vain sähköpostiin, ja jatkosähköposti kysyy loput. Painikkeen yläpuolella oleva teksti pysyy samana. Tämä on suuren vipuvaikutuksen muokkaus, jota ohjaa havainto siitä, missä vierailijat pysähtyvät, ei arvaus. Jokainen sivun elementti, joka ei tue yhtä toimintoa, on kitkaa. Tässä vaiheessa tehtäväsi on poistaa kitkaa laimentamatta viestiä.

Vielä yksi varoitus: analytiikka voi valehdella yksin markkinoijalle. Korkea poistumisprosentti voi tarkoittaa, että sivu on väärä, tai se voi tarkoittaa, että liikenteen lähde on väärä. Ennen kuin kirjoitat tekstiä uudelleen poistumisprosentin takia, tarkista, mistä vierailijat tulivat. Jos mainoksesi sanoo yhtä ja sivu toista, teksti ei ole ongelma – olet rikkonut vierailijan odotuksen jo ennen kuin hän edes lukee.

Katto: kun teksti lakkaa olemasta pullonkaula

Tulee piste, jossa laskeutumissivun tekstin parantaminen ei tuota mitään. Olet tiukentanut otsikkoa, vähentänyt lomakekenttiä, lisännyt karsijan, eikä konversioprosentti silti liiku. Useimmat yksin markkinoijat tulkitsevat tämän niin, että "tarvitsen parempaa tekstiä." Joskus totuus on vähemmän imarteleva: tarjous, hinta tai ajoitus on ongelma. Terävämpi CTA ei korjaa tuotetta, jota kukaan ei tarvitse. Nokkelalla otsikolla ei ylitetä hintaa, joka on selvästi markkinahinnan yläpuolella. Maailman vakuuttavin laskeutumissivu ei voi vakuuttaa ketään rekisteröitymään ratkaisuun ongelmaan, jota he eivät usko olevan olemassa.

Tässä vaiheessa sinun on astuttava pois sivun ääreltä ja tutkittava kaikkea sen ympärillä. Jos vierailijat tulevat ja lähtevät toimimatta, käy keskustelu viiden heistä kanssa. Kysy, mitä he odottivat ennen klikkausta ja mitä he näkivät, mikä sai heidän epäröimään. Jos vastaus koskee hintaa tai ajoitusta, tekstisi ei ole pullonkaula. Jos se koskee hämmennystä, palaat aikaisempiin vaiheisiin. Mutta jos se koskee itse lopputuloksen halun puutetta, mikään tekstin hienosäätö ei auta. Laskeutumissivun yhden CTA-kuvion käsittelevän artikkelin julkaiseminen saattaa tuntua hyödylliseltä, mutta totuus on, että mikään kuvio ei pelasta tarjousta, jota kukaan ei halua.

On myös toinen katto, joka on helpompi sekoittaa ensimmäiseen: inkrementaalinen optimointi. Kun olet pyörittänyt sivua kuukausia, pienet muutokset otsikkoon tai painikkeeseen lakkaavat liikuttamasta mittaria. Siinä vaiheessa vipuvaikutus ei ole tekstissä ollenkaan – se on tuotteessa, hinnoittelumallissa tai liikenteen lähteessä. Yksin markkinoijana niukin resurssisi on huomio. Sen käyttäminen 0,2 %:n konversioparamukseen, kun voisit muokata tarjousta, on kurinalaisuusongelma. Valitse yksi näkyvä toimenpide sivulle ja suuntaa loput energiasi muualle.

Viimeinen varoitus parhaista käytännöistä. Kun sivu kypsyy, on houkuttelevaa lisätä sosiaalista todistetta, suosituksia, vertailutaulukoita ja UKK-osioita, koska jokainen artikkeli sanoo niiden parantavan konversioita. Mutta jokainen lisäys tekee sivusta pidemmän ja monimutkaisemman. Jos vierailijan kysymykseen on jo vastattu, UKK-osio on hyödyllinen; jos ei, se on roskaa. Tekstisi kypsyys mitataan sillä, kuinka paljon voit poistaa menettämättä selkeyttä, ei sillä, kuinka monta todistettua elementtiä voit kasata päällekkäin.

Ensimmäinen laskeutumissivun tekstisi on koetin. Se on väärässä, ja se on tarkoitus. Toinen versio on parempi, koska se rakentuu oikeille sanoille. Kolmas versio on laiha, koska se rakentuu oikealle käytökselle. Ja lopulta sivu saavuttaa pisteen, jossa sen tehtävä on vain väistyä tieltä. Tieto siitä, missä vaiheessa olet, on taito, joka erottaa yksin markkinoijat, jotka parantavat tekstiään, niistä, jotka vain kirjoittavat sen uudelleen.