Yksi selkeä toimintakehotus: Kuinka valitset laskeutumissivusi CTA-mallin

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivuohjeet kehottavat valitsemaan yhden CTA:n ja karsimaan muut pois. Mutta todellinen ongelma heikosti toimivalla sivulla on harvoin painikkeiden määrä – vaan se, että sivu ei tiedä, mitä yhtä toimintoa se pyytää. Tämä artikkeli vertaa yhden CTA:n lähestymistapaa monen CTA:n sivuun, käy läpi kummankin kompromissit ja antaa sinulle kahden kysymyksen testin päättääksesi, kumpi sopii sinun sivullesi. Se käsittelee myös, miten lisätä toinen CTA heikentämättä ensimmäistä, ja miten selittää valintasi ei-tekniselle pomolle sanoilla, jotka eivät vaadi markkinointitutkintoa. Ydinviesti: laske päätöksiä, älä painikkeita.

Pomosi seisoo olkapääsi takana ja osoittaa rautalankamallia. "Missä on puhelinnumeromme? Missä on chat-kupla? Ja voimmeko lisätä "Lataa ilmainen opas" -painikkeen alas? En halua menettää niitä, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan." Sinulla on sivulla yksi toimintakehotuspainike – yksi selkeä, rehellinen "Aloita ilmainen kokeilu" – ja sinusta tuntuu, että kolmen lisäpainikkeen lisääminen ei tee sivusta tehokkaampaa. Et vain osaa sanoa miksi.

Kysymys ei ole "kuinka monta CTA:ta laskeutumissivulla tulisi olla?" Kysymys on "kuinka monta päätöstä pakotat kävijän tekemään ennen kuin hän tuntee olonsa turvalliseksi?" Tämä artikkeli vertaa yhden CTA:n sivua ja monen CTA:n sivua, käy läpi, milloin kumpikin on oikea valinta, ja antaa sinulle kahden kysymyksen testin, jota voit soveltaa ennen seuraavaa uudelleenkirjoitusta. Se käsittelee myös, miten lisätä toinen toiminto heikentämättä ensimmäistä, ja miten selittää päätös pomolle, joka haluaa pitää kaikki ovet auki. Saat mukaasi tavan ajatella CTA:ita arkkitehtuurina, ei aritmetiikkana.

Toisen painikkeen todellinen hinta

Kuvittele kävijä, joka on juuri klikannut mainosta, joka lupaa "Ilmainen e-kirja: kuinka valita projektinhallintaohjelmisto." Sivu aukeaa otsikolla, joka vastaa mainosta, ja yhdellä kirkkaalla painikkeella, jossa lukee "Lataa e-kirja." Kävijän aikomus on selvä: hän haluaa kirjan. Sivu sanoo "klikkaa tästä." Sen pitäisi olla sekunnin päätös.

Lisää nyt toinen kirkas painike: "Varaa live-demo." Ja nurkkaan chat-kupla ja puhelinnumero. Kävijän aivot tekevät nyt hieman erilaisen laskelman. Hän tuli matalan riskin latauksen vuoksi; demo on korkean sitoutumisen toiminto. Jokainen ylimääräinen vaihtoehto on pieni kysymys: "Haluanko kirjan vai haluanko puhua ihmiselle?" Vaikka hän haluaisi kirjan, sivu ei enää vaikuta olevan yhdestä asiasta. Osa kävijöistä vastaa pieneen kysymykseen "ei nyt" ja sulkee välilehden.

Tämä on toisen painikkeen piilokustannus. Ei ole kyse siitä, että kävijät olisivat päättämättömiä; vaan siitä, että jokainen lisätoiminto kilpailee nimikkeestä "pääasia, joka tässä pitää tehdä." Kun tarjoat valikon, opetat ihmiset selaamaan. Ja selailijat laskeutumissivulla ovat selailijoita, jotka poistuvat.

Taustalla oleva periaate: laskeutumissivu toimii, kun se kaventaa mahdolliset seuraavat askeleet siihen, joka vastaa kävijän saapumisen syytä. Siksi tekstin – jokaisen otsikon, jokaisen luettelomerkin, jokaisen painiketekstin – tulisi osoittaa yhtä, nimettyä seuraavaa askelta. Heti kun teet askeleesta epäselvän, pyydät kävijää tekemään työsi puolestasi.

Tämä on myös logiikka yleisen neuvon takana: "keskity yhteen tavoitteeseen." Sivu, joka yrittää palvella jokaisen kävijän valmiustasoa, kuulostaa lopulta tyhjältä kaikille.

Yhden CTA:n sääntö on yksinkertaistus, ei laki

Kuvittele kollega, joka luki kerran, että laskeutumissivut, joissa on yksi CTA, konvertoivat jonkin vahvistamattoman korkeamman prosentin kuin sivut, joissa on monta. Siitä lähtien hän on kohdellut jokaista toista painiketta vuotona. Mutta säännön todellinen tarkoitus on suojata epämääräistä sivua vastaan, ei toista painiketta vastaan. Sivu, jossa on yksi painike, jossa lukee "Lue lisää" eikä muita linkkejä, ei ole fokusoitu; se on vain yksinäinen.

Sivu, jossa on kaksi painiketta, voi olla täysin johdonmukainen, jos painikkeet edustavat eri kohtia samalla polulla eivätkä eri määränpäitä. Mitä yhden CTA:n sääntö todellisuudessa suojaa, on sivun yhden argumentin selkeys: yksi kävijä, yksi tarve, yksi seuraava askel, joka tuntuu tarinan luonnolliselta jatkolta. Sama logiikka selittää, miksi kaavapohjaiset otsikkokuviot tuntuvat joskus ontoilta: ne toimivat, kun ne vastaavat sivun erityistä lupausta, eivätkä silloin, kun ne korvaavat sen – tätä jännitettä tarkastelemme vertailussamme kaava- ja oivalluspohjaisesta tekstistä.

Joten todellinen päätös ei ole "yksi painike vs. useita painikkeita." Se on "yksi selkeä toiminto hiljaisine poistumisineen vs. useita yhtä äänekkäitä toimintoja, jotka kilpailevat päätöksestä." Jos pidät tämän lauseen mielessä, suuri osa dogmista haihtuu.

Milloin toinen CTA ansaitsee paikkansa

Useammalle kuin yhdelle CTA:lle on oikeutettu peruste, ja se tulee samasta "tunne kävijäsi" -periaatteesta, joka tukee yhden CTA:n sääntöä. Ajattele sivua B2B-analytiikkatuotteelle. Mainosta klikkaava henkilö on markkinointipäällikkö, joka arvioi työkaluja suureen vuosisopimukseen. Sivun päätoiminto on "Varaa 40 minuutin tuote-esittely." Se on oikein markkinointipäällikölle. Mutta viikkoa aiemmin juniorianalyytikkoa oli pyydetty "tutkimaan business intelligence -vaihtoehtoja ja tuomaan dataa vertailua varten." Tämä analyytikko ei voi varata esittelyä. Hän tarvitsee teknisen tiedotteen ja hinnaston. Sivu, joka tarjoaa vain "Varaa demo", menettää analyytikon – ei siksi, että demo olisi huono, vaan koska se on seuraava askel, jota analyytikko ei voi vielä ottaa.

Toinen, hiljaisempi linkki – "Lataa tekniset tiedot" tai "Katso hinnat" – ei ole häiriö markkinointipäällikölle. Se on kaide analyytikolle, joka vie hänet askeleen lähemmäs keskustelua. Tässä skenaariossa kaksi CTA:ta ovat rehellinen heijastus kahdesta kävijätarkoituksesta. Sivu on edelleen järjestetty yhden perimmäisen tavoitteen ympärille (laadukkaat keskustelut); se vain ei teeskentele, että jokainen sivulla kävijä on valmis siihen tavoitteeseen.

Varoitus on sanassa "merkityksellinen." Toissijainen CTA ansaitsee paikkansa vain, jos se palvelee segmenttiä, joka muuten poistuisi ilman hyödyllistä toimintoa, ja vain jos toiminto vie heitä kohti pääkonversiotavoitetta. Puhelinnumero ylätunnisteessa, joka on siellä vain siksi, että "ihmiset pitävät vaihtoehdoista", on kohinaa. "Lue asiakastarinamme" -linkki, joka vie kuuman liidin pois pää-CTA:lta ennen kuin he täyttävät lomakkeen, on vuoto. Testi on yksinkertainen: palveleeko tämä toinen toiminto tiettyä, määriteltävissä olevaa kävijää, joka on polulla mutta ei ovella? Jos kyllä, se voi ansaita paikkansa. Jos ei, se on häiriötekijä.

Yksi selkeä toiminto, muutama hiljainen poistuminen

Mieti viime kertaa, kun olit kaupassa ja myyjä asetti eteesi kolme lähes identtistä tuotetta sanoen "kumpi se on?" Jäädyt, koska jokainen vaihtoehto tuntuu yhtä hyvältä kuin toinen. Laskeutumissivulla pitäisi olla päinvastainen energia: yksi toiminto, joka tuntuu selvästi oikealta, muiden vaihtoehtojen ollessa näkyvissä mutta ei huutamassa.

"Yksi selkeä toiminto, hiljaiset poistumiset" on malli, joka sovittaa yhteen yhden CTA:n vaiston ja useiden kävijätarkoitusten todellisuuden. Ensisijainen CTA on suuri, värikäs ja sijoitettu sen jälkeen, kun teksti on tehnyt päätöksestä turvallisen. Toissijaiset toiminnot ovat pienempiä, usein vain tekstiä, ja sijoitettu siten, että ne eivät kilpaile katseesta – puhelinnumero alatunnisteessa, pieni "katso hinnat" -linkki "aloita ilmainen kokeilu" -painikkeen alla. Sama selkeyden ja hiljaisuuden periaate pätee otsikoihin ja tukevaan tekstiin, kuten otsikoiden ja CTA:iden vaiheittaisessa oppaassa on kuvattu.

Tämä on vielä tärkeämpää mobiilissa. Pienellä näytöllä rivi samankokoisia painikkeita pakottaa peukalon valitsemaan yhtä äänekkäiden vaihtoehtojen välillä. Laskeutumissivutekstiä koskeva tutkimus korostaa johdonmukaisesti, että CTA:iden tulisi olla selkeitä, toimintaan ohjaavia ja visuaalisesti erottuvia muusta sivusta. "Visuaalisesti erottuva" ei tarkoita "yhtä erottuvia toisistaan." Se tarkoittaa, että ensisijaisen toiminnon tulisi ilmoittaa itsestään ja toissijaisten vetäytyä taka-alalle. Jos kävijä voi yhdellä silmäyksellä sanoa "tiedän, mitä tämä sivu haluaa", olet onnistunut mallissa riippumatta siitä, kuinka monta linkkiä valikossa on.

Tässä konkreettinen versio. Pääpainike sanoo "Aloita ilmainen kokeilu." Taitoksen alla on hillitty rivi: "Haluatko mieluummin puhua? Soita (555) 014-8892." Kaksi toimintoa, mutta vain yksi on äänekäs. Puhelinnumero on varoventtiili pienelle ryhmälle, joka tarvitsee inhimillistä varmistusta ennen toimimista. Et ole rikkonut yhden CTA:n säännön henkeä; olet kunnioittanut sen tarkoitusta. Sivulla on edelleen täsmälleen yksi hallitseva seuraava askel.

Aikomus ensin -testi

Ajattele laskeutumissivua paikalliselle tilitoimistolle, jossa on "Ota yhteyttä" -painike, "Varaa aika" -painike ja "Lataa verotarkistuslista" -painike. Sivun omistaja ei osaa sanoa, mikä niistä on tärkein. Kun kysytään, mitä sivun pitäisi tehdä, hän sanoo "saada heidät tekemään jotain." Juuri siksi sivu alisuoriutuu.

Lopeta painikkeiden laskeminen, kunnes voit vastata kahteen kysymykseen sivusta. Ensimmäinen: mitä yhden toiminnon kävijän tulisi tehdä luettuaan tämän sivun? Sen on oltava konkreettinen toiminto – "aloita kokeilu", "varaa puhelu", "osta e-kirja" – ei "aloita" tai "lue lisää." Toinen: kuka on pääkävijä, jolle kirjoitat tätä sivua? Nimeä hänet yhtä tarkasti kuin kuvailisit ystävää: "markkinointipäällikkö 40 hengen yrityksessä, joka juuri tajusi, ettei hänen tiimillään ole raportointiprosessia." Jos et osaa nimetä toimintoa ja henkilöä, mikään CTA-malli ei pelasta sinua. Sivulla ei ole vielä argumenttia; sillä on vain taitto.

Kun sinulla on molemmat vastaukset, päätös on suhteellisen mekaaninen. Jos pääkävijä todennäköisesti on valmis toimintaan saapuessaan – koska mainos oli täsmällinen, tuote on yksinkertainen ja tarjous on matalan riskin – yksi selkeä CTA riittää. Jos odotat myös merkittävän määrän kävijöitä, jotka eivät todella ole valmiita ja muuten katoaisivat, lisää yksi hiljaisempi toissijainen toiminto, joka palvelee heitä. Toinen ryhmä ei ole "jokainen, jolla on epäilys." Se on tietty, määriteltävissä oleva segmentti, jolla on erityinen tarve, jota ensisijainen toimintosi ei täytä.

Alla oleva taulukko tiivistää päätöksen.

Sivun tilanne	Suositeltu CTA-malli	Perustelu
Yksi kävijätyyppi, valmis toimimaan saapuessaan (yksinkertainen tuote, täsmällinen mainos, matala riski)	Yksi selkeä CTA; ei kilpailevaa toissijaista	Sivun yksi argumentti säilyy eheänä; on vain yksi asia, johon voi sanoa kyllä.
Kaksi kävijätyyppiä, toinen valmis ja toinen tarvitsee ensin todisteita	Yksi selkeä CTA plus yksi hiljainen toissijainen (esim. "Lataa tekniset tiedot" "Aloita kokeilu" -painikkeen alla)	Molemmat tarkoitukset saavat polun; ensisijainen pysyy visuaalisesti hallitsevana.
Kolme tai useampi kävijätyyppi tai äärimmäinen vaihtelu valmiudessa (monimutkainen ostos)	Älä ratkaise painikkeilla; käytä lyhyttä liidilomaketta laadullisine kysymyksineen tai jaa sivu	Useampi kuin kaksi äänekästä toimintoa muuttuu valikoksi; lomake sieppaa tarkoituksen, jotta voit seurata.

Kolmas rivi on vastavirran liike, jonka useimmat keskustelut CTA-määrästä ohittavat. Kun yleisösi vaihtelu on liian suurta, paras "multi-CTA" ei ole CTA ollenkaan – vaan lomake, jossa on kysymys kuten "Mitä yrität ratkaista?" ja joka antaa kävijän tunnistaa itsensä. Näin keräät riittävästi tietoa vastataksesi asianmukaisesti sen sijaan, että pyytäisit viittä painiketta tekemään yhden keskustelun työn. Se on päätös, joka vaatii luottamusta jatkotoimiisi, mutta se on usein rehellinen valinta. Kun olet päättänyt laadullisen kysymyksen, sen ympärillä oleva leipäteksti voidaan rakentaa kolmivaiheisen viitekehyksen avulla.

Kuinka puhua taulukkolaskenta-ajatteluiselle pomolle

Pomosi on juuri peittänyt yhden painikkeen sivusi muistilapuilla. Ehkä hän todella tuntee yleisön, tai ehkä hän vain vihaa tyhjää tilaa. Joka tapauksessa se, miten vastaat, määrää, pääsetkö tekemään kokeiluja vai häviätkö väittelyn.

Kehystä valinta hypoteesina, jolla on mittari. "Uskon, että hallitsevan toiminnon tulisi olla 'Aloita kokeilu.' Näin haluan toimia: pidän sivua yhden selkeän CTA:n kanssa kaksi viikkoa ja mittaan tämän toiminnon suoritusastetta. Jos se alittaa sen, mitä tarvitsemme, toinen varianttimme lisää hiljaisemman puhelinnumerolinkin ja vertaamme. Joka tapauksessa opimme jotain todellista." Tämä muuttaa arvostelukysymyksen dataksi, mikä on juuri se keskustelu, jonka pomosi haluaa.

Jos hän työntää vastaan sanoen "mutta entä ne, jotka eivät ole valmiita?", älä sano "olet väärässä." Sano näin: "Nämä ihmiset ovat todellisia. He eivät ole valmiita päätoimintoon, joten annamme heille hiljaisen polun, joka palvelee heitä – ei toista äänekästä painiketta, joka kilpailee ensimmäisen kanssa. Sivun tehtävä on edistää valmista kävijää ensin. Ei-valmiit saavat näyttöpolun, joka pitää heidät suppilossa." Tämä kehys kunnioittaa hänen huoltaan säilyttäen samalla ydinkeskustelusi. Jos pomosi todellinen huoli on se, että sivuutat epäröivät kävijät, löydät syvällisemmän katsauksen skeptisille kävijöille kirjoittamisesta hyödylliseksi.

Toinen hyödyllinen käännös: jokainen CTA on lupaus siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu. Jos sivu lupaa "Aloita ilmainen kokeilu" ja se on ainoa äänekäs lupaus, kävijät voivat luottaa siihen. Jos sivu lupaa "Aloita ilmainen kokeilu" ja "Lataa valkoinen paperi" ja "Varaa demo" samalla painoarvolla, sivu lakkaa antamasta lupausta ja vain luettelee vaihtoehtoja. Pomot eivät ehkä puhu markkinointia, mutta he ymmärtävät eron yhden selkeän lupauksen ja buffetin välillä.

Harjoittele parhaan asiakkaasi todellisilla sanoilla

Ennen kuin julkaiset minkään version, tee vielä yksi harjoitus. Valitse oikea asiakas, joka on jo tyytyväinen tuotteeseesi. Toista hänen matkansa: mitä hän klikkasi, mitä hän haki, mitä hän sanoi ensimmäisessä sähköpostissaan? Jos hänen polkunsa oli "luin hinnaston, hämmennyin ja soitin teille," puhelinnumero on osa tarinaa, ja sen pienentäminen voi olla väärin. Jos hänen polkunsa oli "klikkasin ilmaista kokeilua enkä katsonut taaksepäin," jättimäinen "Aloita ilmainen kokeilu" on ainoa lause, jonka hän tarvitsi nähdä.

Harjoituksen toinen osa: poimi tarkat sanat asiakkaan sähköpostista tai tukiviestistä. Ihmiset kirjoittavat harvoin "halusin intuitiivisen projektinhallintatyökalun." He kirjoittavat "me myöhästyimme jatkuvasti määräajoista ja tarvitsin jotain helpompaa kuin laskentataulukot." Nämä sanat ovat kullanarvoista tekstiä. CTA-merkintä, joka käyttää heidän kieltään – "Saa määräajat hallintaan" sen sijaan, että "Aloita ilmainen kokeilu" – resonoi enemmän, koska se kuulostaa tarinan seuraavalta luvulta, jonka kävijä jo uskoo. Hyötylähtöinen ilmaisu, joka on sidottu tiettyyn kipuun, on juuri sitä, mihin laskeutumissivutekstin tutkimus kehottaa pyrkimään.

Jos käytät toissijaista CTA:ta, sovella samaa periaatetta. Toissijainen toiminto tulisi myös muotoilla sen oman yleisösegmentin kielellä. "Katso hinnat" arvioijalle, "Lue tekniset tiedot" analyytikolle. Hiljainen toissijainen CTA väärällä kielellä on yhtä häiritsevä kuin äänekäs.

Vastaus ei ole numero

Joten kuinka monta CTA:ta laskeutumissivullasi pitäisi olla? Sellainen määrä, joka antaa kävijän yhdellä silmäyksellä ymmärtää sen yhden asian, jonka haluat hänen tekevän. Se voi olla yksi. Se voi olla kaksi, jos toinen palvelee erillistä tarkoitusta, joka muuten jättäisi sivun tyhjäksi. Se voi olla nolla, jos olet päättänyt käyttää laadullista lomaketta painikkeiden sijaan. Sen ei tulisi koskaan olla valikko yhtä äänekkäistä lupauksista.

Tärkein työ tapahtuu ennen mallin valintaa. Nimeä henkilö. Nimeä toiminto. Tee siitä toiminnosta sivun äänekkäin asia ja anna jokaisen muun elementin tukea sitä. Jos joku haastaa päätöksesi, voit selittää ja testata sen. Jos et osaa nimetä henkilöä tai toimintoa, mikään CTA-määrä ei korjaa sitä – tarvitset lisää tekstin muokkausta, et lisää painikkeita.

Aloita kirjoittamalla yksi lause, joka kuvaa hetkeä kävijän klikkauksen jälkeen. "Nyt he..." on hyödyllisin puolikas lause laskeutumissivutekstissä. Kun olet saanut sen valmiiksi, suunnittele otsikko, todisteet ja painike tuon yhden hetken ympärille. Se keskittyminen konvertoi. Painikkeiden määrä on vain aritmetiikkaa; keskittyminen on arkkitehtuuria.