Laskeutumissivun tekstin todellinen ongelma ei ole otsikko

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivujen tekstineuvot kehottavat yksinyrittäjiä hiomaan otsikon ja painikkeen, mutta todellinen konversiotyö tapahtuu sivun keskellä, missä kävijät päättävät, luottavatko he sinuun. Tämä artikkeli käy läpi viisi yleistä oletusta, jotka kuulostavat maalaisjärjeltä ja maksavat hiljaa konversioita, aina "otsikon pitäisi pysäyttää rullaus" -oletuksesta "hyödyt ovat koko homma" -oletukseen. Sen sijaan, että tarjoaisimme tarkistuslistan, selitämme kunkin myytin taustalla olevan päättelyn ja sen, mitä tehdä sen sijaan, kun sinulla ei ole omaa tiimiä. Opit, miksi täsmälliset otsikot voittavat nokkelat, miksi silmäiltävä rakenne merkitsee enemmän kuin sanamäärä ja miksi CTA-tekstisi on väitteesi viimeinen lause. Näet myös, miten voit käyttää yhtä konkreettista esimerkkiä, freelancesuunnittelijoille tarkoitettua projektipohjaa, soveltaaksesi näitä periaatteita omalle sivullesi. Käytännön hyöty on sivu, joka ansaitsee luottamuksen lupauksen ja todisteen välisessä kuilussa, ei vain reunoilla.

Useimmilla laskeutumissivujen tekstineuvoilla on sankariongelma: ne sanovat, että otsikko on ensimmäinen vaikutelma, CTA-painike viimeinen, ja kaikki siltä väliltä on vain sidekudosta. Jos olet yksinyrittäjä, joka kirjoittaa sivunsa itse, tämä kehys on hiljaa vaarallinen. Kävijät harvoin sitoutuvat tai lähtevät yhden rivin perusteella. He silmäilevät, epäröivät ja etsivät syitä luottaa sinuun joka kohdassa, erityisesti lupauksen ja painikkeen välisessä kuilussa. Voittava teksti ei ole nokkelin otsikko; se on sivu, joka tekee päätöksestä turvallisen ja ilmeisen. Tätä se todella vaatii, kun lakkaat uskomasta myytteihin.

Kun olet ainoa, joka tekee strategian, suunnittelun ja tekstit, haluat vipuvarren. Otsikko on houkutteleva vipu, koska se on pieni ja haettavissa; painike on tyydyttävä, koska se on näkyvä. Sivun keskiosa on harmaa päätösten alue, jolle kukaan ei ole kirjoittanut kaavaa. Mutta juuri siinä harmaassa alueessa kävijä päättää, uskooko hän sinua. Joten ennen kuin kirjoitat uuden otsikon, katso tarkasti alla olevia oletuksia — jokainen kuulostaa maalaisjärjeltä ja jokainen voi hiljaa maksaa sinulle konversioita.

Oletus	Mitä todella tapahtuu
Otsikko ratkaisee konversion	Otsikot ansaitsevat huomion; keskiosan teksti ansaitsee luottamuksen
Useammat sanat vakuuttavat useampia	Rakenne vakuuttaa; ylimääräiset sanat lisäävät kitkaa
CTA-teksti on vain tarra ("Lähetä")	CTA-teksti on viimeinen työntö kohti tiettyä lopputulosta
Asiakaskokemukset ovat koristeita	Samanlaisten ostajien täsmällinen todiste kantaa väitteen
Hyödyt ovat koko homma	Vastalauseet, joihin et vastaa, muuttuvat syiksi lähteä

Otsikon pitäisi pysäyttää rullaus

Tämä on uskomus, jonka mukaan konversio voitetaan yhdellä lauseella — että jos otsikko on riittävän nokkela, loppusivu on vain dokumentaatiota. Useimmat otsikkokaavaoppaat vahvistavat tätä, koska ne opettavat malleja huomion kiinnittämiseen kysymättä, mitä varten se huomio on.

Mutta todellisuudessa tapahtuu näin: huomio ei ole niukkaa, luottamus on. Jokainen mainos, hakutu los ja somejulkaisu kilpailee millisekunnin huomiosta, mutta kun joku saapuu sivullesi, hän on jo klikannut. He tulivat jostakin epämääräisestä lupauksesta — mainoksesta, sähköpostista, toisesta artikkelista — ja nyt he tarkistavat, täyttääkö sivusi sen. Otsikon tehtävä ei ole pysäyttää rullausta; rullaus on jo pysähtynyt. Tehtävä on vahvistaa yhdellä silmäyksellä, että tämä sivu ymmärtää heidän ongelmansa. Epämääräinen otsikko pakottaa heidät tekemään kovan työn yhdistääkseen sanasi heidän tilanteeseensa, ja sillä hetkellä heidän huomionsa harhailee.

Oletetaan, että myyt projektipohjaa freelancesuunnittelijoille. Otsikko kuten "Tee fiksummin, älä kovemmin" kutsuu kävijän keksimään oman merkityksensä. Onko se heidän asiakkaastaan? Heidän aikataulustaan? Heidän laskuistaan? Otsikko kuten "Saa seuraava asiakasprojektisi pyörimään itsestään" tekee jotain muuta. Se nimeää tietyn lopputuloksen ja tietyn viikon osan, ja se luo pienen tunnistuksen — "tuo on minun tiistaini" — joka on ainoa luotettava huomio, jota voit ostaa.

Suositut otsikkokaavat eivät ole hyödyttömiä; ne ovat apupyöriä. "Näin teet..." pakottaa nimeämään tavoitteen. "Miksi sinä..." pakottaa nimeämään hankalan ongelman. Heti kun voit poistaa kaavan ja sinulla on silti täsmällinen lupaus, et enää tarvitse kaavaa. Juuri se täsmällisyys tekee otsikosta keskeytyksen sijaan vahvistuksen. Mekaniikan osalta meidän vaiheittainen oppaamme laskeutumissivun otsikoiden ja konvertoivien CTA:iden kirjoittamiseen on hyvä paikka aloittaa.

Enemmän sanoja tarkoittaa enemmän vakuuttavuutta

Tämän oletuksen taustalla oleva päättely on ymmärrettävää: kävijä ei ole kuullut myyntipuhettasi, joten hän varmasti tarvitsee lisätietoja voidakseen sanoa kyllä. Ja joskus lisätieto todella auttaa — mutta ei sillä tavalla kuin ihmiset kuvittelevat.

Todellisuus on, että silmäily on lukemista. Useimmat kävijät eivät aio jäsentää jokaista lausetta; he etsivät silmäilemällä lausetta, joka vastaa heidän ongelmaansa. Väliotsikot, luettelot ja lyhyet kappaleet eivät ole kosmetiikkaa. Ne ovat keino, jolla silmäilijä voi seurata sivun tarinaa noin kymmenessä sekunnissa. Tekstimuuri on muuri, olipa se kuinka vakuuttavasti kirjoitettu tahansa.

Syy siihen, että pitkä teksti on saanut huonon maineen, on se, että suurin osa pitkästä tekstistä on toisteista. Sama hyöty toistettuna neljä kertaa, yrityksen historia, kappale perustamistarinastasi. Leikkaa se pois, niin sivu lyhenee. Mutta sivu voi silti olla pitkä ja toimia kauniisti, jos jokainen lause vie eteenpäin tiettyä huolenaihetta: mitä se tekee, kenelle se on, miten se toimii, mitä se maksaa, miksi se on turvallista. Se ei ole täytettä; se on täydellinen vastaus kysymyksiin, joita huolellinen ostaja esittää.

Tässä on vastakkainen näkökulma. Yksinään lyhyys ei pelasta monimutkaista tarjousta. Edullinen pohja voi konvertoida viidellä lauseella, koska päätös on pieni; suuren luokan konsultointiprojekti vaatii yksityiskohtaisesti esitetyn päättelyn, koska päätös on suuri. Todellinen tavoite ei ole vähemmän sanoja, vaan vähemmän sanoja päätöstä kohti. Leikkaa sanat, jotka eivät osoita päätökseen, ja pidä ne, jotka osoittavat, vaikka sivu pysyisi pitkänä.

Käytännössä tämä tarkoittaa väliotsikoiden kirjoittamista vastauksina, ei nimilappuina. "Mitä saat" on nimilappu; "Saat pohjan, joka kirjoittaa tilapäivityksesi" on vastaus. Luetteloiden tulisi alkaa hyödyllä ja sitten selittää ominaisuus. Jos jokainen lause ansaitsee paikkansa helpottamalla seuraavaa päätöstä, olet oikeilla jäljillä — riippumatta lopullisesta sanamäärästä.

CTA-painike on vain tarra

Ihmiset kohtelevat painiketekstiä muodollisuutena. Kävijä on lukenut sivun, joten painikkeen tarvitsee vain sanoa "Lähetä" tai "Rekisteröidy", ja järjestelmä hoitaa loput. Tämä oletus jättää huomiotta sen, mitä painike todella on: väitteesi viimeinen lause.

Siihen mennessä kun joku saavuttaa painikkeesi, hän on jo tehnyt emotionaalisen päätöksen. Painiketeksti on viimeinen työntö yli viivan, ja se on tekstiä, ei tarra. "Lähetä" on järjestelmäsana; se kuvaa, mitä lomake tekee, ei sitä, mitä kävijä saa. "Aloita ilmainen kokeilu" nimeää sekä toiminnon että pienemmän riskin. "Liity seuraavaan puheluun" kertoo kävijälle tarkalleen, mihin hän sitoutuu, mikä epäröivälle yleisölle on arvokkaampaa kuin mikään värivalinta.

Tehokkain CTA-teksti on lupaus, jonka sivu on jo antanut. Jos sivu sanoo "pohja kirjoittaa tilapäivitykset puolestasi," painike, joka sanoo "Hae pohja," sulkee kehän. Jos olet käyttänyt kolme kappaletta vaihtamisen riskiin, painike, joka sanoo "Aloita viikkosi ilman kaaosta," on suora vastaus. Vastusta myös halua olla nokkela; "Kyllä! Anna minulle opas" voi kuulostaa infomarkkinointilta. Selkeys ripauksella palkintoa myy luotettavasti paremmin kuin persoonallisuus itsensä vuoksi.

On myös kysymys siitä, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu. Painike ja seuraava näyttö ovat yksi luottamuksen hetki. Jos painike sanoo "Aloita ilmainen kokeilu" ja seuraava sivu kysyy luottokorttia, olet rikkonut luottamuksen. Jos painike sanoo "Hae pohja" ja sähköpostin saapumiseen menee kymmenen minuuttia, olet rikkonut sen myös. Hyvä CTA-teksti kertoo totuuden seuraavasta vaiheesta, ja sen jälkeinen sivu toimittaa juuri sen.

Tämän vuoksi sivusi CTA-mallin valitseminen on tärkeämpää kuin painikkeen värin valitseminen. Yksi, täsmällinen toiminto voittaa aina tungokseen asti täynnä olevan vaihtoehtorivin, koska huomio sivun alaosassa on yhtä hauras kuin ylhäällä.

Asiakaskokemukset ovat mukavia koristeita

Jotkut sivut kohtelevat sosiaalista todistetta täyteosiona — jotain, jonka lisäät, jos sinulla on aikaa, tai tapana saada sivu näyttämään täydeltä. Tämä ohittaa todellisen tehtävän: asiakaskokemukset ovat todisteita, ja todisteiden on oltava täsmällisiä.

Sosiaalinen todiste toimii vain, kun kävijä voi kuvitella itsensä menestystarinassa. Viisikymmentä muunnelmaa "Mahtava tuote!" ei paina yhtä paljon kuin yksi rivi tietystä ratkaistusta ongelmasta. Asiakaskokemus, joka sanoo "Pohja kirjoittaa viikoittaiset tilapäivitykseni puolestani," on siirrettävä väite; "Elämää mullistava" ei ole. Lukija ei ehkä tunne tuotettasi, mutta hän tuntee oman perjantai-iltapäivänsä, ja hän voi kääntää tuon täsmällisen lauseen omaan kontekstiinsa.

Vähemmän ilmeinen osuus on todisteen sovittaminen kävijän vaiheeseen. Jos myyt aloittelijoille, aloittelijan lainaus on paljon vakuuttavampi kuin toimiston lainaus, jolla on kokonainen tiimi saamaan asiat toimimaan. Jos sinulla on useita yleisöjä, ryhmittele todisteet yleisön mukaan sen sijaan, että kaadat kaikki lainaukset karuselliin. Tavoitteena ei ole eniten asiakaskokemuksia, vaan olennaisimmat, sijoitettuna siihen hetkeen, jolloin kävijä kyseenalaistaa tietyn väitteen.

Kun olet aloittamassa, älä odota, kunnes sinulla on tusina lainauksia. Kysy kolmelta ensimmäiseltä asiakkaaltasi, minkä ongelman tuote ratkaisi, heidän sanoillaan. Se on sinun alkuvaiheen todisteesi, ja se riittää — kunhan se on täsmällistä. Yksi rehellinen lause varhaiselta asiakkaalta, joka muistuttaa seuraavaa kävijääsi, päihittää viisi kiillotettua logoa ihmisiltä, joihin kävijäsi ei samaistu.

Hyödyt ovat koko homma

Näet usein neuvoja keskittyä hyötyihin, ei ominaisuuksiin, ja välttää hinnan mainitsemista loppuun asti, jotta kävijä ei ajattelisi kustannuksia liian aikaisin. Tuossa neuvossa on totuuden siemen ja vakava virhe. Hyödyt tekevät myynnin, mutta sivu, joka puhuu vain hyödyistä, jättää riskin kävijän mieleen.

Todellisuus on, että lausumattomat vastalauseet ovat äänekkäimpiä. Hyödyt puhuvat halulle, mutta jokainen kävijä saapuu syyn kanssa epäröidä: hinta, aika, vaiva, aiemmat pettymykset. Sivu, joka ei koskaan mainitse kustannuksia tai sitoutumista, jättää kävijän keksimään omat vastalauseensa — ja ne, jotka he keksivät, ovat aina pahempia kuin ne, joihin olisit vastannut.

Korjaus ei ole piilottaa hintaa tai haudata se alatunnisteeseen. Se on nimetä riski siinä paikassa, jossa lukija tekee päätöstä. Jos pyydät luottokorttia, sano se. Jos tarjous vie kaksi tuntia viikossa, sano myös se. Kävijä, jonka täytyy metsästää hintaa, on kävijä, joka on jo alkanut rakentaa perusteita lähteä. Tällainen kirjoittaminen skeptisille kävijöille ei tule luonnostaan useimmille tuoteihmisille, mutta se on ero myyvän sivun ja selittävän sivun välillä.

Aloita listaamalla kolme asiaa, jotka todennäköisimmin pysäyttävät juuri sinun lukijasi, ja vastaa sitten jokaiseen suoraan sivulla. Aseta jokainen vastaus lähelle liittyvää hyötyä. Jos puhut nopeudesta mutta et koskaan mainitse tunnin mittaista käyttöönottoa, kävijä ihmettelee. Jos puhut mielenrauhasta mutta et koskaan mainitse rahat takaisin -takuuta, he olettavat, ettei sitä ole. Epäröinnin nimeäminen voi tuntua siltä, että nostat esiin epäilyn, jota ei ollut, mutta epäily oli jo olemassa. Olet vain ensimmäinen, joka ottaa sen esiin.

Mitä tehdä, kun olet yksin

Kun teet tämän yksin, et voi ajaa kahtakymmentä testiä tai palkata konversiokirjoittajaa. Mitä voit tehdä, on kolme asiaa, luotettavasti.

Ensinnäkin, kirjoita sivu keskusteluna yhden tietyn lukijan kanssa. Ei "tuotepäälliköt" vaan "tuotepäällikkö, jota juuri syytettiin määräajan ylittymisestä." Tämä konkreettisuus tekee tekstillesi enemmän kuin mikään kaava.

Toiseksi, lue sivusi silmäilijänä. Korosta vain ne sanat, jotka saisivat sinut pysähtymään ja jatkamaan lukemista. Jos kappaleessa ei ole korostuksia, leikkaa se pois. Tämä yksi tapa korjaa useampia sivuja kuin mikään kirjoituskurssi, koska se pakottaa sinut näkemään oman kohinasi.

Kolmanneksi, muuta yhtä osiota kerrallaan sen sijaan, että kirjoitat koko sivun uudelleen. Kun kirjoitat kaiken uudelleen, et voi tietää, millä muutoksella oli merkitystä. Kun muutat yhtä otsikkoa tai yhtä vastalausekäsittelykappaletta, tiedät tarkalleen, mikä liikutti neulaa — ja muutaman tällaisen kierroksen jälkeen tiedät, mihin yleisösi todella vastaa.

Otsikko saa kunnian ja painike saa klikkauksen, mutta sivun keskiosa ansaitsee konversion. Kun olet yksin markkinoija, et voi tuhlata viikkoja nokkeluuteen. Testaa paikkaa, jossa lukijat pysähtyvät; useimmiten se on myytti, jota et ole vielä kyseenalaistanut.

Aloita korjaamalla kuilu lupauksen ja todisteen välillä. Kirjoita täsmällinen lopputulos, rakenna silmäiltävä polku, nimeä vastalause ja tee painikkeesta lauseen loppu, johon kävijä jo uskoo. Se ei ole glamouria, mutta se on se osa sivua, joka tekee työn.