Sihtlehe teksti müüdid, mis raiskavad kliendi eelarvet

Kokkuvõte

Enamik sihtlehe teksti nõuandeid ringleb mallide ja valemite kaudu, kuid mallid töötavad ainult siis, kui need on täidetud sihtrühma-spetsiifilise tähendusega. See artikkel võtab lahti viis levinud müüti – alates pealkirjavalemitest, mis lubavad konversioone, kuni CTA-deni, mis karjuvad ilmselget – ja selgitab, mis tegelikult liigutab külastajat tegevuse poole. Agentuuritööks loodud artikkel keskendub korratavale otsustusvõimele, mitte copy-paste lahendustele. Saate teada, miks spetsiifilisus võidab meeldejääva pealkirja, miks lühike tekst ei ole tegelik eesmärk ja miks sotsiaalne tõestus vajab paigutust ja fookust. Iga lõppeb praktilise harjumusega, mida saate rakendada järgmise kliendi lehel, ilma nullist alustamata.

Kas olete kunagi leidnud end sirvimas sama sihtlehe artiklit, mille kahe aasta eest järjehoidjasse salvestasite, seda, mis lubab "tõestatud valemeid, mis konverteerivad", samal ajal kui klient telefonis küsib, miks eelmise kuu leht ei toiminud? Kleepsite pealkirja, vahetate nende tootenime ja liigute edasi, sest ootel on veel lehti ja revisioonitsükkel. See on agentuuri versioon cargo cult'ist: korrake rituaali, loote tulemusi. Ebamugav tõde on see, et enamik sellest, mida jagatakse sihtlehe teksti teadusena, on pooltõde, ja see pool, mis on tõsi, ei tule mallina.

Müüdid ei sure, sest nad tunduvad käsitööna. Pealkirjavalem tundub otsusena. Logo rida tundub tõendina. Nupp, mis ütleb "Alusta kohe", tundub üleskutsena. Aga kui peate seda töötama erinevate klientidega, kellel on erinevad sihtrühmad, pakkumised ja vastuväited, siis rituaali masinasse saatmine jätab teile lehed, mis näevad õiged välja, kuid ei toimi. Nii et vaatame levinud eeldused ükshaaval. Mõned kõlavad ketserlusena, teised ilmselgena. Mõlemad on kasulikud.

Siin on lühike versioon sellest, kuhu iga müüt jõuab:

Müüt	Mis tavaliselt paremini toimib
Pealkirjavalem konverteerib usaldusväärselt	Valem kui tellingud, pluss konkreetne, sisuline lubadus
CTA-d vajavad valju käskivaid tegusõnu	CTA, mis nimetab täpse järgmise sammu ja selle väärtuse
Lühike tekst võidab alati	Struktureeritud, skaneeritav tekst otsuse vajaliku pikkusega
Lai võrk püüab rohkem müügivihjeid	Kitsalt määratletud sihtrühm, kes tunneb end kohe ära
Rohkem iseloomustusi ja logosid loob usaldust	Spetsiifiline, vastuväidetele suunatud tõestus, mis paigutatakse kohta, kus külastaja kõhkleb

Müüt: pealkirjavalem teeb raske töö ära

Võtke pealkirjavalem pjedestaalilt, vähemalt piisavalt kaua, et näha, mida see tegelikult teeb. Pealkirjavalemid ei ole konversioonimootorid; need on tellingud. Nad annavad vormi, kuid vorm ilma konkreetse lubaduseta on lihtsalt hästi organiseeritud õlakehitus. Kui saadate sihtlehe, mille pealkiri võiks kuuluda ükskõik millisele konkurendile kategoorias, siis valem ei tööta teie heaks—teie töötate valemi heaks.

Siin on üks täielikult läbitöötatud näide, sest te ei vaja sadat neist. Oletame, et teie klient müüb palgaarvestuse tarkvara väikestele ehitustiimidele. Mall "Kuidas [tulemus] ilma [valuta]" annab teile "Kuidas teha palgaarvestust ilma peavaluta". See on grammatiliselt korrektne, brändipärane ja täiesti unustatav. See ei ütle töövõtjale midagi, mida nad juba eeldavad. Nüüd hoidke sama valemit, kuid sundige lubadus konkreetseks: "Kuidas lõpetada palgavigade parandamine reede pärastlõunaks." Samad tellingud, erinev kandetala. Töövõtja, kes on veetnud neljapäeva õhtu ületunnirida otsides, loeb seda ja mõtleb: see leht räägib minu nädalast, mitte palgaarvestusest üldiselt. Midagi muud lehel ei pea muutuma, et tähelepanu nihkuks. Valem ei konverteerinud kedagi; spetsiifilisus konverteeris.

Valemil on ka säilivusaeg ja küllastuspunkt. Mida sagedamini teie kliendi konkurendid kasutavad sama kuju, seda vähem tähendab kuju ise. "Kuidas" lehed ja "Lõplik juhend" pealkirjad on nii sageli korratud, et need on muutunud taustamüraks enamikes kategooriates. See ei tähenda, et need on kasutud; see tähendab, et nende võim on liikunud täielikult sellele osale, mille te ise täidate. Korratav harjumus on kohelda iga valemit esimese mustandina ja seejärel küsitleda seda: milline fraas nimetab tegelikku hetke, mil teie kliendi klient probleemi tunneb? Kus lugeja kortsutab kulmu ja ütleb "see olen mina"? Kui te seda fraasi ei leia, toodab valem kaunistust, mitte teksti. Ja loobuge žargoonist ka: sõna, mida lugeja peab tõlkima, on samm tagasi täpselt hetkel, mil soovite, et ta kummarduks.

See ei ole argument valemite vastu; see on argument selle vastu, et delegeerida otsustusvõime neile. Me kirjutasime pikema versiooni sellest valem versus arusaam kompromissist, kuid lühike versioon on: valem aitab alustada, arusaam lõpetada. Kasutage valemit nagu pliiatsit mustandis—seejärel teritage osa, mis tegelikult lugejat puudutab.

Müüt: CTA-d peaksid olema valjud, käskivad ja kergelt meeleheitlikud

Põhimõte on lihtsam, kui nupuvärvi tööstus soovib, et te usuksite: üleskutse peaks nimetama konkreetse järgmise sammu ja sellele järgneva väärtuse. "Alusta" on tegusõna ja ei midagi muud. "Alusta tasuta prooviversiooni" on parem, kuid ainult siis, kui külastaja tõesti usub, et prooviversioon on takistusteta. Paljude teie klientide puhul ei ole külastaja, kes konverteerib, see, kes on valmis ostma; see on see, kes on valmis kontrollima eeldust. CTA, mis ütleb "Vaata hindu" või "Loe tehnilist andmelehte", võib ületada "Osta kohe" toote puhul, mille hindamiseks inimesed vajavad luba.

Hoiatus on see, et iga CTA fraas kannab endas teatud pühendumuse astet ja peate selle astme vastavaks tegema külastaja positsiooniga. Krediitkaardi küsimine esimesel külastusel on teistsugune CTA kui meiliaadressi küsimine, isegi kui nupu tekst on identne. CTA ei ela isolatsioonis; see elab pakkumuse, vormi ja lehe kogu argumendi sees. Kui nupp ütleb "Hangi minu tasuta audit" ja vorm küsib telefoninumbrit, olete loonud ebakõla, mida ükski erksavärviline toon ei paranda.

On veel teine kiht: CTA peab vastama lehe tegelikule eesmärgile. Kui leht on mõeldud kvalifitseeritud müügivihjete genereerimiseks müügimeeskonnale, on CTA "Broneeri kõne" aus ja spetsiifiline. Kui leht on mõeldud 19-dollarilise kursuse müümiseks, on "Registreeru kohe" parem kui "Lisateave". Viga on vaikimisi kasutada ühte üldist tegusõna iga kliendi jaoks, sest see tundus eelmisel korral turvaline. Üldised tegusõnad on turvalised nagu tavaline röstsai: see pole kunagi halb ja see ei pane kedagi ette kummarduma.

Seetõttu peaksid agentuurid auditeerima CTA-d lausena, mitte sildina. Lugege see valjusti koos kümne sõnaga enne ja pärast. Kui lause kõlab nagu inimene, kes teeb mõistliku pakkumise, olete lähedal. Kui see kõlab nagu robot kvoodiga, kirjutage ümber. Visuaalne eristamine on samuti oluline—nupp peaks olema selgelt klõpsatav, piisava kontrastsusega, et seda kiiresti leida—kuid silt kannab tähendust. Me käsitleme ühe ja mitme tegevuse kompromisse artiklis oma sihtlehe CTA mustri valimine, kuid korratava töö jaoks on peamine: valige üks järgmine samm, nimetage see ja laske ülejäänud lehel kõige muu suhtes vaikida.

Müüt: lühike tekst võidab alati

Kujutage ette, et proovite selgitada kolmeastmelist paigaldusprotsessi ühes lühikeses lõigus. Saate seda teha—kui teile ei ole oluline, kas keegi sellest aru saab. Lühikesel tekstil on võluv omadus, sest see näeb välja nagu austus lugeja aja vastu, kuid see on sageli lihtsalt keeldumine teha tööd info korrastamisel. Vaenlane ei ole pikkus; vaenlane on sein. Tekstisein võib olla kümme lauset või kümme tuhat ja see ebaõnnestub samamoodi: puudub kuju, puudub puhkepaik, puudub põhjus lugemist jätkata.

Pikk tekst konverteerib, kui see on selgelt struktureeritud. Vahepealkirjad, mis vastavad küsimustele enne, kui neid küsitakse, täpploendid, mis võimaldavad skimmeritel eraldada otsusega seotud fakte, ja lühikesed lõigud, mis ei karista mobiililugejat—kõik see on pikkuse haldamine, mitte pikkuse vältimine. Kõrge kaalutlusega pakkumise puhul vajab külastaja sageli rohkem informatsiooni, mitte vähem; probleem pole peaaegu kunagi "sa andsid mulle liiga palju häid põhjuseid", vaid "sa andsid mulle põhjused vales järjekorras". Enamik sihtlehe juhiseid hoiatab õigustatult liigse teksti eest, kuid oluline sõna on "liigne", mitte "tekst". Ühe ekraaniga leht üldise pealkirja ja vormiga ei ole minimalism; see on eeldus, et külastajal pole küsimusi. Neil on. Nad lihtsalt ei helista teile, et neid küsida.

Mobiilivaade muudab selle hullemaks. Telefonis olev külastaja ei loe lõike; nad kerivad, kuni miski sunnib neid peatuma. Kui teie tekst on üks katkematu plokk, ei säästa te nende aega—te annate neile põhjuse lahkuda. Lahendus ei ole sisu kärpimine; see on vaeva kärpimine selle leidmiseks. Pange pealkiri, väärtuspakkumine, tõestus ja CTA kohta, kuhu pöial ulatub. Seejärel laske ülejäänud lehel toetada otsust, mitte matta seda.

Korratav test on absurdselt lihtne: lugege lehte nagu kõige skeptilisem sihtrühma liige—mitte otsustaja, vaid inimene, kes peab hiljem otsust õigustama. Kas te teate hinda, ajakava, riski ja seda, mis juhtub pärast klõpsu? Kui ei, siis ükski kärpimine ei muuda lehte paremaks. Kui soovite selle struktuurseid mehhanisme, käsitleme neid põhiteksti konversiooniraamistik; põhimõte on see, et peaksite optimeerima skimmeri jaoks, kes leiab vastuseid, mitte skimmeri jaoks, kes saab kiiresti lõpetada.

Müüt: peaksite pöörduma kõigi poole

Millal viimati kärpisite teadlikult kliendi sihtrühma poole võrra? Kui vastus on mitte kunagi, siis te tõenäoliselt ei kirjuta sihtlehe teksti; te kirjute brošüüri. Instinkt heita lai võrk on mõistetav—keegi ei taha tulu eemale peletada—kuid sihtleht on uks ja uks töötab ainult siis, kui see laseb teatud inimesi sisse ja hoiab teatud inimesi väljas. "Rahandusspetsialistidele" on filter; "rahandusspetsialistidele, kes on igal reedel tüdinud tabelite eksportimisest" on uks. Teine versioon saab vähem klõpse. See saab ka paremaid klõpse, sest inimesed, keda see sisse laseb, tunnevad juba kutses ära oma valu.

See on raske nõuanne müüa klientidele, eriti neile, kes ütlevad "me ei taha kedagi välistada". Taaskäivitus on selgitada, et välistamine on funktsioon, mitte viga. Iga leht, mis püüab olla kõik asjad kõigile külastajatele, muutub mitte millekski konkreetseks ühelegi neist. Külastaja skannib pealkirja, näeb üldist väärtuspakkumist, mis võiks kirjeldada tosinat konkurenti, ja käitub täpselt nii, nagu ootaksite: ta lahkub. Te ei kaota teda konkurendile, kes ütles "me teenindame kõiki"; te kaotate ta tema enda ähmasele tundele, et see leht polnud tema jaoks kirjutatud.

Agentuuritöö praktiline liigutus on panna sihtrühma määratlus lehele endale, kahte esimesse lausesse, isegi kui see tundub üleliigne. Kasutage kliendi enda sõnavara, mitte valdkonna oma. Nišš-sihirühm tunneb end nähtuna; sihtrühm, mis pole teie oma, filtreerib end ise välja varakult, mis on täpselt see, mida soovite. Te ei pea sihtrühma nimetama pealkirjas, kui see tundub kohmakas, kuid esimene lõik peaks tegema selle vaieldamatuks. Külastajate jaoks, kes saabuvad juba kahtlustavalt lihtsate lubaduste suhtes, on spetsiifilisus kõige kiirem usaldussignaal. Me uurisime seda teemat teistsuguse skeptiku jaoks artiklis teksti kirjutamine skeptilistele külastajatele, kuid põhimõte kandub üle: spetsiifiline sihtrühma kutse ületab üldise, iga kord, kui külastaja on tegelikult teie sihtrühm.

Müüt: sotsiaalne tõestus toimib mahu kaudu

Laske käia ja kustutage pool logod oma järgmiselt sihtlehelt. Vaadake, kas keegi märkab. Tõenäoliselt ei märka, sest logode rida on valge müra visuaalne ekvivalent: see annab märku "teised inimesed kasutavad seda", mis on umbes nii veenev kui öelda "teistel inimestel on jalad". Kui iga konkurent saab näidata samu nimesid või sama viie tärni keskmist, lakkab tõestus midagi tõestamast.

Mis endiselt töötab, on spetsiifiline tõestus, mis on suunatud täpselt sellele kõhklusele, mida teie külastaja tunneb. "Suurepärane teenus!" on sentiment; "me lõpetasime pärast vahetust palgakaristuste teatiste saamise" on pilt teistsugusest nädalast. Selline tõestus mõjub, sest see vastab küsimusele, mida külastaja pole veel sõnastanud. Paranduse teine pool on paigutus: sotsiaalne tõestus kuulub kohta, kus külastaja kõhkleb, mis on tavaliselt vahetult enne vormi, hinna kõrval või väite kõrval, mis tekitab tema skeptitsismi. Iseloomustuste sein lehe allosas on kaunistus, mitte veenmine, sest selleks ajaks, kui külastaja sinna kerib, on ta juba otsustanud.

Korratava töö jaoks koostage lühike nimekiri kolmest vastuväitest, mis ilmnevad igas projektis, ja seejärel otsige tõestust, mis kõneleb nende vastuväidetega otse. Kui tõestust ei ole, öelge seda ja saatke leht ilma üldise iseloomustuste täidiseta. Aus tühi ruum võidab ebaausa usaldussignaali. Kui klient nõuab kõigi kogutud logode näitamist, andke logodele vaikne kodu otsustuskohast kaugel ja laske spetsiifilisel tõestusel kanda lehte. See on raske vestlus esimesel korral, kuid see muutub lihtsamaks, kui saate näidata, et logod ei teinud seda, mida klient tahtis.

Korratav versioon ilma valemiteta

Kui võtate kõik viis müüti maha, jääb alles väga lühike nimekiri asjadest, mida iga sihtleht vajab enne, kui ükski sõna on kirjutatud: üks eesmärk, üks sihtrühm, üks käsitletud vastuväide, üks järgmine samm. See ei ole valem mallide mõttes; see on distsipliin. Koostage üheleheküljeline brief nelja väljaga ja täitke see enne, kui avate tühja dokumendi. Pealkiri, CTA, teksti järjekord ja sotsiaalse tõestuse paigutus peaksid kõik tulenema nendest neljast väljast, ja kui mõni element lehel seda ei tee, on see seal tõenäoliselt harjumusest, mitte põhjusest.

Parim asi selle lähenemisviisi juures agentuuri jaoks on see, et see on kaasaskantav. Palgaarvestuse toode, sanitaartehniline teenus ja kursuseplatvorm ei jaga pealkirjavalemit ega CTA tegusõna, kuid neil kõigil on sama põhiülesanne: nimetage hetk, rääkige inimesele, kes selles hetkes on, ja muutke järgmine samm ilmselgeks. Saate sama protsessi reedel välja saata teisele kliendile ilma teeskluseta, et nad on sama ettevõte. See on erinevus protsessi ja malli vahel: protsess jääb elavaks, mall muutub aegunuks hetkel, kui turg nihkub.

Nii et järgmine kord, kui klient saadab teile lingi "kõrge konversiooniga mallile", ärge keelduge sellest. Kasutage seda lähtematerjalina. Seejärel tooge spetsiifiline lubadus, aus CTA, struktureeritud pikkus, kitsas sihtrühm ja sihitud tõestus. Müüt on see, et konversioon ootab malli sees. Tegelikkus on see, et see ootab teie ümber tehtava töö teisel pool—ja see töö on täpselt see osa, mille eest agentuurile makstakse.