आपकी लैंडिंग पेज कॉपी आपसे झूठ बोल रही है (और यह हेडलाइन नहीं है)

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज कॉपी सलाह जोड़ने के बारे में है: अधिक हेडलाइन, अधिक लाभ, अधिक सामाजिक प्रमाण। असली समस्या आमतौर पर घटाव है — आपने महत्वपूर्ण चीज़ को सामान्य बकवास के ढेर के नीचे दबा दिया है। यह वॉकथ्रू एक स्वतंत्र संस्थापक का अनुसरण करता है जिसके समय-ट्रैकिंग पेज को ट्रैफिक मिला लेकिन कोई साइनअप नहीं, और दिखाता है कि उसने कदम से कदम मिलाकर इसे कैसे ठीक किया। आप देखेंगे कि हेडलाइन उसके उपयोगकर्ता के शुक्रवार के बजाय उसके उत्पाद के बारे में क्यों थी, CTA एक मांग की तरह क्यों लगा, और एक ईमानदार ग्राहक उद्धरण ने लोगो वॉल को क्यों हराया। यह 'सब कुछ परीक्षण करें' मंत्र को एक वास्तविक व्यापार-नियम के साथ भी खारिज करता है: जब ट्रैफिक कम हो, तो आपको संपादकीय निर्णय लेने पड़ते हैं। अंत तक, आपके पास एक व्यावहारिक, संदेहपूर्ण प्रक्रिया होगी जो एक नीरस पेज को उस पेज में बदल देती है जो वास्तव में आगंतुक के मौन प्रश्न से बातचीत करता है।

अधिकांश लैंडिंग पेज कॉपी सलाह उन लोगों द्वारा लिखी गई है जिन्होंने कभी मंगलवार को अकेले पेज शिप नहीं किया है। यह मानता है कि आपके पास एक डिज़ाइनर, एक कॉपीराइटर और एक डेटा टीम मौजूद है। एक स्वतंत्र विपणक या संस्थापक के लिए सच्चाई यह है कि आपके पास एक आधा-अधूरा पेज, एक समय सीमा और एक अस्पष्ट भावना है कि "कन्वर्ट करना" का मतलब बटन का रंग बदलना है। तो मैं स्पष्ट कहूँ: आपकी कॉपी की समस्या यह नहीं है कि आप शब्दों में अच्छे नहीं हैं। यह है कि आप अपने आप को लिख रहे हैं।

एक संस्थापक पर विचार करें जिसके पास फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए समय-ट्रैकिंग टूल है। टूल काम करता है: यह आपको टाइमर पर क्लिक करने, प्रोजेक्ट टैग करने और एक साफ PDF निर्यात करने देता है। वह "अपना समय खूबसूरती से ट्रैक करें" हेडलाइन के साथ एक लैंडिंग पेज लिखती है। एक न्यूज़लेटर उल्लेख से उसे ट्रैफिक में वृद्धि मिलती है, और कुछ लोग "साइन अप" पर क्लिक करते हैं। लेकिन अधिकांश नहीं। एक आकस्मिक पर्यवेक्षक कहेगा कि हेडलाइन बहुत नीरस है। असली समस्या गहरी है: पेज का हर शब्द परोक्ष रूप से कहता है "हमने एक सुंदर टूल बनाया है," लेकिन आगंतुक सोच रहा है, "क्या मुझे कभी शुक्रवार को इसे मैन्युअल रूप से करना होगा?" पेज उसके उत्पाद के बारे में है। आगंतुक उसके सप्ताह के बारे में है। ये दो अलग कहानियाँ हैं।

आइए देखें कि उसने इसे कैसे ठीक किया, और आप प्रत्येक चरण से क्या उधार ले सकते हैं।

निदान जो कोई नहीं करता: क्या आपकी कॉपी पहले-और-बाद के बारे में है?

सिद्धांत: कॉपी तब विफल होती है जब यह पाठक को उत्पाद से जीवन तक अनुवाद का काम करने के लिए मजबूर करती है। आपको उन्हें बाद दिखाना होगा।

वह मेरे पास आई और बोली "शायद मुझे एक नई हेडलाइन चाहिए।" मैंने उससे कहा कि वह अपने एक विशिष्ट ग्राहक के बारे में सोचते हुए पेज पढ़े, जो एक डिज़ाइनर है जिसका नाम डैन है और जो प्रति घंटे बिल करता है। क्या पेज ने उत्तर दिया कि डैन शाम 5 बजे क्या कर रहा होगा? नहीं। इसने उत्तर दिया कि अगर डैन उत्पाद खोलकर उसे घूरता तो क्या कर रहा होता।

इसलिए "अपना समय खूबसूरती से ट्रैक करें" के बजाय, उसने कोशिश की "अपना लैपटॉप बंद करने से पहले आपके कार्यदिवस को एक साफ इनवॉइस में बदल देता है।" यह एक आदर्श हेडलाइन नहीं है, लेकिन इसमें एक क्षण है। आगंतुक अब लैपटॉप बंद करने की कल्पना कर सकता है। यह उत्पाद की दृश्य चमक के बारे में नहीं है, बल्कि उत्पाद के परिणाम के बारे में है।

यह वह कदम है जिसे अधिकांश "कॉपीराइटिंग सर्वोत्तम अभ्यास" छोड़ देते हैं क्योंकि वे मानते हैं कि आप पहले से ही अपने दर्शकों को समझते हैं। एक स्वतंत्र संचालक के रूप में, आप उत्पाद के बहुत करीब हैं। आपको जानबूझकर दूरी बनानी होगी। उस दूरी को बनाने का सबसे आसान तरीका पाठक को एक नाम देना है (अपने दिमाग में भी)। "फ्रीलांसर" मत सोचो। "मिकाएला, जो महीने के आखिरी दिन इनवॉइस भेजती है और पछताती है।" उसे पेज लिखो। अगर पेज एक सेवानिवृत्त एकाउंटेंट को भी समझ में आता है, तो यह बहुत सामान्य है।

वही तर्क हर पैराग्राफ पर लागू होता है: पूछें "क्या एक व्यक्ति यह किसी दोस्त से कहेगा?" यदि नहीं, तो यह उत्पाद कॉपी है, लैंडिंग पेज कॉपी नहीं।

उन तथ्यों को कैसे निकालें जो कॉपी को विशिष्ट बनाते हैं

आप "क्लाइंट स्विच का स्वतः पता लगाता है" जैसा "तथ्य" नहीं लिख सकते जब तक कि आप वास्तव में अपने टूल को नहीं जानते। लेकिन अक्सर हम इसे एक सुविधा के रूप में जानते हैं, न कि एक जीवित दिन के बारे में एक तथ्य के रूप में। तो एक मौजूदा उपयोगकर्ता से बात करें, और एक सवाल पूछें: "इसका उपयोग करने से पहले आपने क्या किया था?" उत्तर विशिष्टताओं की खान है।

उसके मामले में, एक बीटा उपयोगकर्ता ने कहा, "मैं एक नोटपैड रखता था, फिर सप्ताह के अंत में मैं यह सब एक स्प्रेडशीट में टाइप करता था और अनुमान लगाता था कि कितना प्रशासन है।" उस उद्धरण ने उसे एक तथ्य दिया: उत्पाद अनुमान को समाप्त करता है। यह "हमारे पास ऑटो-टाइमर है" नहीं है। यह "आपका समय लॉग अनुमान नहीं है।"

सूक्ष्म-उदाहरण: यदि आप एक इनवॉइस टूल बनाते हैं, तो किसी से पूछें कि वे फ़ाइलों का नाम कैसे रखते हैं। यदि आप एक फिटनेस ऐप बनाते हैं, तो पूछें कि वे वर्कआउट मिस करने पर क्या करते हैं। "सबसे बुरा हिस्सा क्या है" का उत्तर आमतौर पर वह वाक्य होता है जिसकी आपको शब्दशः आवश्यकता होती है।

"क्या आपको यह पसंद है?" मत पूछो क्योंकि हर कोई हाँ कहता है। उत्पाद के आसपास की घटनाओं के बारे में पूछें: "पिछली बार जब आपने अपना काम ट्रैक करने की कोशिश की थी तो क्या हुआ था?" यही वह जगह है जहाँ कॉपी सामग्री रहती है।

यदि आपके पास अभी तक एक भी उपयोगकर्ता नहीं है, तो अपनी खुद की बिक्री ईमेल का उपयोग करें। वह प्रश्न खोजें जो एक संभावित ग्राहक ने आपकी लाइव चैट या सहायता कतार में टाइप किया था। वह प्रश्न एक तथ्य है। या समस्या की सार्वजनिक समीक्षाओं से उधार लें: "क्या यह ईमेल समय ट्रैक करता है?" इस तरह की चीज़ एक प्रतियोगी की समीक्षा में उल्लेख होती है। आपको एक फैंसी उपयोगकर्ता अनुसंधान मंच की आवश्यकता नहीं है। आपको एक वास्तविक वाक्य की आवश्यकता है।

हेडलाइन फॉर्मूलों की पूजा बंद करें और तथ्यों की नकल शुरू करें

उद्योग एक फॉर्मूला पसंद करता है: "बिना [दर्द बिंदु] के [वांछित परिणाम] कैसे करें।" ये टेम्पलेट लेखकों द्वारा स्वीकार किए जाने की तुलना में कम बार काम करते हैं, और जब वे विफल होते हैं, तो वे आपके पेज को हर दूसरे टेम्पलेट की तरह बना देते हैं। बेहतर कदम एक फॉर्मूला को शुरुआती बिंदु के रूप में लेना है, फिर अपने स्वयं के उत्पाद से एक जिद्दी विशिष्ट तथ्य डालें — ऐसा कुछ जो झूठा होगा यदि कोई प्रतियोगी लिखे।

उसके मामले में, टूल जब आप एक क्लाइंट से दूसरे में स्विच करते हैं तो स्वतः पता लगाता है। यह एक सुविधा सूची नहीं है, यह एक तथ्य है। तो हेडलाइन बन गई: "क्लाइंटों के बीच स्वचालित रूप से स्विच करता है, इसलिए आपका समय लॉग अनुमान नहीं है।" यह कभी भी रचनात्मक पुरस्कार नहीं जीतेगा, लेकिन इसमें एक तंत्र है जिसे पाठक जांच सकता है।

इसके बारे में सोचने का एक उपयोगी तरीका: यदि आप बिना झूठ बोले एक ही हेडलाइन किसी प्रतियोगी के पेज पर रख सकते हैं, तो यह अभी तक एक हेडलाइन नहीं है। यह फॉर्मूला और अंतर्दृष्टि के बीच का अंतर है। यदि आप उस तर्क का लंबा संस्करण चाहते हैं, तो यह लेख विस्तार से बताता है कि फॉर्मूला बनाम अंतर्दृष्टि क्यों मायने रखता है।

एक त्वरित परीक्षण: अपनी हेडलाइन पढ़ें और उन सभी शब्दों को काट दें जो दस अन्य उत्पादों पर लागू हो सकते हैं। यदि केवल एक शब्द बचता है, तो आप करीब हो सकते हैं। यदि कुछ नहीं बचता है, तो फिर से शुरू करें।

पहला पैराग्राफ दूसरी हेडलाइन है

अधिकांश लोग एक परिचय पैराग्राफ लिखते हैं जो अनिवार्य रूप से "हम जानते हैं कि समय ट्रैकिंग कष्टप्रद है, और हमारा टूल इसे ठीक करता है।" यह हेडलाइन के समान है। पाठक पाठ के दो ब्लॉक देखता है और दोनों एक ही बात कहते हैं। इसके बजाय, पहले पैराग्राफ को कहानी को एक कदम आगे बढ़ाना चाहिए।

उसने अपना पहला पैराग्राफ एक लघु-कथा में बदल दिया: "डैन एक प्रति घंटा दर पर बिल करता है जो उसके परिवार को आरामदायक रखता है। हर हफ्ते वह कुछ घंटे यह पुनर्निर्माण करने में बिताता है कि उसने वास्तव में किस पर काम किया। वह गणित में बुरा नहीं है। वह बस स्टॉप दबाना भूल जाता है।" (विशिष्टताएं उदाहरणात्मक हैं, उसके बीटा उपयोगकर्ताओं के बारे में दावा नहीं।) वह पैराग्राफ तीन काम करता है: यह एक ठोस नायक, एक ठोस लागत और एक ठोस विफलता देता है जिसे पाठक पहचानता है।

सिद्धांत: अपनी हेडलाइन का सारांश न दें; सबूत जोड़ें। एक महान पहला पैराग्राफ "मुझे हेडलाइन पर विश्वास क्यों करना चाहिए?" इस छोटे से दृश्य के साथ उत्तर देता है जो वादे को विशिष्ट बनाता है। यदि यह फ्रीलांसरों के लिए एक टूल है, तो एक फ्रीलांसर को एक उपनाम और एक शुक्रवार की समय सीमा दें।

और जब आप इस पर हों, तो उस पैराग्राफ के अंतिम वाक्य को देखें। इसे CTA पर ड्रॉप-डाउन अर्जित करना चाहिए। यदि यह "इसे मुफ्त में आज़माएं" कहता है, तो आपने इसे बर्बाद कर दिया है। इसे कुछ ऐसा बनाएं "ताकि इनवॉइस स्मृति पर निर्भर न हो।"

बॉडी कॉपी: घटाएं, जोड़ें नहीं

लैंडिंग पेज गलतियों पर शोध "बहुत अधिक पाठ" और "विकर्षण" से भरा है। लेकिन वास्तविक सुधार छोटे वाक्य लिखना नहीं है; यह विचारों की संख्या घटाना है। एक पैराग्राफ जो तीन सुविधाओं और एक बोनस का वर्णन करता है, दो वाक्यों से भी बदतर है जो एक परिणाम और उसके तंत्र का वर्णन करते हैं।

उसके पास "विशेषताएं" शीर्षक वाला एक अनुभाग था जिसमें चार कॉलम थे: ऑटो-टाइमर, PDF निर्यात, क्लाइंट टैग, मोबाइल ऐप। कोई आगंतुक उसे क्रम में नहीं पढ़ता। वे वह पढ़ते हैं जो उनके वर्तमान दर्द से मेल खाता है। तो उसने इसे एक ही वाक्य में काट दिया: "ऑटो-टाइमर, PDF निर्यात, क्लाइंट टैग और एक मोबाइल ऐप — चार चीजें जिन्हें आप अन्यथा तीन अलग-अलग टूल के माध्यम से खोजते।" वह वाक्य सूची को संरक्षित करता है लेकिन इसे पूर्व-मौजूद टूल के खिलाफ शिकायत में बदल देता है।

सूक्ष्म-उदाहरण: एक सुविधा सूची के बजाय, एक पैराग्राफ लिखें जो सुविधाओं को पाठक की पहले से मौजूद निराशा का पंचलाइन बनाता है। "आपको डैशबोर्ड की आवश्यकता नहीं है, आपको एक PDF चाहिए जो प्रति घंटा कुल दिखाती है। यही यह करता है।" डैशबोर्ड अभी भी है, लेकिन अब यह सहायक भूमिका में है।

यहाँ एक व्यापार-नियम है: यदि आपका उत्पाद वास्तव में जटिल है और पाठक एक परिष्कृत खरीदार है, तो एक सुविधा ग्रिड मूल्यांकन सहायता के रूप में उपयोगी हो सकता है। लेकिन यह एक तालिका है जिसे आप मुख्य तर्क होने के बाद फोल्ड के नीचे रखते हैं। इसे बॉडी न बनाएं।

CTA एक बटन नहीं है, यह अगला वाक्य है

बटन लेबल आखिरी चीज है जिसे आपको अनुकूलित करना चाहिए। क्यों? क्योंकि अगर आसपास की कॉपी ने अपना काम किया है, तो क्रिया एक निरंतरता की तरह महसूस होनी चाहिए, न कि एक ब्रेक। "साइन अप" एक ब्रेक है। यह एक मांग है। सुधार CTA को एक लघु-लाभ बनाना है जो अंतिम पैराग्राफ के बाद आता है, जैसे कि "ठीक है, और फिर क्या?" का उत्तर दे रहा हो।

उसने अपना बटन "मुफ्त परीक्षण शुरू करें" से "मेरा पहला इनवॉइस देखें" में बदल दिया। क्या यह झूठ है? नहीं, यह एक पूर्वावलोकन है। यह आगंतुक को बताता है कि तत्काल लाभ अंतिम आउटपुट देखना है, खाता बनाना नहीं। उस एक बदलाव ने किसी भी रंग बदलाव से बेहतर काम किया, और यह अनुमान लगाने के लिए A/B परीक्षण की आवश्यकता नहीं थी।

एक चेतावनी: CTA को चाल न बनाएं। "मेरा पहला इनवॉइस देखें" तभी काम करता है जब वे क्रेडिट कार्ड दर्ज करने से पहले वास्तव में इनवॉइस पूर्वावलोकन देख सकते हैं। यदि आप एक इनाम का वादा करते हैं और फिर अग्रिम भुगतान मांगते हैं, तो आपने रूपांतरण को खोए हुए ईमेल से बदल दिया है। इस बारे में ईमानदार रहें कि आपका टूल पहले 60 सेकंड में क्या दे सकता है।

साथ ही, ध्यान दें कि CTA लेबल को प्राथमिक बटन रंग होने की आवश्यकता नहीं है जो आप सोचते हैं। रंग एक दृश्यता प्रश्न है, अर्थ प्रश्न नहीं। एक अच्छी तरह से लिखा गया बटन जो कुछ विशिष्ट कहता है, चमकीले रंग में सामान्य बटन को हरा देगा, सिर्फ इसलिए क्योंकि यह पाठक द्वारा पूछे गए आंतरिक वाक्य का उत्तर देता है। यदि आप सही CTA पैटर्न चुनने के बारे में गहराई से जानना चाहते हैं, तो यह मार्गदर्शिका संदेहपूर्ण दृष्टि से विकल्पों पर चलती है: एक मुख्य कार्रवाई।

बटन रंग मिथक (और आप इसे अनदेखा क्यों कर सकते हैं)

लेखों का एक बड़ा उद्योग है जो साबित करता है कि एक लाल बटन ने हरे बटन को हराया, या हरे बटन ने लाल बटन को हराया। अध्ययन मौजूद हैं, लेकिन वे गलत चीज़ माप रहे हैं। यदि आपका बटन "साइन अप" कहता है, तो आप एक पहचान बदलाव मांग रहे हैं। यदि आपका बटन "मेरा पहला इनवॉइस देखें" कहता है, तो आप एक पूर्वावलोकन पेश कर रहे हैं। रंग तभी मायने रखता है जब अर्थ पहले से ही तटस्थ हो। कम ट्रैफिक वाले छोटे पेज पर, आपको वैसे भी सांख्यिकीय रूप से विश्वसनीय उत्तर कभी नहीं मिलेगा।

रंग को एक शोर फिल्टर के रूप में मानें, एक लीवर के रूप में नहीं। पेज को पठनीय बनाएं, बटन को पर्याप्त विशिष्ट बनाएं ताकि आंख उस पर टिके, और फिर कॉपी की ओर बढ़ें, जहां रूपांतरण वास्तव में होता है।

"सर्वोत्तम अभ्यास" सामाजिक प्रमाण जिसे आपको फेंक देना चाहिए

सामान्य प्रशंसापत्र कॉपीराइटिंग दुनिया का पॉलिएस्टर हैं। "यह टूल बहुत अच्छा है" प्रमाण नहीं है, यह एक जयकार है। एक स्वतंत्र संस्थापक के लिए, आपके पास पांच सौ चमकदार समीक्षाएं नहीं हो सकती हैं। आपके पास एक बीटा उपयोगकर्ता से एक ईमेल है जिसने कहा, "मुझे डर था कि यह मेरा समय खाएगा, लेकिन वास्तव में मैं भूल गया कि टाइमर चल रहा था जब तक कि उसने इनवॉइस पॉप नहीं कर दिया।"

वह सोना है, क्योंकि यह संदेह करने वाले के सटीक डर से बात करता है। इसे "हजारों द्वारा पसंद किया गया" के बजाय शब्दशः (अनुमति के साथ) उपयोग करें। यदि आपके पास ऐसा कोई पाठ नहीं है, तो अपने पांच मौजूदा उपयोगकर्ताओं से बात करें और पूछें कि उन्होंने लगभग क्या नहीं खरीदा। वह उद्धरण आपका प्रमाण है।

सामाजिक प्रमाण तभी काम करता है जब यह उस आपत्ति का नाम देता है जिसका उल्लेख करने में पाठक बहुत विनम्र होता है। "1,000 खुश ग्राहकों से जुड़ें" ऐसा नहीं करता। "मुझे लगा कि यह बहुत जटिल होगा, लेकिन मैंने इसे पूरे दिन चलने दिया" करता है। एक लोगो दीवार एक स्वतंत्र टूल के लिए कुछ नहीं करती क्योंकि पाठक जानता है कि आपको किसी ऐसी कंपनी से लोगो नहीं मिला जो उत्पाद के लिए भुगतान करने को तैयार हो। टेक्स्ट प्रमाण आपकी डिज़ाइन एजेंसी की तुलना में अधिक विश्वसनीय है।

इसे एक कदम आगे ले जाएं: प्रमाण को उस समस्या के ठीक बगल में रखें जिसे वह संबोधित करता है। यदि प्रशंसापत्र के ऊपर का पैराग्राफ कहता है "टाइमर स्विच करना भूलना असली दर्द है," तो "मैं भूल गया" उद्धरण सीधे उसके नीचे रखें। यह एक पैटर्न है जो परीक्षण के बिना काम करता है: आसन्न प्रमाण सबूत के रूप में पढ़ा जाता है, सजावट के रूप में नहीं।

FAQ वह जगह है जहाँ आपका संदेह करने वाला पाठक छिपा है

अधिकांश लोग FAQ प्रविष्टियाँ एक इंजीनियर की तरह लिखते हैं जो सहायता टिकट का उत्तर देता है। असली रूपांतरण चुंबक वह प्रश्न है जो लोग Google में टाइप करते हैं लेकिन चैट विजेट में नहीं टाइप करेंगे: "यदि मैं टाइमर शुरू करना भूल जाऊं तो क्या होता है?" एक समय ट्रैकर के लिए, यही बाधा है। उत्तर, अगर सच है, हो सकता है: "टूल एक अंतराल को नोटिस करता है और दिन के अंत में आपसे पूछता है कि यह एक ब्रेक था या एक सत्र।"

वह उत्तर एक मौन आपत्ति को हटाता है, तेज आवाज वाली नहीं। यह किसी को सुविधा मौजूद होने के बारे में बताने और उन्हें सुरक्षा जाल दिखाने के बीच का अंतर है। "अनिच्छुक क्लिक" भीड़ यहाँ रहती है, और FAQ उनका सामने का दरवाजा है।

ट्रिक FAQ प्रविष्टि को एक पैराग्राफ के रूप में लिखना है, एक-पंक्ति के रूप में नहीं। "यदि मैं टाइमर शुरू करना भूल जाऊं तो क्या होगा?" के बाद "हम याद रखेंगे। शाम 6 बजे आपको एक संकेत मिलेगा: 'क्या आपने 2 से 3 के बीच क्लाइंट X पर काम किया?' बस।" वह एक लघु दृश्य है, और यह प्रेरक है।

लेकिन बहुत दूर मत जाओ। FAQ हर संभव प्रश्न का शब्दकोश नहीं होना चाहिए। उन शीर्ष तीन आपत्तियों को चुनें जो सचमुच लोगों को साइन अप करने से रोक रही हैं। यदि आप नहीं जानते कि वे क्या हैं, तो एक संभावित ग्राहक से पूछें: "लगभग आपको किसने रोका?" और फिर उत्तर को FAQ में रखें, ठीक उसी तरह जैसे उन्होंने कहा।

मोबाइल पढ़ने का क्रम: तीन स्क्रॉल में एक तर्क

आपकी लैंडिंग पेज संभवतः फोन पर पढ़ी जाती है, जिसका अर्थ है कि यह एक ऊर्ध्वाधर अनुक्रम है। मोबाइल पर, हर अनुभाग खड़ा होता है, और पाठक तब तक स्क्रॉल करता है जब तक वे ऊब नहीं जाते। क्रम किसी भी डिज़ाइन सिस्टम से अधिक मायने रखता है। उसने सुनिश्चित किया कि हेडलाइन के तुरंत बाद "डैन" पैराग्राफ आए, जिसके बाद इनवॉइस बटन पूर्वावलोकन आए। यह तीन स्क्रॉल में पूरा तर्क है। बाकी सब कुछ एक विकर्षण है।

इसे परखें: अपने फोन पर अपना पेज खोलें और सामान्य गति से स्क्रॉल करें। क्या प्रत्येक स्क्रीन आपको जारी रखने का कारण देती है? यदि आपको एक वाक्य मिलने से पहले एक लोगो ब्लॉक, एक मेनू और एक "विश्वसनीय" लोगो पट्टी दिखाई देती है, तो आप पहले ही पाठक खो चुके हैं। वाक्य को पहले रखें।

कभी-कभी, "सब कुछ परीक्षण करें" बुरी सलाह है

आप बहुत कुछ पढ़ेंगे "हमेशा परीक्षण, हमेशा परीक्षण," विशेष रूप से उन कंपनियों से जो परीक्षण सॉफ्टवेयर बेचती हैं। कम-ट्रैफिक पेज के लिए, परीक्षण को महत्व तक पहुंचने में सप्ताह लगते हैं। इस बीच, आपके पास कोई पेज नहीं है। व्यावहारिक कदम उपरोक्त सिद्धांतों का उपयोग करके एक या दो विश्वासपूर्ण परिवर्तन करना है, फिर गुणात्मक संकेतों को देखें: क्या अगले साइनअप ने हेडलाइन या इनवॉइस का उल्लेख किया? क्या एक टिप्पणी धागे ने FAQ उत्तर को उद्धृत किया? यही आपका डेटा है।

असली व्यापार-नियम: A/B परीक्षण ट्रैफिक की विलासिता है। जब आपके पास यह नहीं है, तो आपको संपादकीय कॉल करनी होती हैं। उपरोक्त कॉल एक सार्वभौमिक तंत्र पर आधारित हैं — लोग तब परिवर्तित होते हैं जब पेज उनके दिमाग में विशिष्ट प्रश्न का उत्तर देता है। यदि आप उनके सिर में नहीं देख सकते हैं, तो एक उपयोगकर्ता से एक सवाल पूछें: "इसे खरीदने से आपको लगभग किसने रोका?" फिर उत्तर को पेज पर लिखें।

रिकॉर्ड के लिए, कुछ लॉन्च करने से पहले परीक्षण करने लायक एक चीज है: CTA बटन टेक्स्ट। लेकिन वह भी तर्क द्वारा तय किया जा सकता है। यदि आपके पेज का अंतिम तर्क है "आपको बिना अनुमान के एक साफ इनवॉइस मिलेगा," तो बटन वह कह सकता है। आपको यह जानने के लिए एक विश्वास अंतराल की आवश्यकता नहीं है कि "साइन अप" कुछ नहीं कहता। आप "परीक्षण" में जितना अधिक समय बिताते हैं, उतना ही आगंतुक को समझने के वास्तविक काम में देरी होती है।

क्या काम किया बनाम सलाह क्या कहती है

अगली सूची आने पर अपनी मेज पर रखने के लिए यहां एक त्वरित तुलना है:

बुलेट-पॉइंट सलाह	इस वॉकथ्रू में वास्तव में क्या काम किया
"कई हेडलाइन वेरिएंट लिखें और परीक्षण करें"	एक हेडलाइन लिखी जिसे आप सत्यापित कर सकें, फिर उसे छोड़ दिया
"लाभ-संचालित कॉपी का उपयोग करें"	पाठक को बताया कि उनका शुक्रवार कैसा दिखेगा, न कि उत्पाद क्या करता है
"सामाजिक प्रमाण: लोगो और 'हजारों द्वारा पसंद' दिखाएं"	एक ईमेल उद्धरण का उपयोग किया जिसने पाठक के डर का उल्लेख किया
"हमेशा हर तत्व का परीक्षण करें"	संपादकीय कॉल किए और उपयोगकर्ता साक्षात्कार के साथ पुष्टि की

वह तालिका परीक्षण की अस्वीकृति नहीं है। यह समझ के विकल्प के रूप में परीक्षण की अस्वीकृति है। जब आपके पास ट्रैफिक नहीं है, तो आपको अन्य लोगों के ट्रैफिक को उधार लेना होगा: उपयोगकर्ता की गवाही।

वॉकथ्रू, अंत से अंत तक

यहाँ वह है जो उसने वास्तव में किया, क्रम में:

1. एक "पहले और बाद" वाक्य लिखा जो डैन के शुक्रवार का वर्णन करता था, उसके उत्पाद के डैशबोर्ड का नहीं।
2. एक संज्ञा ("खूबसूरती से") को एक तथ्य से बदल दिया जिसे उसका प्रतियोगी कॉपी नहीं कर सकता था।
3. सुविधा सूची को एक वाक्य में काट दिया जो शिकायत के रूप में पढ़ा जाता था।
4. बटन टेक्स्ट को तत्काल परिणाम में बदल दिया।
5. सामान्य प्रशंसापत्र हटा दिया और "डरा हुआ" वाला एक उद्धरण एम्बेड किया।
6. एक FAQ प्रविष्टि जोड़ी जो टाइमर शुरू करना भूलने की चिंता को संबोधित करती थी।
7. एक पूरा अनुभाग हटा दिया जिसे डिज़ाइन करने में उसने दो दिन बिताए।

परिणाम, वास्तविक लेकिन उपाख्यानात्मक: पेज सघन लगा लेकिन पढ़ने का समय कम हो गया क्योंकि आगंतुकों ने स्किमिंग बंद कर दी। यही वह मीट्रिक है जो किसी भी परीक्षण से पहले मायने रखता है; यदि लोग स्क्रॉल करते हैं और फिर चले जाते हैं, तो इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कौन सा बटन नारंगी है।

निष्कर्ष

आपकी लैंडिंग पेज कॉपी किसी लापता फॉर्मूले के कारण विफल नहीं हो रही है। यह इसलिए विफल हो रही है क्योंकि यह गलत व्यक्ति के साथ बातचीत कर रही है। सुधार एक कार्यशाला नहीं है, यह एक सर्जरी है: उत्पाद विवरण को तब तक काटें जब तक कि केवल एक परिणाम, एक तथ्य और एक सुरक्षा जाल न बचे। यह वह नहीं हो सकता जो "सर्वोत्तम अभ्यास" सूचियाँ आपको बताती हैं, लेकिन यह वही है जो काम करता है जब आप कमरे में अकेले होते हैं।