आपके लैंडिंग पेज कॉपी की असली समस्या हेडलाइन नहीं है

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज कॉपी सलाह सोलो फ़ाउंडर को हेडलाइन और बटन को बेहतर बनाने के लिए कहती है, लेकिन असली कन्वर्ज़न काम पेज के बीच में होता है, जहाँ विज़िटर तय करते हैं कि आप पर भरोसा करना है या नहीं। यह लेख पाँच सामान्य धारणाओं पर चलता है जो सामान्य ज्ञान की तरह लगती हैं और चुपचाप कन्वर्ज़न खर्च कर देती हैं, 'हेडलाइन को स्क्रॉल रोकना चाहिए' से लेकर 'लाभ ही पूरा काम हैं' तक। एक चेकलिस्ट देने के बजाय, यह हर मिथक के पीछे के तर्क को समझाता है और जब आपके पास समर्पित टीम नहीं होती तो इसके बजाय क्या करना चाहिए। आप सीखेंगे कि विशिष्ट हेडलाइन चतुर हेडलाइन से बेहतर क्यों होती हैं, स्किम करने योग्य संरचना शब्द गणना से अधिक मायने क्यों रखती है, और आपका CTA टेक्स्ट आपके तर्क का अंतिम वाक्य क्यों है। आप यह भी देखेंगे कि एक ठोस उदाहरण, फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए एक प्रोजेक्ट टेम्पलेट, का उपयोग करके इन सिद्धांतों को अपने पेज पर कैसे लागू करें। व्यावहारिक परिणाम एक ऐसा पेज है जो वादे और प्रमाण के बीच के अंतर में भरोसा अर्जित करता है, न कि सिर्फ किनारों पर।

अधिकांश लैंडिंग पेज कॉपी सलाह में एक हीरो समस्या है: यह आपको बताती है कि हेडलाइन पहली छाप है, CTA बटन आखिरी है, और बीच में सब कुछ सिर्फ जोड़ने वाला ऊतक है। यदि आप अपने पेज लिखने वाले सोलो फ़ाउंडर हैं, तो यह ढांचा चुपचाप खतरनाक है। विज़िटर शायद ही कभी एक पंक्ति पर प्रतिबद्ध होते हैं या छोड़ देते हैं। वे स्कैन करते हैं, झिझकते हैं, और हर स्क्रॉल बिंदु पर आप पर भरोसा करने के कारण ढूंढते हैं, विशेष रूप से आपके वादे और आपके बटन के बीच के अंतर में। जो कॉपी जीतती है वह सबसे चतुर हेडलाइन नहीं है; यह वह पेज है जो निर्णय को सुरक्षित और स्पष्ट महसूस कराता है। एक बार जब आप मिथकों पर विश्वास करना बंद कर देते हैं, तो वास्तव में इसकी आवश्यकता यह है।

जब आप अकेले रणनीति, डिज़ाइन और शब्द कर रहे होते हैं, तो आप एक लीवर चाहते हैं। हेडलाइन एक आकर्षक लीवर है क्योंकि यह छोटी और खोजने योग्य है; बटन संतोषजनक है क्योंकि यह दिखता है। पेज का मध्य भाग निर्णयों का एक धूसर विस्तार है जिसके लिए किसी ने कोई सूत्र नहीं लिखा है। लेकिन वह धूसर विस्तार ही है जहाँ आपका विज़िटर तय करता है कि आप पर विश्वास करना है या नहीं। इसलिए अगली हेडलाइन फिर से लिखने से पहले, नीचे दी गई धारणाओं पर ध्यान से देखें — हर एक सामान्य ज्ञान की तरह लगती है और हर एक चुपचाप आपको कन्वर्ज़न खर्च कर सकती है।

धारणा	वास्तव में क्या होता है
हेडलाइन कन्वर्ज़न तय करती है	हेडलाइन ध्यान अर्जित करती हैं; मध्य कॉपी भरोसा अर्जित करती है
अधिक शब्द अधिक लोगों को मनाते हैं	अधिक संरचना मनाती है; अतिरिक्त शब्द घर्षण जोड़ते हैं
CTA टेक्स्ट सिर्फ एक लेबल है ("सबमिट")	CTA टेक्स्ट एक विशिष्ट परिणाम की ओर अंतिम प्रोत्साहन है
प्रशंसापत्र सजावट हैं	समान खरीदारों से विशिष्ट प्रमाण दावे को आगे बढ़ाता है
लाभ ही पूरा काम हैं	जिन आपत्तियों का आप कभी जवाब नहीं देते वे छोड़ने के कारण बन जाती हैं

हेडलाइन को स्क्रॉल रोकना चाहिए

यह विश्वास है कि कन्वर्ज़न एक वाक्य में जीता जाता है — कि यदि हेडलाइन पर्याप्त चतुर है, तो बाकी पेज सिर्फ दस्तावेज़ीकरण है। हेडलाइन फ़ॉर्मूले के अधिकांश गाइड इसे मजबूत करते हैं, क्योंकि वे आपको ध्यान खींचने के पैटर्न सिखाते हैं बिना यह पूछे कि वह ध्यान किस लिए है।

लेकिन वास्तव में यह होता है: ध्यान दुर्लभ नहीं है, भरोसा दुर्लभ है। हर विज्ञापन, खोज परिणाम और सोशल पोस्ट एक मिलीसेकंड की सूचना के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं, फिर भी जब तक कोई आपके पेज पर पहुंचता है, वे पहले ही क्लिक कर चुके होते हैं। वे कहीं और से एक ढीले वादे से आए थे — एक विज्ञापन, एक ईमेल, एक और लेख — और अब वे जांच रहे हैं कि क्या आपका पेज उस पर खरा उतरता है। हेडलाइन का काम स्क्रॉल रोकना नहीं है; स्क्रॉल पहले ही रुक चुका है। काम है एक नज़र में पुष्टि करना कि यह पेज उनकी समस्या को समझता है। एक अस्पष्ट हेडलाइन उन्हें आपके शब्दों को उनकी स्थिति से जोड़ने का कठिन काम करने के लिए मजबूर करती है, और यही वह क्षण है जब उनका ध्यान भटक जाता है।

मान लीजिए आप फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए एक प्रोजेक्ट टेम्पलेट बेचते हैं। "चालाकी से काम करें, कठिन नहीं" जैसी हेडलाइन विज़िटर को अपना अर्थ खुद बनाने के लिए आमंत्रित करती है। क्या यह उनके क्लाइंट के बारे में है? उनका शेड्यूल? उनके चालान? "अपना अगला क्लाइंट प्रोजेक्ट खुद चलाएं" जैसी हेडलाइन कुछ अलग करती है। यह एक विशिष्ट परिणाम और सप्ताह का एक विशेष हिस्सा बताती है, और यह एक छोटी सी पहचान बनाती है — "यह मेरा मंगलवार है" — जो एकमात्र भरोसेमंद ध्यान है जिसे आप खरीद सकते हैं।

लोकप्रिय हेडलाइन फ़ॉर्मूले बेकार नहीं हैं; वे प्रशिक्षण पहिये हैं। "कैसे..." आपको लक्ष्य का नाम बताने के लिए मजबूर करता है। "आप क्यों..." आपको जिद्दी समस्या का नाम बताने के लिए मजबूर करता है। जिस क्षण आप फॉर्मूला हटा सकते हैं और फिर भी एक विशिष्ट वादा रख सकते हैं, आपको फॉर्मूले की आवश्यकता नहीं रहती। यही विशिष्टता एक हेडलाइन को व्यवधान से पुष्टि में बदल देती है। वहाँ पहुँचने के तंत्र के लिए, कन्वर्ट करने वाली लैंडिंग पेज हेडलाइन और CTA बनाने की हमारी चरण-दर-चरण मार्गदर्शिका एक अच्छी शुरुआत है।

अधिक शब्दों का मतलब अधिक अनुनय है

इसके पीछे का तर्क समझ में आता है: एक विज़िटर ने आपकी पिच नहीं सुनी है, इसलिए निश्चित रूप से उन्हें हाँ कहने के लिए अधिक जानकारी की आवश्यकता है। और कभी-कभी अधिक जानकारी मदद करती है — बस उस तरह नहीं जैसे लोग सोचते हैं।

वास्तविकता यह है कि स्किमिंग पढ़ना है। अधिकांश विज़िटर हर वाक्य को पार्स नहीं करेंगे; वे अपनी समस्या से मेल खाने वाले वाक्यांश को स्कैन करेंगे। उप-शीर्षक, बुलेट और छोटे पैराग्राफ सौंदर्य नहीं हैं। वे हैं कि एक स्कैनर लगभग दस सेकंड में पेज की कहानी का अनुसरण कैसे कर सकता है। टेक्स्ट की दीवार एक दीवार है, चाहे वह कितनी भी प्रेरक रूप से लिखी गई हो।

लंबी कॉपी को बदनाम होने का कारण यह है कि अधिकांश लंबी कॉपी अनावश्यक होती है। वही लाभ चार बार दोहराया जाता है, कंपनी का इतिहास, आपकी स्थापना कहानी के बारे में पैराग्राफ। उसे काटें और पेज छोटा हो जाता है। लेकिन एक पेज अभी भी लंबा हो सकता है और खूबसूरती से काम कर सकता है यदि हर वाक्य एक विशिष्ट चिंता को आगे बढ़ाता है: यह क्या करता है, यह किसके लिए है, यह कैसे काम करता है, इसकी लागत क्या है, यह सुरक्षित क्यों है। यह पैडिंग नहीं है; यह उन सवालों का पूरा जवाब है जो एक सावधान खरीदार पूछता है।

यहाँ एक विपरीत बात है। अकेले संक्षिप्तता एक जटिल ऑफ़र को नहीं बचाएगी। एक कम कीमत वाला टेम्पलेट पाँच वाक्यों में कन्वर्ट हो सकता है क्योंकि निर्णय छोटा होता है; एक उच्च-टिकट परामर्श में विस्तार से कारण बताने की आवश्यकता होती है क्योंकि निर्णय बड़ा होता है। असली लक्ष्य कम शब्द नहीं है, यह प्रति निर्णय कम शब्द है। उन शब्दों को काटें जो किसी निर्णय की ओर इशारा नहीं करते हैं, और उन्हें रखें जो करते हैं, भले ही पेज लंबा रहे।

व्यवहार में, इसका मतलब उप-शीर्षक को उत्तर के रूप में लिखना है, लेबल के रूप में नहीं। "आपको क्या मिलता है" एक लेबल है; "आपको एक टेम्पलेट मिलता है जो आपके स्टेटस अपडेट लिखता है" एक उत्तर है। बुलेट को लाभ से शुरू करना चाहिए, फिर सुविधा समझानी चाहिए। यदि हर वाक्य अगले निर्णय को आसान बनाकर अपनी जगह कमाता है, तो आप सही रास्ते पर हैं — चाहे अंतिम शब्द गणना कुछ भी हो।

CTA बटन सिर्फ एक लेबल है

लोग बटन टेक्स्ट को एक औपचारिकता मानते हैं। विज़िटर ने पेज पढ़ लिया है, इसलिए बटन को बस "सबमिट" या "साइन अप" कहना होता है और सिस्टम बाकी का ध्यान रखेगा। यह धारणा अनदेखा करती है कि बटन वास्तव में क्या है: आपके तर्क का अंतिम वाक्य।

जब तक कोई आपके बटन तक पहुंचता है, वे पहले ही एक भावनात्मक निर्णय ले चुके होते हैं। बटन टेक्स्ट रेखा के पार अंतिम प्रोत्साहन है, और यह कॉपी है, लेबल नहीं। "सबमिट" एक सिस्टम शब्द है; यह बताता है कि फॉर्म क्या करेगा, न कि विज़िटर को क्या मिलता है। "मेरा फ्री ट्रायल शुरू करें" क्रिया और कम जोखिम दोनों का नाम बताता है। "अगली कॉल में शामिल हों" विज़िटर को बताता है कि वे वास्तव में किसके लिए प्रतिबद्ध हैं, जो एक झिझकते दर्शकों के लिए किसी भी रंग विकल्प से अधिक मूल्यवान है।

सबसे प्रभावी CTA कॉपी एक वादा है जो पेज पहले ही कर चुका है। यदि पेज कहता है "टेम्पलेट आपके लिए स्टेटस अपडेट लिखता है," तो "टेम्पलेट पाएं" कहने वाला बटन एक लूप बंद करता है। यदि आपने स्विच करने के जोखिम पर तीन पैराग्राफ बिताए हैं, तो "अपना हफ्ता अराजकता के बिना शुरू करें" कहने वाला बटन सीधा जवाब है। और सुंदर होने के आग्रह का विरोध करें; "हाँ! मुझे गाइड दें" इन्फोमर्शियल जैसा लग सकता है। इनाम के संकेत के साथ स्पष्टता अपने आप में व्यक्तित्व से अधिक विश्वसनीय रूप से बेचती है।

क्लिक के बाद क्या होता है, यह सवाल भी है। बटन और अगली स्क्रीन भरोसे का एक ही क्षण हैं। यदि बटन कहता है "मेरा फ्री ट्रायल शुरू करें" और अगला पेज क्रेडिट कार्ड मांगता है, तो आपने उस भरोसे को तोड़ दिया है। यदि बटन कहता है "टेम्पलेट पाएं" और ईमेल आने में दस मिनट लगते हैं, तो आपने भी तोड़ा है। अच्छी CTA कॉपी अगले चरण के बारे में सच बताती है, और उसके बाद का पेज वास्तव में वही देता है।

यही कारण है कि आपके पेज का CTA पैटर्न चुनना बटन रंग चुनने से अधिक मायने रखता है। एक एकल, विशिष्ट क्रिया हर बार विकल्पों की भीड़ वाली पंक्ति को हरा देती है, क्योंकि पेज के निचले भाग में ध्यान उतना ही नाजुक होता है जितना ऊपर होता है।

प्रशंसापत्र अच्छे-से-होने वाली सजावट हैं

कुछ पेज सामाजिक प्रमाण को एक भराव अनुभाग के रूप में मानते हैं — कुछ ऐसा जो जोड़ा जाए यदि आपके पास समय हो, या पेज को भरा हुआ दिखाने का एक तरीका। यह वास्तविक कार्य से चूक जाता है: प्रशंसापत्र सबूत हैं, और सबूत विशिष्ट होना चाहिए।

सामाजिक प्रमाण तभी काम करता है जब विज़िटर सफलता की कहानी में खुद की कल्पना कर सकता है। "बढ़िया उत्पाद!" की पचास विविधताएं एक विशेष समस्या के समाधान के बारे में एक पंक्ति का वजन नहीं उठाती हैं। एक प्रशंसापत्र जो कहता है "टेम्पलेट मेरे लिए मेरे साप्ताहिक स्टेटस अपडेट लिखता है" एक हस्तांतरणीय दावा है; "जीवन बदल देने वाला" नहीं है। पाठक आपके उत्पाद को नहीं जान सकता है, लेकिन वे अपने शुक्रवार दोपहर को जानते हैं, और वे उस विशिष्ट वाक्य को अपने संदर्भ में अनुवाद कर सकते हैं।

कम स्पष्ट हिस्सा सबूत को विज़िटर के चरण से मिलाना है। यदि आप शुरुआती लोगों को बेचते हैं, तो एक शुरुआत करने वाले का उद्धरण एक एजेंसी के उद्धरण की तुलना में कहीं अधिक ठोस होता है जिसके पास काम करने के लिए एक पूरी टीम होती है। यदि आपके कई दर्शक हैं, तो हर उद्धरण को कैरोसेल में डालने के बजाय सबूत को दर्शकों के अनुसार समूहित करें। लक्ष्य सबसे अधिक प्रशंसापत्र नहीं है; यह सबसे अधिक प्रासंगिक है, उस क्षण रखा गया है जब विज़िटर किसी विशिष्ट दावे पर सवाल उठा रहा है।

जब आप शुरुआत कर रहे हैं, तब तक इंतजार न करें जब तक आपके पास एक दर्जन उद्धरण न हों। अपने पहले तीन ग्राहकों से पूछें कि उत्पाद ने उनके शब्दों में कौन सी समस्या हल की। यह आपका स्टार्टअप प्रमाण है, और यह पर्याप्त है — जब तक यह विशिष्ट है। एक शुरुआती ग्राहक से एक ईमानदार वाक्य जो आपके अगले विज़िटर जैसा दिखता है, उन लोगों के पांच पॉलिश लोगो से बेहतर प्रदर्शन करेगा जिनके साथ आपका विज़िटर पहचान नहीं करता है।

लाभ ही पूरा काम हैं

आप अक्सर सुविधाओं के बजाय लाभों पर ध्यान केंद्रित करने की सलाह देखेंगे, और अंत तक मूल्य का उल्लेख करने से बचें ताकि विज़िटर बहुत जल्दी लागत के बारे में न सोचे। उस सलाह में सच्चाई का एक केंद्र और एक गंभीर दोष है। लाभ बिक्री करते हैं, लेकिन एक पेज जो केवल लाभ के बारे में बात करता है वह जोखिम को विज़िटर के दिमाग में छोड़ देता है।

वास्तविकता यह है कि अनकही आपत्तियां सबसे जोरदार होती हैं। लाभ इच्छा से बात करते हैं, लेकिन हर विज़िटर झिझकने के कारण के साथ आता है: कीमत, समय, प्रयास, पिछली निराशाएं। एक पेज जो कभी लागत या प्रतिबद्धता का उल्लेख नहीं करता है वह विज़िटर को अपनी आपत्तियां देने के लिए छोड़ देता है — और जो वे आविष्कार करते हैं वे हमेशा उन लोगों से बदतर होते हैं जिनका आपने उत्तर दिया होता।

समाधान कीमत छिपाना या इसे फुटर में दफनाना नहीं है। यह जोखिम का नाम उस स्थान पर रखना है जहां पाठक निर्णय ले रहा है। यदि आप क्रेडिट कार्ड मांग रहे हैं, तो कहें। यदि ऑफ़र में सप्ताह में दो घंटे लगते हैं, तो वह भी कहें। जिस विज़िटर को कीमत की तलाश करनी पड़ती है वह एक विज़िटर है जो पहले से ही छोड़ने का मामला बनाना शुरू कर चुका है। संदेह करने वाले विज़िटर के लिए इस तरह की कॉपीराइटिंग अधिकांश उत्पाद लोगों के लिए स्वाभाविक रूप से नहीं आती है, लेकिन यह एक पेज जो बेचता है और एक पेज जो समझाता है के बीच का अंतर है।

अपने विशिष्ट पाठक को रोकने की सबसे अधिक संभावना वाली तीन चीजों की सूची बनाकर शुरू करें, फिर प्रत्येक का सीधे पेज पर उत्तर दें। और प्रत्येक उत्तर को संबंधित लाभ के पास रखें। यदि आप गति के बारे में बात करते हैं लेकिन एक घंटे के सेटअप का उल्लेख नहीं करते हैं, तो विज़िटर आश्चर्यचकित होगा। यदि आप मन की शांति के बारे में बात करते हैं लेकिन पैसे वापस गारंटी का उल्लेख नहीं करते हैं, तो वे मान लेंगे कि यह नहीं है। झिझक का नाम लेना ऐसा महसूस हो सकता है जैसे आप एक संदेह उठा रहे हैं जो वहां नहीं था, लेकिन संदेह वहां था। आप इसे संबोधित करने वाले पहले व्यक्ति हैं।

जब आप अकेले हों तो क्या करें

जब आप अकेले यह कर रहे हैं, तो आप बीस परीक्षण नहीं चला सकते या कन्वर्ज़न कॉपीराइटर नहीं रख सकते। आप तीन काम विश्वसनीय रूप से कर सकते हैं।

पहला, पेज को एक विशिष्ट पाठक के साथ बातचीत के रूप में लिखें। "प्रोडक्ट मैनेजर" नहीं बल्कि "वह प्रोडक्ट मैनेजर जिसे अभी-अभी छूटी समय सीमा के लिए दोषी ठहराया गया।" यह ठोसता आपकी कॉपी के लिए किसी भी फॉर्मूले से अधिक करेगी।

दूसरा, अपने पेज को एक स्किमर के रूप में पढ़ें। केवल उन शब्दों को हाइलाइट करें जो आपको रोकेंगे और पढ़ते रहेंगे। यदि किसी पैराग्राफ में कोई हाइलाइट नहीं है, तो उसे काट दें। यह एक आदत किसी भी लेखन पाठ्यक्रम से अधिक पेज ठीक करेगी, क्योंकि यह आपको अपना शोर देखने के लिए मजबूर करती है।

तीसरा, पूरे पेज को फिर से लिखने के बजाय एक समय में एक अनुभाग बदलें। जब आप सब कुछ फिर से लिखते हैं, तो आप नहीं बता सकते कि कौन सा बदलाव मायने रखता है। जब आप एक हेडलाइन, या एक आपत्ति-निपटान पैराग्राफ बदलते हैं, तो आप जानते हैं कि वास्तव में क्या सुई चली — और उसके कुछ दौर के बाद, आप जानते हैं कि आपके दर्शक वास्तव में क्या प्रतिक्रिया देते हैं।

हेडलाइन को श्रेय मिलता है और बटन को क्लिक मिलता है, लेकिन पेज का मध्य भाग कन्वर्ज़न अर्जित करता है। जब आप एक सोलो मार्केटर होते हैं, तो आप चतुराई पर सप्ताह बर्बाद नहीं कर सकते। उस स्थान का परीक्षण करें जहां पाठक रुकते हैं; ज्यादातर समय यह एक मिथक है जिस पर आपने अभी तक सवाल नहीं उठाया है।

अपने वादे और अपने प्रमाण के बीच के अंतर को ठीक करके शुरू करें। विशिष्ट परिणाम लिखें, स्किम करने योग्य मार्ग संरचित करें, आपत्ति का नाम बताएं, और बटन को एक वाक्य का अंत बनाएं जिस पर विज़िटर पहले से विश्वास करता है। यह आकर्षक नहीं है, लेकिन यह पेज का वह हिस्सा है जो काम करता है।