आपकी लैंडिंग पेज कॉपी की एक समाप्ति तिथि होती है

सारांश

लैंडिंग पेज कॉपी की सलाह मानती है कि आपके पास मापने के लिए विज़िटर, फीडबैक की पाइपलाइन और CRO बजट है। एक अकेले संस्थापक के पास शुरुआत में इनमें से कुछ भी नहीं होता, इसलिए समान सर्वोत्तम प्रथाओं का बहुत जल्दी पालन करना हानिकारक हो सकता है। यह लेख बताता है कि आपकी स्थिति बढ़ने पर आपकी लैंडिंग पेज कॉपी का काम कैसे बदलता है: क्या कहना है यह सीखने से, गलत विज़िटरों को अयोग्य ठहराने तक, वास्तविक डेटा के आधार पर CTA को कसने तक। यह प्रत्येक चरण में ठोस कदम दिखाने के लिए एक चलते-फिरते उदाहरण का उपयोग करता है। मुख्य सूत्र यह है कि कॉपी की शेल्फ लाइफ होती है — जो कॉपी आपको लॉन्च करती है वह वह नहीं है जो आपको स्केल करती है।

लॉन्च के समय आप जो सबसे अच्छी लैंडिंग पेज कॉपी लिख सकते हैं, वह शायद वह नहीं है जो सबसे अधिक विज़िटरों को कन्वर्ट करती है। यह वह कॉपी है जो आपको सिखाती है कि एक बार जब आपके पास पर्याप्त विज़िटर हों तो क्या कहना है। लैंडिंग पेज कॉपी पर अधिकांश सलाह उन टीमों द्वारा और उनके लिए लिखी गई है जिनके पास ट्रैफ़िक, परीक्षण उपकरण और गड़बड़ी ठीक करने के लिए एक डिज़ाइनर है। एक अकेले मार्केटर या संस्थापक के पास अधिक से अधिक इनमें से एक होता है — और आमतौर पर केवल एक टेक्स्ट एडिटर। परिपक्व प्लेबुक का बहुत जल्दी पालन करें और आप उस दर्शक के लिए हेडलाइन को परिष्कृत करने में सप्ताह बर्बाद कर देंगे जिनके वास्तविक शब्द आपने कभी नहीं सुने हैं। ईमानदार संस्करण बदसूरत है: आपकी पहली लैंडिंग पेज कॉपी एक जांच है, पिच नहीं। यह फोन बजाने या इनबॉक्स पिंग करने के लिए मौजूद है, ताकि आप जान सकें कि आपका बाजार वास्तव में अपनी समस्या के बारे में क्या कहता है।

शून्य स्केल पर एकमात्र लैंडिंग पेज कॉपी जो मायने रखती है

इससे पहले कि आपके पास ट्रैफ़िक हो, आपको रूपांतरण दर के लिए अनुकूलन नहीं करना चाहिए; आपको फीडबैक दर के लिए अनुकूलन करना चाहिए। क्लासिक सलाह — संक्षिप्त रहें, लाभ-आधारित, शब्दजाल से बचें, एक स्पष्ट लक्ष्य — अभी भी सत्य है, लेकिन यह बिंदु नहीं है। शून्य स्केल पर, बिंदु यह है कि कुछ वास्तविक लोगों की प्रतिक्रिया प्राप्त करें, ताकि आप अनुमान लगाना बंद कर सकें।

इसलिए, पूर्णतावादी चक्र को तोड़ें। एक हेडलाइन लिखें जो बताती है कि आपका उत्पाद उन शब्दों में क्या करता है जो आप चाहते हैं कि सच हों। इसके बाद एक पैराग्राफ लिखें जो उस परिणाम का नाम देता है जो आपको लगता है कि खरीदार चाहते हैं। फिर एक एक्शन-ओरिएंटेड CTA बटन जोड़ें जो ठीक वही बताता है जो क्लिक करने पर होगा। इसे एक दोपहर में लाइव करें। अब असली काम शुरू होता है: ऐसे लोगों को खोजें जो आपके इच्छित दर्शकों से मेल खाते हैं और पेज को उनके सामने लाएं। यदि कोई साइन अप करता है, तो तुरंत उन्हें ईमेल करें और तीन प्रश्न पूछें। आप उम्मीद कर रहे थे कि यह पेज क्या करेगा? आपको साइन अप करने से लगभग किस चीज़ ने रोका? यदि आपको हमें किसी मित्र को बताना हो, तो आप क्या कहेंगे? यदि कोई बाउंस होता है लेकिन आपके पास उन तक पहुंचने का कोई तरीका है, तो वही पूछें। वे जो भी वाक्यांश उपयोग करते हैं, उसे इकट्ठा करें। आपका अगला ड्राफ्ट उनके शब्दों का उपयोग करना चाहिए, न कि आपकी धारणाओं का।

यहाँ एक ठोस वॉकथ्रू है। कल्पना करें कि आप एक अकेले संस्थापक हैं जो फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए एक प्रोजेक्ट मैनेजमेंट टूल बना रहे हैं। आपका पहला ड्राफ्ट कहता है: "फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए बनाया गया प्रोजेक्ट मैनेजमेंट।" यह स्पष्ट है, लेकिन यह एक श्रेणी लेबल भी है। आपका पहला वास्तविक उपयोगकर्ता आपके ईमेल का जवाब देता है: "मुझे बस चाहिए कि ग्राहक मुझे स्टेटस के बारे में ईमेल करना बंद कर दें।" यह सोना है। हेडलाइन फिर से लिखें: "ग्राहकों से 'स्टेटस क्या है?' वाले ईमेल का जवाब देना बंद करें।" बॉडी तब बताती है कि आपका टूल प्रगति को स्वचालित रूप से कैसे साझा करता है। वह पुनर्लेखन हेडलाइन फॉर्मूला से नहीं आया — यह एक इंसान के वास्तविक वाक्य से आया। यदि आप घंटों हेडलाइन फिर से लिख रहे हैं, तो आप शायद गलत परत पर काम कर रहे हैं: असली समस्या हेडलाइन नहीं है। यह है कि आप एक अनुमान को अनुकूलित कर रहे हैं।

एक चेतावनी: किसी एक व्यक्ति की निजी नापसंदगी के लिए दोबारा न लिखें। पाँच से दस बातचीतों में वाक्यांशों को इकट्ठा करें और देखें कि क्या बार-बार आता है। यदि केवल एक व्यक्ति स्टेटस ईमेल का उल्लेख करता है, तो सुनते रहें। साथ ही, सभी को आकर्षित करने के जाल से बचें। इस चरण में, एक पेज जो सभी विज़िटरों के लिए सब कुछ बनने की कोशिश करता है, आपको कुछ नहीं सिखाता क्योंकि कोई भी विशेष महसूस नहीं करता। बेहतर है कि एक मजबूत, थोड़ा गलत भी, दावा करें और देखें कि कौन आपत्ति करता है। उनकी आपत्तियाँ ही वास्तविक फीडबैक हैं जिन्हें आप चाहते हैं।

यह चरण तब समाप्त होता है जब आप बातचीत से पहले भविष्यवाणी कर सकते हैं कि एक नया विज़िटर शायद क्या कहेगा कि पेज ने उन्हें कैसा महसूस कराया। वह भविष्यवाणी आगे बढ़ने का संकेत है।

जब आपकी कॉपी लोगों को बाहर करना शुरू करे

अब उसी प्रोजेक्ट मैनेजमेंट टूल के पास विज़िटरों की एक छोटी सी धारा और मुट्ठी भर उपयोगकर्ता हैं। आपकी ईमेल बातचीत एक विभाजन दिखाती है: कुछ उपयोगकर्ता फ्रीलांस डिज़ाइनर हैं जिनके ग्राहक अनुमोदन के लिए पागल हैं, और कुछ तीन-व्यक्ति वाली एजेंसियाँ हैं जिनके पास पहले से ही एक प्रोजेक्ट मैनेजर है। यह टूल पहले समूह को प्रिय है और दूसरे द्वारा अनदेखा किया जाता है। अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह प्रासंगिकता बढ़ाने के लिए कहती है, लेकिन यहाँ अधिक उपयोगी मानसिक मॉडल यह है कि कॉपी एक फिल्टर है। आपका काम पेज से एक समूह को "यह आपके लिए है" और बाकी सभी को "यह आपके लिए नहीं है" कहना है, भले ही इसका मतलब विज़िटरों को मोड़ना हो।

अपनी बातचीत से सबूत लें और उन उपयोगकर्ताओं को वर्गीकृत करें जिन्हें मूल्य मिला बनाम जिन्हें नहीं मिला। मूल्यवान समूह का यथासंभव विशेष रूप से वर्णन करते हुए एक वाक्य लिखें। यदि यह हेडलाइन में फिट बैठता है, तो इसे वहाँ रखें। डिज़ाइनर टूल के लिए, वह बन जाता है: "ग्राहकों की अनुमोदन के पीछे भागने से थके फ्रीलांस डिज़ाइनरों के लिए।" फिर CTA के नीचे एक 'नहीं के लिए' पंक्ति जोड़ें: "यह उन टीमों के लिए नहीं है जिनके पास आंतरिक प्रोजेक्ट मैनेजर हैं।" वह पंक्ति गलत लोगों को डरा देगी। यही बिंदु है।

यह प्रति-सहज ज्ञान लगता है जब आपके पास बचाने के लिए कोई ट्रैफ़िक नहीं होता। एक अकेले मार्केटर की प्रवृत्ति हर विज़िटर को रखने की होती है, क्योंकि प्रत्येक कीमती लगता है। लेकिन आपका समय बाधा है, ट्रैफ़िक नहीं। हर साइन-अप आपकी ओर से प्रतिक्रिया शुरू करता है। पाँच आदर्श संभावनाएँ जो जवाब देती हैं, उन पचास लोगों से अधिक मूल्यवान हैं जो केवल देखकर चले जाते हैं और आपके फॉलो-अप को कभी नहीं खोलते। गलत विज़िटरों को अयोग्य ठहराकर, आप उन बातचीतों पर घंटों खर्च करना बंद कर देते हैं जो कहीं नहीं जातीं। यह वह तर्क है जो हम पहले भी दे चुके हैं कि लैंडिंग पेजों को लोगों को दूर क्यों भेजना चाहिए — जितनी तेज़ी से आप किसी विज़िटर को बता सकते हैं "यह आपके लिए नहीं है," उतनी ही अधिक जगह आप उन लोगों के लिए बनाते हैं जिन्हें रहना चाहिए।

यहाँ एक चेतावनी: सबूत होने से पहले अति-संकीर्ण न हों। वाक्यांश "ग्राहकों की अनुमोदन के पीछे भागने से थके फ्रीलांस डिज़ाइनर" वास्तविक बातचीत से आया है, किसी पोजिशनिंग विचार-मंथन से नहीं। यदि आप धारणाओं के आधार पर पेज को तेज करते हैं, तो आप अपने सर्वश्रेष्ठ प्रारंभिक अपनाने वालों को अयोग्य ठहरा सकते हैं। साथ ही, यदि आप आसन्न बाजार खोने के बारे में चिंतित हैं, तो यह बाद की चिंता है। इस चरण में, सटीकता आपको पहुंच से अधिक सिखाती है। जब सही लोग जवाब देना शुरू करते हैं और कहते हैं "वास्तव में यही मेरी स्थिति है," तो आप जान जाते हैं कि फिल्टर काम कर रहा है।

ट्रैफ़िक आता है — वास्तव में क्या बदलता है

अब पेज को स्थिर ट्रैफ़िक मिल रहा है — इतना कि साइन-अप तब भी होते हैं जब आप सोते हैं, और इतना कि आप व्यक्तिगत ईमेल के बजाय पैटर्न देख सकते हैं। यह वह चरण है जहाँ पारंपरिक लैंडिंग पेज सर्वोत्तम प्रथाएँ अंततः लागू होती हैं, लेकिन वे एक मोड़ के साथ लागू होती हैं। आपके पास अभी भी दस समवर्ती A/B परीक्षण चलाने के लिए संसाधन नहीं हैं। आपके पास एक पेज, एक CTA और सप्ताह में कुछ घंटे हैं। इसलिए आपको प्रभाव के आधार पर परिवर्तनों को प्राथमिकता देने की आवश्यकता है।

एक-पेज, एक-एक्शन नियम से शुरू करें। यदि पेज पर वर्तमान में दो बटन हैं — एक "मुफ्त ट्रायल शुरू करें" और एक "डेमो देखें" — तो आप विज़िटर का ध्यान विभाजित कर रहे हैं। उस एक क्रिया को चुनें जो अभी आपके फ़नल के लिए सबसे महत्वपूर्ण है और बाकी सब कुछ नेविगेशन में लिंक या बॉडी कॉपी में उल्लेख बना दें। आपका CTA बटन स्पष्ट और एक्शन-ओरिएंटेड होना चाहिए, जो उपयोगकर्ता को ठीक बताए कि आगे क्या होगा। "स्टेटस अपडेट भेजना शुरू करें" कहने वाला बटन "और जानें" से बेहतर है क्योंकि यह परिणाम का नाम बताता है।

अगला, टेक्स्ट काटें। लंबी बॉडी कॉपी काम कर सकती है, लेकिन केवल तभी जब हर पंक्ति स्क्रॉल करने लायक हो। एक अकेले संस्थापक के लिए, बड़ा जोखिम बहुत अधिक टेक्स्ट है, बहुत कम नहीं। प्रत्येक पैराग्राफ पर जाएँ और पूछें: क्या यह पंक्ति एकल क्रिया का समर्थन करती है, या यह विज़िटर को दो बार सोचने का कारण देती है? शब्दजाल हटाएँ और इसे अपने ग्राहक साक्षात्कार के शब्दों से बदलें। उपशीर्षकों का उपयोग करें जिन्हें तीन सेकंड में देखा जा सके। एक विज़िटर को कुछ ही नज़र में समझ जाना चाहिए कि पेज क्या प्रदान करता है, यह किसके लिए है, और आगे क्या करना है।

यह भी वह चरण है जहाँ सामाजिक प्रमाण मायने रखने लगता है, लेकिन केवल तभी जब आपके पास वास्तव में प्रमाण हो। अनुमोदन का पीछा करना बंद करने वाले एक फ्रीलांस डिज़ाइनर का एक वास्तविक उद्धरण उन कंपनियों की लोगो दीवार से अधिक मूल्यवान है जिन्होंने कभी उत्पाद का उपयोग नहीं किया। यदि आपके पास अभी तक प्रशंसापत्र नहीं हैं, तो सबसे अच्छा सामाजिक प्रमाण गतिविधि का एक दृश्य संकेत है: पहले और बाद का स्क्रीनशॉट, एक प्रोजेक्ट टाइमलाइन का वास्तविक उदाहरण, या एक संख्या जो वास्तविक उपयोग को दर्शाती है। समीक्षाएँ न बनाएँ या ग्राहकों के नामों का आविष्कार न करें। जिस क्षण कोई विज़िटर नकली प्रमाण को भांप लेता है, पूरा पेज विश्वसनीयता खो देता है।

यहाँ बताया गया है कि इन चरणों में कॉपी के दृष्टिकोण कैसे बदलते हैं, स्पष्ट रूप से ताकि आप जाँच सकें कि आप कहाँ हैं:

चरण	कॉपी का काम	आप किस पर भरोसा कर सकते हैं	मुख्य जोखिम
ट्रैफ़िक से पहले	बाज़ार के शब्द सीखना	बातचीत, डेटा नहीं	अनुमान को चमकाना
प्रारंभिक ट्रैफ़िक	अयोग्य ठहराना और फिट की पुष्टि करना	ईमेल उत्तर, छोटे नमूना कॉल	आसन्न खंडों को डराना
स्केल	रूपांतरण और घर्षण में कमी	एनालिटिक्स, सत्र रिकॉर्डिंग, A/B परीक्षण	गलत चीज़ों का अनुकूलन

यदि आप स्केल चरण में हैं, तो फ़नल को समझने से पहले परिवर्तनों का परीक्षण करने के आग्रह का विरोध करें। A/B परीक्षण विलासिता हैं, नींव नहीं। बटन के रंगों का परीक्षण करने के बजाय, बड़ी चीज़ों का परीक्षण करें: हेडलाइन का वादा, "नहीं के लिए" पंक्ति, फॉर्म फ़ील्ड की संख्या। एक समय में एक महत्वपूर्ण परिवर्तन, वास्तविक संकेत पाने के लिए पर्याप्त समय तक चलाएँ, और आपने क्या बदला और क्यों बदला, इसके नोट रखें।

चलिए डिज़ाइनर टूल उदाहरण पर लौटते हैं। अब तक पेज को सप्ताह में कुछ सौ विज़िटर मिलते हैं। संस्थापक ध्यान देते हैं कि स्टेटस-ईमेल हेडलाइन क्लिक आकर्षित करती है, लेकिन उसके नीचे साइन-अप फॉर्म नाम, ईमेल, कंपनी का आकार और प्रोजेक्ट प्रकार पूछता है — चार फ़ील्ड जिनमें समय लगता है। एक बदलाव: फॉर्म को केवल ईमेल तक सीमित करें, बाकी पूछने के लिए एक फॉलो-अप ईमेल के साथ। बटन के ऊपर की कॉपी वही रहती है। यह एक उच्च-प्रभाव वाला संपादन है जो अनुमान लगाने के बजाय यह देखकर सूचित होता है कि विज़िटर कहाँ अटकते हैं। हर पेज तत्व जो एकल क्रिया में मदद नहीं कर रहा है, घर्षण है। इस चरण में, आपका काम संदेश को कम किए बिना घर्षण को दूर करना है।

एक और चेतावनी: एनालिटिक्स एक अकेले मार्केटर से झूठ बोल सकते हैं। उच्च बाउंस दर का मतलब हो सकता है कि पेज गलत है, या इसका मतलब हो सकता है कि ट्रैफ़िक स्रोत गलत है। बाउंस दर के कारण कॉपी दोबारा लिखने से पहले, जाँचें कि विज़िटर कहाँ से आए थे। यदि आपका विज्ञापन एक बात कहता है और पेज दूसरी, तो कॉपी समस्या नहीं है — आपने विज़िटर की अपेक्षा का उल्लंघन किया है, इससे पहले कि वे पढ़ें भी।

सीमा: जब कॉपी बाधा बनना बंद हो जाती है

एक बिंदु आता है जहाँ लैंडिंग पेज कॉपी में सुधार करने से कुछ नहीं मिलता। आपने हेडलाइन को कस दिया है, फॉर्म फ़ील्ड कम कर दिए हैं, एक अयोग्यता पंक्ति जोड़ दी है, और फिर भी रूपांतरण दर नहीं हिलती। अधिकांश अकेले मार्केटर इसे "मुझे बेहतर कॉपी चाहिए" के रूप में व्याख्या करते हैं। कभी-कभी सच्चाई कम चापलूसी वाली होती है: ऑफ़र, मूल्य या समय समस्या है। एक तेज़ CTA उस उत्पाद को ठीक नहीं करेगा जिसकी किसी को आवश्यकता नहीं है। एक चतुर हेडलाइन बाज़ार से कहीं अधिक कीमत को पार नहीं कर पाएगी। दुनिया का सबसे प्रेरक लैंडिंग पेज किसी ऐसे व्यक्ति को साइन अप करने के लिए मना नहीं सकता जो किसी ऐसी समस्या के समाधान में विश्वास नहीं करता जो उन्हें लगता है कि उनके पास है।

यह वह चरण है जहाँ आपको पेज से दूर हटकर उसके आस-पास की हर चीज़ की जाँच करने की आवश्यकता है। यदि विज़िटर बिना कार्रवाई किए आते और जाते हैं, तो उनमें से पाँच के साथ बातचीत करें। पूछें कि क्लिक करने से पहले उन्होंने क्या उम्मीद की थी, और उन्होंने क्या देखा जिससे उन्हें हिचकिचाहट हुई। यदि उत्तर मूल्य या समय के बारे में है, तो आपकी कॉपी बाधा नहीं है। यदि यह भ्रम के बारे में है, तो आप पिछले चरणों पर वापस जाते हैं। लेकिन यदि यह परिणाम के प्रति इच्छा की कमी के बारे में है, तो कोई कॉपी सुधार मदद नहीं करेगा। किसी लैंडिंग पेज के एकल CTA पैटर्न के बारे में एक लेख लॉन्च करना यहाँ उपयोगी लग सकता है, लेकिन सच्चाई यह है कि कोई पैटर्न उस ऑफ़र को नहीं बचाता जो कोई नहीं चाहता।

एक दूसरी सीमा भी है जिसे पहली सीमा समझना आसान है: वृद्धिशील अनुकूलन। जब आप महीनों से चला रहे हैं, तो हेडलाइन या बटन में छोटे बदलाव सुई को हिलाना बंद कर देते हैं। उस बिंदु पर, असली शक्ति कॉपी में बिल्कुल नहीं है — यह उत्पाद, मूल्य निर्धारण मॉडल या ट्रैफ़िक स्रोत में है। एक अकेले मार्केटर के रूप में, आपका सबसे दुर्लभ संसाधन ध्यान है। इसे 0.2% रूपांतरण सुधार पर खर्च करना जब आप ऑफ़र को नया रूप दे सकते हैं, अनुशासन की समस्या है। पेज के लिए एक ज़ोरदार क्रिया चुनें और बाकी ऊर्जा कहीं और लगाएँ।

सर्वोत्तम प्रथाओं के बारे में एक अंतिम चेतावनी। जैसे-जैसे पेज परिपक्व होता है, सामाजिक प्रमाण, प्रशंसापत्र, तुलना तालिकाएँ और FAQ अनुभाग जोड़ने का लालच होता है क्योंकि हर लेख कहता है कि वे रूपांतरण में सुधार करते हैं। लेकिन प्रत्येक जोड़ पेज को लंबा और अधिक जटिल बनाता है। यदि किसी विज़िटर का प्रश्न पहले ही उत्तर दिया जा चुका है, तो FAQ अनुभाग उपयोगी है; यदि नहीं, तो यह अव्यवस्था है। आपकी कॉपी की परिपक्वता को इस बात से मापा जाना चाहिए कि स्पष्टता खोए बिना आप कितना हटा सकते हैं, न कि इस बात से कि आप कितने सिद्ध तत्वों को जोड़ सकते हैं।

आपकी पहली लैंडिंग पेज कॉपी एक जांच है। यह गलत होगी, और यही बात है। दूसरा संस्करण बेहतर होगा क्योंकि यह वास्तविक शब्दों पर बना है। तीसरा संस्करण दुबला होगा क्योंकि यह वास्तविक व्यवहार पर बना है। और अंततः, पेज ऐसे बिंदु पर पहुंच जाएगा जहाँ उसका काम केवल रास्ते से हट जाना है। आप किस चरण में हैं यह जानना वह कौशल है जो उन अकेले मार्केटरों को अलग करता है जो अपनी कॉपी में सुधार करते हैं उनसे जो केवल उसे फिर से लिखते हैं।