आपका लैंडिंग पेज विज़िटर्स को लुभाए नहीं, बल्कि छाँटे

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज कॉपी हर किसी को मनाने की कोशिश करती है; सबसे अच्छी कॉपी छाँटती है। यह लेख इन-हाउस मार्केटिंग टीमों को लैंडिंग पेज कॉपीराइटिंग के सबसे बड़े मिथकों — चतुर हेडलाइन, प्रभावशाली लोगो, सामान्य CTA बटन, और सब कुछ कहने का दबाव — के बारे में बताता है और दिखाता है कि कैसे उन्हें विशिष्ट, छाँटने वाली कॉपी से बदलने पर बेहतर परिणाम मिलते हैं। यदि आपको अपने पेज को एक गैर-तकनीकी बॉस के सामने सही ठहराना है, तो छाँटने वाले हिस्से से शुरू करें: यही वह तर्क है जो जीतता है। इसमें मिथक-बनाम-वास्तविकता तालिका और चरण-दर-चरण उदाहरण शामिल हैं जिन्हें आप अपने अगले अभियान की शुरुआत से पहले उपयोग कर सकते हैं।

आपकी लैंडिंग पेज कॉपी का एक ही काम है: गलत विज़िटर्स को जाने के लिए मजबूर करना। मनाना नहीं, आश्चर्यचकित करना नहीं, "प्रसन्न" करना नहीं — छाँटना। आपके द्वारा लिखी गई सबसे प्रभावी कॉपी चुपचाप आने वाले लोगों के एक अच्छे हिस्से को बैक बटन दबाने के लिए राजी कर देगी। यह विपरीत सत्य आमतौर पर "सम्मोहक हेडलाइन" और "शक्तिशाली CTA" के बारे में सलाह के पहाड़ के नीचे दबा होता है, लेकिन यह उन सब से अधिक महत्वपूर्ण है। यदि आप एक छोटी इन-हाउस मार्केटिंग टीम पर काम करते हैं, तो आपने शायद यह तनाव महसूस किया है: आपका बॉस चाहता है कि पेज रोमांचक लगे, और आपको वास्तव में यह चाहिए कि सही लोग खुद को पहचानें। यह लेख दूसरे काम के बारे में है।

सामान्य मार्केटिंग गॉस्पेल लैंडिंग पेज को एक लगातार सेल्सपर्सन की तरह मानता है: उसे आकर्षित करना चाहिए, मनाना चाहिए, आपत्तियों को दूर करना चाहिए और बंद करना चाहिए। लेकिन एक सेल्सपर्सन बातचीत कर सकता है; आपके पेज को किसी ऐसे व्यक्ति से कुछ सेकंड का ध्यान मिलता है जो शायद एक दर्जन अन्य टैब के बीच में है। उस समय में आप सबसे अच्छा यह कर सकते हैं कि उन्हें जल्दी और ईमानदारी से यह तय करने में मदद करें कि आप प्रासंगिक हैं या नहीं। यदि आप नहीं हैं, तो सबसे दयालु और सबसे लाभदायक काम उन्हें जाने देना है। व्यवहार में यह ऐसा दिखता है — और कौन से मिथक आपको ऐसा करने से रोकते हैं।

मिथक	वास्तविकता
हेडलाइन चतुर होनी चाहिए	हेडलाइन को परिणाम बताना चाहिए और यह बताना चाहिए कि वह किसके लिए है
सामाजिक प्रमाण प्रभावशाली होना चाहिए	सामाजिक प्रमाण परिचित लगना चाहिए
हर विज़िटर एक संभावित ग्राहक है	अधिकांश विज़िटर्स को कन्वर्ट नहीं करना चाहिए; उन्हें छाँटें
CTA को "Submit" कहना चाहिए	CTA को बताना चाहिए कि आपको क्या मिलता है
अधिक कॉपी आपत्तियों को दूर करती है	कम कॉपी, अच्छी तरह से संरचित, अधिक उत्तर देती है

चतुर हेडलाइन का मिथक

खुद से पूछें कि "चतुर" हेडलाइन के लिए मानदंड कब बना। किसी बिंदु पर, मार्केटिंग गॉस्पेल ने कहना शुरू किया कि हेडलाइन को आकर्षक, यादगार, या "स्क्रॉल रोकने वाली" होना चाहिए — और सभी ने इसे आत्मसात कर लिया। समस्या यह है कि एक चतुर हेडलाइन आमतौर पर एक चीज के खिलाफ काम करती है जिसकी लैंडिंग पेज को आवश्यकता होती है: पहचान। यदि कोई आपके पेज पर आता है, तो उसके पास एक विशिष्ट संदर्भ होता है। एक हार्डवेयर स्टोर मालिक हथौड़े के बारे में तुकबंदी की तलाश में नहीं है; वह पुष्टि की तलाश में है कि आप उनकी इन्वेंट्री की अव्यवस्था को समझते हैं।

व्यावहारिक कार्रवाई एक ऐसी हेडलाइन लिखना है जो परिणाम और स्थिति का नाम बताती है, न कि माहौल का। मान लीजिए आप स्वतंत्र हार्डवेयर स्टोर के लिए इन्वेंट्री डैशबोर्ड का विपणन करने वाली एक छोटी टीम पर हैं। यह उपकरण कम स्टॉक को स्वचालित रूप से चिह्नित करता है। आपका बॉस सुझाव देता है, "कभी भी वह चीज़ खत्म न हो जो आपके ग्राहक चाहते हैं।" यह ठीक है, और भुला दिया जाने वाला है। अधिक महत्वपूर्ण बात, यह किसी भी खुदरा उपकरण से संबंधित हो सकता है। एक नया लेखन: "वीकेंड की भीड़ से पहले जानें कि कौन से SKU दोबारा ऑर्डर करने हैं।" यह एक परिणाम, एक समय सीमा और एक विशिष्ट पीड़ा का नाम बताता है। यह कोई विज्ञापन पुरस्कार नहीं जीतेगा, और यही बात है।

फॉर्मूला-आधारित हेडलाइन लिस्टिकल्स आपको संख्याएँ डालने या डर का कोण उपयोग करने के लिए कहेंगे। वे शुरू करने के लिए एक जगह हैं, रुकने का कारण नहीं। एक हेडलाइन एक वादा है, और एक वादा तभी उपयोगी है जब विज़िटर बता सके कि यह उनके लिए लिखा गया था। यदि आप फॉर्मूलाबद्ध हेडलाइनों के सुरक्षित दांव के रूप में बेचे जाने से थक गए हैं, तो आप क्यों सामान्य लैंडिंग पेज कॉपी मिथक क्लाइंट बजट बर्बाद करते हैं की सराहना कर सकते हैं — तर्क सीधे पेज की समय सीमा पर लागू होता है।

ट्रॉफी-वॉल सोशल प्रूफ मिथक

हडल रूम मीटिंग की कल्पना करें: "हमें बड़े लोगो दिखाने होंगे या कोई हम पर भरोसा नहीं करेगा।" बॉस आधा सही है — भरोसा मायने रखता है। लेकिन एक छोटी इन-हाउस टीम के लिए, आपके पेज पर लोगो अक्सर आपके सीईओ को प्रभावशाली लगते हैं और फॉर्म भरने वाले व्यक्ति के लिए अर्थहीन होते हैं। एक विज़िटर जो 30-व्यक्ति वाली लॉजिस्टिक्स कंपनी में काम करता है, उसे फॉर्च्यून 500 के एक उद्धरण से कोई मतलब नहीं होता जो उनके जैसा कुछ भी नहीं है।

कार्रवाई यह है कि ऐसे प्रशंसापत्र उपयोग करें जो विज़िटर की स्थिति को प्रतिबिंबित करते हों। सबसे बड़े नाम के बजाय, उस ग्राहक को चुनें जिसे वही समस्या थी, उसी उद्योग में, शायद समान नौकरी शीर्षक भी। एक प्रशंसापत्र जो कहता है, "हम स्प्रेडशीट में डूब रहे थे और इसने हमें एक सप्ताह में बाहर निकाल लिया," एक लोगो दीवार से बेहतर है जो कहती है, "GlobalCorp Inc. द्वारा विश्वसनीय।"

इसे फील्ड-सर्विस सॉफ़्टवेयर के लिए आप जिस पेज पर काम कर रहे हैं, उस पर देखें। आपके पास दो प्रशंसापत्र हैं: एक राष्ट्रीय श्रृंखला से जिसके पास एक शानदार ब्रांडिंग विभाग है, और एक तीन-व्यक्ति प्लंबिंग कंपनी से जो सटीक शब्द कहती है, "हमने आखिरकार टेक्स्ट द्वारा नौकरियों को फिर से बुक करना बंद कर दिया।" दूसरा वह है जिसे पहले फोल्ड में रखना चाहिए। यह वह काम करता है जो विज़िटर का दिमाग पहले से कर रहा है: "क्या यह मेरे जैसे व्यवसाय के लिए है?" राष्ट्रीय लोगो एंटरप्राइज़ बिक्री में महत्व रख सकते हैं, लेकिन छोटे व्यवसायों के लिए लैंडिंग पेज पर, एक परिचित चेहरा ही पूरा खेल है।

हालाँकि, नकली मत बनाओ। यदि आपके पास केवल बड़ी श्रृंखला ही ग्राहक है, तो आप पेज पर लोगो लगाने की तुलना में परिणाम के बारे में ठोस विवरण लिखने में बेहतर हैं। एक वाक्य जैसे "प्रति सप्ताह 1,400 अपॉइंटमेंट की योजना और शेड्यूल करने के लिए उपयोग किया जाता है" ईमानदार है और साथी की सिफारिश के समान दर्पण चाल करता है।

हर कोई संभावित ग्राहक है मिथक

यह करके शुरू करें: अपने पेज पर जाएँ और उन हर पंक्ति को हटा दें जो आपने एक संदेहास्पद विज़िटर को मनाने के लिए लिखी थी जो कभी नहीं खरीदेगा। यह आक्रामक लगता है, लेकिन यह सबसे तेज़ संपादन अभ्यास है जो आप करेंगे। इन-हाउस टीमें आमतौर पर सबसे व्यापक संभव दर्शकों के लिए लिखती हैं क्योंकि उनका बॉस एक भी लीड खोने से डरता है। गणित दूसरे तरीके से काम करता है। पेज विज़िट ग्राहकों के समान नहीं हैं। यदि कॉपी गलत व्यक्ति को आकर्षित करती है, तो होने वाला एकमात्र रूपांतरण यह है कि वे आपका समय और संभवतः एक "बुरा फिट" ग्राहक खर्च करते हैं।

विपरीत वास्तविकता यह है कि विज़िटर्स को खोना कोई बग नहीं है; यह फीचर है। आप एकल फ्रीलांसरों के लिए एक प्रोजेक्ट-मैनेजमेंट ऐड-ऑन का विपणन कर रहे हैं। "फ्रीलांसरों और एजेंसियों दोनों के लिए बढ़िया" लिखने की स्वाभाविक इच्छा होती है। वह वाक्य एक रिसाव है। एक एजेंसी एक व्यक्ति के लिए डिज़ाइन किए गए उपकरण को नहीं खरीदेगी, क्योंकि यह बहुत सरल है, और एक फ्रीलांसर "एजेंसियों" शब्द देखेगा और मान लेगा कि उपकरण बहुत भारी है। इसके बजाय, एक अनुभाग शामिल करें जो कहता है, "स्वतंत्र सलाहकारों के लिए बनाया गया है जो अपने हिसाब-किताब खुद रखते हैं। यदि आपके पास पूर्ण समर्थन टीम है, तो यह शायद बहुत सरल लगेगा।" दूसरा वाक्य कुछ लोगों को क्लिक करके दूर जाने पर मजबूर कर देगा। यह ठीक है। जो लोग रहते हैं वे वही हैं जो वास्तव में उपकरण का उपयोग करेंगे।

यही तर्क B2B या सेवा पेजों पर लागू होता है। एक छोटी लेखा फर्म लिख सकती है, "हम उद्यमों के साथ काम नहीं करते हैं, और हम कोशिश नहीं कर रहे हैं" और पूछताछ की गुणवत्ता में बदलाव देख सकती है। आपका बॉस इसे फ़नल को संकीर्ण करने के रूप में देख सकता है। इसे "कम आकर्षक" नहीं, बल्कि "अधिक लक्षित" के रूप में प्रस्तुत करें। यदि आपके विज़िटर पहले से ही संदेहास्पद आते हैं, तो आप संदेहास्पद विज़िटर्स के लिए कॉपीराइटिंग के बारे में अधिक पढ़ना चाहेंगे — छाँटने का सिद्धांत एक ही है।

"Submit" बटन का मिथक

अपने वर्तमान CTA बटन पर एक नज़र डालें। क्या उस पर "Submit" लिखा है? तो आप विज़िटर्स से वह काम करने के लिए कह रहे हैं जिससे आपको फायदा होता है, न कि उन्हें। CTA एक क्रिया नहीं है; यह आगे क्या होता है इसका एक वादा है। बटन लेबल आपके विज़िटर द्वारा प्रतिबद्ध होने से पहले पढ़ने वाली आखिरी चीज़ है, इसलिए इसे वितरित परिणाम बताना चाहिए।

आप एक छोटे व्यवसाय परामर्श के लिए लैंडिंग पेज पर मुफ्त SEO ऑडिट की पेशकश कर रहे हैं। मानक बटन: "अपना मुफ्त ऑडिट अनुरोध करें।" यह "Submit" से बेहतर है, लेकिन फिर भी थोड़ा घुमावदार है। "मेरा 10-पॉइंट SEO ऑडिट पाएँ" आज़माएँ। यह डिलिवरेबल का नाम बताता है और उसे दावा करता है। "आपका" से "मेरा" पर शिफ्ट होना भी विज़िटर को परिणाम का हिस्सा बनाता है। यह एक छोटा शब्द है, लेकिन यह अनुभव को एक फॉर्म से एक शेल्फ में बदल देता है जिसे आप उन्हें सौंपने वाले हैं।

चेतावनी: बटन में अति-वादा न करें। यदि ऑडिट केवल पाँच बिंदुओं को कवर करता है, तो दस न लिखें। बटन एक अनुबंध है, और आपके पेज पर सबसे खराब कॉपी वह बटन है जो झूठ बोलता है क्योंकि यह क्लिक करने से पहले विज़िटर द्वारा पढ़ी जाने वाली आखिरी चीज़ है। एक बेईमान बटन क्लिक प्राप्त करता है, फिर अनुवर्ती ईमेल में मर जाता है, और आपका बॉस यह सोचकर रह जाता है कि ऐसे "महान" पेज ने इतने सारे बुरे या गुस्से वाले उत्तर क्यों पैदा किए। एक एकल, प्रमुख क्रिया चुनना लेबल से भी अधिक मायने रखता है; हमने पहले एक लेख में आपके पेज के लिए सही CTA पैटर्न चुनने का तरीका कवर किया था।

हर आपत्ति दूर करने का मिथक

लैंडिंग पेज सलाह में एक परंपरा है जो कहती है कि लंबी-फॉर्म कॉपी कन्वर्ट करती है क्योंकि यह हर संभावित आपत्ति का उत्तर देती है। सच्चाई अधिक सशर्त है। लंबी कॉपी केवल तभी काम करती है जब इसे संरचित किया जाए ताकि विज़िटर वास्तव में उस आपत्ति को पा सके जिसके साथ वे आए थे। अधिकांश इन-हाउस टीमों के पास यह समस्या नहीं है। उनके पास विपरीत है: इतिहास, टीम बायो और "हमारा दृष्टिकोण" अनुभागों से भरे पेज जो औसत ध्यान अवधि समाप्त होने से पहले कोई नहीं पढ़ता।

कार्रवाई: काटें। फिर दोबारा काटें। आप एक परिवार-संचालित परामर्श फर्म के लिए लैंडिंग पेज को फिर से लिख रहे हैं। मौजूदा पेज पाठ की एक दीवार है जिसमें उनकी स्थापना कहानी, उनके प्रमाणपत्र, सेवा विवरण के तीन पैराग्राफ शामिल हैं। नया लेखन इसे एक हीरो में काट देता है जिसमें एक हेडलाइन है जो ग्राहक की पीड़ा का नाम बताती है, परिणामों की एक बुलेट सूची और बीच में एक प्रशंसापत्र। "हमारे बारे में" को एक वाक्य मिलता है। पेज लगभग एक तिहाई छोटा हो जाता है। जब कॉपी को स्किम करना आसान होता है, तो विज़िटर को वह उत्तर मिल जाता है जिसके लिए वे आए थे, और यही पूरी लड़ाई है।

यह वह जगह है जहाँ कई टीमें एक गैर-तकनीकी बॉस के साथ फंस जाती हैं जो सोचता है कि पेज पर हर शब्द "इसे भरा हुआ दिखाने" के लिए है। उन्हें "व्यापक" और "पूर्ण" के बीच अंतर दिखाएं। एक पूर्ण पेज उस एक प्रश्न का उत्तर देता है जो मायने रखता है: क्या मैं इससे मूल्य प्राप्त करते हुए खुद को देख सकता हूँ? बाकी सब कुछ सजावट है, और सजावट एक लैंडिंग पेज का धीमा रिसाव है। यदि आपको एक दोहराने योग्य संपादन प्रक्रिया की आवश्यकता है, तो तीन-चरणीय बॉडी कॉपी फ्रेमवर्क शुरू करने के लिए एक अच्छी जगह है।

इन सबके माध्यम से जो धागा है वह यह है कि लैंडिंग पेज कॉपी तब विफल होती है जब यह एक सेल्सपर्सन, एक ब्रांड फिल्म और एक उपयोगकर्ता मैनुअल का काम एक साथ करने की कोशिश करती है। यह तब सफल होती है जब यह एक बाउंसर की तरह कार्य करती है: सही लोगों के लिए दोस्ताना, उनके बारे में ईमानदार जिन्हें अंदर नहीं आना चाहिए। अगली बार जब आपका बॉस पूछे कि पेज "उबाऊ" या "छोटा" क्यों है, तो उन्हें याद दिलाएं कि स्पष्टता ही कन्वर्ट करती है, और छाँटना ही स्पष्टता का उद्देश्य है। जो विज़िटर खोज या विज्ञापन के बाद आपके पेज पर आते हैं और खुद को सादे भाषा में वर्णित देखते हैं, वे किसी भी संख्या में वाह-और-बाउंस के लायक हैं।