Laskeutumissivusi teksti valehtelee sinulle (ja se ei ole otsikko)

Yhteenveto

Suurin osa laskeutumissivutekstien neuvoista keskittyy lisäämiseen: lisää otsikoita, lisää hyötyjä, lisää sosiaalista todistetta. Todellinen ongelma on yleensä vähentäminen – olet haudannut ainoan tärkeän asian yleisen jargonin alle. Tämä läpikäynti seuraa yksinyrittäjää, jonka ajanseurantasivu sai liikennettä mutta ei rekisteröitymisiä, ja näyttää, miten hän korjasi sen askel askeleelta. Näet, miksi otsikko kertoi hänen tuotteestaan eikä käyttäjän perjantaista, miksi CTA tuntui vaatimukselta ja miksi yksi rehellinen asiakassitaatti voitti logoseinän. Se myös työntää takaisin 'testaa kaikkea' -mantraa vastaan todellisella kompromissilla: kun liikennettä on vähän, sinun on tehtävä toimituksellisia päätöksiä. Lopuksi sinulla on käytännöllinen, skeptinen prosessi tylsän sivun muuttamiseen sellaiseksi, joka todella keskustelee kävijän hiljaisen kysymyksen kanssa.

Suurin osa laskeutumissivutekstien neuvoista on kirjoitettu ihmisiltä, jotka eivät ole koskaan joutuneet julkaisemaan sivua yksin tiistaina. Se olettaa, että sinulla on suunnittelija, copywriter ja data-tiimi valmiina. Totuus yksinyrittäjälle tai perustajalle on, että sinulla on puolivalmis sivu, deadline ja epämääräinen tunne, että "konvertointi" tarkoittaa napin vaihtamista eri väriin. Joten sanon suoraan: ongelma ei ole siinä, ettetkö osaa sanoja. Se on siinä, että kirjoitat itsellesi.

Ajatellaanpa perustajaa, jolla on ajanseurantatyökalu freelance-suunnittelijoille. Työkalu toimii: sen avulla voit klikata ajastinta, merkitä projektin ja viedä siistin PDF:n. Hän kirjoittaa laskeutumissivun otsikolla "Seuraa aikaasi kauniisti." Hän saa liikennepiikin uutiskirjeen maininnasta, ja muutama klikkaa "Rekisteröidy." Mutta useimmat eivät. Satunnainen tarkkailija sanoisi, että otsikko on liian tylsä. Todellinen ongelma on syvempi: jokainen sivun sana sanoo implisiittisesti "loimme kauniin työkalun", mutta kävijä ajattelee: "joudunko koskaan tekemään tämän manuaalisesti perjantaina?" Sivu kertoo hänen tuotteestaan. Kävijä ajattelee omaa viikkoaan. Nämä ovat kaksi eri tarinaa.

Käydään läpi, miten hän korjasi sen, ja mitä voit varastaa jokaisesta vaiheesta.

Diagnoosi, jota kukaan ei tee: Onko kopiosi ennen-jälkeen-tarina?

Periaate: kopio epäonnistuu, kun se pakottaa lukijan tekemään käännöstyön tuotteesta elämään. Sinun on näytettävä heille jälkeen.

Hän tuli luokseni sanoen "ehkä tarvitsen uuden otsikon." Pyysin häntä lukemaan sivun ajatellen yhtä tiettyä asiakastaan, suunnittelija nimeltä Dan, joka laskuttaa tuntiveloituksella. Vastasiko sivu siihen, mitä Dan tekisi kello 17? Ei. Se vastasi siihen, mitä Dan tekisi, jos hän avaisi tuotteen ja tuijottaisi sitä.

Joten sen sijaan että "Seuraa aikaasi kauniisti", hän kokeili: "Muuttaa työpäiväsi siistiksi laskuksi ennen kuin suljet läppärisi." Se ei ole täydellinen otsikko, mutta se sisältää hetken. Kävijä voi nyt kuvitella sulkevansa läppärin. Se ei kerro tuotteen visuaalisesta kiillosta, vaan tuotteen seurauksesta.

Tämä on vaihe, jonka useimmat "copywritingin parhaat käytännöt" ohittavat, koska ne olettavat, että ymmärrät jo yleisösi. Yksinyrittäjänä olet liian lähellä tuotetta. Sinun on tarkoituksella pakotettava etäisyyttä. Helpoin tapa pakottaa etäisyyttä on antaa lukijalle nimi (jopa päässäsi). Älä ajattele "freelancerit." Ajattele "Mikaela, joka lähettää laskuja kuukauden viimeisenä päivänä ja katuu sitä." Kirjoita sivu hänelle. Jos sivu toimisi myös eläköityneelle kirjanpitäjälle, se on liian geneerinen.

Sama logiikka pätee jokaiseen kappaleeseen: kysy "sanoisiko ihminen tämän ystävälleen?" Jos ei, se on tuotekopiota, ei laskeutumissivukopiota.

Miten poimit faktat, jotka tekevät kopiosta spesifiä

Et voi kirjoittaa "faktaa" kuten "tunnistaa asiakasvaihdot automaattisesti", ellet todella tunne omaa työkaluasi. Mutta liian usein tunnemme sen ominaisuutena, emme faktana elävästä päivästä. Joten mene puhumaan yhdelle olemassa olevalle käyttäjälle ja kysy yksi kysymys: "Mitä teit ennen kuin käytit tätä?" Vastaus on spesifien yksityiskohtien kultakaivos.

Hänen tapauksessaan beta-käyttäjä sanoi: "Pidin muistivihkoa, ja sitten viikon lopussa kirjoitin kaiken laskentataulukkoon ja arvasin, kuinka paljon hallintoa." Tämä sitaatti antoi hänelle faktan: tuote poistaa arvauksen. Se ei ole "meillä on automaattinen ajastin." Se on "aikakirjasi ei ole arvaus."

Mikroesimerkkejä: Jos teet laskutustyökalun, kysy joltain, miten he nimeävät tiedostoja. Jos teet kuntosovelluksen, kysy, mitä he tekevät, kun he jäävät väliin harjoituksen. Vastaus kysymykseen "mikä on pahin osa" on yleensä lause, jonka tarvitset sanatarkasti.

Älä kysy "pidätkö siitä?", koska kaikki sanovat kyllä. Kysy tuotteen ympärillä olevista tapahtumista: "Mitä tapahtui viimeksi, kun yritit seurata työtäsi?" Siellä kopiomateriaali asuu.

Jos sinulla ei ole vielä yhtään käyttäjää, käytä omaa myyntisähköpostiasi. Etsi kysymys, jonka potentiaalinen asiakas kirjoitti live-chattiisi tai tukijonoon. Se kysymys on fakta. Tai lainaa julkisista arvosteluista ongelmasta: "Seuraako se sähköpostiaikaa?" on sellainen asia, jonka kilpailijan arvostelu mainitsee. Et tarvitse hienoa käyttäjätutkimusalustaa. Tarvitset yhden aidon lauseen.

Lopeta otsikkokaavojen palvominen ja ala kopioida faktoja

Ala rakastaa kaavaa: "Näin [haluttu lopputulos] ilman [kipupiste]." Nämä toimivat harvemmin kuin mallipohjien kirjoittajat myöntävät, ja kun ne epäonnistuvat, ne saavat sivusi kuulostamaan samalta kuin jokainen muu mallipohja. Parempi liike on ottaa kaava lähtökohtana ja sitten lisätä yksi itsepäisen spesifi fakta omasta tuotteestasi – jotain, joka olisi valhetta, jos kilpailija kirjoittaisi sen.

Hänen tapauksessaan työkalu tunnistaa automaattisesti, kun vaihdat asiakkaalta toiselle. Se ei ole ominaisuuslista, se on fakta. Joten otsikoksi tuli: "Vaihtaa asiakkaiden välillä automaattisesti, joten aikakirjasi ei ole arvaus." Tämä ei koskaan voita luovuuspalkintoa, mutta se sisältää mekanismin, jonka lukija voi tarkistaa.

Hyödyllinen tapa ajatella tätä: jos voit laittaa saman otsikon kilpailijan sivulle valehtelematta, se ei ole vielä otsikko. Tämä on ero kaavan ja oivalluksen välillä. Jos haluat pidemmän version tästä väitteestä, tämä kirjoitus sukeltaa yksityiskohtiin siitä, miksi kaava vs oivallus on tärkeää.

Nopea testi: lue otsikkosi ja yliviivaa kaikki sanat, jotka voisivat sopia kymmeneen muuhun tuotteeseen. Jos jäljelle jää vain yksi sana, saatat olla lähellä. Jos ei jää mitään, aloita alusta.

Ensimmäinen kappale on toinen otsikko

Useimmat ihmiset kirjoittavat johdantokappaleen, joka on pohjimmiltaan "tiedämme, että ajanseuranta on ärsyttävää, ja työkalumme korjaa sen." Se on sama kuin otsikko. Lukija näkee kaksi tekstilohkoa, ja molemmat sanovat saman asian. Sen sijaan ensimmäisen kappaleen tulisi siirtää tarinaa askeleen eteenpäin.

Hän muutti ensimmäisen kappaleen minitarinaksi: "Dan laskuttaa tuntiveloituksella, joka pitää hänen perheensä mukavana. Joka viikko hän käyttää muutaman tunnin rekonstruoidakseen, mitä hän todella teki. Hän ei ole huono matematiikassa. Hän vain unohtaa painaa stop." (Yksityiskohdat ovat havainnollistavia, eivät väitteitä hänen beta-käyttäjistään.) Tämä kappale tekee kolme asiaa: se antaa konkreettisen päähenkilön, konkreettisen kustannuksen ja konkreettisen epäonnistumisen, jonka lukija tunnistaa.

Periaate: älä tiivistä otsikkoasi; lisää todisteita. Hyvä ensimmäinen kappale vastaa kysymykseen "miksi minun pitäisi uskoa otsikkoa?" pienellä kohtauksella, joka tekee lupauksesta spesifin. Jos se on työkalu freelancereille, anna freelancerille sukunimi ja perjantai-deadline.

Ja samalla kun olet siinä, katso kappaleen viimeistä lausetta. Sen pitäisi ansaita pudotus CTA:han. Jos siinä lukee "kokeile ilmaiseksi", olet hukannut sen. Tee siitä jotain kuten "joten lasku ei riipu muistista."

Leipäteksti: poista, älä lisää

Tutkimus laskeutumissivujen virheistä on täynnä "liikaa tekstiä" ja "häiriötekijöitä." Mutta varsinainen korjaus ei ole kirjoittaa lyhyempiä lauseita; se on leikata ideoiden määrää. Kappale, joka kuvaa kolme ominaisuutta ja bonuksen, on huonompi kuin kaksi lausetta, jotka kuvaavat yhden lopputuloksen ja sen mekanismin.

Hänellä oli osio nimeltä "Ominaisuudet", jossa oli neljä saraketta: automaattinen ajastin, PDF-vienti, asiakastagit, mobiilisovellus. Kukaan kävijä ei lue sitä järjestyksessä. He lukevat sen, joka vastaa heidän nykyistä kipuaan. Joten hän leikkasi sen yhteen lauseeseen: "Automaattinen ajastin, PDF-vienti, asiakastagit ja mobiilisovellus – neljä asiaa, joita muuten jahtaisit kolmen eri työkalun kautta." Tämä lause säilyttää listan mutta muuttaa sen valitukseksi olemassa olevaa työkalua vastaan.

Mikroesimerkki: Ominaisuuslistan sijaan kirjoita kappale, joka käyttää ominaisuuksia iskulauseena turhautumiselle, joka lukijalla on jo. "Et tarvitse hallintapaneelia, tarvitset PDF:n, joka näyttää tuntisumman. Sitä tämä tekee." Hallintapaneeli on edelleen olemassa, mutta se on nyt sivuroolissa.

Tässä on kompromissi: jos tuotteesi on aidosti monimutkainen ja lukija on vaativa ostaja, ominaisuusruudukko voi olla hyödyllinen arvioinnin apuväline. Mutta se on taulukko, jonka laitat taitoksen alapuolelle, kun pääargumentti on tehty. Älä tee siitä leipätekstiä.

CTA ei ole painike, se on seuraava lause

Painikkeen teksti on viimeinen asia, jota sinun pitäisi optimoida. Miksi? Koska jos ympäröivä kopio on tehnyt tehtävänsä, toiminnan pitäisi tuntua jatkumolta, ei katkokselta. "Rekisteröidy" on katkos. Se on vaatimus. Korjaus on tehdä CTA:sta mini-hyöty, joka tulee viimeisen kappaleen jälkeen, ikään kuin se vastaisi "okei, ja sitten?" -kysymykseen.

Hän vaihtoi painikkeensa "Aloita ilmainen kokeilu" -tekstistä "Näe ensimmäinen laskuni" -tekstiin. Onko se valhe? Ei, se on esikatselu. Se kertoo kävijälle, että välitön hyöty on lopullisen tuotoksen näkeminen, ei tilin luominen. Tämä yksi muutos toimi paremmin kuin mikään värinvaihto, eikä A/B-testiä tarvittu arvaamaan miksi.

Varoitus: älä tee CTA:sta temppua. "Näe ensimmäinen laskuni" toimii vain, jos he voivat todella nähdä laskun esikatselun ennen luottokortin syöttämistä. Jos lupaat palkkion ja pyydät maksua etukäteen, olet vaihtanut konversion kadonneeseen sähköpostiin. Ole rehellinen siitä, mitä työkalusi voi tarjota ensimmäisen 60 sekunnin aikana.

Huomaa myös, että CTA-tekstin ei tarvitse olla se ensisijainen painikkeen väri, jota ajattelet. Väri on näkyvyyskysymys, ei merkityskysymys. Hyvin kirjoitettu painike, joka sanoo jotain spesifiä, voittaa geneerisen kirkkaanvärisen painikkeen yksinkertaisesti siksi, että se vastaa lukijan juuri esittämään sisäiseen lauseeseen. Jos haluat kaivaa syvemmälle oikean CTA-kuvion valintaan, tämä opas käy läpi vaihtoehdot skeptisellä silmällä: yksi näkyvä toiminto.

Painikkeen värin myytti (ja miksi voit jättää sen huomiotta)

On olemassa kokonainen teollisuudenala, joka todistaa, että punainen painike voitti vihreän tai vihreä painike voitti punaisen. Tutkimuksia on, mutta ne mittaavat väärää asiaa. Jos painikkeessasi lukee "Rekisteröidy", pyydät identiteetin muutosta. Jos painikkeessasi lukee "Näe ensimmäinen laskuni", tarjoat esikatselua. Väri on merkityksellinen vain, kun merkitys on jo neutraali. Pienellä sivulla ja vähäisellä liikenteellä et koskaan saa tilastollisesti luotettavaa vastausta joka tapauksessa.

Kohtele väriä kohinasuodattimena, ei vipuna. Tee sivusta luettava, tee painikkeesta riittävän erottuva, että silmä osuu siihen, ja siirry kopioon, jossa konversio todella tapahtuu.

"Paras käytäntö" -sosiaalinen todiste, jonka pitäisi heittää roskiin

Geneeriset suositukset ovat copywriting-maailman polyesteriä. "Tämä työkalu on loistava" ei ole todiste, se on kannustushuuto. Yksinyrittäjällä ei ehkä ole viittäsataa hehkuvaa arvostelua. Sinulla on yksi sähköposti beta-käyttäjältä, joka sanoi: "Pelkäsin, että tämä söisi aikani, mutta itse asiassa unohdin ajastimen olevan päällä, kunnes se ponnisti laskun."

Tämä on kultaa, koska se puhuu skeptikon tarkasta pelosta. Käytä sitä sanatarkasti (luvalla) sen sijaan, että "tuhansien rakastama." Jos sinulla ei ole sellaista tekstiä, mene puhumaan viidelle olemassa olevalle käyttäjällesi ja kysy, mitä he melkein eivät ostaneet. Tämä sitaatti on todisteesi.

Sosiaalinen todiste toimii vain, kun se nimeää vastaväitteen, jota lukija on liian kohtelias mainitsemaan. "Liity 1 000 tyytyväiseen asiakkaaseen" ei tee sitä. "Luulin, että se olisi liian hankala, mutta jätin sen vain pyörimään koko päiväksi" tekee. Logoseinä ei tee mitään yksinyrittäjän työkalulle, koska lukija tietää, ettet saanut logoa yritykseltä, joka olisi valmis maksamaan tuotteesta. Tekstitodiste on uskottavampi kuin suunnittelutoimistosi.

Ota se askeleen pidemmälle: aseta todiste aivan sen ongelman viereen, johon se vastaa. Jos kappale todistuksen yläpuolella sanoo "ajastimen vaihtamisen unohtaminen on todellinen kipu", laita "unohtunut soitto" -sitaatti suoraan sen alle. Tämä on malli, joka toimii ilman testausta: vierekkäinen todiste luetaan todisteena, ei koristeena.

UKK on paikka, jossa skeptinen lukijasi piileskelee

Useimmat ihmiset kirjoittavat UKK-merkintöjä kuin insinööri vastaisi tukipyyntöön. Todellinen konversiomagneetti on kysymys, jonka ihmiset kirjoittavat Googleen mutta eivät live-chattiin: "Mitä tapahtuu, jos unohdan käynnistää ajastimen?" Ajanseurannassa tämä on este. Vastaus, jos se on totta, voisi olla: "Työkalu huomaa aukon ja kysyy sinulta päivän päätteeksi, oliko se tauko vai työjakso."

Tämä vastaus poistaa hiljaisen vastaväitteen, ei äänekkään. Se on ero sen välillä, että kerrot ominaisuuden olemassaolosta ja näytät turvaverkon. "Vastahakoinen klikkaus" -yleisö asuu täällä, ja UKK on heidän etuovensa.

Temppu on kirjoittaa UKK-merkintä kappaleena, ei yhden rivin vastauksena. "Mitä jos unohdan käynnistää ajastimen?" ja sitten "Me muistamme. Kello 18 saat kehotteen: 'Työskentelitkö asiakkaan X kanssa kello 14 ja 15 välillä?' Siinä se." Tämä on minikohtaus, ja se on vakuuttava.

Mutta älä mene överiksi. UKK:n ei pitäisi olla sanakirja jokaiselle mahdolliselle kysymykselle. Valitse kolme tärkeintä vastaväitettä, jotka kirjaimellisesti estävät ihmisiä rekisteröitymästä. Jos et tiedä, mitä ne ovat, kysy potentiaaliselta asiakkaalta: "Mikä melkein esti sinua?" ja laita vastaus UKK:hen täsmälleen niin kuin hän sen sanoi.

Mobiilin lukujärjestys: yksi argumentti kolmessa selauksessa

Laskeutumissivuasi luetaan todennäköisesti puhelimella, mikä tarkoittaa, että se on pystysuora sekvenssi. Mobiilissa jokainen osio on pinottu, ja lukija selaa, kunnes kyllästyy. Järjestys on tärkeämpi kuin mikään suunnittelujärjestelmä. Hän varmisti, että otsikkoa seurasi välittömästi "Dan"-kappale, jota seurasi laskupainikkeen esikatselu. Se on koko argumentti kolmessa selauksessa. Kaikki muu on häiriötekijä.

Testaa se: avaa sivusi puhelimella ja selaa normaalilla nopeudella. Antaako jokainen ruutu sinulle syyn jatkaa? Jos näet logolohkon, valikon ja "luotettu" -logonauhan ennen kuin näet lauseen, olet jo menettänyt lukijan. Laita lause ensimmäiseksi.

Joskus "testaa kaikkea" on huono neuvo

Luet paljon "testaa aina, testaa aina", erityisesti yrityksiltä, jotka myyvät testausohjelmistoja. Vähäliikenteisellä sivulla testaaminen vie viikkoja saavuttaakseen merkitsevyyden. Sillä välin sinulla ei ole sivua. Käytännöllinen liike on käyttää yllä olevia periaatteita yhden tai kahden luottavaisen muutoksen tekemiseen ja sitten tarkkailla laadullisia signaaleja: mainitsiko seuraava rekisteröityjä otsikon vai laskun? Lainasiko kommenttiketju UKK-vastausta? Se on sinun datasi.

Todellinen kompromissi: A/B-testaus on liikenteen ylellisyyttä. Kun sinulla ei ole sitä, sinun on tehtävä toimituksellisia päätöksiä. Yllä olevat päätökset perustuvat universaaliin mekanismiin – ihmiset konvertoivat, kun sivu vastaa heidän päänsä sisällä olevaan erityiseen kysymykseen. Jos et näe heidän päähänsä, kysy käyttäjältä yksi kysymys: "Mikä melkein esti sinua ostamasta tätä?" Kirjoita sitten vastaus sivulle.

Muistutuksena: on yksi asia, jota kannattaa testata ennen kuin julkaiset mitään: CTA-painikkeen teksti. Mutta jopa sen voi päättää logiikalla. Jos sivusi lopullinen argumentti on "saat siistin laskun ilman arvaamista", painike voi sanoa juuri sen. Et tarvitse luottamusväliä tietääksesi, että "Rekisteröidy" ei sano mitään. Mitä enemmän aikaa käytät "testaamiseen", sitä pidempään lykkäät varsinaista työtä kävijän ymmärtämisessä.

Mikä toimi vs. mitä neuvot sanovat

Tässä on nopea vertailu, jonka voit pitää työpöydälläsi, kun seuraava listapostaus saapuu:

Luettelomerkkinen neuvo	Mikä todella toimi tässä läpikäynnissä
"Kirjoita useita otsikkovaihtoehtoja ja testaa"	Kirjoitti yhden otsikon, jossa oli todennettavissa oleva numero, ja jätti sen rauhaan
"Käytä hyötyvetoista kopiota"	Kertoi lukijalle, miltä heidän perjantainsa näyttäisi, ei mitä tuote tekee
"Sosiaalinen todiste: näytä logot ja 'tuhansien rakastama'"	Käytti yhtä sähköpostisitaattia, joka mainitsi lukijan pelon
"Testaa aina jokaista elementtiä"	Teki toimituksellisia päätöksiä ja vahvisti ne käyttäjähaastattelulla

Tämä taulukko ei ole testauksen hylkääminen. Se on testauksen hylkäämistä ymmärtämisen korvikkeena. Kun sinulla ei ole liikennettä, sinun on lainattava muiden liikennettä: käyttäjän todistus.

Läpikäynti alusta loppuun

Tässä on, mitä hän todella teki järjestyksessä:

1. Kirjoitti "ennen ja jälkeen" -lauseen, joka kuvasi Danin perjantaita, ei hänen tuotteensa hallintapaneelia.
2. Korvasi substantiivin ("kauniisti") faktalla, jota hänen kilpailijansa ei voinut kopioida.
3. Leikkasi ominaisuuslistan yhteen lauseeseen, joka luettiin valituksena.
4. Vaihtoi painikkeen tekstin välittömään lopputulokseen.
5. Poisti geneerisen suosituksen ja upotti sitaatin, jossa oli "pelkäsin".
6. Lisäsi UKK-merkinnän, joka käsitteli ahdistusta ajastimen käynnistämisen unohtamisesta.
7. Poisti kokonaisen osion, jonka suunnitteluun hän käytti kaksi päivää.

Tulos, anekdoottinen mutta todellinen: sivu tuntui tiiviimmältä, mutta lukuaika lyheni, koska kävijät lopettivat silmäilyn. Se on mittari, joka on tärkeä ennen testiä; jos ihmiset selaavat ja lähtevät, ei ole väliä, onko painike oranssi.

Johtopäätös

Laskeutumissivusi kopio ei epäonnistu siksi, että siitä puuttuu kaava. Se epäonnistuu, koska se käy keskustelua väärän henkilön kanssa. Korjaus ei ole työpaja, se on leikkaus: leikkaa tuotekuvaus, kunnes jäljelle jää vain seuraus, fakta ja turvaverkko. Se ei ehkä ole sitä, mitä "parhaat käytännöt" -listat kertovat, mutta se toimii, kun olet huoneessa yksin.