Sinu maandumislehe tekst valetab sulle (ja see pole pealkiri)

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe teksti nõuandeid räägib lisamisest: rohkem pealkirju, rohkem eeliseid, rohkem sotsiaalseid tõendeid. Tegelik probleem on tavaliselt lahutamine — oled matnud ainsa olulise asja üldise lobisemise hunniku alla. See juhend jälgib üksikettevõtjat, kelle ajatöötluse leht sai liiklust, kuid mitte registreerumisi, ja näitab, kuidas ta selle samm-sammult parandas. Näed, miks pealkiri rääkis tema tootest, mitte tema kasutaja reedest, miks nupukutse tundus nõudmisena ja miks üks aus kliendi tsitaat võitis logoseina. See võtab ka seisukoha 'testi kõike' mantra vastu reaalse kompromissiga: kui liiklust on vähe, pead tegema toimetuslikke otsuseid. Lõpuks on sul praktiline ja skeptiline protsess, et muuta igav leht leheks, mis tegelikult suhtleb külastaja vaikiva küsimusega.

Enamiku maandumislehe teksti nõuandeid on kirjutanud inimesed, kes pole kunagi pidanud ise teisipäeval lehte välja laskma. See eeldab, et sul on disainer, copywriter ja andmemeeskond käepärast. Tõde üksikettevõtja või asutaja jaoks on see, et sul on poolik leht, tähtaeg ja ähmane tunne, et "konverteerimine" tähendab nupu värvi muutmist. Olgem otsekohesed: probleem pole selles, et sa ei oska sõnu. Probleem on selles, et sa kirjutad iseendale.

Mõelge asutajale, kellel on ajatöötluse tööriist vabakutselistele disaineritele. Tööriist töötab: saad klõpsata taimerit, märgistada projekti ja eksportida korraliku PDF-i. Ta kirjutab maandumislehe pealkirjaga "Track Your Time Beautifully." Ta saab uudiskirja mainimise tõttu liikluse tõusu ja mõned inimesed klõpsavad "Sign Up." Kuid enamik ei tee seda. Tavaline vaatleja ütleks, et pealkiri on liiga igav. Tegelik probleem on sügavam: iga sõna lehel ütleb kaudselt "me tegime ilusa tööriista", aga külastaja mõtleb: "kas ma pean seda kunagi reedel käsitsi tegema?" Leht räägib tema tootest. Külastaja mõtleb oma nädalast. Need on kaks erinevat lugu.

Vaatame, kuidas ta selle parandas ja mida sa saad igast etapist varastada.

Diagnoos, mida keegi ei tee: kas su tekst räägib enne-ja-pärast?

Põhimõte: tekst ebaõnnestub, kui see sunnib lugejat tegema tõlketööd tootest ellu. Sa pead näitama neile pärast.

Ta tuli minu juurde ütlema: "võib-olla vajan uut pealkirja." Palusin tal lugeda lehte, mõeldes ühele konkreetsele kliendile, disainerile nimega Dan, kes arveldab tunnitasu. Kas leht vastas sellele, mida Dan teeb kell 17? Ei. See vastas sellele, mida Dan teeks, kui ta avaks toote ja vaataks seda.

Nii et selle asemel, et "Jälgi oma aega ilusti", proovis ta "Muudab sinu tööpäeva puhtaks arveks enne, kui su sülearvuti kinni paned." See pole täiuslik pealkiri, kuid see sisaldab hetke. Külastaja saab nüüd ette kujutada sülearvuti sulgemist. See ei räägi toote visuaalsest viimistlusest, vaid toote tagajärjest.

See on samm, mille enamik "copywriting'i parimaid tavasid" vahele jätavad, sest nad eeldavad, et sa juba mõistad oma publikut. Üksikettevõtjana oled sa tootele liiga lähedal. Pead teadlikult distantsi looma. Lihtsaim viis distantsi sundida on anda lugejale nimi (isegi oma peas). Ära mõtle "vabakutselised". Mõtle "Mikaela, kes saadab arveid kuu viimasel päeval ja kahetseb seda." Kirjuta leht talle. Kui leht sobiks ka pensionil raamatupidajale, on see liiga üldine.

Sama loogika kehtib iga lõigu kohta: küsi "kas inimene ütleks seda sõbrale?" Kui ei, siis on see tootetekst, mitte maandumislehe tekst.

Kuidas leida fakte, mis muudavad teksti konkreetseks

Sa ei saa kirjutada "fakti" nagu "tuvastab automaatselt kliendivahetuse", kui sa oma tööriista tegelikult ei tunne. Kuid liiga sageli teame seda funktsioonina, mitte faktina elava päeva kohta. Mine räägi ühe olemasoleva kasutajaga ja küsi üks küsimus: "Mida sa tegid enne, kui seda kasutasid?" Vastus on spetsiifika kullakaevandus.

Tema puhul ütles beeta-kasutaja: "Ma pidasin märkmikku, siis nädala lõpus tippisin kõik tabelisse ja arvasin, kui palju haldust oli." See tsitaat andis talle fakti: toode kõrvaldab oletamise. See pole "meil on automaatne taimer". See on "sinu ajalogi ei ole oletus".

Mikronäited: kui teed arveldustööriista, küsi kelleltki, kuidas nad faile nimetavad. Kui teed treeningurakendust, küsi, mida nad teevad, kui treening vahele jääb. Vastus küsimusele "mis on kõige hullem osa" on tavaliselt lause, mida sul sõna-sõnalt vaja on.

Ära küsi "kas see meeldib sulle?", sest kõik ütlevad jah. Küsi toote ümber toimuvate sündmuste kohta: "Mis juhtus eelmisel korral, kui proovisid oma tööd jälgida?" Seal peitub teksti materjal.

Kui sul pole veel ühtegi kasutajat, kasuta oma müügikirja. Leia küsimus, mille potentsiaalne klient sinu otsevestlusse või tugiteenuse järjekorda kirjutas. See küsimus on fakt. Või laena probleemi avalikest arvustustest: "Kas see jälgib e-kirja aega?" on selline asi, mida konkurendi arvustus mainib. Sul pole vaja uhket kasutajauuringu platvormi. Sa vajad ühte ehtsat lauset.

Lõpeta pealkirjavalemite kummardamine ja hakka fakte kopeerima

Tööstus armastab valemit: "Kuidas [soovitud tulemus] ilma [valupunktita]." Need töötavad harvemini, kui mallide kirjutajad tunnistavad, ja kui nad ebaõnnestuvad, muudavad nad su lehe kõlama nagu iga teine mall. Parem on võtta valem lähtepunktiks ja lisada üks järjekindlalt spetsiifiline fakt oma tootest — midagi, mis oleks vale, kui konkurent selle kirjutaks.

Tema puhul tuvastab tööriist automaatselt, kui lülitud ühelt kliendilt teisele. See pole funktsioonide loend, see on fakt. Nii sai pealkirjaks: "Lülitub klientide vahel automaatselt, nii et su ajalogi ei ole oletus." See ei võida kunagi loovusauhinda, kuid see sisaldab mehhanismi, mida lugeja saab kontrollida.

Kasulik mõtteviis: kui saad sama pealkirja panna konkurendi lehele ilma valetamata, pole see veel pealkiri. See on erinevus valemi ja arusaama vahel. Kui tahad selle argumendi pikemat versiooni, siis see artikkel süveneb, miks valem vs arusaam on oluline.

Kiire test: loe oma pealkiri läbi ja kriipsuta maha kõik sõnad, mis võiksid sobida kümnele teisele tootele. Kui alles jääb vaid üks sõna, oled ehk lähedal. Kui midagi ei jää, alusta otsast.

Esimene lõik on teine pealkiri

Enamik inimesi kirjutab sissejuhatava lõigu, mis on sisuliselt "me teame, et ajatöötlus on tüütu, ja meie tööriist parandab selle." See on sama mis pealkiri. Lugeja näeb kahte tekstiplokki ja mõlemad ütlevad sama asja. Selle asemel peaks esimene lõik viima lugu ühe sammu edasi.

Ta muutis oma esimese lõigu minilooks: "Dan arveldab tunnitasu, mis hoiab tema pere mugavalt ära. Igal nädalal kulutab ta paar tundi sellele, et rekonstrueerida, millega ta tegelikult tegeles. Ta pole matemaatikas halb. Ta lihtsalt unustab stop-nupule vajutada." (Konkreetsed üksikasjad on illustreerivad, mitte väide tema beeta-kasutajate kohta.) See lõik teeb kolme asja: see annab konkreetse peategelase, konkreetse kulutuse ja konkreetse ebaõnnestumise, mida lugeja tunneb ära.

Põhimõte: ära võta oma pealkirja kokku; lisa tõendeid. Suurepärane esimene lõik vastab küsimusele "miks ma peaksin pealkirja uskuma?" väikese stseeniga, mis muudab lubaduse konkreetseks. Kui see on tööriist vabakutselistele, anna vabakutselisele perekonnanimi ja reede tähtaeg.

Ja kui sa juba seal oled, vaata selle lõigu viimast lauset. See peaks teenima allatõmbe tegutsemiskutsele. Kui see ütleb "proovi tasuta", oled selle raiskanud. Lase sellel öelda midagi sellist nagu "et arve ei sõltuks mälust".

Põhitekst: kustuta, ära lisa

Maandumislehe vigade uurimused on täis "liiga palju teksti" ja "häirivaid tegureid". Kuid tegelik parandus ei ole lühemate lausete kirjutamine; see on ideede arvu vähendamine. Lõik, mis kirjeldab kolme funktsiooni ja boonust, on hullem kui kaks lauset, mis kirjeldavad ühte tulemust ja selle mehhanismi.

Tal oli jaotis pealkirjaga "Funktsioonid" nelja veeruga: automaatne taimer, PDF-i eksport, kliendisildid, mobiilirakendus. Ükski külastaja ei loe seda järjekorras. Nad loevad seda, mis sobib nende hetkevaluga. Nii et ta lõikas selle üheks lauseks: "Automaatne taimer, PDF-i eksport, kliendisildid ja mobiilirakendus — need neli asja, mida sa muidu taga ajaksid läbi kolme erineva tööriista." See lause säilitab loendi, kuid muudab selle kaebuseks olemasoleva tööriista vastu.

Mikronäide: funktsioonide loendi asemel kirjuta lõik, mis kasutab funktsioone naljana lugeja juba olemasoleva frustratsiooni kohta. "Sa ei vaja armatuurlauda, sa vajad PDF-i, mis näitab tunnitasu kokku. Seda see teebki." Armatuurlaud on endiselt olemas, kuid nüüd on see kõrvalosatäitja.

Siin on kompromiss: kui su toode on tõeliselt keeruline ja lugeja on sofistikeeritud ostja, võib funktsioonide ruudustik olla kasulik hindamisvahend. Kuid see on tabel, mille paned alla poole, pärast peamise argumendi esitamist. Ära tee sellest põhiteksti.

Tegutsemiskutse ei ole nupp, see on järgmine lause

Nupu silt on viimane asi, mida peaksid optimeerima. Miks? Sest kui ümbritsev tekst on oma töö teinud, peaks tegevus tunduma jätkuna, mitte katkestusena. "Registreeru" on katkestus. See on nõudmine. Parandus on muuta tegutsemiskutse mini-eeliseks, mis tuleb pärast viimast lõiku, justkui vastates "olgu, ja mis siis?"

Ta muutis oma nupu "Alusta tasuta proovi" asemel "Vaata oma esimest arvet." Kas see on vale? Ei, see on eelvaade. See ütleb külastajale, et vahetu tasu on lõpliku väljundi nägemine, mitte konto loomine. See üks muudatus töötas paremini kui ükski värvimuudatus, ja selleks ei olnud vaja A/B-testi, et arvata, miks.

Hoiatus: ära muuda tegutsemiskutset trikiks. "Vaata oma esimest arvet" töötab ainult siis, kui nad tõesti näevad arve eelvaadet enne krediitkaardi sisestamist. Kui lubad tasu ja küsid seejärel kohe makset, oled vahetanud konversiooni kaotatud meili vastu. Ole aus selle suhtes, mida su tööriist suudab pakkuda esimese 60 sekundiga.

Pane tähele ka seda, et tegutsemiskutse silt ei pea olema esmane nupuvärv, mida sa ette kujutad. Värv on nähtavuse küsimus, mitte tähenduse küsimus. Hästi kirjutatud nupp, mis ütleb midagi konkreetset, võidab üldise ereda värviga nupu, sest see lihtsalt vastab sisemisele lausele, mille lugeja just esitas. Kui tahad süveneda õige tegutsemiskutse mustri valimisse, siis see juhend vaatab valikuid skeptilise pilguga: üks vali tegevus.

Nupuvärvi müüt (ja miks sa võid seda ignoreerida)

On terve tööstusharu artikleid, mis tõestavad, et punane nupp võitis rohelise nupu või et roheline nupp võitis punase. Uuringud on olemas, kuid nad mõõdavad valet asja. Kui su nupp ütleb "Registreeru", palud identiteedi muutust. Kui su nupp ütleb "Vaata oma esimest arvet", pakud eelvaadet. Värv loeb ainult siis, kui tähendus on juba neutraalne. Väikesel lehel väikese liiklusega ei saa sa niikuinii statistiliselt usaldusväärset vastust.

Käsitle värvi mürafiltrina, mitte hoovana. Muuda leht loetavaks, muuda nupp piisavalt eristuvaks, et silm sellele langeb, ja liigu edasi teksti juurde, sest just seal konversioon tegelikult toimub.

"Parima tava" sotsiaalne tõend, mille peaksid minema viskama

Üldised klienditestimonid on koopiamaailma polüester. "See tööriist on suurepärane" ei ole tõend, see on kiitus. Üksikettevõtjal ei pruugi olla viit sada säravat arvustust. Sul on üks meil beeta-kasutajalt, kes ütles: "Ma kartsin, et see sööb mu aega, kuid tegelikult unustasin, et taimer jookseb, kuni arve hüppas ette."

See on kuld, sest see räägib skeptiku täpsest hirmust. Kasuta seda sõna-sõnalt (loaga) selle asemel, et "tuhanded armastavad seda". Kui sul pole sellist teksti, mine räägi oma viie olemasoleva kasutajaga ja küsi neilt, mida nad peaaegu ei ostnud. See tsitaat on sinu tõend.

Sotsiaalne tõend töötab ainult siis, kui see nimetab vastuväite, mida lugeja on liiga viisakas mainimaks. "Liitu 1000 rahuloleva kliendiga" seda ei tee. "Ma arvasin, et see on liiga keeruline, aga ma lihtsalt jätsin selle terveks päevaks tööle" teeb seda. Logosein ei tee üksikettevõtja tööriista jaoks midagi, sest lugeja teab, et sa ei saanud logosid ettevõtetelt, kes on nõus toote eest maksma. Tekstiline tõend on usaldusväärsem kui sinu disainiagentuur.

Viige see samm edasi: pange tõend otse selle probleemi kõrvale, mida see käsitleb. Kui lõik testemoniumi kohal ütleb "taimeri vahetamine on tõeline valu", pane "unustasin kõne" tsitaat otse selle alla. See on muster, mis töötab ilma testimiseta: kõrvutine tõend loetakse tõendina, mitte kaunistusena.

KKK on koht, kus su skeptiline lugeja peidab end

Enamik inimesi kirjutab KKK-kirjeid nagu insener, kes vastab tugipiletile. Tegelik konversioonimagnet on küsimus, mille inimesed sisestavad Google'isse, kuid mida nad ei sisesta vestlusvidinasse: "Mis juhtub, kui unustan taimeri käivitada?" Ajatöötluse tööriista jaoks on see barjäär. Vastus, kui see on tõsi, võiks olla: "Tööriist märkab lünka ja küsib sulle päeva lõpus, kas see oli paus või seanss."

See vastus eemaldab vaikse vastuväite, mitte valju. See on erinevus selle vahel, et öelda kellelegi, et funktsioon on olemas, ja näidata neile turvavõrku. "vastumeelne klikk" rahvas elab siin ja KKK on nende esiuks.

Nipp on kirjutada KKK-kirje lõiguna, mitte üherealise lausena. "Mis siis, kui unustan taimeri käivitada?" millele järgneb "Me mäletame. Kell 18 saad küsimuse: 'Kas töötasid kliendi X kallal kella 14 ja 15 vahel?' Ongi kõik." See on miniatuurne stseen ja see on veenev.

Kuid ära pinguta üle. KKK ei tohiks olla iga võimaliku küsimuse sõnastik. Vali kolm peamist vastuväidet, mis sõna otseses mõttes takistavad inimestel registreerumast. Kui sa ei tea, mis need on, küsi potentsiaalselt kliendilt: "Mis peaaegu peatas sind?" ja pane vastus KKK-sse, sõnastatuna täpselt nii, nagu ta ütles.

Mobiilse lugemise järjekord: üks argument kolme kerimisega

Sinu maandumislehte loetakse tõenäoliselt telefonis, mis tähendab, et see on vertikaalne jada. Mobiilis on iga jaotis virnastatud ja lugeja kerib, kuni tal hakkab igav. Järjekord loeb rohkem kui ükski disainisüsteem. Ta veendus, et pealkirjale järgneb kohe "Dani" lõik, millele järgnes arve nupu eelvaade. See on kogu argument kolme kerimisega. Kõik muu on segaja.

Testi seda: ava oma leht telefonis ja keri tavalise kiirusega. Kas iga ekraan annab sulle põhjuse jätkamiseks? Kui näed logoplokki, menüüd ja "usaldavad" logoriba enne lause saamist, oled lugeja juba kaotanud. Pane lause esimeseks.

Mõnikord on "testi kõike" halb nõuanne

Sa loed palju "alati testi, alati testi", eriti ettevõtetelt, kes müüvad testimistarkvara. Väikese liiklusega lehe puhul kulub testimisel nädalaid, et saavutada olulisus. Vahepeal pole sul lehte. Praktiline käik on kasutada ülaltoodud põhimõtteid, et teha üks või kaks enesekindlat muudatust, ja seejärel jälgida kvalitatiivseid signaale: kas järgmine registreerumine mainis pealkirja või arvet? Kas kommentaaride lõim tsiteeris KKK vastust? See on sinu andmed.

Tegelik kompromiss: A/B-testimine on liikluse luksus. Kui sul seda pole, pead tegema toimetuslikke otsuseid. Ülaltoodud otsused põhinevad universaalsel mehhanismil — inimesed konverteerivad, kui leht vastab konkreetsele küsimusele nende peas. Kui sa nende pähe ei näe, küsi kasutajalt üks küsimus: "Mis peaaegu peatas sind seda ostmast?" Ja kirjuta vastus lehele.

Ausalt öeldes on üks asi, mida tasub enne käivitamist testida: tegutsemiskutse nupu tekst. Kuid isegi seda saab loogika abil otsustada. Kui su lehe lõppargument on "saad puhta arve ilma oletamata", siis võib nupp seda öelda. Sul pole vaja usaldusvahemikku, et teada, et "Registreeru" ei ütle midagi. Mida rohkem aega veedad "testimisele", seda kauem lükkad edasi tegelikku tööd külastaja mõistmisel.

Mis töötas vs. mida nõuanne ütleb

Siin on kiire võrdlus, mida hoida oma laual, kui järgmine loendusartikkel saabub:

Täppidega nõuanne	Mis tegelikult selles juhendis töötas
Kirjuta mitu pealkirjavarianti ja testi	Kirjutas ühe pealkirja numbriga, mida sai kontrollida, ja jättis selle rahule
Kasuta hüvedest lähtuvat teksti	Rääkis lugejale, milline nende reede välja näeb, mitte mida toode teeb
Sotsiaalne tõend: näita logosid ja "tuhanded armastavad"	Kasutas ühte meilitsitaati, mis mainis lugeja hirmu
Testi alati iga elementi	Tegi toimetuslikud otsused ja kinnitas kasutajaintervjuuga

See tabel ei ole testimise tagasilükkamine. See on testimise tagasilükkamine mõistmise asendajana. Kui sul pole liiklust, pead laenama teiste inimeste liiklust: kasutaja tunnistus.

Juhend, otsast lõpuni

Siin on, mida ta tegelikult järjekorras tegi:

1. Kirjutas "enne ja pärast" lause, mis kirjeldas Dani reedet, mitte tema toote armatuurlauda.
2. Asendas nimisõna ("ilusti") faktiga, mida tema konkurent ei saanud kopeerida.
3. Lõikas funktsioonide loendi üheks lauseks, mis kõlas kaebusena.
4. Muutis nupu teksti vahetuks tulemuseks.
5. Eemaldas üldise testimoniaali ja lisas tsitaadi, milles oli "kartis".
6. Lisas KKK-kirje, mis käsitles ärevust taimeri käivitamise unustamise pärast.
7. Kustutas terve jaotise, mille kujundamisele kulutas ta kaks päeva.

Tulemus, anekdootlik, kuid tegelik: leht tundus tihedam, kuid lugemisaeg lühenes, sest külastajad lõpetasid läbi kerimise. See on mõõdik, mis loeb enne igat testi; kui inimesed kerivad ja lahkuvad, pole vahet, milline nupp on oranž.

Kokkuvõte

Sinu maandumislehe tekst ei ebaõnnestu sellepärast, et puudub valem. See ebaõnnestub, sest ta vestleb vale inimesega. Parandus ei ole töötuba, vaid operatsioon: lõika toote kirjeldust, kuni alles jääb vaid tagajärg, fakt ja turvavõrk. See ei pruugi olla see, mida "parimate tavade" loendusartiklid sulle räägivad, kuid see töötab siis, kui oled ruumis ainus.