Το κείμενο της σελίδας προορισμού σας σας λέει ψέματα (και δεν είναι ο τίτλος)

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για κείμενο σελίδας προορισμού αφορούν την προσθήκη: περισσότερους τίτλους, περισσότερα οφέλη, περισσότερη κοινωνική απόδειξη. Το πραγματικό πρόβλημα είναι συνήθως η αφαίρεση — έχετε θάψει το ένα πράγμα που έχει σημασία κάτω από ένα σωρό γενικόλογων. Αυτή η ανάλυση ακολουθεί έναν ανεξάρτητο ιδρυτή της οποίας η σελίδα παρακολούθησης χρόνου είχε επισκεψιμότητα αλλά καμία εγγραφή, και δείχνει πώς το διόρθωσε βήμα βήμα. Θα δείτε γιατί ο τίτλος αφορούσε το προϊόν της αντί για την Παρασκευή του χρήστη της, γιατί το CTA έμοιαζε με απαίτηση, και γιατί μια ειλικρινής μαρτυρία πελάτη νίκησε έναν τοίχο από λογότυπα. Επίσης, αμφισβητεί το μάντρα «δοκιμάστε τα πάντα» με έναν πραγματικό συμβιβασμό: όταν η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή, πρέπει να κάνετε συντακτικές επιλογές. Στο τέλος, θα έχετε μια πρακτική, δύσπιστη διαδικασία για να μετατρέψετε μια βαρετή σελίδα σε μια που πραγματικά συνομιλεί με την σιωπηλή ερώτηση του επισκέπτη.

Οι περισσότερες συμβουλές για κείμενο σελίδας προορισμού γράφονται από ανθρώπους που δεν έχουν χρειαστεί ποτέ να δημοσιεύσουν μια σελίδα μόνοι τους ένα βράδυ Τρίτης. Υποθέτουν ότι έχετε έναν σχεδιαστή, έναν κειμενογράφο και μια ομάδα δεδομένων στη διάθεσή σας. Η αλήθεια για έναν μόνο έμπορο ή ιδρυτή είναι ότι έχετε μια μισοτελειωμένη σελίδα, μια προθεσμία και μια αόριστη αίσθηση ότι το «μετατροπή» σημαίνει να κάνετε το κουμπί διαφορετικού χρώματος. Επιτρέψτε μου να είμαι ειλικρινής: το πρόβλημα με το κείμενό σας δεν είναι ότι δεν είστε καλοί με τις λέξεις. Είναι ότι γράφετε για τον εαυτό σας.

Σκεφτείτε μια ιδρύτριά με ένα εργαλείο παρακολούθησης χρόνου για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές. Το εργαλείο δουλεύει: σας επιτρέπει να κάνετε κλικ σε ένα χρονόμετρο, να προσθέσετε ετικέτα στο έργο και να εξάγετε ένα καθαρό PDF. Γράφει μια σελίδα προορισμού με τίτλο «Παρακολουθήστε τον χρόνο σας όμορφα». Παίρνει μια αύξηση επισκεψιμότητας από μια αναφορά σε ενημερωτικό δελτίο και μερικοί άνθρωποι κάνουν κλικ στο «Εγγραφή». Αλλά οι περισσότεροι όχι. Ένας περιστασιακός παρατηρητής θα έλεγε ότι ο τίτλος είναι πολύ βαρετός. Το πραγματικό πρόβλημα είναι βαθύτερο: κάθε λέξη στη σελίδα λέει σιωπηρά «φτιάξαμε ένα όμορφο εργαλείο», αλλά ο επισκέπτης σκέφτεται, «θα χρειαστεί ποτέ να το κάνω αυτό χειροκίνητα μια Παρασκευή;» Η σελίδα αφορά το προϊόν της. Ο επισκέπτης αφορά την εβδομάδα του. Αυτές είναι δύο διαφορετικές ιστορίες.

Ας δούμε πώς το διόρθωσε και τι μπορείτε να κλέψετε από κάθε στάδιο.

Η διάγνωση που κανείς δεν κάνει: Το κείμενό σας αφορά ένα πριν και ένα μετά;

Η αρχή: το κείμενο αποτυγχάνει όταν αναγκάζει τον αναγνώστη να κάνει τη μετατροπή από το προϊόν στη ζωή. Πρέπει να τους δείξετε το μετά.

Ήρθε σε μένα λέγοντας «ίσως χρειάζομαι νέο τίτλο». Της ζήτησα να διαβάσει τη σελίδα σκεπτόμενη έναν συγκεκριμένο πελάτη της, έναν σχεδιαστή ονόματι Νταν που χρεώνει με την ώρα. Απαντούσε η σελίδα στο τι θα έκανε ο Νταν στις 5 μ.μ.; Όχι. Απαντούσε στο τι θα έκανε ο Νταν αν άνοιγε το προϊόν και το κοιτούσε.

Έτσι αντί για «Παρακολουθήστε τον χρόνο σας όμορφα», δοκίμασε «Μετατρέπει την εργάσιμη ημέρα σας σε καθαρό τιμολόγιο πριν κλείσετε τον φορητό υπολογιστή σας». Αυτός δεν είναι τέλειος τίτλος, αλλά περιέχει μια στιγμή. Ο επισκέπτης μπορεί τώρα να φανταστεί να κλείνει έναν φορητό υπολογιστή. Δεν αφορά την οπτική λάμψη του προϊόντος, αλλά τη συνέπειά του.

Αυτό είναι το βήμα που οι περισσότερες «βέλτιστες πρακτικές κειμενογραφίας» παραλείπουν επειδή υποθέτουν ότι ήδη καταλαβαίνετε το κοινό σας. Ως ανεξάρτητος επιχειρηματίας, είστε πολύ κοντά στο προϊόν. Πρέπει να επιβάλετε σκόπιμα μια απόσταση. Ο ευκολότερος τρόπος να επιβάλετε αυτή την απόσταση είναι να δώσετε στον αναγνώστη ένα όνομα (ακόμα και στο μυαλό σας). Μην σκέφτεστε «ελεύθερους επαγγελματίες». Σκεφτείτε «η Μικαέλα, που στέλνει τιμολόγια την τελευταία ημέρα του μήνα και το μετανιώνει». Γράψτε τη σελίδα για εκείνη. Αν η σελίδα θα είχε νόημα και για έναν συνταξιούχο λογιστή, είναι πολύ γενική.

Η ίδια λογική ισχύει για κάθε παράγραφο: ρωτήστε «θα το έλεγε ένας άνθρωπος σε έναν φίλο;» Αν όχι, είναι κείμενο προϊόντος, όχι κείμενο σελίδας προορισμού.

Πώς να εξάγετε τα γεγονότα που κάνουν το κείμενο συγκεκριμένο

Δεν μπορείτε να γράψετε ένα «γεγονός» όπως «ανιχνεύει αυτόματα τις αλλαγές πελάτη» εκτός αν γνωρίζετε πραγματικά το εργαλείο σας. Αλλά πολύ συχνά το γνωρίζουμε ως χαρακτηριστικό, όχι ως γεγονός για μια πραγματική ημέρα. Πηγαίνετε λοιπόν να μιλήσετε σε έναν υπάρχοντα χρήστη και κάντε μια ερώτηση: «Τι έκανες πριν το χρησιμοποιήσεις;» Η απάντηση είναι χρυσωρυχείο λεπτομερειών.

Στην περίπτωσή της, ένας χρήστης beta είπε: «Κρατούσα σημειώσεις και στο τέλος της εβδομάδας τα πληκτρολογούσα όλα σε ένα υπολογιστικό φύλλο και μάντευα πόση ήταν η διαχείριση». Αυτό το απόσπασμα της έδωσε ένα γεγονός: το προϊόν εξαλείφει την εικασία. Δεν είναι «έχουμε αυτόματο χρονόμετρο». Είναι «το αρχείο χρόνου σας δεν είναι εικασία».

Μικρο-παραδείγματα: Αν φτιάχνετε ένα εργαλείο τιμολόγησης, ρωτήστε κάποιον πώς ονομάζει τα αρχεία. Αν φτιάχνετε μια εφαρμογή γυμναστικής, ρωτήστε τι κάνουν όταν χάνουν μια προπόνηση. Η απάντηση στο «ποιο είναι το χειρότερο μέρος» είναι συνήθως η πρόταση που χρειάζεστε αυτολεξεί.

Μην ρωτάτε «σας αρέσει;» γιατί όλοι λένε ναι. Ρωτήστε για τα γεγονότα γύρω από το προϊόν: «Τι συνέβη την τελευταία φορά που προσπαθήσατε να παρακολουθήσετε την εργασία σας;» Εκεί ζει το υλικό του κειμένου.

Αν δεν έχετε ακόμα ούτε έναν χρήστη, χρησιμοποιήστε το δικό σας email πωλήσεων. Βρείτε την ερώτηση που πληκτρολόγησε ένας υποψήφιος στο live chat ή στην ουρά υποστήριξης. Αυτή η ερώτηση είναι γεγονός. Ή δανειστείτε από δημόσιες κριτικές του προβλήματος: «Παρακολουθεί τον χρόνο του email;» είναι το είδος που αναφέρει μια κριτική ανταγωνιστή. Δεν χρειάζεστε μια φανταχτερή πλατφόρμα έρευνας χρηστών. Χρειάζεστε μια γνήσια πρόταση.

Σταματήστε να λατρεύετε τις φόρμουλες τίτλων και αρχίστε να αντιγράφετε γεγονότα

Η βιομηχανία λατρεύει μια φόρμουλα: «Πώς να [επιθυμητό αποτέλεσμα] χωρίς [σημείο πόνου]». Αυτές λειτουργούν λιγότερο συχνά από ό,τι παραδέχονται οι συγγραφείς προτύπων, και όταν αποτυγχάνουν, κάνουν τη σελίδα σας να ακούγεται σαν κάθε άλλο πρότυπο. Καλύτερη κίνηση είναι να πάρετε μια φόρμουλα ως αφετηρία και μετά να εισάγετε ένα πεισματικά συγκεκριμένο γεγονός από το δικό σας προϊόν — κάτι που θα ήταν ψευδές αν το έγραφε ένας ανταγωνιστής.

Στην περίπτωσή της, το εργαλείο ανιχνεύει αυτόματα όταν αλλάζετε από έναν πελάτη σε άλλον. Αυτό δεν είναι λίστα χαρακτηριστικών, είναι γεγονός. Έτσι ο τίτλος έγινε: «Αλλάζει αυτόματα μεταξύ πελατών, ώστε το αρχείο χρόνου σας να μην είναι εικασία». Αυτό δεν πρόκειται ποτέ να κερδίσει βραβείο δημιουργικότητας, αλλά περιέχει έναν μηχανισμό που ο αναγνώστης μπορεί να ελέγξει.

Ένας χρήσιμος τρόπος να το σκεφτείτε: αν μπορείτε να βάλετε τον ίδιο τίτλο στη σελίδα ενός ανταγωνιστή χωρίς να λέτε ψέματα, δεν είναι ακόμα τίτλος. Αυτή είναι η διάκριση μεταξύ φόρμουλας και διορατικότητας. Αν θέλετε την εκτενή εκδοχή αυτού του επιχειρήματος, αυτό το άρθρο αναλύει γιατί το η φόρμουλα έναντι της διορατικότητας έχει σημασία.

Ένα γρήγορο τεστ: διαβάστε τον τίτλο σας και διαγράψτε όλες τις λέξεις που θα μπορούσαν να ισχύουν για δέκα άλλα προϊόντα. Αν μείνει μόνο μία λέξη, είστε κοντά. Αν δεν μείνει τίποτα, ξεκινήστε από την αρχή.

Η πρώτη παράγραφος είναι ο δεύτερος τίτλος

Οι περισσότεροι γράφουν μια εισαγωγική παράγραφο που είναι ουσιαστικά «ξέρουμε ότι η παρακολούθηση χρόνου είναι ενοχλητική και το εργαλείο μας το διορθώνει». Αυτό είναι το ίδιο με τον τίτλο. Ο αναγνώστης βλέπει δύο μπλοκ κειμένου και και τα δύο λένε το ίδιο πράγμα. Αντίθετα, η πρώτη παράγραφος θα πρέπει να προχωρήσει την ιστορία ένα βήμα μπροστά.

Άλλαξε την πρώτη παράγραφο σε μια μίνι-αφήγηση: «Ο Νταν χρεώνει με ωριαία τιμή που διατηρεί την οικογένειά του άνετη. Κάθε εβδομάδα ξοδεύει μερικές ώρες ανακατασκευάζοντας τι πραγματικά δούλεψε. Δεν είναι κακός στα μαθηματικά. Απλώς ξεχνά να πατήσει stop». (Οι λεπτομέρειες είναι ενδεικτικές, όχι ισχυρισμός για τους χρήστες beta της.) Αυτή η παράγραφος κάνει τρία πράγματα: δίνει έναν συγκεκριμένο πρωταγωνιστή, ένα συγκεκριμένο κόστος και μια συγκεκριμένη αποτυχία που ο αναγνώστης αναγνωρίζει.

Η αρχή: μην συνοψίζετε τον τίτλο σας· προσθέστε αποδείξεις. Μια εξαιρετική πρώτη παράγραφος απαντά στο «γιατί να πιστέψω τον τίτλο;» με μια μικρή σκηνή που κάνει την υπόσχεση συγκεκριμένη. Αν είναι εργαλείο για ελεύθερους επαγγελματίες, δώστε σε έναν ελεύθερο επαγγελματία επώνυμο και προθεσμία Παρασκευής.

Και ενώ το κάνετε, κοιτάξτε την τελευταία πρόταση αυτής της παραγράφου. Θα πρέπει να κερδίσει την κάθοδο προς το CTA. Αν λέει «δοκιμάστε το δωρεάν», το σπαταλήσατε. Κάντε το να λέει κάτι σαν «ώστε το τιμολόγιο να μην εξαρτάται από τη μνήμη».

Κείμενο σώματος: Διαγράψτε, μην προσθέτετε

Η έρευνα για τα λάθη στις σελίδες προορισμού είναι γεμάτη από «πάρα πολύ κείμενο» και «περισπασμούς». Αλλά η πραγματική διόρθωση δεν είναι να γράφετε συντομότερες προτάσεις· είναι να κόψετε τον αριθμό των ιδεών. Μια παράγραφος που περιγράφει τρία χαρακτηριστικά και ένα μπόνους είναι χειρότερη από δύο προτάσεις που περιγράφουν ένα αποτέλεσμα και τον μηχανισμό του.

Είχε μια ενότητα με τίτλο «Χαρακτηριστικά» με τέσσερις στήλες: αυτόματο χρονόμετρο, εξαγωγή PDF, ετικέτες πελατών, εφαρμογή για κινητά. Κανένας επισκέπτης δεν το διαβάζει με τη σειρά. Διαβάζουν αυτό που ταιριάζει με τον τρέχοντα πόνο τους. Έτσι το περιέκοψε σε μία πρόταση: «Αυτόματο χρονόμετρο, εξαγωγή PDF, ετικέτες πελατών και εφαρμογή για κινητά — τα τέσσερα πράγματα που αλλιώς θα κυνηγούσατε μέσα από τρία διαφορετικά εργαλεία». Αυτή η πρόταση διατηρεί τη λίστα αλλά τη μετατρέπει σε παράπονο για το προϋπάρχον εργαλείο.

Μικρο-παράδειγμα: Αντί για λίστα χαρακτηριστικών, γράψτε μια παράγραφο που χρησιμοποιεί τα χαρακτηριστικά ως ατάκα σε μια απογοήτευση που ο αναγνώστης ήδη έχει. «Δεν χρειάζεστε ένα ταμπλό, χρειάζεστε ένα PDF που λέει ένα ωριαίο σύνολο. Αυτό κάνει αυτό». Το ταμπλό είναι ακόμα εκεί, αλλά τώρα είναι ο δευτερεύων ρόλος.

Υπάρχει ένας συμβιβασμός εδώ: αν το προϊόν σας είναι πραγματικά πολύπλοκο και ο αναγνώστης είναι ένας εκλεπτυσμένος αγοραστής, ένα πλέγμα χαρακτηριστικών μπορεί να είναι χρήσιμο ως βοήθημα αξιολόγησης. Αλλά αυτός είναι ένας πίνακας που βάζετε κάτω από το δίπλωμα, αφού έχει παρουσιαστεί το κύριο επιχείρημα. Μην το κάνετε το σώμα.

Το CTA δεν είναι κουμπί, είναι η επόμενη πρόταση

Η ετικέτα κουμπιού είναι το τελευταίο πράγμα που πρέπει να βελτιστοποιήσετε. Γιατί; Γιατί αν το γύρω κείμενο έχει κάνει τη δουλειά του, η ενέργεια θα πρέπει να μοιάζει με συνέχεια, όχι με διακοπή. «Εγγραφή» είναι διακοπή. Είναι απαίτηση. Η λύση είναι να κάνετε το CTA ένα μίνι-όφελος που έρχεται μετά την τελευταία παράγραφο, σαν να απαντά «εντάξει, και μετά τι;»

Άλλαξε το κουμπί της από «Ξεκινήστε Δωρεάν Δοκιμή» σε «Δείτε το Πρώτο Μου Τιμολόγιο». Είναι ψέμα; Όχι, είναι προεπισκόπηση. Λέει στον επισκέπτη ότι το άμεσο όφελος είναι να δει το τελικό αποτέλεσμα, όχι να δημιουργήσει λογαριασμό. Αυτή η αλλαγή λειτούργησε καλύτερα από οποιαδήποτε αλλαγή χρώματος και δεν χρειάστηκε δοκιμή A/B για να μαντέψει κανείς γιατί.

Μια προειδοποίηση: μην κάνετε το CTA κόλπο. «Δείτε το Πρώτο Μου Τιμολόγιο» λειτουργεί μόνο αν μπορούν πραγματικά να δουν μια προεπισκόπηση τιμολογίου πριν εισαγάγουν πιστωτική κάρτα. Αν υπόσχεστε μια ανταμοιβή και μετά ζητάτε πληρωμή εκ των προτέρων, ανταλλάξατε μια μετατροπή με ένα χαμένο email. Να είστε ειλικρινείς για το τι μπορεί να προσφέρει το εργαλείο σας στα πρώτα 60 δευτερόλεπτα.

Επίσης, παρατηρήστε ότι η ετικέτα CTA δεν χρειάζεται να είναι το κύριο χρώμα κουμπιού που σκέφτεστε. Το χρώμα είναι θέμα ορατότητας, όχι νοήματος. Ένα καλογραμμένο κουμπί που λέει κάτι συγκεκριμένο θα νικήσει ένα γενικό σε έντονο χρώμα, απλώς επειδή απαντά στην εσωτερική πρόταση που μόλις έκανε ο αναγνώστης. Αν θέλετε να εμβαθύνετε στην επιλογή του σωστού μοτίβου CTA, αυτός ο οδηγός εξετάζει τις επιλογές με δύσπιστο μάτι: μία δυνατή ενέργεια.

Ο μύθος του χρώματος κουμπιού (και γιατί μπορείτε να τον αγνοήσετε)

Υπάρχει μια βιομηχανία άρθρων που αποδεικνύουν ότι ένα κόκκινο κουμπί νίκησε ένα πράσινο ή ότι ένα πράσινο κουμπί νίκησε ένα κόκκινο. Οι μελέτες υπάρχουν, αλλά μετράνε το λάθος πράγμα. Αν το κουμπί σας λέει «Εγγραφή», ζητάτε αλλαγή ταυτότητας. Αν το κουμπί σας λέει «Δείτε το Πρώτο Μου Τιμολόγιο», προσφέρετε προεπισκόπηση. Το χρώμα έχει σημασία μόνο όταν το νόημα είναι ήδη ουδέτερο. Σε μια μικρή σελίδα με χαμηλή επισκεψιμότητα, δεν θα πάρετε ποτέ στατιστικά αξιόπιστη απάντηση ούτως ή άλλως.

Αντιμετωπίστε το χρώμα ως φίλτρο θορύβου, όχι ως μοχλό. Κάντε τη σελίδα ευανάγνωστη, κάντε το κουμπί αρκετά διακριτό ώστε το μάτι να πέσει πάνω του και προχωρήστε στο κείμενο, όπου πραγματικά συμβαίνει η μετατροπή.

Η «βέλτιστη πρακτική» κοινωνικής απόδειξης που πρέπει να πετάξετε

Οι γενικές μαρτυρίες είναι το πολυεστερικό ύφασμα του κόσμου της κειμενογραφίας. «Αυτό το εργαλείο είναι υπέροχο» δεν είναι απόδειξη, είναι επευφημία. Για έναν ανεξάρτητο ιδρυτή, μπορεί να μην έχετε πεντακόσιες λαμπερές κριτικές. Έχετε ένα email από έναν χρήστη beta που είπε: «Φοβόμουν ότι αυτό θα έτρωγε τον χρόνο μου, αλλά στην πραγματικότητα ξέχασα ότι το χρονόμετρο έτρεχε μέχρι που εμφανίστηκε το τιμολόγιο».

Αυτό είναι χρυσάφι, γιατί μιλά στον ακριβή φόβο του δύσπιστου. Χρησιμοποιήστε το αυτολεξεί (με άδεια) αντί για «λατρεύτηκε από χιλιάδες». Αν δεν έχετε τέτοιο κείμενο, πηγαίνετε να μιλήσετε στους πέντε υπάρχοντες χρήστες σας και ρωτήστε τους τι παραλίγο να μην αγοράσουν. Αυτό το απόσπασμα είναι η απόδειξή σας.

Η κοινωνική απόδειξη λειτουργεί μόνο όταν ονομάζει την αντίρρηση που ο αναγνώστης είναι πολύ ευγενικός να αναφέρει. «Γίνετε μέλος σε 1.000 ευχαριστημένους πελάτες» δεν το κάνει αυτό. «Νόμιζα ότι θα ήταν πολύ περίπλοκο, αλλά απλά το άφησα να τρέχει όλη μέρα» το κάνει. Ένας τοίχος λογότυπων δεν κάνει τίποτα για ένα ανεξάρτητο εργαλείο επειδή ο αναγνώστης ξέρει ότι δεν πήρατε λογότυπο από μια εταιρεία πρόθυμη να πληρώσει για το προϊόν. Η έγγραφη απόδειξη είναι πιο αξιόπιστη από τον σχεδιαστικό σας οργανισμό.

Πηγαίνετε ένα βήμα παραπέρα: τοποθετήστε την απόδειξη ακριβώς δίπλα στο πρόβλημα που αντιμετωπίζει. Αν η παράγραφος πάνω από τη μαρτυρία λέει «η λήθη να αλλάξετε το χρονόμετρο είναι ο πραγματικός πόνος», βάλτε το απόσπασμα «ξέχασα να καλέσω» ακριβώς από κάτω. Αυτό είναι ένα μοτίβο που λειτουργεί χωρίς δοκιμή: η παρακείμενη απόδειξη διαβάζεται ως απόδειξη, όχι ως διακόσμηση.

Το FAQ είναι όπου κρύβεται ο δύσπιστος αναγνώστης σας

Οι περισσότεροι γράφουν τις καταχωρήσεις FAQ σαν μηχανικός που απαντά σε δελτίο υποστήριξης. Ο πραγματικός μαγνήτης μετατροπών είναι η ερώτηση που οι άνθρωποι πληκτρολογούν στο Google αλλά δεν θα πληκτρολογήσουν σε ένα γκρουπ συνομιλίας: «Τι συμβαίνει αν ξεχάσω να ξεκινήσω το χρονόμετρο;» Για ένα εργαλείο παρακολούθησης χρόνου, αυτό είναι το εμπόδιο. Η απάντηση, αν είναι αληθινή, θα μπορούσε να είναι: «Το εργαλείο παρατηρεί ένα κενό και σας ρωτά στο τέλος της ημέρας αν ήταν διάλειμμα ή συνεδρία».

Αυτή η απάντηση αφαιρεί μια σιωπηλή αντίρρηση, όχι μια δυνατή. Είναι η διαφορά μεταξύ του να πεις σε κάποιον ότι το χαρακτηριστικό υπάρχει και να του δείξεις το δίχτυ ασφαλείας. Το πλήθος του «απρόθυμου κλικ» ζει εδώ, και το FAQ είναι η μπροστινή του πόρτα.

Το κόλπο είναι να γράψετε την καταχώρηση FAQ ως παράγραφο, όχι ως μονοσύλλαβο. «Τι κι αν ξεχάσω να ξεκινήσω το χρονόμετρο;» ακολουθούμενο από «Θα το θυμηθούμε. Στις 6 μ.μ. θα λάβετε μια προτροπή: «Δουλέψατε στον πελάτη Χ μεταξύ 2 και 3;» Αυτό είναι όλο». Αυτή είναι μια μικροσκοπική σκηνή και είναι πειστική.

Αλλά μην το παρακάνετε. Το FAQ δεν θα πρέπει να είναι λεξικό κάθε πιθανής ερώτησης. Επιλέξτε τις τρεις κορυφαίες αντιρρήσεις που κυριολεκτικά εμποδίζουν τους ανθρώπους να εγγραφούν. Αν δεν ξέρετε ποιες είναι, ρωτήστε έναν υποψήφιο: «Τι σχεδόν σε σταμάτησε;» και μετά βάλτε την απάντηση στο FAQ, διατυπωμένη ακριβώς όπως την είπε.

Η σειρά ανάγνωσης σε κινητό: Ένα επιχείρημα σε τρία σκρολ

Η σελίδα προορισμού σας πιθανότατα διαβάζεται σε τηλέφωνο, που σημαίνει ότι είναι μια κατακόρυφη ακολουθία. Σε κινητό, κάθε ενότητα είναι στοιβαγμένη και ο αναγνώστης κάνει κύλιση μέχρι να βαρεθεί. Η σειρά έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιοδήποτε σύστημα σχεδιασμού. Φρόντισε ο τίτλος να ακολουθείται αμέσως από την παράγραφο «Νταν», την οποία ακολουθούσε η προεπισκόπηση κουμπιού τιμολογίου. Αυτό είναι όλο το επιχείρημα σε τρία σκρολ. Οτιδήποτε άλλο είναι περισπασμός.

Δοκιμάστε το: ανοίξτε τη σελίδα σας σε ένα τηλέφωνο και κάντε κύλιση με κανονική ταχύτητα. Σας δίνει κάθε οθόνη λόγο να συνεχίσετε; Αν βλέπετε ένα μπλοκ λογότυπου, ένα μενού και μια λωρίδα λογότυπων «αξιόπιστων από» πριν πάρετε μια πρόταση, έχετε ήδη χάσει τον αναγνώστη. Βάλτε την πρόταση πρώτη.

Μερικές φορές, το «δοκιμάστε τα πάντα» είναι κακή συμβουλή

Θα διαβάσετε πολύ «πάντα δοκιμάστε, πάντα δοκιμάστε», ειδικά από εταιρείες που πωλούν λογισμικό δοκιμών. Για μια σελίδα με χαμηλή επισκεψιμότητα, οι δοκιμές χρειάζονται εβδομάδες για να φτάσουν σε στατιστική σημαντικότητα. Στο μεταξύ, δεν έχετε σελίδα. Η πραγματιστική κίνηση είναι να χρησιμοποιήσετε τις παραπάνω αρχές για να κάνετε μία ή δύο σίγουρες αλλαγές και μετά να παρακολουθήσετε τα ποιοτικά σήματα: ανέφερε η επόμενη εγγραφή τον τίτλο ή το τιμολόγιο; Παράθεσε ένα νήμα σχολίων την απάντηση FAQ; Αυτά είναι τα δεδομένα σας.

Ο πραγματικός συμβιβασμός: Η δοκιμή A/B είναι πολυτέλεια της επισκεψιμότητας. Όταν δεν την έχετε, πρέπει να κάνετε συντακτικές επιλογές. Οι παραπάνω επιλογές βασίζονται σε έναν καθολικό μηχανισμό — οι άνθρωποι μετατρέπονται όταν η σελίδα απαντά στη συγκεκριμένη ερώτηση στο μυαλό τους. Αν δεν μπορείτε να δείτε μέσα στο μυαλό τους, ρωτήστε έναν χρήστη μια ερώτηση: «Τι σχεδόν σε σταμάτησε από το να το αγοράσεις;» Μετά γράψτε την απάντηση στη σελίδα.

Για την ιστορία, υπάρχει ένα πράγμα που αξίζει να δοκιμάσετε πριν κυκλοφορήσετε οτιδήποτε: το κείμενο του κουμπιού CTA. Αλλά ακόμα και αυτό μπορεί να αποφασιστεί με λογική. Αν το τελικό επιχείρημα της σελίδας σας είναι «θα πάρετε ένα καθαρό τιμολόγιο χωρίς εικασίες», τότε το κουμπί μπορεί να το λέει αυτό. Δεν χρειάζεστε διάστημα εμπιστοσύνης για να ξέρετε ότι το «Εγγραφή» δεν λέει τίποτα. Όσο περισσότερο χρόνο ξοδεύετε «δοκιμάζοντας», τόσο περισσότερο καθυστερείτε την πραγματική δουλειά της κατανόησης του επισκέπτη.

Τι λειτούργησε έναντι τι λέει η συμβουλή

Η συμβουλή με τις κουκκίδες	Τι λειτούργησε πραγματικά σε αυτήν την ανάλυση
«Γράψτε πολλαπλές παραλλαγές τίτλου και δοκιμάστε»	Έγραψε έναν τίτλο με έναν αριθμό που μπορούσατε να επαληθεύσετε και μετά τον άφησε στην ησυχία του
«Χρησιμοποιήστε κείμενο με γνώμονα τα οφέλη»	Είπε στον αναγνώστη πώς θα ήταν η Παρασκευή του, όχι τι κάνει το προϊόν
«Κοινωνική απόδειξη: δείξτε λογότυπα και «λατρεύτηκε από χιλιάδες»»	Χρησιμοποίησε ένα απόσπασμα email που ανέφερε τον φόβο του αναγνώστη
«Πάντα να δοκιμάζετε κάθε στοιχείο»	Έκανε συντακτικές επιλογές και τις επιβεβαίωσε με συνέντευξη χρήστη

Αυτός ο πίνακας δεν είναι απόρριψη των δοκιμών. Είναι απόρριψη των δοκιμών ως υποκατάστατο της κατανόησης. Όταν δεν έχετε επισκεψιμότητα, πρέπει να δανειστείτε την επισκεψιμότητα άλλων: τη μαρτυρία του χρήστη.

Η ανάλυση, από την αρχή ως το τέλος

Ορίστε τι έκανε πραγματικά, με τη σειρά:

1. Έγραψε μια πρόταση «πριν και μετά» που περιέγραφε την Παρασκευή του Νταν, όχι το ταμπλό του προϊόντος της.
2. Αντικατέστησε ένα ουσιαστικό («όμορφα») με ένα γεγονός που ο ανταγωνιστής της δεν μπορούσε να αντιγράψει.
3. Περιέκοψε τη λίστα χαρακτηριστικών σε μία πρόταση που διαβαζόταν ως παράπονο.
4. Άλλαξε το κείμενο του κουμπιού στο άμεσο αποτέλεσμα.
5. Αφαίρεσε τη γενική μαρτυρία και ενσωμάτωσε ένα απόσπασμα με μια «φοβισμένη» μέσα.
6. Πρόσθεσε μια καταχώρηση FAQ που αντιμετώπιζε το άγχος της λήθης να ξεκινήσει κανείς χρονόμετρο.
7. Διέγραψε μια ολόκληρη ενότητα για την οποία ξόδεψε δύο ημέρες σχεδιάζοντας.

Το αποτέλεσμα, ανέκδοτο αλλά πραγματικό: η σελίδα έμοιαζε πιο πυκνή αλλά ο χρόνος ανάγνωσης μειώθηκε επειδή οι επισκέπτες σταμάτησαν να τη σκανάρουν επιφανειακά. Αυτή είναι η μετρική που έχει σημασία πριν από οποιαδήποτε δοκιμή· αν οι άνθρωποι κάνουν κύλιση και μετά φεύγουν, δεν έχει σημασία ποιο κουμπί είναι πορτοκαλί.

Συμπέρασμα

Το κείμενο της σελίδας προορισμού σας δεν αποτυγχάνει επειδή λείπει μια φόρμουλα. Αποτυγχάνει επειδή έχει μια συνομιλία με το λάθος άτομο. Η λύση δεν είναι ένα εργαστήριο, είναι μια επέμβαση: κόψτε την περιγραφή του προϊόντος μέχρι να μείνουν μόνο μια συνέπεια, ένα γεγονός και ένα δίχτυ ασφαλείας. Αυτό μπορεί να μην είναι αυτό που σας λένε τα άρθρα «βέλτιστων πρακτικών», αλλά είναι αυτό που λειτουργεί όταν είστε ο μόνος στο δωμάτιο.