Το κείμενο της σελίδας προορισμού σας έχει ημερομηνία λήξης

Σύνοψη

Οι συμβουλές για το κείμενο της σελίδας προορισμού προϋποθέτουν ότι έχετε επισκέπτες να μετρήσετε, μια ροή σχολίων και έναν προϋπολογισμό CRO. Ένας μεμονωμένος ιδρυτής δεν έχει κανένα από αυτά στην αρχή, οπότε η εφαρμογή των ίδιων βέλτιστων πρακτικών πολύ νωρίς μπορεί να βλάψει. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς αλλάζει ο ρόλος του κειμένου της σελίδας προορισμού σας καθώς η κατάστασή σας κλιμακώνεται: από το να μάθετε τι να πείτε, στο να αποκλείσετε τους λάθος επισκέπτες, στο να βελτιώσετε τα CTA με βάση πραγματικά δεδομένα. Χρησιμοποιεί ένα συνεχές παράδειγμα για να δείξει τα συγκεκριμένα βήματα σε κάθε στάδιο. Το νήμα είναι ότι το κείμενο έχει διάρκεια ζωής — το κείμενο που σας εκτοξεύει δεν είναι το κείμενο που σας κλιμακώνει.

Το καλύτερο κείμενο σελίδας προορισμού που μπορείτε να γράψετε κατά την κυκλοφορία πιθανότατα δεν είναι αυτό που μετατρέπει τους περισσότερους επισκέπτες. Είναι το κείμενο που σας διδάσκει τι να πείτε όταν επιτέλους έχετε αρκετούς επισκέπτες για να νοιαστείτε. Οι περισσότερες συμβουλές για το κείμενο σελίδας προορισμού γράφονται από ομάδες και για ομάδες με επισκεψιμότητα, εργαλεία δοκιμών και έναν σχεδιαστή για να διορθώνει το χάος. Ένας μεμονωμένος έμπορος ή ιδρυτής έχει το πολύ ένα από αυτά — και συνήθως μόνο έναν επεξεργαστή κειμένου. Ακολουθήστε το ώριμο εγχειρίδιο πολύ νωρίς και θα χάσετε εβδομάδες βελτιώνοντας μια επικεφαλίδα για ένα κοινό του οποίου τις πραγματικές λέξεις δεν έχετε ακούσει ποτέ. Η ειλικρινής εκδοχή είναι πιο άσχημη: το πρώτο σας κείμενο σελίδας προορισμού είναι ένας ανιχνευτής, όχι ένα pitch. Υπάρχει για να κάνει το τηλέφωνο να χτυπήσει ή το inbox να ηχήσει, ώστε να μάθετε τι λέει πραγματικά η αγορά σας για το πρόβλημά της.

Το μόνο κείμενο σελίδας προορισμού που έχει σημασία στο μηδενικό στάδιο

Πριν έχετε επισκεψιμότητα, δεν θα πρέπει να βελτιστοποιείτε για το ποσοστό μετατροπής· θα πρέπει να βελτιστοποιείτε για το ποσοστό ανταπόκρισης. Η κλασική συμβουλή — να είστε συνοπτικοί, να εστιάζετε στα οφέλη, να αποφεύγετε την ορολογία, να έχετε έναν ξεκάθαρο στόχο — εξακολουθεί να ισχύει, αλλά δεν είναι το ζητούμενο. Στο μηδενικό στάδιο, το ζητούμενο είναι να κάνετε μια χούφτα πραγματικών ανθρώπων να αντιδράσουν, ώστε να σταματήσετε να μαντεύετε.

Λοιπόν, σπάστε τον κύκλο της τελειομανίας. Γράψτε μια επικεφαλίδα που λέει τι κάνει το προϊόν σας με τις λέξεις που εύχεστε να ήταν αληθινές. Ακολουθήστε την με μία παράγραφο που ονομάζει το αποτέλεσμα που πιστεύετε ότι θέλουν οι αγοραστές. Στη συνέχεια, προσθέστε ένα μόνο κουμπί CTA προσανατολισμένο στη δράση που λέει ακριβώς τι θα συμβεί όταν κάνουν κλικ. Δημοσιεύστε το σε ένα απόγευμα. Τώρα αρχίζει η πραγματική δουλειά: βρείτε άτομα που ταιριάζουν με το κοινό που στοχεύετε και φέρτε τη σελίδα μπροστά τους. Αν κάποιος εγγραφεί, στείλτε του email αμέσως και κάντε τρεις ερωτήσεις. Τι ελπίζατε να κάνει αυτή η σελίδα; Τι σχεδόν σας εμπόδισε να εγγραφείτε; Αν έπρεπε να μας περιγράψετε σε έναν φίλο, τι θα λέγατε; Αν κάποιος φύγει αλλά έχετε τρόπο να τον προσεγγίσετε, κάντε τα ίδια ερωτήματα. Αξιοποιήστε κάθε φράση που χρησιμοποιούν. Το επόμενο προσχέδιό σας πρέπει να χρησιμοποιεί τις δικές τους λέξεις, όχι τις υποθέσεις σας.

Ακολουθεί ένα συγκεκριμένο παράδειγμα. Φανταστείτε ότι είστε ένας μεμονωμένος ιδρυτής που φτιάχνει ένα εργαλείο διαχείρισης έργων για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές. Το πρώτο σας προσχέδιο λέει: "Διαχείριση έργων φτιαγμένη για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές." Είναι σαφές, αλλά είναι επίσης μια ετικέτα κατηγορίας. Ο πρώτος σας πραγματικός χρήστης απαντά στο email σας με: "Απλώς χρειάζομαι οι πελάτες να σταματήσουν να μου στέλνουν email για την κατάσταση." Αυτό είναι χρυσάφι. Ξαναγράψτε την επικεφαλίδα: "Σταματήστε να απαντάτε σε email από πελάτες που ρωτούν 'ποια είναι η κατάσταση;'" Το κείμενο στη συνέχεια εξηγεί πώς το εργαλείο σας μοιράζεται αυτόματα την πρόοδο. Αυτή η επανεγγραφή δεν προήλθε από μια φόρμουλα επικεφαλίδας — προήλθε από μια πραγματική πρόταση ενός ανθρώπου. Αν ξαναγράφετε την επικεφαλίδα για ώρες, πιθανότατα εργάζεστε σε λάθος επίπεδο: το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι η επικεφαλίδα. Είναι ότι βελτιστοποιείτε μια υπόθεση.

Μια προειδοποίηση: μην ξαναγράφετε για το προσωπικό παράπονο ενός ατόμου. Συγκεντρώστε φράσεις από πέντε έως δέκα συνομιλίες και δείτε τι εμφανίζεται ξανά και ξανά. Αν μόνο ένα άτομο αναφέρει τα email κατάστασης, συνεχίστε να ακούτε. Επίσης, αποφύγετε την παγίδα να προσπαθείτε να αρέσετε σε όλους. Σε αυτό το στάδιο, μια σελίδα που προσπαθεί να είναι τα πάντα για όλους τους επισκέπτες δεν σας διδάσκει τίποτα, γιατί κανείς δεν νιώθει ότι ξεχωρίζει. Καλύτερα να κάνετε έναν ισχυρό, έστω και ελαφρώς λάθος, ισχυρισμό και να δείτε ποιος αντιδρά. Οι αντιρρήσεις τους είναι τα σχόλια που πραγματικά επιδιώκετε.

Αυτό το στάδιο τελειώνει όταν μπορείτε να προβλέψετε, πριν από μια συνομιλία, τι θα πει πιθανότατα ένας νέος επισκέπτης ότι του προκάλεσε η σελίδα. Αυτή η πρόβλεψη είναι το σήμα για να προχωρήσετε.

Πότε το κείμενό σας πρέπει να αρχίσει να αποκλείει κόσμο

Το ίδιο εργαλείο διαχείρισης έργων έχει τώρα μια μικρή ροή επισκεπτών και μια χούφτα χρηστών. Οι email συνομιλίες σας αποκαλύπτουν μια διαίρεση: κάποιοι χρήστες είναι ελεύθεροι επαγγελματίες σχεδιαστές με πελάτες που τρελαίνονται με τις εγκρίσεις, και κάποιοι είναι τριμελείς εταιρείες που έχουν ήδη έναν διαχειριστή έργου. Το εργαλείο αγαπιέται από την πρώτη ομάδα και αγνοείται από τη δεύτερη. Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού λένε να αυξήσετε τη συνάφεια, αλλά το πιο χρήσιμο νοητικό μοντέλο εδώ είναι ότι το κείμενο είναι ένα φίλτρο. Η δουλειά σας είναι να κάνετε τη σελίδα να λέει "αυτό είναι για εσάς" στη μία ομάδα και "αυτό δεν είναι για εσάς" σε όλους τους άλλους, ακόμα κι αν σημαίνει ότι διώχνετε επισκέπτες.

Πάρτε τα στοιχεία από τις συνομιλίες σας και κατηγοριοποιήστε τους χρήστες που πήραν αξία σε αντίθεση με αυτούς που δεν πήραν. Γράψτε μία πρόταση που περιγράφει την πολύτιμη ομάδα όσο πιο συγκεκριμένα μπορείτε. Αν χωράει σε μια επικεφαλίδα, βάλτε την εκεί. Για το εργαλείο σχεδιαστών, αυτό γίνεται: "Για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές που έχουν βαρεθεί να κυνηγούν τις εγκρίσεις των πελατών." Στη συνέχεια, προσθέστε μια γραμμή "δεν είναι για" κάτω από το CTA: "Αυτό δεν είναι για ομάδες με εσωτερικούς διαχειριστές έργων." Αυτή η γραμμή θα διώξει τους λάθος ανθρώπους. Αυτό είναι το ζητούμενο.

Αυτό φαίνεται αντιδιαισθητικό όταν δεν έχετε επισκεψιμότητα να σπαταλήσετε. Το ένστικτο ενός μεμονωμένου έμπορου είναι να κρατήσει κάθε επισκέπτη, επειδή ο καθένας φαίνεται πολύτιμος. Αλλά ο χρόνος σας είναι το μποτιλιάρισμα, όχι η επισκεψιμότητα. Κάθε εγγραφή πυροδοτεί μια απάντηση από εσάς. Πέντε ιδανικοί υποψήφιοι που απαντούν αξίζουν περισσότερο από πενήντα περίεργους που δεν ανοίγουν ποτέ το follow-up σας. Αποκλείοντας τους λάθος επισκέπτες, σταματάτε να ξοδεύετε ώρες σε συνομιλίες που δεν οδηγούν πουθενά. Αυτό είναι το επιχείρημα που έχουμε παρουσιάσει και στο παρελθόν στο πλαίσιο του γιατί οι σελίδες προορισμού πρέπει να διώχνουν κόσμο — όσο πιο γρήγορα μπορείτε να πείτε σε έναν επισκέπτη "αυτό δεν είναι για εσένα", τόσο περισσότερο χώρο δημιουργείτε για αυτούς που πρέπει να μείνουν.

Μια προειδοποίηση εδώ: μην περιορίσετε υπερβολικά πριν έχετε στοιχεία. Η φράση "ελεύθεροι επαγγελματίες σχεδιαστές που έχουν βαρεθεί να κυνηγούν τις εγκρίσεις των πελατών" προήλθε από πραγματικές συνομιλίες, όχι από ένα brainstorming τοποθέτησης. Αν οξύνετε τη σελίδα με βάση υποθέσεις, μπορεί να αποκλείσετε τους καλύτερους πρώτους υιοθετητές σας. Επίσης, αν ανησυχείτε μήπως χάσετε τη γειτονική αγορά, αυτό είναι μια μεταγενέστερη ανησυχία. Σε αυτό το στάδιο, η ακρίβεια σας διδάσκει περισσότερα από την εμβέλεια. Μόλις οι σωστοί άνθρωποι αρχίσουν να απαντούν και να λένε "αυτή είναι ακριβώς η κατάστασή μου", ξέρετε ότι το φίλτρο λειτουργεί.

Η επισκεψιμότητα φτάνει — Τι αλλάζει πραγματικά

Τώρα η σελίδα δέχεται σταθερή επισκεψιμότητα — αρκετή ώστε οι εγγραφές να γίνονται ακόμα και ενώ κοιμάστε, και αρκετή ώστε να μπορείτε να παρατηρείτε μοτίβα αντί για μεμονωμένα email. Αυτό είναι το στάδιο όπου οι συμβατικές βέλτιστες πρακτικές για σελίδες προορισμού τελικά ισχύουν, αλλά ισχύουν με μια διαφοροποίηση. Εξακολουθείτε να μην έχετε τους πόρους για να τρέξετε δέκα ταυτόχρονες δοκιμές A/B. Έχετε μία σελίδα, ένα CTA και λίγες ώρες την εβδομάδα. Έτσι, πρέπει να ιεραρχήσετε τις αλλαγές με βάση τη μόχλευση.

Ξεκινήστε με τον κανόνα μία σελίδα, μία ενέργεια. Αν η σελίδα έχει αυτή τη στιγμή δύο κουμπιά — ένα για "Ξεκινήστε δωρεάν δοκιμή" και ένα για "Δείτε το demo" — μοιράζετε την προσοχή του επισκέπτη. Επιλέξτε τη μία ενέργεια που έχει τη μεγαλύτερη σημασία για το funnel σας αυτή τη στιγμή και κάντε όλα τα υπόλοιπα σύνδεσμο στη γραμμή πλοήγησης ή αναφορά στο κείμενο. Το κουμπί CTA σας θα πρέπει να είναι σαφές και προσανατολισμένο στη δράση, λέγοντας στον χρήστη ακριβώς τι θα συμβεί στη συνέχεια. Ένα κουμπί που λέει "Ξεκινήστε να στέλνετε ενημερώσεις κατάστασης" υπερτερεί του "Μάθετε περισσότερα" επειδή ονομάζει το αποτέλεσμα.

Στη συνέχεια, κόψτε το κείμενο. Το μακρύ κείμενο μπορεί να λειτουργήσει, αλλά μόνο αν κάθε γραμμή αξίζει το scroll. Για έναν μεμονωμένο ιδρυτή, ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι πάρα πολύ κείμενο, όχι πολύ λίγο. Περάστε από κάθε παράγραφο και ρωτήστε: αυτή η γραμμή υποστηρίζει τη μία ενέργεια ή δίνει στον επισκέπτη έναν λόγο να το ξανασκεφτεί; Αφαιρέστε την ορολογία και αντικαταστήστε την με λέξεις από τις συνεντεύξεις με τους πελάτες σας. Χρησιμοποιήστε υπότιτλους που μπορούν να διαβαστούν με μια ματιά σε τρία δευτερόλεπτα. Ένας επισκέπτης θα πρέπει να καταλάβει τι προσφέρει η σελίδα, σε ποιους απευθύνεται και τι να κάνει στη συνέχεια μέσα σε λίγες ματιές.

Αυτό είναι επίσης το στάδιο όπου η κοινωνική απόδειξη αρχίζει να έχει σημασία, αλλά μόνο αν έχετε όντως απόδειξη. Μια γνήσια δήλωση από έναν ελεύθερο επαγγελματία σχεδιαστή που σταμάτησε να κυνηγά εγκρίσεις αξίζει περισσότερο από έναν τοίχο λογότυπων εταιρειών που ποτέ δεν χρησιμοποίησαν το προϊόν. Αν δεν έχετε ακόμα testimonials, η καλύτερη κοινωνική απόδειξη είναι ένα ορατό σημάδι δραστηριότητας: ένα screenshot πριν-και-μετά, ένα πραγματικό παράδειγμα χρονοδιαγράμματος έργου ή ένας αριθμός που αντικατοπτρίζει πραγματική χρήση. Μην κατασκευάζετε κριτικές ή εφευρίσκετε ονόματα πελατών. Τη στιγμή που ένας επισκέπτης αντιληφθεί πλαστή απόδειξη, ολόκληρη η σελίδα χάνει την αξιοπιστία της.

Να πώς αλλάζει η προσέγγιση στο κείμενο σε αυτά τα στάδια, διατυπωμένη ξεκάθαρα ώστε να μπορείτε να δείτε πού βρίσκεστε:

Στάδιο	Δουλειά του κειμένου	Σε τι μπορείτε να βασιστείτε	Κύριος κίνδυνος
Προ-επισκεψιμότητα	Μάθετε τις λέξεις της αγοράς	Συνομιλίες, όχι δεδομένα	Γυάλισμα μιας υπόθεσης
Πρώιμη επισκεψιμότητα	Αποκλεισμός και επιβεβαίωση ταιριάσματος	Απαντήσεις email, μικρές δειγματοληπτικές κλήσεις	Τρομάζοντας γειτονικά τμήματα
Κλίμακα	Μετατροπή και μείωση τριβής	Analytics, εγγραφές συνεδριών, δοκιμές A/B	Βελτιστοποίηση αυτού που δεν θα έπρεπε να υπάρχει

Αν βρίσκεστε στο στάδιο της κλίμακας, αντισταθείτε στην παρόρμηση να δοκιμάσετε αλλαγές πριν κατανοήσετε το funnel. Οι δοκιμές A/B είναι πολυτέλεια, όχι θεμέλιο. Αντί να δοκιμάζετε χρώματα κουμπιών, δοκιμάστε τα μεγάλα πράγματα: την υπόσχεση της επικεφαλίδας, τη γραμμή "δεν είναι για", τον αριθμό των πεδίων φόρμας. Μία ουσιαστική αλλαγή τη φορά, τρέξτε για αρκετό καιρό ώστε να πάρετε ένα πραγματικό σήμα, και κρατήστε σημειώσεις για το τι αλλάξατε και γιατί.

Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμα του εργαλείου σχεδιαστών. Πλέον η σελίδα δέχεται μερικές εκατοντάδες επισκέπτες την εβδομάδα. Ο ιδρυτής παρατηρεί ότι η επικεφαλίδα για τα email κατάστασης προσελκύει κλικ, αλλά η φόρμα εγγραφής από κάτω ζητά όνομα, email, μέγεθος εταιρείας και τύπο έργου — τέσσερα πεδία που απαιτούν χρόνο. Μία αλλαγή: μειώστε τη φόρμα μόνο σε email, με ένα follow-up email που ζητά τα υπόλοιπα. Το κείμενο πάνω από το κουμπί παραμένει το ίδιο. Αυτή είναι μια επεξεργασία υψηλής μόχλευσης που βασίζεται στο πού κολλούν οι επισκέπτες, όχι σε υποθέσεις. Κάθε στοιχείο της σελίδας που δεν βοηθά τη μία ενέργεια είναι τριβή. Σε αυτό το στάδιο, η δουλειά σας είναι να αφαιρέσετε την τριβή χωρίς να αλλοιώσετε το μήνυμα.

Μια ακόμη προειδοποίηση: τα analytics μπορούν να πουν ψέματα σε έναν μεμονωμένο έμπορο. Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης μπορεί να σημαίνει ότι η σελίδα είναι λάθος, ή μπορεί να σημαίνει ότι η πηγή επισκεψιμότητας είναι λάθος. Πριν ξαναγράψετε το κείμενο λόγω του bounce rate, ελέγξτε από πού ήρθαν οι επισκέπτες. Αν η διαφήμισή σας λέει ένα πράγμα και η σελίδα λέει άλλο, το πρόβλημα δεν είναι το κείμενο — έχετε παραβιάσει την προσδοκία του επισκέπτη πριν καν διαβάσει.

Το ταβάνι: Όταν το κείμενο σταματά να είναι το μποτιλιάρισμα

Φτάνει ένα σημείο όπου η βελτίωση του κειμένου της σελίδας προορισμού δεν αποδίδει τίποτα. Έχετε σφίξει την επικεφαλίδα, μειώσετε τα πεδία της φόρμας, προσθέσετε έναν αποκλεισμό και παρόλα αυτά το ποσοστό μετατροπής δεν κινείται. Οι περισσότεροι μεμονωμένοι έμποροι το ερμηνεύουν ως "χρειάζομαι καλύτερο κείμενο". Μερικές φορές η αλήθεια είναι λιγότερο κολακευτική: το πρόβλημα είναι η προσφορά, η τιμή ή ο συγχρονισμός. Ένα πιο αιχμηρό CTA δεν θα διορθώσει ένα προϊόν που κανείς δεν χρειάζεται. Μια έξυπνη επικεφαλίδα δεν θα ξεπεράσει μια τιμή που είναι πολύ πάνω από την αγορά. Η πιο πειστική σελίδα προορισμού στον κόσμο δεν μπορεί να πείσει κάποιον να εγγραφεί για μια λύση σε ένα πρόβλημα που δεν πιστεύει ότι έχει.

Αυτό είναι το στάδιο όπου πρέπει να απομακρυνθείτε από τη σελίδα και να εξετάσετε τα πάντα γύρω της. Αν οι επισκέπτες έρχονται και φεύγουν χωρίς να ενεργήσουν, κάντε μια συνομιλία με πέντε από αυτούς. Ρωτήστε τι περίμεναν πριν κάνουν κλικ και τι είδαν που τους έκανε να διστάσουν. Αν η απάντηση αφορά την τιμή ή τον συγχρονισμό, το κείμενό σας δεν είναι το μποτιλιάρισμα. Αν αφορά σύγχυση, επιστρέφετε στα προηγούμενα στάδια. Αλλά αν αφορά έλλειψη επιθυμίας για το ίδιο το αποτέλεσμα, καμία διόρθωση κειμένου δεν θα βοηθήσει. Η δημοσίευση ενός άρθρου για το μοτίβο ενός μόνο CTA σε μια σελίδα προορισμού μπορεί να φαίνεται χρήσιμη εδώ, αλλά η αλήθεια είναι ότι κανένα μοτίβο δεν σώζει μια προσφορά που κανείς δεν θέλει.

Υπάρχει επίσης ένα δεύτερο ταβάνι που είναι πιο εύκολο να μπερδευτεί με το πρώτο: η σταδιακή βελτιστοποίηση. Όταν έχετε τρέξει για μήνες, οι μικροαλλαγές στην επικεφαλίδα ή στο κουμπί σταματούν να μετακινούν τη βελόνα. Σε εκείνο το σημείο, η μόχλευση δεν είναι καθόλου στο κείμενο — είναι στο προϊόν, στο μοντέλο τιμολόγησης ή στην πηγή επισκεψιμότητας. Ως μεμονωμένος έμπορος, ο πιο σπάνιος πόρος σας είναι η προσοχή. Το να την ξοδεύετε για μια βελτίωση μετατροπής 0,2% όταν θα μπορούσατε να αναδιαμορφώσετε την προσφορά είναι πρόβλημα πειθαρχίας. Επιλέξτε μία δυνατή ενέργεια για τη σελίδα και βάλτε την υπόλοιπη ενέργειά σας αλλού.

Μια τελευταία προειδοποίηση σχετικά με τις βέλτιστες πρακτικές. Καθώς η σελίδα ωριμάζει, είναι δελεαστικό να προσθέσετε κοινωνική απόδειξη, testimonials, συγκριτικούς πίνακες και ενότητες FAQ επειδή κάθε άρθρο λέει ότι βελτιώνουν τις μετατροπές. Αλλά κάθε προσθήκη κάνει τη σελίδα πιο μακριά και πιο περίπλοκη. Αν η ερώτηση ενός επισκέπτη έχει ήδη απαντηθεί, μια ενότητα FAQ είναι χρήσιμη· αν όχι, είναι ακαταστασία. Η ωριμότητα του κειμένου σας θα πρέπει να μετριέται με πόσα μπορείτε να αφαιρέσετε χωρίς να χάσετε σαφήνεια, όχι με πόσα αποδεδειγμένα στοιχεία μπορείτε να στοιβάξετε.

Το πρώτο σας κείμενο σελίδας προορισμού είναι ένας ανιχνευτής. Θα είναι λάθος, και αυτό είναι το ζητούμενο. Η δεύτερη εκδοχή θα είναι καλύτερη επειδή βασίζεται σε πραγματικές λέξεις. Η τρίτη εκδοχή θα είναι λιτή επειδή βασίζεται σε πραγματική συμπεριφορά. Και τελικά, η σελίδα θα φτάσει σε ένα σημείο όπου η δουλειά της είναι απλώς να μη στέκεται εμπόδιο. Το να ξέρετε σε ποιο στάδιο βρίσκεστε είναι η δεξιότητα που ξεχωρίζει τους μεμονωμένους έμπορους που βελτιώνουν το κείμενό τους από αυτούς που απλώς το ξαναγράφουν.