Το πραγματικό πρόβλημα του κειμένου της σελίδας προορισμού δεν είναι ο τίτλος

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για το κείμενο των σελίδων προορισμού λένε στους μεμονωμένους ιδρυτές να τελειοποιήσουν τον τίτλο και το κουμπί, αλλά η πραγματική δουλειά των μετατροπών γίνεται στη μέση της σελίδας, όπου οι επισκέπτες αποφασίζουν αν θα σας εμπιστευτούν. Αυτό το άρθρο εξετάζει πέντε κοινές παραδοχές που ακούγονται λογικές και κοστίζουν αθόρυβα μετατροπές, από το «ο τίτλος πρέπει να σταματά το σκρολ» έως το «τα οφέλη είναι όλη η δουλειά». Αντί να παρέχει μια λίστα ελέγχου, εξηγεί τη λογική πίσω από κάθε μύθο και τι να κάνετε αντί αυτού όταν δεν έχετε αφιερωμένη ομάδα. Θα μάθετε γιατί οι συγκεκριμένοι τίτλοι κερδίζουν τους έξυπνους, γιατί η δομή που διαβάζεται γρήγορα έχει μεγαλύτερη σημασία από τον αριθμό των λέξεων και γιατί το κείμενο CTA είναι η τελευταία πρόταση του επιχειρήματός σας. Θα δείτε επίσης πώς να χρησιμοποιήσετε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα, ένα πρότυπο έργου για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές, για να εφαρμόσετε αυτές τις αρχές στη δική σας σελίδα. Το πρακτικό κέρδος είναι μια σελίδα που κερδίζει εμπιστοσύνη στο κενό μεταξύ υπόσχεσης και απόδειξης, όχι μόνο στα άκρα.

Οι περισσότερες συμβουλές για το κείμενο των σελίδων προορισμού έχουν ένα πρόβλημα ήρωα: σας λένε ότι ο τίτλος είναι η πρώτη εντύπωση, το κουμπί CTA είναι η τελευταία και ό,τι ενδιάμεσα είναι απλώς συνδετικός ιστός. Αν είστε μεμονωμένος ιδρυτής που γράφει τις δικές του σελίδες, αυτό το πλαίσιο είναι αθόρυβα επικίνδυνο. Οι επισκέπτες σπάνια δεσμεύονται ή αποχωρούν από μία μόνο γραμμή. Σκανάρουν, διστάζουν και ψάχνουν λόγους να σας εμπιστευτούν σε κάθε σημείο κύλισης, ειδικά στο κενό μεταξύ της υπόσχεσής σας και του κουμπιού σας. Το κείμενο που κερδίζει δεν είναι ο πιο έξυπνος τίτλος· είναι η σελίδα που κάνει την απόφαση να φαίνεται ασφαλής και προφανής. Να τι απαιτείται πραγματικά, μόλις σταματήσετε να πιστεύετε τους μύθους.

Όταν είστε το μόνο άτομο που κάνει στρατηγική, σχεδιασμό και κείμενα, θέλετε έναν μοχλό. Ο τίτλος είναι ένας ελκυστικός μοχλός επειδή είναι μικρός και αναζητήσιμος· το κουμπί είναι ικανοποιητικό επειδή είναι ορατό. Η μέση της σελίδας είναι μια γκρίζα έκταση αποφάσεων για την οποία κανείς δεν έχει γράψει μια φόρμουλα. Αλλά αυτή η γκρίζα έκταση είναι ακριβώς εκεί όπου ο επισκέπτης αποφασίζει αν θα σας πιστέψει. Έτσι, προτού ξαναγράψετε άλλον τίτλο, ρίξτε μια προσεκτική ματιά στις παρακάτω παραδοχές — η καθεμία ακούγεται λογική και η καθεμία μπορεί αθόρυβα να σας κοστίσει μετατροπές.

Η παραδοχή	Τι συμβαίνει στην πραγματικότητα
Ο τίτλος αποφασίζει τη μετατροπή	Οι τίτλοι κερδίζουν την προσοχή· το κείμενο στη μέση κερδίζει την εμπιστοσύνη
Περισσότερες λέξεις πείθουν περισσότερους ανθρώπους	Περισσότερη δομή πείθει· οι επιπλέον λέξεις προσθέτουν τριβή
Το κείμενο CTA είναι απλώς μια ετικέτα ("Submit")	Το κείμενο CTA είναι η τελική ώθηση προς ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα
Οι μαρτυρίες είναι διακόσμηση	Συγκεκριμένες αποδείξεις από παρόμοιους αγοραστές υποστηρίζουν τον ισχυρισμό
Τα οφέλη είναι όλη η δουλειά	Οι αντιρρήσεις που δεν απαντάτε ποτέ γίνονται λόγοι για αποχώρηση

Ο τίτλος πρέπει να σταματά το σκρολ

Αυτή είναι η πεποίθηση ότι η μετατροπή κερδίζεται με μία πρόταση — ότι αν ο τίτλος είναι αρκετά έξυπνος, το υπόλοιπο της σελίδας είναι απλώς τεκμηρίωση. Οι περισσότεροι οδηγοί για φόρμουλες τίτλων το ενισχύουν, γιατί σας διδάσκουν μοτίβα για να τραβήξετε την προσοχή χωρίς να ρωτούν σε τι χρησιμεύει αυτή η προσοχή.

Αλλά να τι συμβαίνει στην πραγματικότητα: η προσοχή δεν είναι σπάνια, η εμπιστοσύνη είναι. Κάθε διαφήμιση, αποτέλεσμα αναζήτησης και ανάρτηση στα social media ανταγωνίζονται για ένα χιλιοστό του δευτερολέπτου προσοχής, ωστόσο όταν κάποιος φτάνει στη σελίδα σας, έχει ήδη κάνει κλικ. Ήρθε από μια χαλαρή υπόσχεση κάπου αλλού — μια διαφήμιση, ένα email, ένα άλλο άρθρο — και τώρα ελέγχει αν η σελίδα σας την εκπληρώνει. Η δουλειά του τίτλου δεν είναι να σταματήσει το σκρολ· το σκρολ έχει ήδη σταματήσει. Δουλειά του είναι να επιβεβαιώσει, με μια ματιά, ότι αυτή η σελίδα κατανοεί το πρόβλημά τους. Ένας ασαφής τίτλος τους κάνει να κάνουν τη δύσκολη δουλειά να συνδέσουν τα λόγια σας με την κατάστασή τους, και εκείνη τη στιγμή η προσοχή τους περιπλανιέται.

Ας υποθέσουμε ότι πουλάτε ένα πρότυπο έργου για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές. Ένας τίτλος όπως «Δούλεψε πιο Έξυπνα, Όχι Πιο Σκληρά» προσκαλεί τον επισκέπτη να εφεύρει το δικό του νόημα. Αφορά τον πελάτη του; Το πρόγραμμά του; Τα τιμολόγιά του; Ένας τίτλος όπως «Κάνε το Επόμενο Έργο του Πελάτη σου να Τρέχει Μόνο του» κάνει κάτι διαφορετικό. Ονομάζει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα και ένα συγκεκριμένο μέρος της εβδομάδας, και δημιουργεί μια μικρή αναγνώριση — «αυτή είναι η Τρίτη μου» — που είναι η μόνη αξιόπιστη προσοχή που μπορείτε να αγοράσετε.

Οι δημοφιλείς φόρμουλες τίτλων δεν είναι άχρηστες· είναι βοηθητικές ρόδες. Το «Πώς να...» σας αναγκάζει να ονομάσετε τον στόχο. Το «Γιατί εσύ...» σας αναγκάζει να ονομάσετε το επίμονο πρόβλημα. Τη στιγμή που μπορείτε να αφαιρέσετε τη φόρμουλα και να έχετε ακόμα μια συγκεκριμένη υπόσχεση, δεν χρειάζεστε πλέον τη φόρμουλα. Αυτή η συγκεκριμενοποίηση είναι που μετατρέπει τον τίτλο από διακοπή σε επιβεβαίωση. Για τα βήματα που θα σας οδηγήσουν εκεί, ο βήμα-προς-βήμα οδηγός μας για τη δημιουργία τίτλων σελίδων προορισμού και CTA που μετατρέπουν είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης.

Περισσότερες λέξεις σημαίνουν μεγαλύτερη πειθώ

Το σκεπτικό πίσω από αυτό είναι κατανοητό: ένας επισκέπτης δεν έχει ακούσει την παρουσίασή σας, οπότε σίγουρα χρειάζεται περισσότερες πληροφορίες για να πει ναι. Και μερικές φορές οι περισσότερες πληροφορίες βοηθούν — απλώς όχι με τον τρόπο που φαντάζονται οι άνθρωποι.

Η πραγματικότητα είναι ότι το σκανάρισμα είναι διάβασμα. Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν πρόκειται να αναλύσουν κάθε πρόταση· θα ψάξουν για τη φράση που ταιριάζει στο πρόβλημά τους. Οι υπότιτλοι, οι κουκκίδες και οι σύντομες παράγραφοι δεν είναι καλλυντικά. Έτσι μπορεί ένας αναγνώστης που σκανάρει να ακολουθήσει την ιστορία της σελίδας σε περίπου δέκα δευτερόλεπτα. Ένας τοίχος κειμένου είναι τοίχος, όσο πειστικά κι αν είναι γραμμένος.

Ο λόγος που το μακρύ κείμενο έχει κακή φήμη είναι ότι τα περισσότερα μακρά κείμενα είναι περιττά. Το ίδιο όφελος επαναδιατυπωμένο τέσσερις φορές, η ιστορία της εταιρείας, η παράγραφος για την ιστορία της ίδρυσής σας. Κόψτε τα και η σελίδα γίνεται πιο σύντομη. Αλλά μια σελίδα μπορεί να είναι μακρά και να λειτουργεί υπέροχα αν κάθε πρόταση προωθεί μια συγκεκριμένη ανησυχία: τι κάνει, σε ποιον απευθύνεται, πώς λειτουργεί, πόσο κοστίζει, γιατί είναι ασφαλές. Αυτό δεν είναι περιττό υλικό· είναι μια πλήρης απάντηση στις ερωτήσεις που κάνει ένας προσεκτικός αγοραστής.

Υπάρχει μια αντιφατική άποψη εδώ. Η συντομία από μόνη της δεν θα σώσει μια πολύπλοκη προσφορά. Ένα φθηνό πρότυπο μπορεί να μετατρέψει με πέντε προτάσεις επειδή η απόφαση είναι μικρή· μια ακριβή συμβουλευτική συνεργασία χρειάζεται το σκεπτικό να παρουσιαστεί λεπτομερώς επειδή η απόφαση είναι μεγάλη. Ο πραγματικός στόχος δεν είναι λιγότερες λέξεις, είναι λιγότερες λέξεις ανά απόφαση. Κόψτε τις λέξεις που δεν οδηγούν σε απόφαση και κρατήστε εκείνες που οδηγούν, ακόμα κι αν η σελίδα παραμένει μακριά.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει να γράφετε τους υποτίτλους ως απαντήσεις, όχι ως ετικέτες. Το «Τι παίρνετε» είναι ετικέτα· το «Παίρνετε ένα πρότυπο που γράφει τις ενημερώσεις κατάστασής σας» είναι απάντηση. Οι κουκκίδες πρέπει να ξεκινούν με το όφελος και μετά να εξηγούν το χαρακτηριστικό. Αν κάθε πρόταση κερδίζει τη θέση της κάνοντας την επόμενη απόφαση ευκολότερη, είστε στο σωστό δρόμο — ανεξάρτητα από τον τελικό αριθμό λέξεων.

Το κουμπί CTA είναι απλώς μια ετικέτα

Οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν το κείμενο του κουμπιού ως τυπικότητα. Ο επισκέπτης έχει διαβάσει τη σελίδα, οπότε το κουμπί πρέπει απλώς να λέει «Submit» ή «Sign Up» και το σύστημα θα φροντίσει για τα υπόλοιπα. Αυτή η παραδοχή αγνοεί τι είναι πραγματικά το κουμπί: η τελευταία πρόταση του επιχειρήματός σας.

Μέχρι τη στιγμή που κάποιος φτάσει στο κουμπί σας, έχει ήδη πάρει μια συναισθηματική απόφαση. Το κείμενο του κουμπιού είναι η τελική ώθηση προς τα εμπρός, και είναι κείμενο, όχι ετικέτα. Το «Submit» είναι μια λέξη συστήματος· περιγράφει τι θα κάνει η φόρμα, όχι τι παίρνει ο επισκέπτης. Το «Start My Free Trial» ονομάζει και τη δράση και τον μειωμένο κίνδυνο. Το «Join the Next Call» λέει στον επισκέπτη ακριβώς σε τι δεσμεύεται, το οποίο για ένα κοινό που διστάζει αξίζει περισσότερο από οποιαδήποτε επιλογή χρώματος.

Το πιο αποτελεσματικό κείμενο CTA είναι μια υπόσχεση που έχει ήδη δώσει η σελίδα. Αν η σελίδα λέει «το πρότυπο γράφει τις ενημερώσεις κατάστασης για εσάς», το κουμπί που λέει «Get the Template» κλείνει έναν κύκλο. Αν έχετε αφιερώσει τρεις παραγράφους στον κίνδυνο της αλλαγής, το κουμπί που λέει «Start Your Week Without the Chaos» είναι μια άμεση απάντηση. Και αντισταθείτε στην παρόρμηση να γίνετε χαριτωμένοι· το «Yes! Give Me The Guide» μπορεί να ακουστεί σαν infomercial. Η σαφήνεια με μια νότα ανταμοιβής ξεπερνά αξιόπιστα την προσωπικότητα για χάρη της προσωπικότητας.

Υπάρχει επίσης το ζήτημα του τι συμβαίνει μετά το κλικ. Το κουμπί και η επόμενη οθόνη είναι μια ενιαία στιγμή εμπιστοσύνης. Αν το κουμπί λέει «Start My Free Trial» και η επόμενη σελίδα ζητάει πιστωτική κάρτα, έχετε σπάσει αυτή την εμπιστοσύνη. Αν το κουμπί λέει «Get the Template» και το email αργεί δέκα λεπτά να φτάσει, την έχετε σπάσει επίσης. Το καλό κείμενο CTA λέει την αλήθεια για το επόμενο βήμα, και η σελίδα που ακολουθεί προσφέρει ακριβώς αυτό.

Γι' αυτό η επιλογή του μοτίβου CTA της σελίδας σας έχει μεγαλύτερη σημασία από την επιλογή χρώματος κουμπιού. Μία μόνο, συγκεκριμένη ενέργεια κερδίζει μια γεμάτη σειρά επιλογών κάθε φορά, γιατί η προσοχή στο κάτω μέρος της σελίδας είναι τόσο εύθραυστη όσο και στην κορυφή.

Οι μαρτυρίες είναι διακοσμητικά που είναι ωραίο να υπάρχουν

Ορισμένες σελίδες αντιμετωπίζουν την κοινωνική απόδειξη ως ενότητα συμπλήρωσης — κάτι που πρέπει να προστεθεί αν έχετε χρόνο, ή ένας τρόπος να κάνετε τη σελίδα να φαίνεται γεμάτη. Αυτό χάνει την πραγματική λειτουργία: οι μαρτυρίες είναι αποδεικτικά στοιχεία, και τα αποδεικτικά στοιχεία πρέπει να είναι συγκεκριμένα.

Η κοινωνική απόδειξη λειτουργεί μόνο όταν ο επισκέπτης μπορεί να φανταστεί τον εαυτό του στην ιστορία επιτυχίας. Πενήντα παραλλαγές του «Υπέροχο προϊόν!» δεν έχουν το βάρος μιας γραμμής για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που λύθηκε. Μια μαρτυρία που λέει «Το πρότυπο γράφει τις εβδομαδιαίες ενημερώσεις κατάστασης για μένα» είναι ένας μεταβιβάσιμος ισχυρισμός· το «Αλλάζει τη ζωή» δεν είναι. Ο αναγνώστης μπορεί να μην γνωρίζει το προϊόν σας, αλλά γνωρίζει το δικό του απόγευμα Παρασκευής, και μπορεί να μεταφράσει αυτή τη συγκεκριμένη πρόταση στο δικό του πλαίσιο.

Το λιγότερο προφανές μέρος είναι να ταιριάξετε την απόδειξη με το στάδιο του επισκέπτη. Αν πουλάτε σε αρχάριους, μια δήλωση από έναν αρχάριο είναι πολύ πιο πειστική από μια δήλωση από ένα πρακτορείο που έχει ολόκληρη ομάδα για να λειτουργούν τα πράγματα. Αν έχετε πολλαπλά κοινά, ομαδοποιήστε την απόδειξη ανά κοινό αντί να ρίχνετε κάθε δήλωση σε ένα καρουζέλ. Ο στόχος δεν είναι οι περισσότερες μαρτυρίες· είναι οι πιο σχετικές, τοποθετημένες τη στιγμή που ο επισκέπτης αμφισβητεί ένα συγκεκριμένο ισχυρισμό.

Όταν ξεκινάτε, μην περιμένετε μέχρι να έχετε δώδεκα δηλώσεις. Ρωτήστε τους πρώτους τρεις πελάτες σας ποιο πρόβλημα έλυσε το προϊόν, με τα δικά τους λόγια. Αυτή είναι η απόδειξη για νεοσύστατη επιχείρηση, και αρκεί — αρκεί να είναι συγκεκριμένη. Μια ειλικρινής πρόταση από έναν πρώιμο πελάτη που μοιάζει με τον επόμενο επισκέπτη σας θα ξεπεράσει πέντε γυαλισμένα λογότυπα από ανθρώπους με τους οποίους ο επισκέπτης σας δεν ταυτίζεται.

Τα οφέλη είναι όλη η δουλειά

Θα δείτε συχνά συμβουλές να εστιάζετε στα οφέλη, όχι στα χαρακτηριστικά, και να αποφεύγετε να αναφέρετε την τιμή μέχρι το τέλος, ώστε ο επισκέπτης να μην σκέφτεται το κόστος πολύ νωρίς. Αυτή η συμβουλή έχει έναν πυρήνα αλήθειας και ένα σοβαρό ελάττωμα. Τα οφέλη κάνουν τις πωλήσεις, αλλά μια σελίδα που μιλάει μόνο για οφέλη αφήνει τον κίνδυνο στο μυαλό του επισκέπτη.

Η πραγματικότητα είναι ότι οι ανείπωτες αντιρρήσεις είναι οι πιο δυνατές. Τα οφέλη απευθύνονται στην επιθυμία, αλλά κάθε επισκέπτης φτάνει με έναν λόγο να διστάσει: τιμή, χρόνος, προσπάθεια, προηγούμενες απογοητεύσεις. Μια σελίδα που δεν αναφέρει ποτέ κόστος ή δέσμευση αφήνει τον επισκέπτη να παρέχει τις δικές του αντιρρήσεις — και αυτές που επινοεί είναι πάντα χειρότερες από εκείνες που θα είχατε απαντήσει.

Η λύση δεν είναι να κρύψετε την τιμή ή να τη θάψετε στο υποσέλιδο. Είναι να ονομάσετε τον κίνδυνο στο σημείο όπου ο αναγνώστης αποφασίζει. Αν ζητάτε πιστωτική κάρτα, πείτε το. Αν η προσφορά απαιτεί δύο ώρες την εβδομάδα, πείτε το κι αυτό. Ένας επισκέπτης που πρέπει να ψάξει για την τιμή είναι ένας επισκέπτης που έχει ήδη αρχίσει να χτίζει την αιτιολογία για να φύγει. Αυτό το είδος κειμένου για δύσπιστους επισκέπτες δεν έρχεται φυσικά στους περισσότερους ανθρώπους του προϊόντος, αλλά είναι η διαφορά μεταξύ μιας σελίδας που πουλάει και μιας σελίδας που εξηγεί.

Ξεκινήστε καταγράφοντας τα τρία πράγματα που είναι πιο πιθανό να σταματήσουν τον συγκεκριμένο αναγνώστη σας και απαντήστε σε καθένα απευθείας στη σελίδα. Και τοποθετήστε κάθε απάντηση κοντά στο σχετικό όφελος. Αν μιλάτε για ταχύτητα αλλά δεν αναφέρετε ποτέ τη ρύθμιση της μίας ώρας, ο επισκέπτης θα αναρωτηθεί. Αν μιλάτε για ηρεμία αλλά δεν αναφέρετε ποτέ την εγγύηση επιστροφής χρημάτων, θα υποθέσει ότι δεν υπάρχει. Το να ονομάσετε τον δισταγμό μπορεί να αισθάνεται σαν να εγείρετε μια αμφιβολία που δεν υπήρχε, αλλά η αμφιβολία υπήρχε. Είστε απλώς ο πρώτος που την αντιμετωπίζει.

Τι να κάνεις όταν είσαι μόνος

Όταν το κάνετε μόνοι σας, δεν μπορείτε να τρέξετε είκοσι δοκιμές ή να προσλάβετε έναν κειμενογράφο μετατροπών. Αυτό που μπορείτε να κάνετε είναι τρία πράγματα, αξιόπιστα.

Πρώτον, γράψτε τη σελίδα ως συνομιλία με έναν συγκεκριμένο αναγνώστη. Όχι «διαχειριστές προϊόντος» αλλά «ο διαχειριστής προϊόντος που μόλις κατηγορήθηκε για μια χαμένη προθεσμία». Αυτή η συγκεκριμενοποίηση θα κάνει περισσότερα για το κείμενό σας από οποιαδήποτε φόρμουλα.

Δεύτερον, διαβάστε τη σελίδα σας ως κάποιος που σκανάρει. Επισημάνετε μόνο τις λέξεις που θα σας έκαναν να σταματήσετε και να συνεχίσετε να διαβάζετε. Αν μια παράγραφος δεν έχει επισημάνσεις, κόψτε την. Αυτή η μία συνήθεια θα διορθώσει περισσότερες σελίδες από οποιοδήποτε μάθημα γραφής, γιατί σας αναγκάζει να δείτε τον δικό σας θόρυβο.

Τρίτον, αλλάξτε ένα τμήμα τη φορά αντί να ξαναγράφετε όλη τη σελίδα. Όταν ξαναγράφετε τα πάντα, δεν μπορείτε να πείτε ποια αλλαγή είχε σημασία. Όταν αλλάζετε έναν τίτλο ή μία παράγραφο διαχείρισης αντιρρήσεων, ξέρετε ακριβώς τι μετακίνησε τον δείκτη — και μετά από μερικούς γύρους αυτού, ξέρετε σε τι ανταποκρίνεται πραγματικά το κοινό σας.

Ο τίτλος παίρνει τα εύσημα και το κουμπί παίρνει το κλικ, αλλά η μέση της σελίδας κερδίζει τη μετατροπή. Όταν είστε ένας μεμονωμένος έμπορος, δεν μπορείτε να σπαταλήσετε εβδομάδες σε εξυπνάδες. Δοκιμάστε το σημείο όπου οι αναγνώστες κολλούν· τις περισσότερες φορές είναι ένας μύθος που δεν έχετε αμφισβητήσει ακόμα.

Ξεκινήστε διορθώνοντας το κενό μεταξύ της υπόσχεσης και της απόδειξής σας. Γράψτε το συγκεκριμένο αποτέλεσμα, δομήστε τη διαδρομή που σκανάρεται εύκολα, ονομάστε την αντίρρηση και κάντε το κουμπί το τέλος μιας πρότασης που ο επισκέπτης ήδη πιστεύει. Δεν είναι γοητευτικό, αλλά είναι το μέρος της σελίδας που κάνει τη δουλειά.