Η σελίδα προορισμού σας θα πρέπει να αποκλείει τους επισκέπτες, όχι να τους γοητεύει

Σύνοψη

Το περισσότερο κείμενο σελίδων προορισμού προσπαθεί να πείσει τους πάντες· το καλύτερο κείμενο φιλτράρει. Αυτό το άρθρο καθοδηγεί τις εσωτερικές ομάδες μάρκετινγκ μέσα από τους μεγαλύτερους μύθους της συγγραφής κειμένων για σελίδες προορισμού — έξυπνους τίτλους, εντυπωσιακά λογότυπα, γενικά κουμπιά CTA και την πίεση να τα πεις όλα — και δείχνει πώς η αντικατάστασή τους με συγκεκριμένο, αποκλειστικό κείμενο αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα. Αν πρέπει να δικαιολογήσετε τη σελίδα σας σε ένα αφεντικό χωρίς τεχνικές γνώσεις, ξεκινήστε με το κομμάτι για το φιλτράρισμα: είναι το επιχείρημα που κερδίζει. Περιλαμβάνει έναν πίνακα μύθου έναντι πραγματικότητας και παραδείγματα βήμα προς βήμα που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε πριν ξεκινήσει η επόμενη καμπάνια σας.

Το κείμενο της σελίδας προορισμού σας έχει μία δουλειά: να κάνει τους λάθος επισκέπτες να φύγουν. Όχι να πείσει, όχι να εκπλήξει, όχι να «γοητεύσει» — αλλά να φιλτράρει. Το πιο αποτελεσματικό κείμενο που θα γράψετε ποτέ θα πείσει ήσυχα ένα σημαντικό ποσοστό των ανθρώπων που φτάνουν να πατήσουν το κουμπί πίσω. Αυτή η αντισυμβατική αλήθεια είναι συνήθως θαμμένη κάτω από ένα βουνό συμβουλών για «ελκυστικούς τίτλους» και «ισχυρά CTA», αλλά έχει μεγαλύτερη σημασία από όλα αυτά. Αν εργάζεστε σε μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ, πιθανότατα έχετε νιώσει την ένταση: το αφεντικό σας θέλει η σελίδα να ακούγεται συναρπαστική, ενώ αυτό που πραγματικά χρειάζεστε είναι να αναγνωρίσουν οι σωστοί άνθρωποι τον εαυτό τους. Αυτό το άρθρο αφορά τη δεύτερη δουλειά.

Το συνηθισμένο ευαγγέλιο του μάρκετινγκ αντιμετωπίζει μια σελίδα προορισμού σαν έναν επίμονο πωλητή: θα πρέπει να τραβήξει το ενδιαφέρον, να πείσει, να ξεπεράσει τις αντιρρήσεις και να κλείσει την πώληση. Αλλά ένας πωλητής μπορεί να συνομιλήσει· η σελίδα σας έχει λίγα δευτερόλεπτα προσοχής από κάποιον που μπορεί να έχει ανοιχτές δώδεκα άλλες καρτέλες. Το καλύτερο που μπορείτε να κάνετε σε αυτό το διάστημα είναι να τον βοηθήσετε να αποφασίσει, γρήγορα και ειλικρινά, αν είστε σχετικοί. Αν δεν είστε, το πιο ευγενικό και επικερδές είναι να τον αφήσετε να φύγει. Να πώς φαίνεται αυτό στην πράξη — και ποιοι μύθοι σας εμποδίζουν να το κάνετε.

Μύθος	Πραγματικότητα
Ο τίτλος θα πρέπει να είναι έξυπνος	Ο τίτλος θα πρέπει να αναφέρει το αποτέλεσμα και σε ποιον απευθύνεται
Η κοινωνική απόδειξη θα πρέπει να είναι εντυπωσιακή	Η κοινωνική απόδειξη θα πρέπει να φαίνεται οικεία
Κάθε επισκέπτης είναι υποψήφιος πελάτης	Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν θα πρέπει να μετατραπούν· φιλτράρετέ τους
Το CTA θα πρέπει να λέει «Υποβολή»	Το CTA θα πρέπει να ονομάζει τι θα λάβετε
Περισσότερο κείμενο υπερνικά τις αντιρρήσεις	Λιγότερο κείμενο, καλά δομημένο, απαντά περισσότερα

Ο μύθος του έξυπνου τίτλου

Αναρωτηθείτε πότε το «έξυπνο» έγινε το κριτήριο για έναν τίτλο. Κάποια στιγμή, το ευαγγέλιο του μάρκετινγκ άρχισε να λέει ότι ένας τίτλος πρέπει να είναι συναρπαστικός, αξιομνημόνευτος ή «να σταματά το σκρολάρισμα» — και όλοι το εσωτερίκευσαν. Το πρόβλημα είναι ότι ένας έξυπνος τίτλος συνήθως λειτουργεί ενάντια στο μόνο πράγμα που χρειάζεται μια σελίδα προορισμού: την αναγνώριση. Αν κάποιος προσγειωθεί στη σελίδα σας, έχει ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Ένας ιδιοκτήτης καταστήματος υλικού δεν ψάχνει για ένα λογοπαίγνιο με το σφυρί· ψάχνει για επιβεβαίωση ότι καταλαβαίνετε το χάος του αποθέματός του.

Η πρακτική ενέργεια είναι να γράψετε έναν τίτλο που να αναφέρει το αποτέλεσμα και την κατάσταση, όχι την ατμόσφαιρα. Ας πούμε ότι είστε σε μια μικρή ομάδα που προωθεί έναν πίνακα ελέγχου αποθέματος για ανεξάρτητα καταστήματα υλικού. Το εργαλείο επισημαίνει αυτόματα το χαμηλό απόθεμα. Το αφεντικό σας προτείνει «Να μην τελειώνετε ποτέ από αυτά που θέλουν οι πελάτες σας». Είναι εντάξει, αλλά ξεχνιέται. Το πιο σημαντικό είναι ότι θα μπορούσε να ανήκει σε οποιοδήποτε εργαλείο λιανικής. Μια επανεγγραφή: «Μάθετε ποια SKU να παραγγείλετε πριν από τη βιασύνη του Σαββατοκύριακου». Αυτό αναφέρει ένα αποτέλεσμα, ένα χρονικό πλαίσιο και ένα συγκεκριμένο πρόβλημα. Δεν θα κερδίσει βραβείο διαφήμισης, και αυτό είναι ακριβώς το νόημα.

Τα άρθρα με λίστες τίτλων με βάση τύπους θα σας πουν να βάλετε αριθμούς ή να χρησιμοποιήσετε γωνία φόβου. Είναι ένα σημείο εκκίνησης, όχι λόγος να σταματήσετε. Ένας τίτλος είναι μια υπόσχεση, και μια υπόσχεση είναι χρήσιμη μόνο αν ο επισκέπτης μπορεί να καταλάβει ότι γράφτηκε για εκείνον. Αν έχετε βαρεθεί τους τυποποιημένους τίτλους που πωλούνται ως η ασφαλής επιλογή, μπορεί να εκτιμήσετε γιατί οι συνήθεις μύθοι για τα κείμενα σελίδων προορισμού σπαταλούν τους προϋπολογισμούς των πελατών — η λογική μεταφέρεται αυτούσια στις προθεσμίες σελίδας.

Ο μύθος της κοινωνικής απόδειξης με τοίχο τροπαίων

Φανταστείτε τη συνάντηση στην αίθουσα συσκέψεων: «Πρέπει να δείξουμε τα μεγάλα λογότυπα αλλιώς κανείς δεν θα μας εμπιστευτεί». Το αφεντικό έχει κατά το ήμισυ δίκιο — η εμπιστοσύνη έχει σημασία. Αλλά για μια μικρή εσωτερική ομάδα, τα λογότυπα στη σελίδα σας συχνά φαίνονται εντυπωσιακά στον διευθύνοντα σύμβουλο και ανούσια για το άτομο που συμπληρώνει τη φόρμα. Ένας επισκέπτης που εργάζεται σε μια εταιρεία logistics με 30 άτομα δεν ενδιαφέρεται για μια δήλωση από μια εταιρεία Fortune 500 που δεν του μοιάζει σε τίποτα.

Η ενέργεια είναι να χρησιμοποιήσετε κριτικές που αντικατοπτρίζουν την κατάσταση του επισκέπτη. Αντί για το μεγαλύτερο όνομα, διαλέξτε τον πελάτη που είχε το ίδιο πρόβλημα, στον ίδιο κλάδο, ίσως ακόμη και τον ίδιο τίτλο εργασίας. Μια κριτική που λέει «Πνιγόμασταν στα υπολογιστικά φύλλα και αυτό μας έσωσε σε ένα σαββατοκύριακο» υπερτερεί ενός τοίχου λογότυπων που λέει «Μας εμπιστεύεται η GlobalCorp Inc.»

Εφαρμόστε το σε μια σελίδα που ετοιμάζετε για λογισμικό υπηρεσιών πεδίου. Έχετε δύο κριτικές: μία από μια εθνική αλυσίδα με τμήμα μάρκετινγκ που λάμπει, και μία από μια υδραυλική εταιρεία τριών ατόμων που αναφέρει τις ακριβείς λέξεις «επιτέλους σταματήσαμε να αναπρογραμματίζουμε δουλειές μέσω μηνυμάτων». Η δεύτερη είναι αυτή που πρέπει να βάλετε στο πρώτο τμήμα της σελίδας. Κάνει τη δουλειά που ήδη κάνει ο εγκέφαλος του επισκέπτη: «Είναι αυτό για το είδος της επιχείρησής μου;» Τα εθνικά λογότυπα μπορεί να έχουν βάρος στις πωλήσεις σε επιχειρήσεις, αλλά σε μια σελίδα προορισμού για μικρές επιχειρήσεις, ένα οικείο πρόσωπο είναι όλο το παιχνίδι.

Μην το προσποιηθείτε, όμως. Αν ο μόνος πελάτης που έχετε είναι η μεγάλη αλυσίδα, είναι προτιμότερο να γράψετε συγκεκριμένες λεπτομέρειες για το αποτέλεσμα παρά να κολλήσετε ένα λογότυπο στη σελίδα. Μια πρόταση όπως «Χρησιμοποιούνταν για τον προγραμματισμό και την οργάνωση 1.400 ραντεβού την εβδομάδα» είναι ειλικρινής και κάνει το ίδιο κόλπο καθρέφτη με μια σύσταση από έναν ομότιμο.

Ο μύθος του «όλοι είναι υποψήφιοι πελάτες»

Ξεκινήστε κάνοντας αυτό: διαβάστε τη σελίδα σας και διαγράψτε κάθε γραμμή που γράψατε για να πείσετε έναν δύσπιστο επισκέπτη που δεν θα αγοράσει ποτέ. Ακούγεται επιθετικό, αλλά είναι η πιο γρήγορη άσκηση επεξεργασίας που θα κάνετε. Οι εσωτερικές ομάδες συνήθως γράφουν για το ευρύτερο δυνατό κοινό επειδή το αφεντικό τους φοβάται μήπως χάσει έστω έναν υποψήφιο πελάτη. Τα μαθηματικά λειτουργούν αντίστροφα. Οι επισκέψεις στη σελίδα δεν είναι το ίδιο με τους πελάτες. Αν το κείμενο προσελκύει το λάθος άτομο, η μόνη μετατροπή που συμβαίνει είναι ότι σας κοστίζει χρόνο και πιθανώς έναν πελάτη «κακής εφαρμογής».

Η αντισυμβατική πραγματικότητα είναι ότι η απώλεια επισκεπτών δεν είναι σφάλμα· είναι το χαρακτηριστικό. Προωθείτε ένα πρόσθετο διαχείρισης έργων για ελεύθερους επαγγελματίες. Υπάρχει η φυσική παρόρμηση να γράψετε «Εξαιρετικό για ελεύθερους επαγγελματίες και γραφεία εξίσου». Αυτή η πρόταση είναι μια διαρροή. Ένα γραφείο δεν θα αγοράσει ένα εργαλείο σχεδιασμένο για ένα άτομο, επειδή είναι πολύ απλό, και ένας ελεύθερος επαγγελματίας θα δει τη λέξη «γραφεία» και θα υποθέσει ότι το εργαλείο είναι πολύ βαρύ. Αντίθετα, συμπεριλάβετε μια ενότητα που λέει: «Φτιαγμένο για ανεξάρτητους συμβούλους που κρατούν τα δικά τους βιβλία. Αν έχετε πλήρη ομάδα υποστήριξης, αυτό πιθανότατα θα σας φανεί πολύ απλό». Η δεύτερη πρόταση θα κάνει κάποιους να φύγουν. Αυτό είναι εντάξει. Οι άνθρωποι που μένουν είναι αυτοί που θα χρησιμοποιούσαν πραγματικά το εργαλείο.

Η ίδια λογική ισχύει και για σελίδες B2B ή υπηρεσιών. Μια μικρή λογιστική εταιρεία μπορεί να γράψει «Δεν δουλεύουμε με επιχειρήσεις, και δεν το επιδιώκουμε» και να δει την ποιότητα των αιτημάτων να αλλάζει. Το αφεντικό σας μπορεί να το δει ως στένωση της διοχέτευσης. Παρουσιάστε το ως «πιο στοχευμένο», όχι ως «λιγότερο ελκυστικό». Αν οι επισκέπτες σας φτάνουν ήδη δύσπιστοι, θα θελήσετε να διαβάσετε περισσότερα σχετικά με τη συγγραφή κειμένων για δύσπιστους επισκέπτες — η αρχή του φιλτραρίσματος είναι η ίδια.

Ο μύθος του κουμπιού «Υποβολή»

Ρίξτε μια ματιά στο τρέχον κουμπί CTA σας. Λέει «Υποβολή»; Τότε ζητάτε από τους επισκέπτες να κάνουν μια εργασία που ωφελεί εσάς, όχι εκείνους. Το CTA δεν είναι ρήμα· είναι μια υπόσχεση για το τι θα συμβεί στη συνέχεια. Η ετικέτα του κουμπιού είναι το τελευταίο πράγμα που διαβάζει ο επισκέπτης πριν δεσμευτεί, οπότε θα πρέπει να δηλώνει το παραδοτέο αποτέλεσμα.

Προσφέρετε ένα δωρεάν SEO audit σε μια σελίδα προορισμού για συμβουλευτική μικρών επιχειρήσεων. Το τυπικό κουμπί: «Ζητήστε το Δωρεάν Audit σας». Αυτό είναι καλύτερο από το «Υποβολή», αλλά εξακολουθεί να μην είναι αρκετά άμεσο. Δοκιμάστε «Λάβετε το Audit SEO 10 Σημείων». Ονομάζει το παραδοτέο και το διεκδικεί. Ακόμη και η αλλαγή από «σας» σε «μου» κάνει τον επισκέπτη μέρος του αποτελέσματος. Είναι μια μικρή λέξη, αλλά αλλάζει την αίσθηση από φόρμα σε ράφι που είστε έτοιμοι να του δώσετε.

Προσοχή: μην υπόσχεστε υπερβολικά στο κουμπί. Αν το audit καλύπτει μόνο πέντε σημεία, μην γράψετε δέκα. Το κουμπί είναι μια σύμβαση, και το χειρότερο κείμενο στη σελίδα σας είναι το κουμπί που ψεύδεται, επειδή είναι το τελευταίο πράγμα που διαβάζει ο επισκέπτης πριν κάνει κλικ. Ένα ανέντιμο κουμπί κερδίζει το κλικ, αλλά πεθαίνει στο επακόλουθο email, και το αφεντικό σας μένει να αναρωτιέται γιατί μια τόσο «υπέροχη» σελίδα παρήγαγε τόσες κακές ή θυμωμένες απαντήσεις. Η επιλογή μιας μόνο κυρίαρχης ενέργειας έχει μεγαλύτερη σημασία από την ίδια την ετικέτα· καλύψαμε πώς να επιλέξετε το σωστό μοτίβο CTA για τη σελίδα σας σε ένα προηγούμενο άρθρο.

Ο μύθος του «υπερνίκησε κάθε αντίρρηση»

Υπάρχει μια παράδοση στις συμβουλές για σελίδες προορισμού που λέει ότι το μακροσκελές κείμενο μετατρέπει επειδή απαντά σε κάθε πιθανή αντίρρηση. Η αλήθεια είναι πιο υπό όρους. Το μακροσκελές κείμενο λειτουργεί μόνο αν είναι δομημένο έτσι ώστε ο επισκέπτης να μπορεί πραγματικά να βρει την αντίρρηση με την οποία ήρθε. Οι περισσότερες εσωτερικές ομάδες δεν έχουν αυτό το πρόβλημα. Έχουν το αντίθετο: σελίδες γεμάτες ιστορία, βιογραφικά ομάδας και ενότητες «η προσέγγισή μας» που κανείς δεν διαβάζει πριν εξαντληθεί το μέσο εύρος προσοχής.

Ενέργεια: κόψτε. Μετά κόψτε ξανά. Ξαναγράφετε τη σελίδα προορισμού για μια οικογενειακή συμβουλευτική εταιρεία. Η υπάρχουσα σελίδα είναι ένας τοίχος κειμένου που καλύπτει την ιστορία της ίδρυσης, τις πιστοποιήσεις, τρεις παραγράφους περιγραφών υπηρεσιών. Η επανεγγραφή τη μειώνει σε ένα hero με έναν τίτλο που ονομάζει τον πόνο του πελάτη, μια λίστα με κουκκίδες αποτελεσμάτων και μια κριτική στη μέση. Το «σχετικά με εμάς» γίνεται μια πρόταση. Η σελίδα γίνεται περίπου ένα τρίτο πιο σύντομη. Όταν το κείμενο είναι εύκολο να σκανάρεται, ο επισκέπτης βρίσκει την απάντηση που έψαχνε, και αυτός είναι ολόκληρος ο αγώνας.

Εδώ κολλάνε πολλές ομάδες με ένα αφεντικό χωρίς τεχνικές γνώσεις που πιστεύει ότι κάθε λέξη στη σελίδα υπάρχει για να «δείχνει γεμάτη». Δείξτε του τη διαφορά μεταξύ «περιεκτικό» και «πλήρες». Μια πλήρης σελίδα απαντά στη μία ερώτηση που έχει σημασία: μπορώ να δω τον εαυτό μου να επωφελείται από αυτό; Όλα τα υπόλοιπα είναι διακόσμηση, και η διακόσμηση είναι η αργή διαρροή μιας σελίδας προορισμού. Αν χρειάζεστε μια επαναλήψιμη διαδικασία επεξεργασίας, το πλαίσιο σώματος κειμένου τριών βημάτων είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης.

Το νήμα σε όλα αυτά είναι ότι το κείμενο μιας σελίδας προορισμού αποτυγχάνει όταν προσπαθεί να κάνει τη δουλειά ενός πωλητή, μιας διαφημιστικής ταινίας και ενός εγχειριδίου χρήσης ταυτόχρονα. Πετυχαίνει όταν λειτουργεί σαν πορτιέρης: φιλικός προς τους σωστούς ανθρώπους, ειλικρινής για το ποιος δεν πρέπει να μπει. Την επόμενη φορά που το αφεντικό σας θα ρωτήσει γιατί η σελίδα είναι «βαρετή» ή «σύντομη», υπενθυμίστε του ότι η σαφήνεια είναι αυτή που μετατρέπει, και το φιλτράρισμα είναι ο σκοπός της σαφήνειας. Οι επισκέπτες που προσγειώνονται στη σελίδα σας μετά από μια αναζήτηση ή μια διαφήμιση και βλέπουν τον εαυτό τους να περιγράφεται σε απλή γλώσσα αξίζουν περισσότερο από όσους εντυπωσιάστηκαν και έφυγαν.