Μία Δυνατή Δράση: Επιλέγοντας το Μοτίβο CTA της Σελίδας Προορισμού σας

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για landing pages σας λένε να επιλέξετε ένα CTA και να απαλλαγείτε από τα υπόλοιπα. Αλλά το πραγματικό πρόβλημα σε μια σελίδα που δεν αποδίδει σπάνια είναι ο αριθμός των κουμπιών—είναι ότι η σελίδα δεν ξέρει ποια ενέργεια ζητά. Αυτό το άρθρο συγκρίνει την προσέγγιση του ενός CTA με τη σελίδα πολλαπλών CTA, εξετάζει τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του καθενός και σας δίνει ένα τεστ δύο ερωτήσεων για να αποφασίσετε ποιο ταιριάζει στη σελίδα σας. Καλύπτει επίσης πώς να προσθέσετε ένα δεύτερο CTA χωρίς να υπονομεύσετε το πρώτο και πώς να εξηγήσετε την επιλογή σας σε ένα αφεντικό χωρίς τεχνικό υπόβαθρο, με λόγια που δεν απαιτούν πτυχίο μάρκετινγκ. Το συμπέρασμα: μετρήστε αποφάσεις, όχι κουμπιά.

Το αφεντικό σας στέκεται πίσω από τον ώμο σας και δείχνει το wireframe. «Πού είναι ο αριθμός τηλεφώνου μας; Πού είναι η φυσαλίδα συνομιλίας; Και μπορούμε να προσθέσουμε ένα κουμπί "Κατεβάστε τον δωρεάν οδηγό" στο κάτω μέρος; Δεν θέλω να χάσω τους ανθρώπους που δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν ακόμα.» Έχετε ένα κουμπί πρόσκλησης σε δράση στη σελίδα—ένα καθαρό, ειλικρινές «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή σας»—και έχετε την αίσθηση ότι η προσθήκη τριών ακόμη κουμπιών δεν θα κάνει τη σελίδα πιο αποτελεσματική. Απλώς δεν μπορείτε να εξηγήσετε γιατί.

Το ερώτημα δεν είναι «πόσα CTA πρέπει να έχει μια σελίδα προορισμού;» Το ερώτημα είναι «πόσες αποφάσεις αναγκάζετε τον επισκέπτη σας να πάρει προτού νιώσει ασφάλεια;» Αυτό το άρθρο συγκρίνει τη σελίδα με ένα CTA και τη σελίδα με πολλά CTA, εξετάζει πότε είναι η σωστή επιλογή το καθένα και σας δίνει ένα τεστ δύο ερωτήσεων που μπορείτε να εφαρμόσετε πριν την επόμενη αναθεώρηση. Καλύπτει επίσης πώς να προσθέσετε μια δεύτερη ενέργεια χωρίς να υπονομεύσετε την πρώτη και πώς να εξηγήσετε την απόφαση σε ένα αφεντικό που θέλει να κρατήσει ανοιχτές όλες τις πόρτες. Αυτό που θα κερδίσετε είναι ένας τρόπος να σκέφτεστε τα CTA ως αρχιτεκτονική, όχι ως αριθμητική.

Το πραγματικό κόστος ενός δεύτερου κουμπιού

Φανταστείτε έναν επισκέπτη που μόλις έκανε κλικ σε μια διαφήμιση που υπόσχεται «Δωρεάν ebook: πώς να επιλέξετε λογισμικό διαχείρισης έργων.» Η σελίδα εμφανίζεται με έναν τίτλο που ταιριάζει με τη διαφήμιση και ένα φωτεινό κουμπί που λέει «Κατεβάστε το ebook.» Η πρόθεση αυτού του επισκέπτη είναι ξεκάθαρη: θέλει το βιβλίο. Η σελίδα λέει «κάντε κλικ εδώ.» Θα έπρεπε να είναι μια απόφαση ενός δευτερολέπτου.

Τώρα προσθέστε ένα δεύτερο φωτεινό κουμπί: «Προγραμματίστε μια ζωντανή επίδειξη.» Και στη γωνία, μια φυσαλίδα συνομιλίας και ένας αριθμός τηλεφώνου. Ο εγκέφαλος του επισκέπτη κάνει τώρα έναν ελαφρώς διαφορετικό υπολογισμό. Ήρθε για μια λήψη χαμηλού ρίσκου· η επίδειξη είναι μια δραστηριότητα υψηλής δέσμευσης. Κάθε επιπλέον επιλογή είναι μια μικρή ερώτηση: «Θέλω το βιβλίο ή θέλω να μιλήσω με ένα άτομο;» Ακόμα κι αν ήθελε το βιβλίο, η σελίδα δεν φαίνεται πλέον να αφορά ένα πράγμα. Ένα ποσοστό επισκεπτών θα απαντήσει στη μικρή ερώτηση με «όχι τώρα» και θα κλείσει την καρτέλα.

Αυτό είναι το κρυφό κόστος ενός δεύτερου κουμπιού. Δεν είναι ότι οι επισκέπτες είναι αναποφάσιστοι· είναι ότι κάθε επιπλέον ενέργεια ανταγωνίζεται για την ετικέτα «το κύριο πράγμα που πρέπει να κάνεις εδώ.» Όταν προσφέρετε ένα μενού, μαθαίνετε στους ανθρώπους να περιηγούνται. Και οι περιηγητές σε μια σελίδα προορισμού είναι περιηγητές που φεύγουν.

Η αρχή από κάτω: μια σελίδα προορισμού λειτουργεί όταν περιορίζει τα πιθανά επόμενα βήματα σε αυτό που ταιριάζει με τον λόγο για τον οποίο έφτασε ο επισκέπτης. Γι' αυτό το κείμενο—κάθε τίτλος, κάθε κουκκίδα, κάθε ετικέτα κουμπιού—θα πρέπει να δείχνει σε ένα μόνο, συγκεκριμένο επόμενο βήμα. Τη στιγμή που κάνετε αυτό το βήμα διφορούμενο, ζητάτε από τον επισκέπτη να κάνει τη δουλειά σας.

Αυτή είναι επίσης η λογική πίσω από τη συνηθισμένη συμβουλή να «εστιάσετε σε έναν μόνο στόχο.» Μια σελίδα που προσπαθεί να εξυπηρετήσει το επίπεδο ετοιμότητας κάθε επισκέπτη θα καταλήξει να μην ακούγεται σαν τίποτα για κανέναν.

Ο κανόνας του ενός CTA είναι μια απλοποίηση, όχι ένας νόμος

Φανταστείτε μια συνάδελφο που κάποτε διάβασε ότι οι σελίδες προορισμού με ένα CTA μετατρέπουν σε κάποιο μη επιβεβαιωμένο υψηλότερο ποσοστό από τις σελίδες με πολλά. Από τότε, θεωρεί κάθε δεύτερο κουμπί ως διαρροή. Αλλά ο πραγματικός σκοπός του κανόνα είναι να προστατεύσει από τη θολή σελίδα, όχι από το δεύτερο κουμπί. Μια σελίδα με ένα κουμπί που λέει «Μάθετε περισσότερα» και κανένα άλλο σύνδεσμο δεν είναι εστιασμένη· είναι απλώς μόνη.

Μια σελίδα με δύο κουμπιά μπορεί να είναι απόλυτα συνεκτική αν τα κουμπιά αντιπροσωπεύουν διαφορετικά σημεία στην ίδια διαδρομή, αντί για διαφορετικούς προορισμούς. Αυτό που προστατεύει στην πραγματικότητα ο κανόνας του ενός CTA είναι η σαφήνεια του μοναδικού επιχειρήματος της σελίδας: ένας επισκέπτης, μία ανάγκη, ένα επόμενο βήμα που μοιάζει με τη φυσική συνέχεια της ιστορίας. Η ίδια λογική εξηγεί γιατί τα μοτίβα τίτλων που βασίζονται σε φόρμουλες μερικές φορές ακούγονται κενά: λειτουργούν όταν ταιριάζουν με τη συγκεκριμένη υπόσχεση της σελίδας, όχι όταν την υποκαθιστούν — μια ένταση που εξερευνάται στη σύγκρισή μας κειμένου με βάση τη φόρμουλα και κειμένου με βάση το insight.

Άρα η πραγματική απόφαση δεν είναι «ένα κουμπί εναντίον πολλών κουμπιών.» Είναι «μία δυνατή δράση με ήσυχες εξόδους εναντίον πολλών εξίσου δυνατών δράσεων που ανταγωνίζονται για μια απόφαση.» Αν κρατήσετε αυτή την πρόταση στο μυαλό σας, μεγάλο μέρος του δόγματος διαλύεται.

Πότε ένα δεύτερο CTA αξίζει τη θέση του

Υπάρχει μια θεμιτή περίπτωση για περισσότερα από ένα CTA, και προέρχεται από την ίδια αρχή «γνώρισε τον επισκέπτη σου» που υποστηρίζει τον κανόνα του ενός CTA. Σκεφτείτε μια σελίδα για ένα προϊόν αναλυτικών δεδομένων B2B. Το άτομο που κάνει κλικ στη διαφήμιση είναι ένας marketing manager που αξιολογεί εργαλεία για ένα μεγάλο ετήσιο συμβόλαιο. Η κύρια ενέργεια της σελίδας είναι «Κλείστε μια ξενάγηση προϊόντος 40 λεπτών.» Αυτό είναι σωστό για τον marketing manager. Αλλά μια εβδομάδα νωρίτερα, ένας junior analyst έλαβε εντολή να «ερευνήσει επιλογές business intelligence και να φέρει δεδομένα για σύγκριση.» Αυτός ο αναλυτής δεν έχει εξουσιοδότηση να κλείσει ξενάγηση. Χρειάζεται φύλλο προδιαγραφών και ανάλυση τιμολόγησης. Μια σελίδα που προσφέρει μόνο «Κλείστε μια επίδειξη» θα χάσει τον αναλυτή—όχι επειδή η επίδειξη είναι κακή, αλλά επειδή είναι ένα επόμενο βήμα που ο αναλυτής δεν μπορεί να κάνει ακόμα.

Ένας δεύτερος, πιο ήσυχος σύνδεσμος—«Κατεβάστε το φύλλο δεδομένων» ή «Δείτε την τιμολόγηση»—δεν είναι απόσπαση προσοχής για τον marketing manager. Είναι μια χειρολαβή για τον αναλυτή, που τον φέρνει ένα βήμα πιο κοντά σε μια συζήτηση. Σε αυτό το σενάριο, δύο CTA είναι η ειλικρινής αντανάκλαση δύο προθέσεων επισκεπτών. Η σελίδα εξακολουθεί να οργανώνεται γύρω από έναν τελικό στόχο (ποιοτικές συζητήσεις)· απλώς δεν προσποιείται ότι όλοι όσοι την επισκέπτονται είναι έτοιμοι για αυτόν τον στόχο.

Η προειδοποίηση βρίσκεται στη λέξη «ουσιαστικό.» Ένα δευτερεύον CTA αξίζει τη θέση του μόνο αν εξυπηρετεί ένα τμήμα που διαφορετικά θα έφευγε χωρίς να κάνει καμία χρήσιμη ενέργεια, και μόνο αν αυτή η ενέργεια το φέρνει πιο κοντά στον κύριο στόχο μετατροπής. Ένας αριθμός τηλεφώνου στην κεφαλίδα που υπάρχει επειδή «ο κόσμος θέλει επιλογές» είναι θόρυβος. Ένας σύνδεσμος «Διαβάστε τις μελέτες περίπτωσης» που στέλνει έναν ζεστό υποψήφιο μακριά από το κύριο CTA πριν συμπληρώσει τη φόρμα είναι διαρροή. Το τεστ είναι απλό: αυτή η δεύτερη ενέργεια εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο, καθορισμένο επισκέπτη που βρίσκεται στη διαδρομή αλλά όχι μπροστά στην πόρτα; Αν ναι, μπορεί να κερδίσει τη θέση της. Αν όχι, είναι απόσπαση προσοχής.

Μία δυνατή δράση, λίγες ήσυχες έξοδοι

Σκεφτείτε την τελευταία φορά που ήσασταν σε ένα κατάστημα και ο πωλητής έβαλε μπροστά σας τρία σχεδόν πανομοιότυπα προϊόντα λέγοντας «ποιο από τα δύο θα είναι;» Παγώνετε, γιατί κάθε επιλογή φαίνεται εξίσου καλή. Μια σελίδα προορισμού θα πρέπει να έχει την αντίθετη ενέργεια: μία δράση που φαίνεται προφανώς σωστή, με τις άλλες επιλογές ορατές αλλά να μη φωνάζουν.

«Μία δυνατή δράση, ήσυχες έξοδοι» είναι το μοτίβο που συμφιλιώνει το ένστικτο του ενός CTA με την πραγματικότητα πολλαπλών προθέσεων επισκεπτών. Το κύριο CTA είναι μεγάλο, πολύχρωμο και τοποθετημένο αφού το κείμενο έχει κάνει την απόφαση να φαίνεται ασφαλής. Οι δευτερεύουσες ενέργειες είναι μικρότερες, συχνά μόνο κείμενο, και τοποθετούνται με τρόπο που δεν ανταγωνίζεται για το βλέμμα—ένας αριθμός τηλεφώνου στο υποσέλιδο, ένας μικρός σύνδεσμος «δείτε την τιμολόγηση» κάτω από ένα κουμπί «ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή.» Η ίδια αρχή της δύναμης και της ησυχίας ισχύει για τίτλους και υποστηρικτικό κείμενο, όπως περιγράφεται στον οδηγό βήμα προς βήμα για τίτλους και CTA.

Αυτό έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία στο κινητό. Σε μια μικρή οθόνη, μια σειρά από εξίσου μεγάλα κουμπιά αναγκάζει τον αντίχειρα να επιλέξει ανάμεσα σε εξίσου δυνατές επιλογές. Η έρευνα για το κείμενο των σελίδων προορισμού τονίζει σταθερά ότι τα CTA θα πρέπει να είναι σαφή, προσανατολισμένα στη δράση και οπτικά διακριτά από την υπόλοιπη σελίδα. «Οπτικά διακριτά» δεν σημαίνει «εξίσου διακριτά μεταξύ τους.» Σημαίνει ότι η κύρια ενέργεια θα πρέπει να αυτοανακοινώνεται και οι δευτερεύουσες να υποχωρούν. Αν ένας επισκέπτης μπορεί να πει «ξέρω τι θέλει αυτή η σελίδα» με μια ματιά, έχετε πετύχει το μοτίβο, ανεξάρτητα από το πόσοι σύνδεσμοι υπάρχουν στο μενού.

Ορίστε μια συγκεκριμένη εκδοχή. Το κύριο κουμπί λέει «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή σας.» Κάτω από το διπλωμένο μέρος, μια διακριτική γραμμή λέει «Προτιμάτε να μιλήσετε; Καλέστε (555) 014-8892.» Δύο ενέργειες, αλλά μόνο μία είναι δυνατή. Ο αριθμός τηλεφώνου είναι μια βαλβίδα ασφαλείας για τη μικρή ομάδα που χρειάζεται ανθρώπινη διαβεβαίωση πριν δράσει. Δεν έχετε παραβιάσει το πνεύμα του κανόνα του ενός CTA· έχετε τιμήσει την πρόθεσή του. Η σελίδα εξακολουθεί να έχει ακριβώς ένα κυρίαρχο επόμενο βήμα.

Το τεστ πρώτα η πρόθεση

Σκεφτείτε μια σελίδα προορισμού για μια τοπική λογιστική εταιρεία που έχει ένα κουμπί «Επικοινωνήστε μαζί μας», ένα κουμπί «Κλείστε ένα ραντεβού» και ένα κουμπί «Κατεβάστε μια λίστα ελέγχου φορολογίας.» Ο ιδιοκτήτης της σελίδας δεν μπορεί να σας πει ποιο είναι το πιο σημαντικό. Όταν τον ρωτούν τι πρέπει να κάνει η σελίδα, λέει «να τους κάνει να κάνουν κάτι.» Γι' αυτό ακριβώς η σελίδα δεν αποδίδει.

Σταματήστε να μετράτε κουμπιά μέχρι να απαντήσετε σε δύο ερωτήσεις για τη σελίδα. Πρώτον: μετά την ανάγνωση αυτής της σελίδας, ποια είναι η μοναδική ενέργεια που πρέπει να κάνει ένας επισκέπτης; Πρέπει να είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια—«ξεκινήστε τη δοκιμή», «κλείστε το ραντεβού», «αγοράστε το ebook»—όχι «ξεκινήστε» ή «μάθετε περισσότερα.» Δεύτερον: ποιος είναι ο κύριος επισκέπτης για τον οποίο γράφετε αυτή τη σελίδα; Ονομάστε τον με την ίδια συγκεκριμένοτητα που θα χρησιμοποιούσατε για να περιγράψετε έναν φίλο: «μια marketing manager σε μια εταιρεία 40 ατόμων που μόλις συνειδητοποίησε ότι η ομάδα της δεν έχει διαδικασία αναφοράς.» Αν δεν μπορείτε να ονομάσετε την ενέργεια και το άτομο, τότε κανένα μοτίβο CTA δεν θα σας σώσει. Η σελίδα δεν έχει ακόμα επιχείρημα· έχει απλώς μια διάταξη.

Μόλις έχετε και τις δύο απαντήσεις, η απόφαση είναι σχετικά μηχανική. Αν ο κύριος επισκέπτης είναι πιθανό να είναι έτοιμος για τη δράση όταν φτάσει—επειδή η διαφήμιση ήταν συγκεκριμένη, το προϊόν είναι απλό και η προσφορά είναι χαμηλού ρίσκου—τότε ένα δυνατό CTA αρκεί. Αν περιμένετε επίσης ένα σημαντικό ποσοστό επισκεπτών που δεν είναι πραγματικά έτοιμοι και διαφορετικά θα εξαφανίζονταν, προσθέστε μια πιο ήσυχη δευτερεύουσα ενέργεια που τους εξυπηρετεί. Η δεύτερη ομάδα δεν είναι «όποιος έχει αμφιβολία.» Είναι ένα συγκεκριμένο, καθορισμένο τμήμα με μια συγκεκριμένη ανάγκη που η κύρια ενέργειά σας δεν καλύπτει.

Ο παρακάτω πίνακας συνοψίζει την απόφαση.

Κατάσταση σελίδας	Συνιστώμενο μοτίβο CTA	Αιτιολογία
Ένας τύπος επισκέπτη, έτοιμος να δράσει κατά την άφιξη (απλό προϊόν, συγκεκριμένη διαφήμιση, χαμηλό ρίσκο)	Ένα δυνατό CTA· χωρίς ανταγωνιστικό δευτερεύον	Το μοναδικό επιχείρημα της σελίδας παραμένει άθικτο· υπάρχει μόνο ένα πράγμα για να πεις «ναι».
Δύο τύποι επισκεπτών, ένας έτοιμος και ένας που χρειάζεται πρώτα αποδείξεις	Ένα δυνατό CTA συν ένα ήσυχο δευτερεύον (π.χ., «Κατεβάστε το φύλλο προδιαγραφών» κάτω από το «Ξεκινήστε τη δοκιμή»)	Κάθε πρόθεση έχει μια διαδρομή· το κύριο παραμένει οπτικά κυρίαρχο.
Τρεις ή περισσότεροι τύποι επισκεπτών, ή ακραία διακύμανση στην ετοιμότητα (σύνθετη αγορά)	Μην το λύσετε με κουμπιά· χρησιμοποιήστε μια σύντομη φόρμα υποψηφίων με μια ερώτηση καθορισμού, ή χωρίστε τη σελίδα	Περισσότερες από δύο δυνατές ενέργειες γίνονται μενού· μια φόρμα καταγράφει την πρόθεση ώστε να μπορείτε να ακολουθήσετε.

Η τρίτη γραμμή είναι η αντισυμβατική κίνηση που οι περισσότερες συζητήσεις για τον αριθμό CTA παραλείπουν. Όταν η διακύμανση στο κοινό σας είναι πολύ μεγάλη, το καλύτερο «multi-CTA» είναι καθόλου CTA—αντί αυτού, μια φόρμα με μια ερώτηση όπως «Τι προσπαθείτε να λύσετε;» που επιτρέπει στον επισκέπτη να αυτοπροσδιοριστεί. Έτσι συλλέγετε αρκετές πληροφορίες για να ανταποκριθείτε κατάλληλα, αντί να ζητάτε από πέντε κουμπιά να κάνουν τη δουλειά μιας συζήτησης. Είναι μια απόφαση που απαιτεί εμπιστοσύνη στην παρακολούθηση, αλλά είναι συχνά η ειλικρινής επιλογή. Μόλις καταλήξετε σε αυτή την ερώτηση καθορισμού, το κείμενο γύρω της μπορεί να χτιστεί με ένα πλαίσιο τριών βημάτων.

Μιλώντας σε ένα αφεντικό με νοοτροπία υπολογιστικών φύλλων

Το αφεντικό σας μόλις κάλυψε τη σελίδα με το ένα κουμπί με χαρτάκια σημειώσεων. Ίσως πραγματικά γνωρίζει το κοινό, ή ίσως απλώς μισεί τον κενό χώρο. Όπως και να έχει, ο τρόπος που ανταποκρίνεστε καθορίζει αν θα μπορέσετε να κάνετε πειράματα ή να χάσετε το επιχείρημα.

Παρουσιάστε την επιλογή ως υπόθεση με μέτρηση. «Πιστεύω ότι η κυρίαρχη ενέργεια πρέπει να είναι "Ξεκινήστε τη δοκιμή." Να τι θέλω να κάνω: να τρέξω τη σελίδα με ένα δυνατό CTA για δύο εβδομάδες και να μετρήσω το ποσοστό ολοκλήρωσης αυτής της ενέργειας. Αν αποδώσει κάτω από αυτό που χρειαζόμαστε, η δεύτερη παραλλαγή μας θα προσθέσει έναν πιο ήσυχο σύνδεσμο τηλεφώνου και θα συγκρίνουμε. Έτσι κι αλλιώς μαθαίνουμε κάτι πραγματικό.» Αυτό μετατρέπει μια κρίση σε δεδομένα, που είναι ακριβώς η συζήτηση που θέλει το αφεντικό σας.

Αν αντιτάξει «μα τι γίνεται με τους ανθρώπους που δεν είναι έτοιμοι;», μην πείτε «κάνεις λάθος.» Πείτε αυτό: «Αυτοί οι άνθρωποι είναι πραγματικοί. Δεν είναι έτοιμοι για την κύρια ενέργεια, οπότε θα τους δώσουμε μια ήσυχη διαδρομή που τους εξυπηρετεί—όχι ένα δεύτερο δυνατό κουμπί που ανταγωνίζεται το πρώτο. Η δουλειά της σελίδας είναι να προχωρήσει πρώτα τον έτοιμο επισκέπτη. Οι μη έτοιμοι παίρνουν μια διαδρομή αποδείξεων που τους κρατά στη διοχέτευση.» Αυτό το πλαίσιο σέβεται την ανησυχία της ενώ διατηρεί την κεντρική σας απόφαση. Αν η πραγματική ανησυχία του αφεντικού σας είναι ότι αγνοείτε τους διστακτικούς επισκέπτες, θα βρείτε χρήσιμη μια βαθύτερη ματιά στο γράψιμο για δύσπιστους επισκέπτες.

Μια άλλη χρήσιμη μεταφορά: κάθε CTA είναι μια υπόσχεση για το τι θα συμβεί στη συνέχεια. Αν η σελίδα υπόσχεται «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή σας» και αυτή είναι η μόνη δυνατή υπόσχεση, οι επισκέπτες μπορούν να την εμπιστευτούν. Αν η σελίδα υπόσχεται «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή σας» και «Κατεβάστε ένα λευκό βιβλίο» και «Προγραμματίστε μια επίδειξη» με ίση βαρύτητα, η σελίδα παύει να κάνει οποιαδήποτε υπόσχεση και απλώς παραθέτει επιλογές. Τα αφεντικά μπορεί να μην μιλούν μάρκετινγκ, αλλά καταλαβαίνουν τη διαφορά μεταξύ μιας μόνο δυνατής υπόσχεσης και ενός μπουφέ.

Κάντε πρόβα με τα πραγματικά λόγια του καλύτερου πελάτη σας

Πριν δημοσιεύσετε οποιαδήποτε έκδοση, κάντε μια ακόμη άσκηση. Επιλέξτε έναν πραγματικό πελάτη που είναι ήδη ευχαριστημένος με το προϊόν σας. Αναπαράγετε το ταξίδι του: τι έκανε κλικ, τι έψαξε, τι είπε στο πρώτο του email; Αν η διαδρομή του ήταν «διάβασα τη σελίδα τιμολόγησης, μπερδεύτηκα και σας πήρα τηλέφωνο», τότε ο αριθμός τηλεφώνου είναι μέρος της ιστορίας, και το να τον κάνετε μικρό μπορεί να είναι λάθος. Αν η διαδρομή του ήταν «έκανα κλικ στη δωρεάν δοκιμή και δεν κοίταξα ποτέ πίσω», τότε ένα τεράστιο «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή» είναι η μόνη πρόταση που χρειαζόταν να δει.

Δεύτερο μέρος της πρόβας: βγάλτε τις ακριβείς λέξεις από το email ή το μήνυμα υποστήριξης αυτού του πελάτη. Οι άνθρωποι σπάνια γράφουν «ήθελα ένα διαισθητικό εργαλείο διαχείρισης έργων.» Γράφουν «χάναμε συνεχώς προθεσμίες και χρειαζόμουν κάτι πιο εύκολο από τα υπολογιστικά φύλλα.» Αυτές οι λέξεις είναι χρυσάφι για το κείμενο. Η ετικέτα CTA που χρησιμοποιεί τη γλώσσα τους—«Πάρτε τον έλεγχο των προθεσμιών» αντί για «Ξεκινήστε τη δωρεάν δοκιμή»—θα έχει μεγαλύτερη απήχηση, επειδή ακούγεται σαν το επόμενο κεφάλαιο μιας ιστορίας που ήδη πιστεύει ο επισκέπτης. Η διατύπωση που βασίζεται στο όφελος, συνδεδεμένη με ένα συγκεκριμένο πόνο, είναι ακριβώς αυτό που μας λέει η έρευνα για το κείμενο των σελίδων προορισμού να επιδιώξουμε.

Αν χρησιμοποιείτε δευτερεύον CTA, εφαρμόστε την ίδια αρχή. Η δευτερεύουσα ενέργεια θα πρέπει επίσης να διατυπωθεί στη γλώσσα του συγκεκριμένου τμήματος κοινού της. «Δείτε την τιμολόγηση» για τον αξιολογητή, «Διαβάστε το φύλλο δεδομένων» για τον αναλυτή. Ένα ήσυχο δευτερεύον CTA σε λάθος γλώσσα είναι εξίσου αποσπαστικό με ένα δυνατό.

Η απάντηση δεν είναι ένας αριθμός

Λοιπόν, πόσα CTA πρέπει να έχει η σελίδα προορισμού σας; Τον αριθμό που επιτρέπει σε έναν επισκέπτη, με μια ματιά, να καταλάβει το ένα πράγμα που θέλετε να κάνει. Θα μπορούσε να είναι ένα. Θα μπορούσε να είναι δύο, αν το δεύτερο εξυπηρετεί μια διαφορετική πρόθεση που διαφορετικά αφήνει τη σελίδα άδεια. Θα μπορούσε να είναι κανένα, αν έχετε επιλέξει να χρησιμοποιήσετε μια φόρμα καθορισμού αντί για κουμπιά. Αυτό που δεν πρέπει ποτέ να είναι είναι ένα μενού με εξίσου δυνατές υποσχέσεις.

Η δουλειά που έχει σημασία γίνεται πριν επιλέξετε το μοτίβο. Ονομάστε το άτομο. Ονομάστε την ενέργεια. Κάντε αυτή την ενέργεια το πιο δυνατό πράγμα στη σελίδα και αφήστε κάθε άλλο στοιχείο να την υποστηρίζει. Αν κάποιος αμφισβητήσει την απόφασή σας, μπορείτε να την εξηγήσετε και να τη δοκιμάσετε. Αν δεν μπορείτε να ονομάσετε το άτομο ή την ενέργεια, κανένας αριθμός CTA δεν το διορθώνει—χρειάζεστε περισσότερη αναθεώρηση κειμένου, όχι περισσότερα κουμπιά.

Ξεκινήστε γράφοντας μια μόνο πρόταση που περιγράφει τη στιγμή μετά το κλικ του επισκέπτη. «Τώρα είναι...» είναι η πιο χρήσιμη μισή πρόταση στο κείμενο μιας σελίδας προορισμού. Μόλις την ολοκληρώσετε, σχεδιάστε τον τίτλο, τις αποδείξεις και το κουμπί γύρω από αυτή τη μία στιγμή. Αυτή η εστίαση είναι που μετατρέπει. Ο αριθμός κουμπιών είναι απλώς αριθμητική· η εστίαση είναι αρχιτεκτονική.