'Samo spremeni datum': Kako se odločiti, kaj vaša vstopna stran za dogodek resnično potrebuje

Povzetek

Preden 'samo spremenite datum' na drugi vstopni strani za dogodek, se odločite, koliko strani ta dogodek dejansko potrebuje. Pravilna količina strani je najmanjša, ki zapolni vrzel med tem, kar vaši obiskovalci že vedo, in tem, kar morajo vedeti, da se prijavijo. Zastavite si tri vprašanja: koliko vam to občinstvo zaupa, na kaj so kliknili, da so prišli sem, in kaj stane 'mogoče'? Nato izberite med ponovno uporabo predloge, njeno prilagoditvijo ali izdelavo strani po meri. Po dogodku spremljajte stopnjo konverzije, stopnjo odboja in opustitev obrazca, da bo naslednja odločitev temeljila na podatkih, ne na občutku. Ta okvir pomaga majhni notranji ekipi razložiti odločitve netehničnemu šefu v preprostih poslovnih izrazih.

"Samo spremenite datum in jo objavite." Vaš šef je že prešel na naslednjo nalogo. To je že četrtič v tem četrtletju, ko vas prosijo, da pripravite stran za spletni seminar, in prejšnjič ste uporabili isto predlogo kot prej. Imate nejasen občutek, da to občinstvo ali ta promocijski kanal morda potrebuje nekaj več, vendar ne znate pojasniti zakaj, netehnični šef pa ne želi predavanja o psihologiji konverzije. Zato spremenite datum, kliknete objavo in upate, da se bodo prijave pojavile.

Težava je v tem, da je "samo spremeni datum" odločitev, prikrita kot navodilo. Dejanska odločitev je, koliko vstopne strani si ta dogodek zasluži: koliko vsebine, koliko dokazov, koliko oblikovalskega dela, koliko vašega omejenega tedna. Dobro odgovoriti na to prepreči gradnjo strani, ki jih nihče ne bere, in tudi prepreči ponovno uporabo tanke strani za občinstvo, ki ga je treba prepričati. Ta članek vam ponuja preprost način za to odločitev, da jo v tridesetih sekundah razložite šefu in nato preverite, ali ste imeli prav.

Stran je le most

Vstopna stran za dogodek je komunikacijsko orodje, ne končni izdelek. Ima eno nalogo: zapolniti vrzel med tem, kar obiskovalec že ve, in tem, kar mora vedeti, da se prijavi. Stran ne mora biti dobra na splošno. Mora biti natanko dovolj dolga in dovolj prepričljiva, da zapolni to vrzel za osebo, ki nanjo pristane. Blog podjetja Cvent o vstopnih straneh za dogodke opisuje takšno stran kot stran brez motečih dejavnikov, kjer je vsak element usmerjen v en sam cilj konverzije. To je uporaben ideal, vendar preskoči tisto, kar je pomembno: koliko prepričevanja je potrebno, se razlikuje od dogodka do dogodka.

Razmislite o dveh dogodkih v vašem koledarju. Prvi je četrtletna posodobitev za obstoječe stranke. Uporabljali so vaš izdelek, poznajo vaše ime in njihov nabiralnik vam že zaupa. Vrzel je majhna: potrebujejo datum, uro, povezavo in morda stavek o tem, kaj se je spremenilo. Stran z naslovom, tremi vrsticami besedila, registracijskim obrazcem in ponovitvijo datuma ob gumbu za oddajo bo opravila svoje delo. Dolga stran z biografijami predavateljev, programom in priporočili ni boljša; je le daljša in stane vas čas.

Drugi dogodek je enodnevna javna konferenca, namenjena ljudem, ki za vaše podjetje še nikoli niso slišali. Vrzel je široka. Ne vedo, kdo ste, ali je dogodek vreden dneva stran od pisalne mize, ali so predavatelji verodostojni, kakšen bo format, kaj o njem menijo prejšnji udeleženci ali ali je varno deliti svoj e-poštni naslov. Vitka predloga bo ustvarila stran, ki je tehnično pravilna in popolnoma neprepričljiva. Obiskovalec bo odšel, vi pa ne boste vedeli, zakaj, ker je stran imela vse.

Torej je prvo načelo to: pravilna količina strani je najmanjša količina, ki zapolni vrzel za konkretno osebo, ki pride. Ne največja in ne najmanjša možna, ampak najmanjša zadostna. Vse ostalo je dekoracija. To načelo ima prijeten stranski učinek: daje vam dovoljenje, da stvari izpustite. Večina kontrolnih seznamov za vstopne strani dogodkov vključuje socialne dokaze, vizualne elemente, blog, predavatelje, program in števce odštevanja. Vse to so orodja. Orodje, ki ga ne potrebujete, je nered. Vprašanje ni "je ta del dober?" Vprašanje je "ali ta del zmanjšuje razdaljo med tem obiskovalcem in prijavo?"

Zato je bolje, da stran prilagodite potovanju udeleženca, kot da začnete s seznamom priporočenih delov. Ko to razlagate netehničnemu šefu, se izogibajte besedi "zaupanje". Namesto tega recite: "Ti obiskovalci nas še ne poznajo, zato jih mora stran predstaviti, preden zahteva njihov e-poštni naslov. To pomeni dodati poverilnice predavateljev in kratek program. Uporabil bom lansko stran kot osnovo, tako da gre za približno dvajset minut menjave besedila, ne za gradnjo iz nič." Šef sliši čas in trud, ne oblikovalskega mnenja. To je jezik odločitve.

Prava izbira: predloga, prilagojena ali po meri

Ko vaš šef reče "samo spremeni datum," koristen odgovor ni "potrebujemo novo stran" ali "jo bomo ponovno uporabili." Je "katero od treh ravni ta dogodek potrebuje?" To lahko obravnavate kot odločitev s tremi možnostmi in vsaka možnost ima svojo nalogo.

Možnost	Kdaj zmaga	Glavno tveganje
Ponovna uporaba predloge, kot je	Občinstvo vam že zaupa, format je enak, e-pošta ali povabilo, ki prinaša promet, je že opravilo razlago	Videti je tako splošno, da nekaj obiskovalcev dvomi, ali je dogodek resničen ali trenuten
Prilagoditev predloge	Občinstvo je toplo, a tema je nova; ohranite strukturo in zamenjate nove koristi, predavatelje in pogosta vprašanja	Ohranjanje delov, ki so bili smiselni za stari dogodek, tako da stran deluje reciklirano
Izdelava strani po meri	Občinstvo je hladno, vložki so visoki ali promet prihaja iz oglasov, kjer je stran celotna predstavitev	Dnevi porabljeni za stran, ki bi jo lahko prilagodili, ali preveč zgrajena stran, ki dobi le nekaj sto obiskov

Tabela je okrajšava, ne ocena kakovosti. Ponovno uporabljena stran lahko preseže stran po meri, ko je obiskovalec pripravljen na prijavo. Stran po meri lahko propade, ko besedilo ne odgovarja na resnična vprašanja. Napaka je obravnavati predlogo in po meri kot izbiro identitete, kot da je vaše podjetje "tisto, ki gradi strani po meri." To je odločitev za vsak dogodek posebej. Vaša naloga je, da se odločite za ta dogodek, s tem občinstvom in tem prometom, nato pa to utemeljite s temi tremi stvarmi. Šefu lahko celo pokažete zgornjo tabelo in vprašate, v kateri stolpec sodi ta dogodek. To je hitrejše in manj obrambno kot razprava o pisavah.

Kaj "prilagoditev predloge" dejansko pomeni v praksi? Ohranite ogrodje, ki že pretvarja, in spremenite elemente, ki nosijo pomen: naslov, odstavek, osredotočen na koristi pod njim, imena in poverilnice predavateljev, točke programa, pogosta vprašanja in kontekstno vrstico registracijskega obrazca. Ne obdržite fotografije predavatelja iz prejšnjega dogodka na strani tega dogodka samo zato, ker je zapolnjevala prostor. Dober preizkus je, da stran preberete kot tujec in se vprašate, ali je bil lahko vsak stavek napisan za dogodek prejšnjega četrtletja. Če je odgovor pritrdilen, je niste prilagodili; spremenili ste le datum.

Obstaja tudi četrta možnost, ki jo mnoge majhne ekipe spregledajo: ne naredite ničesar in ljudi pošljete na splošno spletno stran ali stran za vstopnice namesto na namensko vstopno stran. Včasih je dogodek tako majhen ali občinstvo tako znano, da ločena stran ne doda vrednosti. Toda takoj, ko ima dogodek lastno promocijsko povezavo, je namenska stran običajno vredna ure, ker omogoča čisto sledenje prijav in nadzor nad zgodbo.

Tri vprašanja, da to razčistite, preden šef vpraša

Preden karkoli zgradite ali ponovno uporabite, si zastavite ta tri vprašanja. Vzamejo približno devetdeset sekund in dajo odgovor, ki ga lahko izgovorite na glas.

Prvič, koliko vam obiskovalec že zaupa? Obstoječe stranke potrebujejo logistiko, ne prepričevanja. Neznanci potrebujejo dokaze. Če ista stran, ki deluje za vaš spletni seminar za stranke, nenadoma ne deluje na javnem dogodku, redko gre za oblikovanje. Gre za to, da neznanci še nimajo razloga verjeti naslovu, zato se strani, podprte z raziskavami, zanašajo na poverilnice predavateljev, preteklo udeležbo in priporočila. Ti elementi so pomembnejši, ko zaupanje pade. Za dogodek za stranke je priporočilo stranke odveč; saj so že stranke. Za javni dogodek je priporočilo znanega udeleženca pogosto najboljša uporaba prostora.

Drugič, na kaj so ljudje kliknili, da so prišli sem? To določa, koliko konteksta mora stran zagotoviti. Če pošiljate e-pošto svojemu seznamu, je e-pošta že dala ime dogodka, datum in razlog; stran mora le potrditi podrobnosti in zbrati odgovor. Če izvajate oglas v družbenih medijih za hladno občinstvo, je oglas en stavek, vstopna stran pa celotna predstavitev. Predstavljajte si spletni seminar, promoviran na dva načina: petodstavkovno e-pošto naročnikom in kratek oglas pred virom. Obiskovalec, ki pride iz e-pošte, je že skoraj pri "da"; obiskovalec iz oglasa pride skeptičen. Ista stran ne more enako služiti obema. Zato je vprašanje kratke ali dolge vstopne strani za dogodek v resnici vprašanje vira prometa, preoblečeno v drugo obliko.

Če lahko, preverite svojo analitiko, preden zgradite. Oglejte si promet zadnjega dogodka po viru. Če je večina ljudi prišla iz e-pošte, je vitka predloga primerna za naslednji podoben dogodek. Če je velik delež prišel iz oglasa, mora stran zaslužiti svoj obstoj. Mnoge majhne ekipe ne spremljajo vira, ker se zdi tehnično, vendar je pogosto najbolj uporabna številka za to odločitev.

Tretjič, kaj stane "mogoče"? Če se nekdo ne prijavi, ali ga lahko znova dosežete? Za brezplačen spletni seminar z zaporedjem negovanja po dogodku stranu ni treba zaključiti posla; samo dobiti mora e-poštni naslov. Če pa je dogodek plačana konferenca in je edina konverzija prodaja vstopnice, je "mogoče" izgubljena prodaja. Torej se naloga strani spreminja z modelom dogodka. Stran za brezplačen spletni seminar je lahko upravičeno kratka, ker lahko vaša nadaljnja e-poštna sporočila nosijo breme prepričevanja. Stran za plačano vstopnico mora prepričati sama.

Tri vprašanja včasih pridejo v konflikt. Hladno občinstvo iz oglasov z brezplačnim spletnim seminarjem je mešan primer: občinstvo potrebuje več dokazov, vendar je strošek "mogoče" nizek, ker jim lahko pozneje pošljete e-pošto. V tem primeru je pogosto prava izbira srednje dolga stran, ki daje dovolj verodostojnosti za izmenjavo e-poštnega naslova, brez celotne strani v slogu konference. Na primer, srednje dolga stran lahko vključuje kratek seznam predavateljev z eno poverilnico za vsakega, program s tremi točkami in pogosta vprašanja z dvema vprašanjema, vendar izpusti dolg blok priporočil in števec odštevanja. To ni kompromis; je ciljno usmerjen odgovor na vprašanja, ki si jih hladni obiskovalec dejansko zastavi, preden preda e-poštni naslov. Ko to predstavite, lahko rečete: ta stran je velikosti, primerna za vrzel.

Obstaja še en vidik: vaš obrazec. Obrazec je del strani, njegova dolžina pa je skrita odločitev. Brezplačni spletni seminar lahko pogosto shaja samo z e-poštnim naslovom. Plačana konferenca morda potrebuje ime, podjetje, naziv in podatke za plačilo. Vsako dodatno polje stane prijave, zato uskladite zahteve obrazca z vrednostjo dogodka in s tem, koliko vam obiskovalec že zaupa. Če šef želi "več kvalifikacije potencialnih strank," pojasnite, da je vsako dodano polje cena, ki jo obiskovalec plača, preden dobi vrednost.

Past nujnosti

Najpogostejši ugovor na "naj bo majhna" je "ampak potrebujemo nujnost, da dobimo prijave." Običajni nasveti za strani dogodkov vključujejo števce odštevanja in omejena mesta, in ta nasvet ni napačen. Je pogojen. Števec, ki odraža resnični rok, na primer konec zgodnje cene ali resnično omejeno število sedežev, da obotavljajočemu obiskovalcu razlog za ukrepanje zdaj. Toda ko na spletni seminar z neomejeno kapaciteto postavite števec "mesta se hitro polnijo," urite občinstvo, da ignorira nujnost.

To je pomembnejše za majhne notranje ekipe kot za enkratne kampanje, ker so vaši dogodki pogosto del serije. Isti ljudje vidijo tri strani zapored. Če se števec vsakič ponastavi, postane šala. Šef, ki zahteva "števec odštevanja," to morda vidi kot trud, vendar je lažna nujnost tisti element na strani, ki lahko aktivno zmanjša zaupanje ponavljajočemu se občinstvu. Načelo je, da je nujnost trditev in trditve morajo biti resnične za isto občinstvo več kot enkrat. Če želite uporabiti nujnost, jo povežite z resnično omejitvijo. Če ne morete, jo izpustite in enak trud vložite v to, da bo vrednost dogodka jasnejša.

Ista ideja velja za jezik, kot je "zadnja priložnost" ali "ne zamudite." Če je dogodek resnično enkraten, so te fraze iskrene. Če letos že tretjič izvajate isti spletni seminar, so šum. Tujec ne bo vedel, da je tretjič, vaš e-poštni seznam pa bo, in seznam je običajno tam, kjer prihajajo vaše prijave.

Ista logika velja za ponavljajoče se pozive k dejanju. Na dolgi strani je CTA na vrhu, sredini in dnu resnično koristen, ker se obiskovalec pomika. Na kratki strani je ponavljanje CTA trikrat videti obupano in zavzame prostor, ki bi ga lahko zapolnil en sam pojasnjevalni stavek. Uporabite ponavljanje, ko si stran to zasluži s tem, da zasluži pomik.

Obstaja povezana predpostavka, ki jo je vredno preizprašati: da je "nad pregibom" fiksna nepremičnina. Na telefonu je pregib tam, kjer se zaslon konča, in pomemben delež prometa za dogodke prihaja iz mobilnih naprav. Stran, oblikovana za namizje, z veliko sliko, majhnim datumom in gumbom pod sliko, lahko na telefonu pokaže gumb tik izven zaslona in vsak obiskovalec misli, da je stran pokvarjena. Ko se odločate, koliko strani zgraditi, preizkusite najdaljšo različico na telefonu, preden predpostavite, da je več vsebine boljše. Težava redko je "preveč besed"; so besede, ki ne odgovorijo na neposredno vprašanje obiskovalca.

Po dogodku: naj številke odločajo o naslednjem argumentu

Ste na majhni ekipi, zato si ne morete privoščiti testiranja vsega. Lahko pa spremljate nekaj številk in jih uporabite, da preprečite naslednji argument, preden se začne. Vodnik Databox za metrike vstopnih strani priporoča, da spremljate stopnjo konverzije, stopnjo odboja in stopnjo opustitve obrazca, in za stran dogodka te tri običajno zadostujejo.

Stopnja konverzije je število prijav, deljeno s številom obiskov. Nizka konverzija z velikim prometom običajno pomeni, da stran ne odgovarja na vprašanje obiskovalca ali pa promet ni dobro usklajen z dogodkom. Stopnja odboja pove, koliko ljudi je takoj odšlo. Visoka stopnja odboja pogosto pomeni, da je oglas ali e-pošta obljubil eno, stran pa je ponudila nekaj drugega, ne da je oblikovanje slabo. Opustitev obrazca je tam, kjer se dejansko pokaže težava strani: če se ljudje pomikajo, kliknejo CTA in nato prenehajo izpolnjevati obrazec, je vaš obrazec predolg ali zahteva preveč.

Tu je konkreten vzorec. Recimo, da ste ponovno uporabili stran za spletni seminar in šef sklene, da je stran spodletela, ker je bilo število prijav nizko. Preden se strinjate, preverite razčlenitev virov. Če je večina prometa prišla iz oglasa z nizkim namenom, stran ni spodletela; spodletelo je ujemanje občinstva. Če je promet prišel z vašega najbolj angažiranega e-poštnega seznama in so še vedno odšli, je to vrzel strani. Razlika je v tem, ali boste znova zgradili stran ali spremenili oglas. To je veliko lažji pogovor z netehničnim šefom, ker uporablja njihov jezik: rezultate, ne estetiko. In če želite globlje razumeti, zakaj stran morda slabo deluje, začnite z razlogi, ki nimajo nič z oblikovanjem.

Da dobite razčlenitev virov brez veliko truda, dodajte parameter svojim povezavam: enega za e-pošto, enega za oglas, enega za družbena omrežja. Številna orodja za e-pošto in oglase to dodajo samodejno, a tudi preprost "?utm_source=email" na koncu povezave za prijavo zadostuje, da v analitiki vidite razdelitev. Za nastavitev potrebujete pet minut in spremeni naslednji četrtletni pogovor "zakaj ta stran ni delovala" v iskanje podatkov.

Obstaja še en vzorec, ki ga je enostavno napačno prebrati. Stran ima lahko visoko stopnjo konverzije in še vedno predstavlja težavo, če pritegne napačne ljudi. Če vaše besedilo preveč obljublja, dobite prijave in nato slabo stopnjo udeležbe, ker so se ljudje prijavili na dogodek, ki ni ustrezal temu, kar ste dejansko ponudili. Naloga vstopne strani ni le povečati prijave; je postaviti natančna pričakovanja. Ko šefu poročate o rezultatih, vključite stopnjo udeležbe ali prisotnosti poleg stopnje konverzije. Stran, ki dobro pretvarja in prinaša angažirane udeležence, je boljša od strani, ki pretvarja še bolje in napolni prostor z neudeleženci.

Še eno preverjanje, preden krivite stran: odprite jo na telefonu. Pomemben delež prometa za dogodke prihaja iz mobilnih naprav, zato je namizna postavitev z majhnimi gumbi in obrazcem, ki zahteva ščipanje, težava strani, tudi če je besedilo popolno. Preprost preizkus je, da stran naložite na svoj telefon in poskusite registracijo. Če morate povečati, da tapnete gumb, vaša stran sporoča mobilnim obiskovalcem, naj odidejo. Ta popravek je običajno delo na ravni CSS, kar pomeni, da lahko obtiči za drugimi prioritetami; če to izpostavite šefu kot težavo mobilnega prometa, je bolj verjetno, da bo uvrščeno na seznam.

Torej, kaj naj poveste šefu?

Ko vaš šef reče "samo spremeni datum," vaš odgovor ne sme biti vsakič "potrebujemo novo stran" in tudi ne vsakič "seveda, jo ponovno uporabimo." Moral bi biti kratka različica treh vprašanj: "Občinstvo in promet so enaki kot prejšnjič, zato je ista stran v redu," ali "To občinstvo je novo in prihaja iz oglasov, zato potrebujemo drugačno stran ali jih bomo izgubili."

Imejte majhno knjižnico dveh ali treh preverjenih predlog za strani dogodkov. Ena naj bo vitka predloga za posodobitve strank: naslov, datum, obrazec, konec. Druga naj bo predloga za toplo občinstvo: koristi, kratek program, imena predavateljev, pogosta vprašanja, obrazec. Tretja, če organizirate velike javne dogodke, je lahko popolna struktura po meri: hero, dokazi, program, predavatelji, priporočila, pogosta vprašanja, ponovljeni CTA. S to knjižnico je prilagajanje strani pogosto eno uro dela namesto celega dne. Nato, preden objavite, izvedite šestdesetsekundni preizkus ustreznosti: ali naslov obljublja korist, ali sta datum in ura nemogoče spregledati, ali je obrazec kratek in ali je CTA na pravem mestu za ta vir prometa? Po dogodku preverite tri metrike in posodobite predlogo, da bo naslednja odločitev lažja.

Najmanjša zadostna stran je premikajoča se tarča. Vaša naloga kot osebe, ki je najbližje podrobnostim, je, da jo ocenite za vsak dogodek in pojasnite oceno v izrazih, ki so šefu pomembni: porabljen čas, tveganje izgubljenih prijav in kaj so številke povedale prejšnjič. Če naletite na odpor, ponudite poceni eksperiment: ohranite staro stran za naslednji dogodek z nizkim zaupanjem in zgradite eno prilagojeno stran za naslednji hladni dogodek ter nato primerjajte obe številki. To ni teorija, ki jo prosite šefa, da jo sprejme; to je preizkus, za katerega prosite, da ga financira. Majhne ekipe zmagujejo v argumentih z majhnimi eksperimenti. Datum se bo še naprej spreminjal. Odločitev o tem, koliko strani zgraditi, je tista, ki si dejansko zasluži vašo pozornost.