"Dodaj več" je past: kako popraviti vstopno stran dogodka brez prepira

Povzetek

Ko vstopna stran dogodka ne dosega konverzij, je običajni nagon dodati še več: več razdelkov, več družbenih dokazov, več "wow". Toda vstopna stran je osredotočeno orodje z enim samim ciljem, in vsak dodatni element je nova priložnost, da obiskovalec okleva. Ta članek pojasnjuje, zakaj pristranskost dodajanja ne deluje, kako izvesti preprost test z eno spremenljivko, ki ga bo sprejel vaš netehnični šef, in kje se priljubljeni nasveti, kot sta nujnost in neskončne podrobnosti, dejansko izjalovijo. Naučili se boste meriti stopnjo prijav namesto števila prijav in vsako spremembo oblikovati kot eksperiment, ne kot oblikovalsko mnenje. Cilj ni zmagati v prepiru — temveč dobiti boljšo stran in proračun za spremembe, ki so pomembne.

Mogoče ni "bolj prepričljivo"

Ura je 11 dopoldne v torek in pravkar ste porabili tri ure za to, da bi "stran spletnega seminarja zaživela", ker je vaš šef menil, da ni dovolj prepričljiva. Tam so nova glavna slika, odstavek o govorčevi knjigi in izjava, ki ste jo morali izkopati iz priporočila na LinkedInu. Vaš šef reče: "Zdaj se zdi pristno." Dva tedna pozneje se število prijav ni spremenilo. Na koledarju je že nov sestanek: "Poskusiti moramo nekaj drznejšega."

Ta krog je znan vsakomur v majhni ekipi znotraj podjetja. Nimate podpredsednika za blagovno znamko, ki bi ugovarjal zahtevi; imate šefa z dobrimi nameni in prepričanjem, da stran, ki ne deluje, preprosto potrebuje več stvari. Zato dodajate. In stran postaja težja, počasnejša in manj osredotočena — ravno nasprotno od tega, kar bi morala biti vstopna stran dogodka.

Tukaj je tisto, česar skoraj nihče noče priznati: vstopna stran za spletni seminar, konferenco ali delavnico ni brošura. To je kviz z enim vprašanjem in enim samim odgovorom — "prijavil se bom." Vsak odstavek, slika in povezava, ki jih dodate, je novo vprašanje, ki ga mora obiskovalec obdelati, preden pride do tega odgovora. Včasih je prava poteza izbrisati, ne dodajati.

"Pristranskost dodajanja"

Ko število prijav zastane, je naravna domneva, da ljudje nimajo dovolj informacij. Zato dodate celoten program, tri odstavke o prizorišču, karusel fotografij iz lanskega leta in pogosta vprašanja z enajstimi vnosi. Vsak dodatek se vam zdi bolj legitimna stran — in vsak dodatek daje obiskovalcu tudi nov razlog za premor.

To je pristranskost dodajanja. Več vsebine ne pomeni nujno bolj prepričljivo; pomeni več priložnosti za dvom. Obiskovalec, ki pride z blagim zanimanjem, ne potrebuje ponovnega prepričevanja. Potrebuje jasen način z nizkim trenjem, da reče "ja".

Nagon	Kaj stran dejansko potrebuje
"Dodaj več podrobnosti: program, biografije, pogosta vprašanja"	Manj polj v obrazcu in en jasen naslednji korak
"Naj bo bolj vpadljivo: video, močan dizajn"	Hitro nalaganje in viden, ponovljen CTA
"Dodaj nujnost: odštevalnik"	Pošteni roki le, če so resnični
"Pokaži vse, kar smo naredili doslej"	Družbeni dokaz od prave vrste udeležencev, ne količina

Tabela ni zakon; je izhodišče. Za dragoceno konferenco so podrobne biografije govorcev in pravi program bistveni, ker so oni izdelek. Za brezplačni spletni seminar, ki traja eno uro, bo kratka stran s preprostim obrazcem pogosto boljša od izčrpne. Vprašanje ni, "koliko vsebine misli naš šef, da jo potrebuje?", temveč "kaj dejansko potrebuje nekdo, ki se odloča v naslednjih tridesetih sekundah?"

To je tudi razlog, zakaj kratka stran pogosto premaga dolgo pri dogodkih z nizkimi vložki. Hitra odločitev ne bi smela zahtevati raziskovalne naloge.

Desetminutni predtest

Preden zahtevate kakršno koli spremembo, si vzemite deset minut in si stran oglejte tako, kot bi jo tujec. Odprite jo na telefonu, ne na prenosniku. Mobilni obiskovalci predstavljajo velik delež prometa na straneh dogodkov, in stran, ki je počasna ali ima drobne gumbe v obrazcu, bo tiho ubila konverzije. Preverite datum in uro: ali sta vidna brez pomikanja? Preštejte polja v obrazcu. Zabeležite, kolikokrat se CTA pojavi. Če je odgovor "enkrat, na dnu", je to vaša prva sprememba.

Ta predtest ni o estetskem okusu. Gre za očitno trenje. Naredite ga lahko v desetih minutah in na sestanek pridete s konkretnim, opazljivim problemom: "gumb za prijavo je na telefonu pod pregibom" premaga nejasno "dizajn deluje čudno."

Kako testirati namesto prepiranja

Ko ugotovite, da je stran preobremenjena, tega ne napovedujte kot zaključek. Oblikujte jo kot hipotezo. Vaš šef bo veliko raje odobril majhen test, kot priznal, da je bil njegov zadnji dodatek navlaka.

Tukaj je postopek, ki deluje brez podatkovnega znanstvenika ali oblikovalskega proračuna:

Izberite eno spremenljivko — po možnosti tisto, ki je najbližje ciljni črti. To je običajno obrazec za prijavo. To je zadnja stvar med obiskovalcem in "da", in najlažje je začutiti trenje. Obrazec, ki zahteva ime, priimek, e-pošto, naziv delovnega mesta, velikost podjetja in kako ste izvedeli za dogodek, se lahko zdi kot prijava na delovno mesto. Vsako dodatno polje je majhna sprožilna žica.

Določite, kako izgleda "bolje" preden karkoli spremenite. Uporabite stopnjo prijav — število prijav deljeno z edinstvenimi obiski strani — ne surovega števila prijav. Število prijav lahko naraste, ker ste poslali veliko promocijsko e-pošto, ne zato, ker se je stran izboljšala. Stopnja prijav to upošteva. Na glas povejte svojemu šefu: "Če dobimo več prijav, a tudi več prometa, nismo izvedeli ničesar."

Spremenite eno stvar, nato počakajte dovolj dolgo, da vidite signal. Za stran z nekaj tisoč obiski na teden je ponavadi dovolj en teden; za manjši seznam dva ali tri tedne. Uprite se nagonu, da bi kopičili spremembe. Če skrajšate obrazec, spremenite naslov in hkrati dodate priporočilo, ne boste vedeli, katera od teh je opravila delo — in naslednji mesec ne boste vedeli, kaj obdržati.

Če je rezultat testa neprepričljiv — in pogosto bo — tega ne obravnavajte kot neuspeh. Obravnavajte ga kot informacijo. Krajši obrazec, ki deluje enako kot dolgi, še vedno stane manj za vzdrževanje in povzroča manj trenja; obdržati ga je razumna odločitev, dokler pustite vrata odprta za vrnitev nazaj. Šef bo cenil člana ekipe, ki lahko reče "nismo dobili jasnega odgovora" brez panike.

Točno tukaj se običajno skriva problem "nekonverzije": ne v vizualijah, ampak v zadnjem koraku. Lahko izboljšate naslov in pustite obrazec s sedmimi polji; prijave bodo še vedno uhajale. Skrajšajte obrazec na e-pošto in ime, in nenadoma bodo razdelki, o katerih ste se prepirali ves teden, videti veliko manj nujni.

Kje "najboljše prakse" gredo narobe

Ko začnete odstranjevati, postane mamljivo postati evangelist "manj je več". To je nasprotna past.

Vzemimo nujnost. Nasvet o dodajanju odštevalnika in "omejenih mest" se pojavi v vsaki objavi na blogu o vstopnih straneh dogodkov, in obstaja različica, ki deluje: pravi rok za zgodnje cene. Toda lažni odštevalnik, ki se ponastavi ob vsakem osvežitvi, ali pa teče dva tedna na spletnem seminarju, na katerega boste ljudem z veseljem dovolili, da se pridružijo pozno, je gledališče. Obiskovalce urite, da popolnoma prezrejo nujnost. Če prodajate vstopnice za konference, je pravi "rok: petek" vreden več kot lažna tiktakajoča ura.

Enako velja za družbeni dokaz. Izjava nekoga, za katerega je vaš udeleženec dejansko slišal, je močna. Stena splošnih logotipov "super dogodek!" je hrup. Biografija govorca, ki je všeč vsakemu šefu, a ga nihče v občinstvu ne pozna, je gradivo za kartoteke, ne dokaz.

Praktično pravilo: ohranite elemente, ki zmanjšujejo tveganje za odločitev "da", in izrežite elemente, ki obstajajo zato, da stran deluje zaposleno. Za visokocenovne dogodke to pomeni več skrbno izbranih podrobnosti. Za spletne seminarje z nizkimi vložki je običajno dovolj le naslov, datum, ena ali dve dokazni točki in obrazec. Rešitev izhaja iz tega, da veste, kateri dogodek prirejate, ne iz univerzalne formule.

Kdaj ima vaš šef prav

Bodimo iskreni glede nasprotnega primera. Včasih šef zahteva več podrobnosti, ker je dogodek drag, neznan ali namenjen previdnemu občinstvu. Vstopnica za enodnevno delavnico po 500 $ potrebuje več kot naslov in obrazec. Obiskovalec želi program, ozadje trenerja in pošteno politiko vračila denarja. Skrčiti takšno stran na "manj je več" bi bila strokovna napaka.

Preden izbrišete vse, se vprašajte: česa se obiskovalec najbolj boji? Če je skrb "ali bo to uporabno," je podroben program odgovor. Če je skrb "koliko časa bo to vzelo," deluje nekaj jasnih točk o času in obliki bolje kot zid besedila. Stran naj odgovori na eno vprašanje, ki ga vaše občinstvo dejansko zastavlja, ne na deset vprašanj, na katera ste najbolj ponosni odgovarjati.

Ta niansa je tisto, kar loči uporaben pristop od togega kontrolnega seznama. Nasvet "kratka stran zmaga" deluje, ker predpostavlja prijavo z nizkimi vložki. V trenutku, ko se vložki dvignejo, mora stran zaupanje pridobiti z vsebino.

Kako utemeljiti brez oblikovalskega prepira

Ko se usedete s šefom, se izogibajte besedam "stran deluje natrpano" ali "najboljše prakse priporočajo ..." To sta mnenji in izzovejo boj. Namesto tega recite:

• "Trenutno stran pred prijavo zahteva šest podatkov. Želim testirati, kako bi bilo z dvema."
• "Primerjali bomo stopnjo prijav ta teden s prejšnjim tednom. Če bo boljša, obdržimo krajši obrazec. Če bo slabša, ga spremenimo nazaj."
• "Dodatne informacije lahko zberemo po spletnem seminarju v nadaljnjem e-poštnem sporočilu; zahtevati jih vnaprej nas stane več, kot so vredne."

To spremembo prikaže kot eksperiment z jasnim pogojem za vrnitev na prejšnje stanje. S "poganjali bomo deset dni in pogledali številko" se je veliko težje prepirati kot z "mislim, da je ta dizajn boljši."

Za to, da to dobro izvedete, ne potrebujete velikega proračuna. Preobrazba se pogosto začne z eno samo odstranitvijo in malo potrpljenja, enako kot bi izboljšali vstopno stran z nizkim proračunom — ne z dodajanjem več, ampak tako, da malo stvari na strani res šteje.

Rešitev, ki deluje

Prava rešitev ni popolna stran. To je postopek, ki ga lahko ponavljate: opazite trenje, oblikujte hipotezo, spremenite eno stvar, izmerite, kaj se dejansko zgodi. Ko izvajate teste namesto prepirov, šefove "izboljšave" postanejo vložki za eksperimentiranje, ne sodbe, ki jih je treba upoštevati.

Ni vsak dodatek napačen in ni vsaka odstranitev pravilna. Toda dokler ne začnete meriti tistega, kar je najbližje ciljni črti, ugibate. In ugibanje vas je privedlo na torkov sestanek ob 11. uri.