Kratka vstopna stran dogodka proti dolgi: Kako izbrati, ko nimate časa

Povzetek

Večina nasvetov o vstopnih straneh dogodkov je napisanih za ekipe, ki imajo tedne časa in oblikovalca; če ste sami celoten marketinški oddelek, je ta nasvet past. Odločitev z največjim vplivom ni, kateri naslov preizkusiti, ampak koliko strani zgraditi. Minimalna stran zmaga za nizke cene in toplo občinstvo, medtem ko je polna stran potrebna, ko so vstopnice drage in vas obiskovalci ne poznajo. Ta članek preučuje štiri spremenljivke, ki dejansko določajo dolžino strani — ceno, poznavanje občinstva, vir prometa in vašo sposobnost vzdrževanja strani — nato pa skozi isto lečo pogleda dolžino obrazca in nujnost. Na koncu bi morali biti sposobni odločiti se v enem sedenju in objaviti stran ta teden, ne naslednji mesec.

Večina nasvetov o vstopnih straneh dogodkov je napisanih za ekipe s tedni časa, oblikovalcem in proračunom za A/B testiranje. Če ste edini tržnik in dogodek je čez deset dni, ta nasvet ni samo neuporaben — je paralizirajoč. Iskrena resnica je, da vaša stran ni treba biti popolna. Mora biti dokončana in mora premakniti eno določeno osebo k enemu določenemu dejanju. Zato, preden si sposodite še en seznam "10 nujnih stvari", zastavite vprašanje, ki ga ti seznami izpuščajo: koliko strani dejansko potrebujete?

Dolžina je odločitev, ne privzeta vrednost

Dolge strani imajo zapeljivo logiko: več informacij pomeni več razlogov za pritrditev. Za izdelek to pogosto drži. Za dogodek je oseba, ki bere vašo stran, že bližje stvari, ki si jo želi, kot katerikoli obiskovalec strani izdelka. Prišli so, ker jih zanima tema, govornik ali rezultat. Vprašanje ni, ali je razdelek uporaben. Vprašanje je, ali doda dovolj vrednosti, da upraviči stroške drsenja in branja. Vsak dodatni odstavek je priložnost, da se obiskovalec spomni, da ima še kaj drugega za početi. Zato mora biti dolžina strani zavestna odločitev, ne privzeta vrednost.

Dimenzija	Minimalna stran	Polna stran
Najboljša za	Poceni dogodke, toplo občinstvo, promet iz e-pošte/družbenih omrežij	Drage dogodke, hladno občinstvo, iskalni promet
Ključni elementi	Naslov, datum/čas/cena, kratek obrazec, en dokaz	Celoten program, predstavitve govornikov, pričevanja, pogosta vprašanja, politika vračil, dolg obrazec
Glavno tveganje	Deluje pusto, manjkajo nujne podrobnosti	Deluje ponavljajoče, izgubi mobilne bralce, preveč za napisati

Tabela je poenostavitev, a uporabna. Preostanek tega članka govori o tem, kako vedeti, v kateri stolpec spadate, preden napišete eno samo besedo.

Cena: najbolj zanesljiv signal

Cena vstopnice je najbolj zanesljiv vodnik do dolžine strani. Ko vstopnica stane manj kot tipična večerja, je odločitev za registracijo nizko tvegana. Obiskovalci ne potrebujejo celotnega seznama govornikov ali podrobnega programa, da bi upravičili strošek. Potrebujejo datum, čas, ceno in razlog za takojšnjo zavezo. Ko vstopnica stane več sto dolarjev, isti obiskovalec sprejema pomembno finančno odločitev. Pričakujejo dokaze: kdo točno govori, kaj točno bodo odnesli, kaj so rekli prejšnji udeleženci in kako dobiti vračilo, če ni tako, kot so pričakovali.

Vzemimo primer, ki zajema celotno načelo. Recimo, da ste samostojni svetovalec, ki prodaja dvourno delavnico za 25 $ ljudem, ki že berejo vaš glasilo. Ti obiskovalci so se že odločili, da ste verodostojni. Potrebujejo datum, čas, ceno in razlog za takojšnjo zavezo. Dolga stran, ki povzema vašo biografijo, pojasnjuje, kaj je delavnica, in našteva prejšnje udeležence, ne doda samo časa — doda mesta za oklevanje. Minimalna stran, nasprotno, spoštuje njihov obstoječi namen. V desetih sekundah pove vse, kar potrebujejo.

Če bi ista delavnica stala 500 $, bi bila minimalna stran katastrofa. Obiskovalec bi se vprašal, zakaj zahtevate toliko denarja, ne da bi pokazali program ali biografijo. Cena vstopnice določa, koliko prodaje mora opraviti vaša stran. Začnite s to številko in vprašanje dolžine strani postane veliko lažje.

Kako znani ste obiskovalcu?

Cena vam pove, koliko tveganja prevzema obiskovalec. Poznanost vam pove, ali mora vaša stran zgraditi zaupanje iz nič ali preprosto potrditi zaupanje, ki že obstaja. Če obiskovalec pozna vas iz e-poštnega seznama, podcasta, prejšnjega dogodka ali močne prisotnosti na družbenih omrežjih, ne potrebuje strani, ki dokazuje, da ste verodostojni. Potrebuje stran, ki ga spomni, zakaj mu je bilo sprva mar, in mu pokaže koledar. Kratka stran lahko nosi to težo.

Če obiskovalec še nikoli ni slišal za vas, mora stran opraviti prodajo, ki bi jo običajno opravil vaš ugled. To pomeni pričevanja, poverilnice govornikov, številke prejšnjih udeležb in morda video ali jasno razlago, kaj se bo zgodilo. Kratka stran za neznancem je videti kot prevara. Polna stran z dokazi je videti kot pravi dogodek. Isti obiskovalec, ista cena, isti obrazec — dolžina strani se spremeni, ker je odnos drugačen.

Obstaja vmesna pot, ki jo velja omeniti: stran, ki je kratka, a ne prazna. Stran lahko obdržite na enem zaslonu vsebine, hkrati pa vključite eno pričevanje, enovrstično biografijo govornika in jasno opombo o vračilu ali logistiki. Bistvo ni doseči število besed. Bistvo je vključiti samo tisto, kar je potrebno za zapolnitev vrzeli med trenutno stopnjo zaupanja obiskovalca in stopnjo zaupanja, ki je potrebna za predajo e-poštnega naslova.

Od kod prihaja klik

Vir prometa je približek za to, koliko konteksta obiskovalec že ima. Klik iz lastne e-pošte je topel; klik iz hladnega družbenega oglasa je hladen. Ista stran se lahko obnaša zelo različno, odvisno od tega, katera povezava je poslala obiskovalca. Tu je potovanje udeleženca pomembnejše od same strani: nekdo, ki je kliknil iz oglasa za ponovno ciljanje, morda potrebuje krajšo stran, ker je vaš dogodek že videl nekajkrat promoviran, medtem ko nekdo, ki je prišel iz iskalnika, morda potrebuje celotno zgodbo.

Za samostojnega tržnika je praktična posledica preprosta. Če ljudi večinoma pošiljate z e-poštnega seznama ali iz objave svojim obstoječim sledilcem, izberite minimalno stran, razen če je cena visoka. Če kupujete oglase za hladno občinstvo, izberite polnejšo stran — ali pa razliko premostite tako, da zgradite polno stran, a najbolj kritična dejstva postavite na prvi zaslon, dokaze pa pod njim. Obiskovalec, ki potrebuje dokaze, lahko drsi. Tisti, ki jih ne, se lahko takoj registrira.

Obrazec je prava stran

Ko se odločite o dolžini strani, se odločite o dolžini obrazca. Vsako polje je konverzijski strošek. Dejstvo, da bi radi sčasoma izvedeli nekoga delovno mesto, ne pomeni, da ga morate vprašati zdaj. Samostojnemu tržniku bolj koristi obrazec, ki zahteva ime in e-pošto — ali samo e-pošto — kot tisti, ki zahteva podjetje, vlogo in spletno stran. Vedno lahko pozneje sledite z anketo ali hitrim odgovorom.

Za plačljive dogodke boste potrebovali polja, ki omogočajo obračunavanje, vendar hkrati ne potrebujete marketinško-raziskovalnih polj. Zahtevajte podatke za plačilo in potrditev; neobvezne stvari zahtevajte po tem, ko so že registrirani. Če izvajate brezplačni spletni seminar, razmislite o enem samem e-poštnem polju in ničemer drugem. Kontaktni podatki obiskovalca so prava konverzija in manj trenja med njihovim namenom in klikom, več registracij boste videli.

Dolg obrazec ne zmanjša samo registracij ob predložitvi. Poveča tudi opuščanje obrazca — obiskovalec, ki začne izpolnjevati obrazec in neha na pol poti. Ta obiskovalec se zdaj manj verjetno vrne, ker je že videl stroške registracije. Obrazec naj bo čim krajši, kolikor poslovni model dogodka dopušča.

Nujnost, ki ne žali občinstva

Najpogostejši nasvet za vstopne strani dogodkov — ustvarite pomanjkanje s števcem odštevanja — je učinkovit le, če je pomanjkanje resnično. Za samostojnega ustanovitelja z majhnim, zaupljivim občinstvom je lažni odštevalnik ni nenevarna spodbuda; je signal, da mislite, da so neumni. Spodkopava natanko tisto zaupanje, ki je kratko stran sploh omogočilo. Za nujnostjo stoji resničen psihološki pritisk, vendar pritisk deluje, ker je rok resničen in obiskovalec to ve.

Nujnost uporabite, da postane resnični rok viden. To je lahko omejitev zgodnje cene, trda omejitev sedežev v fizičnem prizorišču ali obljuba, da bo gradivo na voljo samo tistim, ki se registrirajo pred določenim datumom. Če nimate nič od tega, si ne izmišljujte. Stran brez števca odštevanja lahko še vedno pretvarja; stran, ki laže obiskovalcu, redko pretvarja dvakrat.

Za majhen dogodek je najbolj iskrena nujnost pogosto sam datum. Ljudje odlašajo in jasen "Registracije se zaprejo v četrtek" jih lahko spodbudi brez teatralnega odštevanja. Utripajoče števce prihranite za dogodke, kjer je res le še nekaj sedežev.

Mobilna naprava spremeni stran v preizkus vzdržljivosti

Pomemben del vašega prometa bo prišel s telefonov, ne glede na to, ali jih optimizirate za to. To samo dejstvo nagiba odločitev med kratko in dolgo še bolj proti kratki. Dolga stran na namizju je lahko videti kot temeljita informacija; ista stran na telefonu je lahko videti kot neskončno drsenje z gumbom za registracijo, skritim nekje na sredini. Če strani ne morete preizkusiti na resničnem telefonu s pravim palcem, je kratka stran varnejša izbira.

Polna stran lahko še vedno deluje na mobilni napravi, vendar zahteva disciplinirano oblikovanje: lepljiv gumb za registracijo, ki je vedno viden, razdelke, ki se zrušijo, da jih obiskovalec lahko preleti, in velike ciljne površine, da nihče ne zgreši. To je veliko dela za samostojnega tržnika. Če nimate časa za vse to zgraditi in preizkusiti, izberite minimalno stran in poskrbite, da je obrazec nad pregibom. Izgubili boste manj mobilnih obiskovalcev kot pri neurejeni dolgi strani.

Kako se odločiti v enem sedenju

Zaženite ta tok treh vprašanj, ko se usedete k izdelavi strani. Prvi: kakšna je cena vstopnice? Če je dovolj nizka, da je impulzivna odločitev, ste na področju kratke strani. Če ni, načrtujte polnejšo stran. Drugi: ali obiskovalec že ve, kdo ste? Če da, odštejte razdelek. Če ne, dodajte enega. Tretji: ali lahko stran posodabljate po tem, ko bo objavljena? Če lahko spremljate in pozneje dodajate razdelke, začnite minimalno in pustite, da vas podatki vodijo. Če stran objavljate in nato vodite dogodek brez zmožnosti vzdrževanja strani, vključite bistvene stvari, ki bi jih bilo sram izpustiti — datum, točen časovni pas in povezavo za pridružitev.

Ko sta dolžina strani in dolžina obrazca določeni, napišite stran. Začnite na vrhu z naslovom, ki navaja specifičen izid dogodka, ne le imena dogodka. Nato postavite registracijski obrazec dovolj visoko, da ga obiskovalec vidi brez drsenja. Nato dodajte natanko en dokaz: pričevanje, številko prejšnje udeležbe ali kratko poverilnico govornika. Ustavite se tam. Vedno lahko dodate več, ko vidite, kako se ljudje obnašajo.

Ko je objavljena, spremljajte stopnjo konverzije, stopnjo obiskov ene strani in opuščanje obrazca. Če je stran prekratka, boste videli visoko stopnjo obiskov ene strani in nizko stopnjo konverzije — ljudje odhajajo, ker nimajo dovolj informacij. Če je stran predolga, boste videli ljudi, ki drsijo, a ne oddajo, in opuščanje obrazca bo naraslo, ker je strošek branja izčrpal njihovo potrpežljivost. Meritve vam povedo, v katero smer se premakniti, vendar vam ne morejo povedati ničesar, dokler stran dejansko ni pred obiskovalci.

Stran, ki jo objavite ta teden, je boljša od tiste, ki jo pilite naslednji mesec. Začnite s kratko stranjo, merite in dodajte samo tisto, kar vam podatki naročijo. Za samostojnega tržnika namen vstopne strani ni navdušiti oblikovalske žirije. Namen je narediti "da" čim cenejše. In če je vaš proračun tesen, bo poceni vstopna stran, ki je kratka in iskrena, skoraj vedno premagala napol dokončano dolgo stran, ki je nihče nima časa prebrati.