«Απλώς αλλάξτε την ημερομηνία»: Πώς να αποφασίσετε τι πραγματικά χρειάζεται η σελίδα προορισμού της εκδήλωσής σας

Σύνοψη

Πριν «απλώς αλλάξετε την ημερομηνία» σε μια άλλη σελίδα προορισμού εκδήλωσης, αποφασίστε πόση σελίδα χρειάζεται πραγματικά αυτή η εκδήλωση. Η σωστή ποσότητα σελίδας είναι η μικρότερη που κλείνει το κενό μεταξύ αυτών που οι επισκέπτες σας ήδη γνωρίζουν και αυτών που πρέπει να γνωρίζουν για να εγγραφούν. Κάντε τρεις ερωτήσεις: Πόσο σας εμπιστεύεται αυτό το κοινό, τι έκαναν κλικ για να φτάσουν εδώ, και τι κοστίζει ένα «ίσως»; Στη συνέχεια, επιλέξτε μεταξύ της επαναχρησιμοποίησης ενός προτύπου, της προσαρμογής ενός, ή της δημιουργίας μιας εξατομικευμένης σελίδας. Παρακολουθήστε το ποσοστό μετατροπής, το ποσοστό εγκατάλειψης και την εγκατάλειψη φόρμας μετά την εκδήλωση, ώστε η επόμενη απόφαση να βασίζεται σε δεδομένα και όχι σε διαίσθηση. Αυτό το πλαίσιο βοηθά μια μικρή εσωτερική ομάδα να εξηγήσει τις επιλογές σε ένα μη τεχνικό αφεντικό με απλούς επαγγελματικούς όρους.

«Απλώς αλλάξτε την ημερομηνία και δημοσιεύστε το.» Το αφεντικό σας έχει ήδη προχωρήσει στην επόμενη εργασία. Είναι η τέταρτη φορά αυτό το τρίμηνο που σας ζητούν να δημιουργήσετε μια σελίδα για ένα διαδικτυακό σεμινάριο, και την προηγούμενη φορά χρησιμοποιήσατε το ίδιο πρότυπο με την προηγούμενη. Έχετε ένα αόριστο συναίσθημα ότι αυτό το κοινό ή αυτό το κανάλι προώθησης μπορεί να χρειάζεται κάτι περισσότερο, αλλά δεν μπορείτε να εξηγήσετε γιατί, και ένα μη τεχνικό αφεντικό δεν θέλει μια διάλεξη για την ψυχολογία της μετατροπής. Έτσι αλλάζετε την ημερομηνία, πατάτε δημοσίευση και ελπίζετε ότι οι εγγραφές θα εμφανιστούν.

Το πρόβλημα είναι ότι το «απλώς αλλάξτε την ημερομηνία» είναι μια απόφαση μεταμφιεσμένη σε οδηγία. Η πραγματική απόφαση είναι πόση σελίδα προορισμού αξίζει αυτή η εκδήλωση: πόσο περιεχόμενο, πόση απόδειξη, πόση σχεδιαστική δουλειά, πόσο από τον περιορισμένο χρόνο σας. Το να απαντήσετε καλά σε αυτό σας εμποδίζει να δημιουργείτε σελίδες που κανείς δεν διαβάζει, και επίσης σας εμποδίζει να επαναχρησιμοποιείτε μια λεπτή σελίδα για ένα κοινό που χρειάζεται πειθώ. Αυτό το άρθρο σας δίνει έναν απλό τρόπο να πάρετε αυτή την απόφαση, να την εξηγήσετε στο αφεντικό σας σε τριάντα δευτερόλεπτα και να ελέγξετε εκ των υστέρων αν είχατε δίκιο.

Η σελίδα είναι μόνο μια γέφυρα

Μια σελίδα προορισμού για μια εκδήλωση είναι ένα εργαλείο επικοινωνίας, όχι ένα παραδοτέο. Έχει μία δουλειά: να κλείσει το κενό μεταξύ αυτών που ο επισκέπτης ήδη γνωρίζει και αυτών που πρέπει να γνωρίζει για να εγγραφεί. Η σελίδα δεν χρειάζεται να είναι καλή αφηρημένα. Πρέπει να είναι ακριβώς αρκετά μεγάλη και αρκετά πειστική για να κλείσει αυτό το κενό για το άτομο που προσγειώνεται σε αυτήν. Ο οδηγός του ιστολογίου Cvent για σελίδες προορισμού εκδηλώσεων περιγράφει μια τέτοια σελίδα ως απαλλαγμένη από περισπασμούς, με κάθε στοιχείο να στοχεύει σε έναν μόνο στόχο μετατροπής. Αυτό είναι ένα χρήσιμο ιδανικό, αλλά παραλείπει το σημαντικό μέρος: το πόση πειθώ απαιτείται ποικίλλει από εκδήλωση σε εκδήλωση.

Σκεφτείτε δύο εκδηλώσεις στο ημερολόγιό σας. Η πρώτη είναι μια τριμηνιαία ενημέρωση για υπάρχοντες πελάτες. Έχουν χρησιμοποιήσει το προϊόν σας, γνωρίζουν το όνομά σας και τα εισερχόμενά τους ήδη σας εμπιστεύονται. Το κενό είναι μικροσκοπικό: χρειάζονται μια ημερομηνία, μια ώρα, έναν σύνδεσμο και ίσως μια πρόταση για το τι άλλαξε. Μια σελίδα με έναν τίτλο, τρεις γραμμές κειμένου, μια φόρμα εγγραφής και μια επανάληψη της ημερομηνίας κοντά στο κουμπί υποβολής θα κάνει τη δουλειά. Μια μεγάλη σελίδα με βιογραφικά ομιλητών, μια ατζέντα και μαρτυρίες δεν είναι καλύτερη. Είναι απλώς μεγαλύτερη και σας κοστίζει χρόνο.

Η δεύτερη εκδήλωση είναι ένα μονοήμερο δημόσιο συνέδριο που απευθύνεται σε άτομα που δεν έχουν ακούσει ποτέ για την εταιρεία σας. Το κενό είναι μεγάλο. Δεν ξέρουν ποιοι είστε, αν η εκδήλωση αξίζει μια μέρα μακριά από το γραφείο τους, αν οι ομιλητές είναι αξιόπιστοι, τι μορφή θα έχει, τι πίστευαν οι προηγούμενοι συμμετέχοντες ή αν είναι ασφαλές να δώσουν τη διεύθυνση email τους. Ένα λιτό πρότυπο θα παράγει μια σελίδα που είναι τεχνικά σωστή και εντελώς μη πειστική. Ο επισκέπτης θα φύγει και δεν θα ξέρετε γιατί, επειδή η σελίδα είχε τα πάντα.

Έτσι, η πρώτη αρχή είναι η εξής: η σωστή ποσότητα σελίδας είναι η μικρότερη που κλείνει το κενό για το συγκεκριμένο άτομο που φτάνει. Όχι η μεγαλύτερη, ούτε η μικρότερη δυνατή, αλλά η μικρότερη επαρκής. Οτιδήποτε άλλο είναι διακόσμηση. Αυτή η αρχή έχει ένα ευχάριστο παρενέργεια: σας δίνει την άδεια να αφήσετε πράγματα έξω. Οι περισσότερες λίστες ελέγχου σελίδων προορισμού εκδηλώσεων περιλαμβάνουν κοινωνική απόδειξη, οπτικά, FAQ, ομιλητές, ατζέντα και μετρητές αντίστροφης μέτρησης. Όλα αυτά είναι εργαλεία. Ένα εργαλείο που δεν χρειάζεστε είναι ακαταστασία. Το ερώτημα δεν είναι «αυτή η ενότητα είναι καλή;» Το ερώτημα είναι «αυτή η ενότητα μειώνει την απόσταση μεταξύ αυτού του επισκέπτη και μιας εγγραφής;»

Γι' αυτό βοηθά να ευθυγραμμίσετε τη σελίδα με το ταξίδι του συμμετέχοντα αντί να ξεκινάτε από μια λίστα προτεινόμενων ενοτήτων. Όταν το εξηγείτε αυτό σε ένα μη τεχνικό αφεντικό, αποφύγετε τη λέξη «εμπιστοσύνη». Πείτε αντί αυτού: «Αυτοί οι επισκέπτες δεν μας ξέρουν ακόμα, οπότε η σελίδα πρέπει να μας συστήσει πριν ζητήσει το email τους. Αυτό σημαίνει προσθήκη διαπιστευτηρίων ομιλητών και μιας σύντομης ατζέντας. Θα χρησιμοποιήσω τη σελίδα του περασμένου μήνα ως βάση, οπότε είναι περίπου είκοσι λεπτά αλλαγής κειμένου, όχι χτίσιμο από το μηδέν.» Το αφεντικό ακούει χρόνο και προσπάθεια, όχι γνώμη σχεδιασμού. Αυτή είναι η γλώσσα της απόφασης.

Η πραγματική επιλογή: πρότυπο, προσαρμοσμένο ή εξατομικευμένο

Όταν το αφεντικό σας λέει «απλώς αλλάξτε την ημερομηνία», η χρήσιμη απάντηση δεν είναι «χρειαζόμαστε μια νέα σελίδα» ή «θα την επαναχρησιμοποιήσουμε». Είναι «ποιο από τα τρία επίπεδα χρειάζεται αυτή η εκδήλωση;» Μπορείτε να το αντιμετωπίσετε ως μια απόφαση με τρεις επιλογές, και κάθε επιλογή έχει μια δουλειά.

Επιλογή	Πότε κερδίζει	Ο κύριος κίνδυνος
Επαναχρησιμοποίηση ενός προτύπου ως έχει	Το κοινό ήδη σας εμπιστεύεται, η μορφή είναι πανομοιότυπη, και το email ή η πρόσκληση που φέρνει την επισκεψιμότητα έχει ήδη κάνει την εξήγηση	Να φαίνεται τόσο γενική που μερικοί επισκέπτες αμφιβάλλουν αν η εκδήλωση είναι πραγματική ή τρέχουσα
Προσαρμογή ενός προτύπου	Το κοινό είναι ζεστό αλλά το θέμα είναι νέο· κρατάτε τη δομή και αντικαθιστάτε με νέα οφέλη, ομιλητές και FAQ	Να κρατάτε ενότητες που είχαν νόημα για την παλιά εκδήλωση, με αποτέλεσμα η σελίδα να φαίνεται ανακυκλωμένη
Δημιουργία μιας εξατομικευμένης σελίδας	Το κοινό είναι κρύο, τα διακυβεύματα είναι υψηλά, ή η επισκεψιμότητα προέρχεται από διαφημίσεις όπου η σελίδα είναι ολόκληρη η παρουσίαση	Να ξοδέψετε μέρες σε μια σελίδα που θα μπορούσε να είχε προσαρμοστεί, ή να υπερβάλλετε σε μια σελίδα που δέχεται μόνο μερικές εκατοντάδες επισκέψεις

Ο πίνακας είναι μια συντόμευση, όχι μια κατάταξη ποιότητας. Μια επαναχρησιμοποιημένη σελίδα μπορεί να ξεπεράσει μια εξατομικευμένη όταν ο επισκέπτης είναι έτοιμος να εγγραφεί. Μια εξατομικευμένη σελίδα μπορεί να αποτύχει όταν το κείμενο δεν απαντά σε πραγματικές ερωτήσεις. Το λάθος είναι να αντιμετωπίζετε το πρότυπο και το εξατομικευμένο ως επιλογή ταυτότητας, σαν η εταιρεία σας να είναι «από αυτές που φτιάχνουν προσαρμοσμένες σελίδες». Είναι μια απόφαση ανά εκδήλωση. Η δουλειά σας είναι να αποφασίσετε για αυτή την εκδήλωση, με αυτό το κοινό και αυτή την επισκεψιμότητα, και να την υπερασπιστείτε με αυτά τα τρία πράγματα. Μπορείτε ακόμη να δείξετε στο αφεντικό σας τον παραπάνω πίνακα και να ρωτήσετε σε ποια στήλη ανήκει αυτή η εκδήλωση. Αυτό είναι πιο γρήγορο και λιγότερο αμυντικό από μια συζήτηση για γραμματοσειρές.

Τι σημαίνει στην πράξη η «προσαρμογή ενός προτύπου»; Κρατάτε τον σκελετό που ήδη μετατρέπει και αλλάζετε τα στοιχεία που μεταφέρουν νόημα: τον τίτλο, την παράγραφο που επικεντρώνεται στα οφέλη κάτω από αυτόν, τα ονόματα και τα διαπιστευτήρια των ομιλητών, τις κουκκίδες της ατζέντας, το FAQ και τη γραμμή περιβάλλοντος της φόρμας εγγραφής. Δεν κρατάτε τη φωτογραφία του ομιλητή της προηγούμενης εκδήλωσης στη σελίδα αυτής της εκδήλωσης απλώς επειδή γέμιζε χώρο. Ένα καλό τεστ είναι να διαβάσετε τη σελίδα ως άγνωστος και να ρωτήσετε αν κάθε πρόταση θα μπορούσε να είχε γραφτεί για την εκδήλωση του προηγούμενου τριμήνου. Αν η απάντηση είναι ναι, δεν την έχετε προσαρμόσει· έχετε μόνο αλλάξει την ημερομηνία.

Υπάρχει επίσης μια τέταρτη επιλογή που πολλές μικρές ομάδες παραβλέπουν: να μην κάνετε τίποτα και να στείλετε τους ανθρώπους σε έναν γενικό ιστότοπο ή σε μια σελίδα έκδοσης εισιτηρίων αντί για μια αφιερωμένη σελίδα προορισμού. Μερικές φορές η εκδήλωση είναι τόσο μικρή, ή το κοινό τόσο γνωστό, που μια ξεχωριστή σελίδα δεν προσθέτει αξία. Αλλά από τη στιγμή που η εκδήλωση έχει τον δικό της σύνδεσμο προώθησης, μια αφιερωμένη σελίδα αξίζει συνήθως την ώρα, επειδή σας επιτρέπει να παρακολουθείτε καθαρά τις εγγραφές και να ελέγχετε την αφήγηση.

Τρεις ερωτήσεις για να το λύσετε πριν ρωτήσει το αφεντικό σας

Πριν δημιουργήσετε ή επαναχρησιμοποιήσετε οτιδήποτε, κάντε αυτές τις τρεις ερωτήσεις. Χρειάζονται περίπου ενενήντα δευτερόλεπτα και σας δίνουν μια απάντηση που μπορείτε να πείτε δυνατά.

Πρώτον, πόσο σας εμπιστεύεται ήδη ο επισκέπτης; Οι υπάρχοντες πελάτες χρειάζονται logistics, όχι πειθώ. Οι άγνωστοι χρειάζονται απόδειξη. Αν η ίδια σελίδα που λειτουργεί για το διαδικτυακό σεμινάριο των πελατών σας αποτύχει ξαφνικά σε μια δημόσια εκδήλωση, σπάνια φταίει ο σχεδιασμός. Φταίει ότι οι άγνωστοι δεν έχουν ακόμη λόγο να πιστέψουν τον τίτλο, γι' αυτό οι σελίδες που βασίζονται σε έρευνα στηρίζονται σε διαπιστευτήρια ομιλητών, αριθμούς προηγούμενης συμμετοχής και μαρτυρίες. Αυτά τα στοιχεία έχουν μεγαλύτερη σημασία όσο πέφτει η εμπιστοσύνη. Για μια εκδήλωση πελατών, μια μαρτυρία από έναν πελάτη είναι περιττή· είναι ήδη πελάτες. Για μια δημόσια εκδήλωση, μια μαρτυρία από έναν γνωστό συμμετέχοντα είναι συχνά η καλύτερη χρήση του χώρου.

Δεύτερον, τι έκαναν κλικ οι άνθρωποι για να φτάσουν εδώ; Αυτό καθορίζει πόσο πλαίσιο πρέπει να παρέχει η σελίδα. Αν στέλνετε ένα email στη λίστα σας, το email έδωσε ήδη το όνομα της εκδήλωσης, την ημερομηνία και τον λόγο· η σελίδα χρειάζεται απλώς να επιβεβαιώσει τις λεπτομέρειες και να συλλέξει την επιβεβαίωση συμμετοχής. Αν τρέχετε μια διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε ένα κρύο κοινό, η διαφήμιση είναι μία πρόταση και η σελίδα προορισμού είναι ολόκληρη η υπόθεση. Φανταστείτε ένα διαδικτυακό σεμινάριο που προωθείται με δύο τρόπους: ένα email πέντε παραγράφων σε συνδρομητές και μια σύντομη διαφήμιση σε μια ροή. Ο επισκέπτης που έρχεται από email φτάνει ήδη στα μισά του «ναι»· ο επισκέπτης που έρχεται από διαφήμιση φτάνει δύσπιστος. Η ίδια σελίδα δεν μπορεί να εξυπηρετήσει και τους δύο εξίσου. Γι' αυτό η ερώτηση για τη σύντομη ή μεγάλη σελίδα εκδήλωσης είναι στην πραγματικότητα μια ερώτηση για την πηγή επισκεψιμότητας μεταμφιεσμένη.

Αν μπορείτε, ελέγξτε τα αναλυτικά σας στοιχεία πριν δημιουργήσετε. Κοιτάξτε την επισκεψιμότητα της τελευταίας εκδήλωσης ανά πηγή. Αν οι περισσότεροι ήρθαν από email, ένα λιτό πρότυπο είναι αρκετό για την επόμενη παρόμοια εκδήλωση. Αν ένα μεγάλο ποσοστό ήρθε από διαφήμιση, η σελίδα πρέπει να κερδίσει τη θέση της. Πολλές μικρές ομάδες δεν παρακολουθούν την πηγή επειδή φαίνεται τεχνικό, αλλά συχνά είναι ο πιο χρήσιμος αριθμός για αυτή την απόφαση.

Τρίτον, τι κοστίζει ένα «ίσως»; Αν κάποιος δεν εγγραφεί, μπορείτε να τον προσεγγίσετε ξανά; Για ένα δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο με μια ακολουθία καλλιέργειας μετά, η σελίδα δεν χρειάζεται να κλείσει τη συμφωνία· απλώς πρέπει να πάρει τη διεύθυνση email. Αλλά αν η εκδήλωση είναι ένα επί πληρωμή συνέδριο και η μόνη μετατροπή είναι η πώληση εισιτηρίου, ένα «ίσως» είναι μια χαμένη πώληση. Έτσι, η δουλειά της σελίδας αλλάζει με το μοντέλο της εκδήλωσης. Μια σελίδα δωρεάν διαδικτυακού σεμιναρίου μπορεί δικαίως να είναι σύντομη επειδή τα επακόλουθα email σας μπορούν να φέρουν το βάρος της πειθούς. Μια σελίδα επί πληρωμή εισιτηρίου πρέπει να κάνει την πειθώ μόνη της.

Οι τρεις ερωτήσεις μερικές φορές συγκρούονται. Ένα κρύο κοινό από διαφημίσεις με δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο είναι μια μεικτή περίπτωση: το κοινό χρειάζεται περισσότερη απόδειξη, αλλά το κόστος ενός «ίσως» είναι χαμηλό επειδή μπορείτε να τους στείλετε email αργότερα. Σε αυτή την περίπτωση, μια σελίδα μεσαίου μήκους που δίνει αρκετή αξιοπιστία για να ανταλλάξετε μια διεύθυνση email, χωρίς μια πλήρη σελίδα τύπου συνεδρίου, είναι συχνά η σωστή επιλογή. Για παράδειγμα, μια σελίδα μεσαίου μήκους μπορεί να περιλαμβάνει μια σύντομη λίστα ομιλητών με ένα διαπιστευτήριο ο καθένας, μια ατζέντα με τρεις κουκκίδες και ένα FAQ με δύο στοιχεία, αλλά να παραλείψει το μεγάλο μπλοκ μαρτυριών και τον μετρητή αντίστροφης μέτρησης. Αυτό δεν είναι συμβιβασμός· είναι μια στοχευμένη απάντηση στις ερωτήσεις που ένας κρύος επισκέπτης πραγματικά κάνει πριν παραδώσει μια διεύθυνση email. Όταν το παρουσιάζετε, μπορείτε να πείτε: αυτή η σελίδα είναι μεγέθους ανάλογα με το κενό.

Υπάρχει μια ακόμη οπτική: η φόρμα σας. Η φόρμα είναι μέρος της σελίδας και το μήκος της είναι μια κρυφή απόφαση. Ένα δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο μπορεί συχνά να ζητήσει μόνο μια διεύθυνση email. Ένα επί πληρωμή συνέδριο μπορεί να χρειάζεται όνομα, εταιρεία, θέση και στοιχεία χρέωσης. Κάθε επιπλέον πεδίο κοστίζει εγγραφές, οπότε αντιστοιχίστε τις απαιτήσεις της φόρμας με την αξία της εκδήλωσης και με το πόσο σας εμπιστεύεται ήδη ο επισκέπτης. Αν το αφεντικό θέλει «περισσότερη αξιολόγηση υποψηφίων», εξηγήστε ότι κάθε πρόσθετο πεδίο είναι μια τιμή που πληρώνει ο επισκέπτης πριν λάβει την αξία.

Η παγίδα του επείγοντος

Η πιο συνηθισμένη αντίδραση στο «κρατήστε το μικρό» είναι «αλλά χρειαζόμαστε επείγον για να πάρουμε εγγραφές». Οι συνήθεις συμβουλές για σελίδες εκδηλώσεων περιλαμβάνουν μετρητές αντίστροφης μέτρησης και περιορισμένες θέσεις, και αυτή η συμβουλή δεν είναι λάθος. Είναι υπό όρους. Ένας μετρητής που αντικατοπτρίζει μια πραγματική προθεσμία, όπως η λήξη της πρόωρης τιμολόγησης ή ένα πραγματικά πεπερασμένο σύνολο θέσεων, δίνει σε έναν διστακτικό επισκέπτη έναν λόγο να δράσει τώρα. Αλλά όταν τοποθετείτε ένα χρονόμετρο «οι θέσεις γεμίζουν γρήγορα» σε ένα διαδικτυακό σεμινάριο με απεριόριστη χωρητικότητα, εκπαιδεύετε το κοινό σας να αγνοεί το επείγον.

Αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία για μικρές εσωτερικές ομάδες παρά για μεμονωμένες καμπάνιες, επειδή οι εκδηλώσεις σας είναι συχνά μέρος μιας σειράς. Οι ίδιοι άνθρωποι βλέπουν τρεις σελίδες στη σειρά. Αν το χρονόμετρο επαναφέρεται κάθε φορά, γίνεται αστείο. Το αφεντικό που ζητά «έναν μετρητή αντίστροφης μέτρησης» μπορεί να το βλέπει ως προσπάθεια, αλλά το ψεύτικο επείγον είναι το μόνο στοιχείο σε μια σελίδα που μπορεί να μειώσει ενεργά την εμπιστοσύνη για ένα επαναλαμβανόμενο κοινό. Η αρχή είναι ότι το επείγον είναι ένας ισχυρισμός, και οι ισχυρισμοί πρέπει να είναι αληθινοί για το ίδιο κοινό περισσότερες από μία φορές. Αν θέλετε να χρησιμοποιήσετε το επείγον, συνδέστε το με έναν πραγματικό περιορισμό. Αν δεν μπορείτε, αφήστε το και ξοδέψτε την ίδια προσπάθεια για να κάνετε την αξία της εκδήλωσης σαφέστερη.

Η ίδια ιδέα ισχύει για γλώσσα όπως «τελευταία ευκαιρία» ή «μην το χάσετε». Αν η εκδήλωση είναι πραγματικά μία φορά, αυτές οι φράσεις είναι ειλικρινείς. Αν είναι η τρίτη φορά που τρέχετε το ίδιο διαδικτυακό σεμινάριο φέτος, είναι θόρυβος. Ένας άγνωστος δεν θα ξέρει ότι είναι η τρίτη φορά, αλλά η λίστα email σας θα το ξέρει, και η λίστα είναι συνήθως από όπου προέρχονται οι εγγραφές σας.

Η ίδια λογική ισχύει για τις επαναλαμβανόμενες προτροπές για δράση. Σε μια μεγάλη σελίδα, μια προτροπή στην κορυφή, στη μέση και στο τέλος είναι πραγματικά χρήσιμη επειδή ο επισκέπτης κάνει κύλιση. Σε μια σύντομη σελίδα, το να επαναλαμβάνετε την προτροπή τρεις φορές φαίνεται απελπισμένο και καταλαμβάνει χώρο που θα μπορούσε να φιλοξενήσει μία διευκρινιστική πρόταση. Χρησιμοποιήστε την επανάληψη όταν η σελίδα την κερδίζει κερδίζοντας κύλιση.

Υπάρχει μια συναφής υπόθεση που αξίζει να αμφισβητηθεί: ότι «πάνω από την πτυχή» είναι ένα σταθερό ακίνητο. Σε ένα τηλέφωνο, η πτυχή είναι όπου τελειώνει η οθόνη, και ένα σημαντικό ποσοστό της επισκεψιμότητας εκδηλώσεων προέρχεται από κινητές συσκευές. Μια σελίδα σχεδιασμένη για επιτραπέζιο υπολογιστή με μια μεγάλη εικόνα, μια μικροσκοπική ημερομηνία και ένα κουμπί κάτω από την εικόνα μπορεί να δείξει το κουμπί μόλις εκτός οθόνης σε ένα τηλέφωνο, και κάθε επισκέπτης πιστεύει ότι η σελίδα είναι χαλασμένη. Όταν αποφασίζετε πόση σελίδα να δημιουργήσετε, δοκιμάστε τη μεγαλύτερη έκδοση σε ένα τηλέφωνο πριν υποθέσετε ότι το περισσότερο περιεχόμενο είναι καλύτερο. Το πρόβλημα σπάνια είναι «πάρα πολλές λέξεις»· είναι λέξεις που δεν απαντούν στην άμεση ερώτηση του επισκέπτη.

Μετά την εκδήλωση: αφήστε τους αριθμούς να αποφασίσουν το επόμενο επιχείρημα

Είστε σε μια μικρή ομάδα, οπότε δεν έχετε την πολυτέλεια να δοκιμάσετε τα πάντα. Αλλά μπορείτε να παρακολουθείτε μερικούς αριθμούς και να τους χρησιμοποιήσετε για να σταματήσετε το επόμενο επιχείρημα πριν ξεκινήσει. Ο οδηγός του Databox για μετρικές σελίδων προορισμού προτείνει να παρακολουθείτε το ποσοστό μετατροπής, το ποσοστό εγκατάλειψης και το ποσοστό εγκατάλειψης φόρμας, και για μια σελίδα εκδήλωσης αυτά τα τρία είναι συνήθως αρκετά.

Το ποσοστό μετατροπής είναι οι εγγραφές διαιρεμένες με τις επισκέψεις. Χαμηλή μετατροπή με υψηλή επισκεψιμότητα συνήθως σημαίνει είτε ότι η σελίδα δεν απαντά στην ερώτηση του επισκέπτη είτε ότι η επισκεψιμότητα δεν ταιριάζει καλά με την εκδήλωση. Το ποσοστό εγκατάλειψης σας λέει πόσοι έφυγαν αμέσως. Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης συχνά σημαίνει ότι η διαφήμιση ή το email υποσχέθηκαν ένα πράγμα και η σελίδα έδωσε άλλο, όχι ότι ο σχεδιασμός είναι κακός. Η εγκατάλειψη φόρμας είναι όπου το πρόβλημα της σελίδας παρουσιάζεται πραγματικά: αν οι άνθρωποι κάνουν κύλιση, κλικ στην προτροπή και μετά σταματούν να συμπληρώνουν τη φόρμα, η φόρμα σας είναι πολύ μεγάλη ή ζητά πάρα πολλά.

Εδώ είναι ένα συγκεκριμένο μοτίβο. Ας υποθέσουμε ότι επαναχρησιμοποιήσατε μια σελίδα για ένα διαδικτυακό σεμινάριο και το αφεντικό αποφασίζει ότι η σελίδα απέτυχε επειδή οι αριθμοί εγγραφών ήταν χαμηλοί. Πριν συμφωνήσετε, τραβήξτε την ανάλυση πηγής. Αν η περισσότερη επισκεψιμότητα προήλθε από μια διαφήμιση χαμηλής πρόθεσης, η σελίδα δεν απέτυχε· η αντιστοίχιση κοινού απέτυχε. Αν η επισκεψιμότητα προήλθε από την πιο αφοσιωμένη λίστα email σας και εξακολουθούσαν να φεύγουν, αυτό είναι ένα κενό σελίδας. Η διάκριση είναι η διαφορά μεταξύ αναδόμησης μιας σελίδας και αλλαγής μιας διαφήμισης. Αυτή είναι μια πολύ πιο εύκολη συζήτηση με ένα μη τεχνικό αφεντικό επειδή χρησιμοποιεί τη γλώσσα τους: αποτελέσματα, όχι αισθητική. Και αν θέλετε να εμβαθύνετε στο γιατί μια σελίδα μπορεί να μην αποδίδει, ξεκινήστε με τους λόγους που δεν έχουν σχέση με τον σχεδιασμό.

Για να πάρετε την ανάλυση πηγής χωρίς μεγάλη προσπάθεια, προσθέστε μια παράμετρο στους συνδέσμους σας: μία για το email, μία για τη διαφήμιση, μία για τα κοινωνικά δίκτυα. Πολλά εργαλεία email και διαφημίσεων το προσθέτουν αυτόματα, αλλά ακόμη και ένα απλό «?utm_source=email» στο τέλος του συνδέσμου εγγραφής είναι αρκετό για να δείτε την κατανομή στα αναλυτικά σας. Χρειάζεται πέντε λεπτά για να ρυθμιστεί και μετατρέπει τη συζήτηση του επόμενου τριμήνου «γιατί δεν λειτούργησε αυτή η σελίδα» σε μια αναζήτηση δεδομένων.

Υπάρχει ένα δεύτερο μοτίβο που είναι εύκολο να παρεξηγηθεί. Μια σελίδα μπορεί να έχει υψηλό ποσοστό μετατροπής και να είναι ακόμα πρόβλημα αν προσελκύει λάθος άτομα. Αν το κείμενό σας υπερβάλλει στις υποσχέσεις, παίρνετε εγγραφές και στη συνέχεια χαμηλό ποσοστό παρακολούθησης, επειδή οι άνθρωποι εγγράφηκαν για μια εκδήλωση που δεν ταίριαζε με αυτό που πραγματικά παραδώσατε. Η δουλειά της σελίδας προορισμού δεν είναι μόνο να μεγιστοποιεί τις εγγραφές· είναι να θέτει ακριβείς προσδοκίες. Όταν αναφέρετε αποτελέσματα στο αφεντικό σας, συμπεριλάβετε το ποσοστό παρουσίας ή εμφάνισης μαζί με το ποσοστό μετατροπής. Μια σελίδα που μετατρέπει καλά και παράγει αφοσιωμένους συμμετέχοντες είναι καλύτερη από μια που μετατρέπει ακόμη καλύτερα και γεμίζει την αίθουσα με απουσίες.

Μία ακόμη δοκιμή πριν κατηγορήσετε τη σελίδα: ανοίξτε την σε ένα τηλέφωνο. Ένα σημαντικό ποσοστό της επισκεψιμότητας εκδηλώσεων προέρχεται από κινητές συσκευές, οπότε μια διάταξη για επιτραπέζιους υπολογιστές με μικροσκοπικά κουμπιά και μια φόρμα που απαιτεί τσίμπημα είναι πρόβλημα σελίδας ακόμη και αν το κείμενο είναι τέλειο. Ένα απλό τεστ είναι να φορτώσετε τη σελίδα στο δικό σας τηλέφωνο και να προσπαθήσετε να εγγραφείτε. Αν χρειαστεί να μεγιστοποιήσετε για να πατήσετε το κουμπί, η σελίδα σας λέει στους επισκέπτες κινητών να φύγουν. Αυτή η διόρθωση είναι συνήθως εργασία σε επίπεδο CSS, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να κολλήσει πίσω από άλλες προτεραιότητες· το να το θέσετε στο αφεντικό ως ζήτημα επισκεψιμότητας κινητών το κάνει πιο πιθανό να προγραμματιστεί.

Λοιπόν, τι πρέπει να πείτε στο αφεντικό σας;

Όταν το αφεντικό σας λέει «απλώς αλλάξτε την ημερομηνία», η απάντησή σας δεν θα πρέπει να είναι «χρειαζόμαστε μια νέα σελίδα» κάθε φορά, ούτε «σίγουρα, επαναχρησιμοποιήστε την» κάθε φορά. Θα πρέπει να είναι μια σύντομη εκδοχή των τριών ερωτήσεων: «Το κοινό και η επισκεψιμότητα είναι τα ίδια με την τελευταία φορά, οπότε η ίδια σελίδα είναι εντάξει», ή «Αυτό το κοινό είναι νέο και έρχεται από διαφημίσεις, οπότε χρειαζόμαστε μια διαφορετική σελίδα ή θα το χάσουμε.»

Διατηρήστε μια μικρή βιβλιοθήκη με δύο ή τρία δοκιμασμένα πρότυπα σελίδων εκδηλώσεων. Το ένα θα πρέπει να είναι ένα λιτό πρότυπο ενημέρωσης πελατών: τίτλος, ημερομηνία, φόρμα, τέλος. Ένα άλλο θα πρέπει να είναι ένα πρότυπο για ζεστό κοινό: οφέλη, σύντομη ατζέντα, ονόματα ομιλητών, FAQ, φόρμα. Το τρίτο, αν διοργανώνετε μεγάλες δημόσιες εκδηλώσεις, μπορεί να είναι μια πλήρης εξατομικευμένη δομή: hero, αποδείξεις, ατζέντα, ομιλητές, μαρτυρίες, FAQ, επαναλαμβανόμενη προτροπή. Με αυτή τη βιβλιοθήκη, η προσαρμογή μιας σελίδας είναι συχνά μια ώρα δουλειάς αντί για μια μέρα. Στη συνέχεια, πριν δημοσιεύσετε, κάντε έναν έλεγχο καταλληλότητας εξήντα δευτερολέπτων: ο τίτλος υπόσχεται το όφελος, η ημερομηνία και η ώρα είναι αδύνατο να χαθούν, η φόρμα είναι σύντομη και η προτροπή βρίσκεται στη σωστή θέση για αυτή την πηγή επισκεψιμότητας; Μετά την εκδήλωση, ελέγξτε τις τρεις μετρικές και ενημερώστε το πρότυπο ώστε η επόμενη απόφαση να γίνει πιο εύκολη.

Η μικρότερη επαρκής σελίδα είναι ένα κινούμενο στόχο. Η δουλειά σας ως το άτομο που είναι πιο κοντά στις λεπτομέρειες είναι να την εκτιμήσετε για κάθε εκδήλωση και να εξηγήσετε την εκτίμηση με όρους που νοιάζουν το αφεντικό σας: χρόνος που δαπανήθηκε, κίνδυνος χαμένων εγγραφών και τι έδειξαν οι αριθμοί την τελευταία φορά. Αν λάβετε αντιρρήσεις, προσφέρετε ένα φτηνό πείραμα: κρατήστε την παλιά σελίδα για την επόμενη εκδήλωση χαμηλής εμπιστοσύνης και δημιουργήστε μια προσαρμοσμένη σελίδα για την επόμενη κρύα εκδήλωση, στη συνέχεια συγκρίνετε τους δύο αριθμούς. Αυτό δεν είναι μια θεωρία που ζητάτε από το αφεντικό να αποδεχτεί· είναι ένα τεστ που του ζητάτε να χρηματοδοτήσει. Οι μικρές ομάδες κερδίζουν επιχειρήματα με μικρά πειράματα. Η ημερομηνία θα συνεχίσει να αλλάζει. Η απόφαση για το πόση σελίδα να δημιουργηθεί είναι αυτή που πραγματικά αξίζει την προσοχή σας.