Η σύντομη σελίδα προορισμού εκδήλωσης έναντι της μεγάλης: Πώς να επιλέξετε όταν δεν έχετε χρόνο

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού εκδηλώσεων είναι γραμμένες για ομάδες με εβδομάδες χρόνου και σχεδιαστή· αν είστε ολόκληρο το τμήμα μάρκετινγκ, αυτή η συμβουλή είναι παγίδα. Η απόφαση με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο δεν είναι ποια επικεφαλίδα θα δοκιμάσετε, αλλά πόση σελίδα θα φτιάξετε. Μια ελάχιστη σελίδα κερδίζει σε εκδηλώσεις με ζεστό κοινό και χαμηλή τιμή, ενώ μια πλήρης σελίδα είναι αναγκαία όταν τα εισιτήρια είναι ακριβά και οι επισκέπτες δεν σας γνωρίζουν. Αυτό το άρθρο αναλύει τις τέσσερις μεταβλητές που πραγματικά καθορίζουν το μήκος της σελίδας — την τιμή, την εξοικείωση του κοινού, την πηγή επισκεψιμότητας και την ικανότητά σας να συντηρήσετε τη σελίδα — και στη συνέχεια εξετάζει το μήκος της φόρμας και την επείγουσα ανάγκη μέσα από τον ίδιο φακό. Με το τέλος του, θα πρέπει να μπορείτε να αποφασίσετε αμέσως και να δημοσιεύσετε μια σελίδα αυτή την εβδομάδα, όχι τον επόμενο μήνα.

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού εκδηλώσεων είναι γραμμένες για ομάδες με εβδομάδες, σχεδιαστή και προϋπολογισμό για δοκιμές A/B. Αν είστε ο μόνος υπεύθυνος μάρκετινγκ και η εκδήλωση είναι σε δέκα ημέρες, αυτή η συμβουλή δεν είναι απλώς άχρηστη — είναι παραλυτική. Η ειλικρινής αλήθεια είναι ότι η σελίδα σας δεν χρειάζεται να είναι τέλεια. Πρέπει να είναι ολοκληρωμένη και να οδηγήσει ένα συγκεκριμένο άτομο σε μια συγκεκριμένη ενέργεια. Έτσι, πριν δανειστείτε άλλη λίστα «10 στοιχεία που πρέπει να έχει», ρωτήστε την ερώτηση που παραλείπουν αυτές οι λίστες: πόση σελίδα πραγματικά χρειάζεστε;

Το μήκος είναι απόφαση, όχι προεπιλογή

Οι μεγάλες σελίδες έχουν μια σαγηνευτική λογική: περισσότερες πληροφορίες σημαίνουν περισσότεροι λόγοι για να πει κανείς ναι. Για ένα προϊόν, αυτό συχνά ισχύει. Για μια εκδήλωση, το άτομο που διαβάζει τη σελίδα σας είναι ήδη πιο κοντά σε αυτό που θέλει από οποιονδήποτε επισκέπτη σελίδας προϊόντος. Ήρθε επειδή ενδιαφέρεται για το θέμα, τον ομιλητή ή το αποτέλεσμα. Το ερώτημα δεν είναι αν μια ενότητα είναι χρήσιμη. Το ερώτημα είναι αν προσθέτει αρκετή αξία για να δικαιολογήσει το κόστος ενός scroll και ενός διαβάσματος. Κάθε επιπλέον παράγραφος είναι μια ευκαιρία για τον επισκέπτη να θυμηθεί ότι έχει κάτι άλλο να κάνει. Γι' αυτό το μήκος της σελίδας θα πρέπει να είναι συνειδητή απόφαση, όχι προεπιλογή.

Διάσταση	Ελάχιστη σελίδα	Πλήρης σελίδα
Κατάλληλη για	Εκδηλώσεις χαμηλής τιμής, ζεστό κοινό, επισκεψιμότητα από email/social	Ακριβές εκδηλώσεις, κρύο κοινό, επισκεψιμότητα από μηχανές αναζήτησης
Βασικά στοιχεία	Επικεφαλίδα, ημερομηνία/ώρα/τιμή, σύντομη φόρμα, ένα στοιχείο απόδειξης	Πλήρης ατζέντα, βιογραφικά ομιλητών, κριτικές, συχνές ερωτήσεις, πολιτική επιστροφών, μεγάλη φόρμα
Κύριος κίνδυνος	Νιώθεις ότι είναι φτωχή, χάνει απαραίτητες λεπτομέρειες	Νιώθεις επαναλαμβανόμενη, χάνει αναγνώστες σε κινητά, πάρα πολλά για να γραφτούν

Ο πίνακας είναι μια απλοποίηση, αλλά χρήσιμη. Το υπόλοιπο αυτού του άρθρου αφορά το να γνωρίζετε σε ποια στήλη ανήκετε πριν γράψετε έστω και μία λέξη.

Τιμή: το πιο αξιόπιστο σήμα

Η τιμή του εισιτηρίου είναι ο πιο αξιόπιστος οδηγός για το μήκος της σελίδας. Όταν ένα εισιτήριο κοστίζει λιγότερο από ένα τυπικό δείπνο, η απόφαση για εγγραφή έχει χαμηλό ρίσκο. Οι επισκέπτες δεν χρειάζονται ολόκληρη τη λίστα των ομιλητών ή μια λεπτομερή ατζέντα για να δικαιολογήσουν τη δαπάνη. Χρειάζονται την ημερομηνία, την ώρα, την τιμή και έναν λόγο να δεσμευτούν τώρα. Όταν ένα εισιτήριο κοστίζει εκατοντάδες δολάρια, ο ίδιος επισκέπτης παίρνει μια σημαντική οικονομική απόφαση. Περιμένει αποδείξεις: ποιος ακριβώς θα μιλήσει, τι ακριβώς θα κερδίσει, τι είπαν οι προηγούμενοι συμμετέχοντες και πώς να πάρει επιστροφή χρημάτων αν δεν είναι αυτό που περίμενε.

Πάρτε ένα παράδειγμα που αποτυπώνει την όλη αρχή. Ας υποθέσουμε ότι είστε ανεξάρτητος σύμβουλος που πουλάει ένα εργαστήριο δύο ωρών για 25 $ σε άτομα που ήδη διαβάζουν το newsletter σας. Αυτοί οι επισκέπτες έχουν ήδη αποφασίσει ότι είστε αξιόπιστοι. Χρειάζονται την ημερομηνία, την ώρα, την τιμή και έναν λόγο να δεσμευτούν τώρα. Μια μεγάλη σελίδα που συνοψίζει το βιογραφικό σας, εξηγεί τι είναι ένα εργαστήριο και αναφέρει τους προηγούμενους συμμετέχοντες δεν προσθέτει απλώς χρόνο — προσθέτει σημεία δισταγμού. Η ελάχιστη σελίδα, αντίθετα, σέβεται την υπάρχουσα πρόθεσή τους. Λέει σε δέκα δευτερόλεπτα όλα όσα χρειάζονται.

Αν το ίδιο εργαστήριο κόστιζε 500 $, η ελάχιστη σελίδα θα ήταν καταστροφή. Ο επισκέπτης θα αναρωτιόταν γιατί ζητάτε τόσα χρήματα χωρίς να δείχνετε ατζέντα ή βιογραφικό. Η τιμή του εισιτηρίου καθορίζει πόση προσπάθεια πώλησης πρέπει να κάνει η σελίδα σας. Ξεκινήστε από αυτόν τον αριθμό και το ερώτημα για το μήκος της σελίδας γίνεται πολύ πιο εύκολο.

Πόσο εξοικειωμένο είναι το κοινό μαζί σας;

Η τιμή σας λέει πόσο ρίσκο παίρνει ο επισκέπτης. Η εξοικείωση σας λέει αν η σελίδα σας πρέπει να χτίσει εμπιστοσύνη από το μηδέν ή απλώς να επιβεβαιώσει την εμπιστοσύνη που ήδη υπάρχει. Αν ο επισκέπτης σας γνωρίζει από μια λίστα email, ένα podcast, μια προηγούμενη εκδήλωση ή μια ισχυρή παρουσία στα social, δεν χρειάζεται μια σελίδα που αποδεικνύει ότι είστε νόμιμοι. Χρειάζεται μια σελίδα που του θυμίζει γιατί ενδιαφερόταν εξαρχής και του δείχνει το ημερολόγιο. Μια σύντομη σελίδα μπορεί να αντέξει αυτό το βάρος.

Αν ο επισκέπτης δεν σας έχει ξανακούσει, η σελίδα πρέπει να κάνει την πώληση που θα έκανε κανονικά η φήμη σας. Αυτό σημαίνει κριτικές, διαπιστευτήρια ομιλητών, αριθμούς συμμετοχής στο παρελθόν και ίσως ένα βίντεο ή μια σαφή εξήγηση για το τι θα συμβεί. Μια σύντομη σελίδα με έναν άγνωστο πίσω της μοιάζει με απάτη. Μια πλήρης σελίδα με αποδείξεις μοιάζει με πραγματική εκδήλωση. Ο ίδιος επισκέπτης, η ίδια τιμή, η ίδια φόρμα — το μήκος της σελίδας αλλάζει επειδή η σχέση είναι διαφορετική.

Υπάρχει μια ενδιάμεση κατάσταση που αξίζει να αναφερθεί: μια σελίδα που είναι σύντομη αλλά όχι ισχνή. Μπορείτε να κρατήσετε τη σελίδα σε περιεχόμενο όσο μια οθόνη, ενώ να συμπεριλάβετε μια μόνο κριτική, ένα μονογραμμικό βιογραφικό ομιλητή και μια σαφή σημείωση επιστροφής χρημάτων ή logistics. Το ζητούμενο δεν είναι να πετύχετε έναν αριθμό λέξεων. Το ζητούμενο είναι να συμπεριλάβετε μόνο όσα χρειάζονται για να γεφυρωθεί το χάσμα μεταξύ του τρέχοντος επιπέδου εμπιστοσύνης του επισκέπτη και του επιπέδου εμπιστοσύνης που απαιτείται για να δώσει τη διεύθυνση email του.

Από πού προέρχεται το κλικ

Η πηγή επισκεψιμότητας είναι ένα υποκατάστατο για το πόσο πλαίσιο έχει ήδη ο επισκέπτης. Ένα κλικ από το δικό σας email είναι ζεστό· ένα κλικ από μια κρύα διαφήμιση στα social είναι κρύο. Η ίδια σελίδα μπορεί να έχει πολύ διαφορετική απόδοση ανάλογα με τον σύνδεσμο που έστειλε τον επισκέπτη. Εδώ είναι που το ταξίδι του συμμετέχοντα έχει μεγαλύτερη σημασία από την ίδια τη σελίδα: κάποιος που έκανε κλικ από μια διαφήμιση retargeting μπορεί να χρειάζεται πιο σύντομη σελίδα επειδή έχει ήδη δει την εκδήλωσή σας να προωθείται μερικές φορές, ενώ κάποιος που ήρθε από μια μηχανή αναζήτησης μπορεί να χρειάζεται την πλήρη εικόνα.

Για έναν ανεξάρτητο marketer, η πρακτική συνέπεια είναι απλή. Αν στέλνετε κυρίως άτομα από μια λίστα email ή από μια ανάρτηση στους υπάρχοντες ακόλουθούς σας, επιλέξτε την ελάχιστη σελίδα εκτός αν η τιμή είναι υψηλή. Αν αγοράζετε διαφημίσεις για κρύο κοινό, επιλέξτε μια πιο πλήρη σελίδα — ή μοιράστε τη διαφορά φτιάχνοντας μια πλήρη σελίδα αλλά βάζοντας τα πιο κρίσιμα γεγονότα στην πρώτη οθόνη και τα αποδεικτικά στοιχεία από κάτω. Ο επισκέπτης που χρειάζεται αποδείξεις μπορεί να κάνει scroll. Ο επισκέπτης που δεν χρειάζεται μπορεί να εγγραφεί αμέσως.

Η φόρμα είναι η πραγματική σελίδα

Αφού αποφασίσετε για το μήκος της σελίδας, αποφασίστε για το μήκος της φόρμας. Κάθε πεδίο είναι κόστος μετατροπής. Το ότι θα θέλατε τελικά να μάθετε τον τίτλο εργασίας κάποιου δεν σημαίνει ότι πρέπει να τον ζητήσετε τώρα. Ένας ανεξάρτητος marketer εξυπηρετείται καλύτερα από μια φόρμα που ζητά όνομα και email — ή απλώς email — παρά από μία που ζητά εταιρεία, ρόλο και ιστοσελίδα. Μπορείτε πάντα να ακολουθήσετε αργότερα με μια έρευνα ή μια γρήγορη απάντηση.

Για εκδηλώσεις επί πληρωμή, θα χρειαστείτε τα πεδία που καθιστούν δυνατή την τιμολόγηση, αλλά δεν χρειάζεστε τα πεδία έρευνας μάρκετινγκ ταυτόχρονα. Ζητήστε τα στοιχεία πληρωμής και επιβεβαίωσης· ζητήστε τα προαιρετικά αφού έχουν ήδη εγγραφεί. Αν κάνετε ένα δωρεάν webinar, σκεφτείτε ένα μόνο πεδίο email και τίποτα άλλο. Τα στοιχεία επικοινωνίας του επισκέπτη είναι η πραγματική μετατροπή, και όσο λιγότερη τριβή υπάρχει μεταξύ της πρόθεσής τους και του κλικ τους, τόσο περισσότερες εγγραφές θα δείτε.

Μια μεγάλη φόρμα δεν μειώνει απλώς τις εγγραφές τη στιγμή της υποβολής. Αυξάνει επίσης την εγκατάλειψη της φόρμας — τον επισκέπτη που αρχίζει να συμπληρώνει τη φόρμα και σταματάει στη μέση. Αυτός ο επισκέπτης είναι πλέον λιγότερο πιθανό να επιστρέψει επειδή έχει ήδη δει το κόστος εγγραφής. Κρατήστε τη φόρμα όσο πιο σύντομη επιτρέπει το επιχειρηματικό μοντέλο της εκδήλωσης.

Επείγουσα ανάγκη που δεν προσβάλλει το κοινό

Η πιο συνηθισμένη συμβουλή για σελίδες προορισμού εκδηλώσεων — να δημιουργήσετε έλλειψη με έναν αντίστροφο μετρητή — είναι αποτελεσματική μόνο αν η έλλειψη είναι αληθινή. Για έναν ιδρυτή με μικρό, έμπιστο κοινό, ένα ψεύτικο αντίστροφο μέτρημα δεν είναι ακίνδυνο σκούντημα· είναι σήμα ότι νομίζετε πως είναι χαζοί. Υπονομεύει ακριβώς την εμπιστοσύνη που έκανε δυνατή τη σύντομη σελίδα εξαρχής. Υπάρχει μια πραγματική ψυχολογική έλξη πίσω από την επείγουσα ανάγκη, αλλά η έλξη λειτουργεί επειδή η προθεσμία είναι πραγματική και ο επισκέπτης το γνωρίζει.

Χρησιμοποιήστε την επείγουσα ανάγκη για να κάνετε ορατή μια πραγματική προθεσμία. Αυτό θα μπορούσε να είναι μια προθεσμία έκπτωσης έγκαιρης εγγραφής, ένα αυστηρό όριο θέσεων σε φυσικό χώρο ή μια υπόσχεση ότι το υλικό θα είναι διαθέσιμο μόνο σε όσους εγγραφούν πριν από μια συγκεκριμένη ημερομηνία. Αν δεν έχετε τίποτα από αυτά, μην εφεύρετε. Μια σελίδα χωρίς αντίστροφο μετρητή μπορεί ακόμα να μετατρέψει· μια σελίδα που λέει ψέματα στον επισκέπτη σπάνια μετατρέπει δύο φορές.

Για μια μικρή εκδήλωση, η πιο ειλικρινής επείγουσα ανάγκη είναι συχνά η ίδια η ημερομηνία. Οι άνθρωποι αναβάλλουν, και ένα σαφές «Οι εγγραφές κλείνουν την Πέμπτη» μπορεί να τους σπρώξει χωρίς θεατρικό αντίστροφο μέτρημα. Αφήστε τα φλας μετρητές για εκδηλώσεις όπου πραγματικά έχουν μείνει μόνο λίγες θέσεις.

Το κινητό μετατρέπει τη σελίδα σε δοκιμασία αντοχής

Ένα σημαντικό ποσοστό της επισκεψιμότητάς σας θα προέλθει από κινητά, είτε τα βελτιστοποιήσετε είτε όχι. Αυτό και μόνο το γεγονός γέρνει την απόφαση μεταξύ σύντομης και μεγάλης σελίδας προς τη σύντομη. Μια μεγάλη σελίδα σε επιτραπέζιο υπολογιστή μπορεί να μοιάζει με μια εμπεριστατωμένη ενημέρωση· η ίδια σελίδα σε τηλέφωνο μπορεί να μοιάζει με ατελείωτο scroll με ένα κουμπί εγγραφής κρυμμένο κάπου στη μέση. Αν δεν μπορείτε να δοκιμάσετε τη σελίδα σε πραγματικό τηλέφωνο με πραγματικό αντίχειρα, η σύντομη σελίδα είναι η ασφαλέστερη επιλογή.

Μια πλήρης σελίδα μπορεί ακόμα να λειτουργήσει σε κινητό, αλλά απαιτεί πειθαρχημένο σχεδιασμό: ένα σταθερό κουμπί εγγραφής που είναι πάντα ορατό, ενότητες που συμπτύσσονται ώστε ο επισκέπτης να κάνει skim, και μεγάλα σημεία αφής για να μην πατήσει λάθος κανείς. Αυτό είναι πολλή δουλειά για έναν ανεξάρτητο marketer. Αν δεν έχετε χρόνο να τα χτίσετε και να τα δοκιμάσετε όλα αυτά, επιλέξτε την ελάχιστη σελίδα και βεβαιωθείτε ότι η φόρμα βρίσκεται πάνω από το fold. Θα χάσετε λιγότερους επισκέπτες από κινητά από ό,τι θα χάνατε με μια στυλιστικά ατημέλητη μεγάλη σελίδα.

Πώς να αποφασίσετε αμέσως

Ακολουθήστε αυτή τη ροή με τρεις ερωτήσεις όταν κάθεστε να φτιάξετε τη σελίδα. Ένα: ποια είναι η τιμή του εισιτηρίου; Αν είναι αρκετά χαμηλή για να είναι απόφαση παρόρμησης, βρίσκεστε στην περιοχή της σύντομης σελίδας. Αν όχι, προγραμματίστε μια πιο πλήρη σελίδα. Δύο: ο επισκέπτης γνωρίζει ήδη ποιοι είστε; Αν ναι, αφαιρέστε μια ενότητα. Αν όχι, προσθέστε μία. Τρία: μπορείτε να ενημερώσετε τη σελίδα αφού δημοσιευτεί; Αν μπορείτε να παρακολουθείτε και να προσθέτετε ενότητες αργότερα, ξεκινήστε ελάχιστα και αφήστε τα δεδομένα να σας καθοδηγήσουν. Αν εκτοξεύετε και στη συνέχεια τρέχετε την εκδήλωση χωρίς δυνατότητα συντήρησης της σελίδας, συμπεριλάβετε τα απαραίτητα που θα ήταν ντροπιαστικό να λείπουν — την ημερομηνία, τη σωστή ζώνη ώρας και τον σύνδεσμο σύνδεσης.

Αφού καθοριστούν το μήκος της σελίδας και το μήκος της φόρμας, γράψτε τη σελίδα. Ξεκινήστε από την κορυφή με μια επικεφαλίδα που δηλώνει το συγκεκριμένο αποτέλεσμα της εκδήλωσης, όχι απλώς το όνομα της εκδήλωσης. Στη συνέχεια, τοποθετήστε τη φόρμα εγγραφής αρκετά ψηλά ώστε ο επισκέπτης να τη βλέπει χωρίς scroll. Έπειτα, προσθέστε ακριβώς ένα σημείο απόδειξης: μια κριτική, έναν αριθμό συμμετοχής στο παρελθόν ή ένα σύντομο διαπιστευτήριο ομιλητή. Σταματήστε εκεί. Μπορείτε πάντα να προσθέσετε περισσότερα αφού δείτε πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι.

Αφού δημοσιευτεί, παρακολουθήστε το ποσοστό μετατροπής, το ποσοστό εγκατάλειψης (bounce rate) και την εγκατάλειψη φόρμας. Αν η σελίδα είναι πολύ σύντομη, θα δείτε υψηλό bounce rate και χαμηλό ποσοστό μετατροπής — άτομα που φεύγουν επειδή δεν έχουν αρκετές πληροφορίες. Αν η σελίδα είναι πολύ μεγάλη, θα δείτε άτομα να κάνουν scroll αλλά να μην υποβάλλουν, και η εγκατάλειψη φόρμας θα αυξηθεί επειδή το κόστος ανάγνωσης εξάντλησε την υπομονή τους. Οι μετρήσεις σας λένε προς ποια κατεύθυνση να κινηθείτε, αλλά δεν μπορούν να σας πουν τίποτα έως ότου η σελίδα βρεθεί πραγματικά μπροστά σε επισκέπτες.

Η σελίδα που δημοσιεύετε αυτή την εβδομάδα είναι καλύτερη από αυτήν που γυαλίζετε τον επόμενο μήνα. Ξεκινήστε με τη σύντομη σελίδα, μετρήστε και προσθέστε μόνο όσα σας λένε τα δεδομένα. Για έναν ανεξάρτητο marketer, ο σκοπός μιας σελίδας προορισμού δεν είναι να εντυπωσιάσει μια κριτική επιτροπή σχεδιασμού. Είναι να κάνει το «ναι» όσο το δυνατόν πιο φθηνό. Και αν ο προϋπολογισμός σας είναι περιορισμένος, μια σελίδα προορισμού χαμηλού κόστους που είναι σύντομη και ειλικρινής θα κερδίσει σχεδόν πάντα μια μισοτελειωμένη μεγάλη σελίδα που κανείς δεν έχει χρόνο να διαβάσει.