Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού εκδηλώσεων υποθέτουν ότι το πρόβλημά σας είναι η πειθώ: προσθέστε επείγον, συσσωρεύστε κοινωνική απόδειξη, επαναλάβετε την προτροπή για δράση. Για έναν μεμονωμένο marketer ή ιδρυτή, αυτή η προσέγγιση χάνει χρόνο. Η πραγματική δουλειά μιας σελίδας είναι η επιβεβαίωση — να αφαιρεί τις τριβές και να απαντά στις σιωπηλές αντιρρήσεις μεταξύ του «ενδιαφέρομαι» και του «έχω εγγραφεί». Αυτό το άρθρο απαντά στις ερωτήσεις που αξίζει να κάνετε πριν προσθέσετε ένα ακόμη στοιχείο, και ποιες βέλτιστες πρακτικές μπορείτε να αγνοήσετε με ασφάλεια. Καλύπτει το επείγον, το μήκος του κειμένου, την κοινωνική απόδειξη όταν δεν έχετε καμία, την τριβή στη φόρμα και το πότε να δημοσιεύσετε. Στόχος είναι μια σελίδα που δεν εμποδίζει μια απόφαση που ήταν ήδη μισο-ληφθείσα.

Η σελίδα προορισμού για εκδηλώσεις δεν είναι διαφήμιση. Είναι απόδειξη.

Κανείς δεν παρακολουθεί το διαδικτυακό σεμινάριό σας επειδή η σελίδα προορισμού σας ήταν πειστική. Παρακολουθούν επειδή η σελίδα ήταν το λιγότερο ενοχλητικό μέρος για να πουν «ναι». Η πειθώ έγινε ήδη κάπου αλλού — στο email, στην ανάρτηση στο LinkedIn, στον συνάδελφο που είπε «αυτό ήταν καλό». Για έναν μεμονωμένο marketer ή ιδρυτή που φοράει όλα τα καπέλα, αυτό είναι παραδόξως καλά νέα. Σημαίνει ότι η σελίδα δεν χρειάζεται να πείσει έναν δύσπιστο· πρέπει να επιβεβαιώσει μια απόφαση που είναι ήδη μισο-ληφθείσα και μετά να βγει από τη μέση.

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες εκδηλώσεων αντιμετωπίζουν τη σελίδα σαν πωλητή με στόχο: προσθέστε επείγον, επαναλάβετε το CTA, φορτώστε κοινωνική απόδειξη. Αν έχετε ποτέ κοιτάξει μια σελίδα διαδικτυακού σεμιναρίου και νιώσει ότι η προσθήκη ενός αντίστροφου μετρητή ήταν κάπως και υποχρεωτική και εντελώς ανειλικρινής, δεν κάνετε λάθος. Η αρχή πίσω από όλα αυτά είναι απόδειξη, όχι διαφήμιση. Αλλάζει τον τρόπο που χειρίζεστε κάθε στοιχείο: σταματάτε να ρωτάτε «αυτό φαίνεται εντυπωσιακό;» και αρχίζετε να ρωτάτε «αυτό αφαιρεί μια αμφιβολία;» Αυτή η αλλαγή από μόνη της θα μειώσει τον χρόνο επεξεργασίας στο μισό, γιατί το μεγαλύτερο μέρος αυτού που υπάρχει σε μια τυπική σελίδα εκδήλωσης υπάρχει για να κάνει τη σελίδα να μοιάζει με σελίδα εκδήλωσης.

Γιατί κάθε λίστα ελέγχου μου λέει να προσθέσω επείγον, και μπορώ να το αγνοήσω;

Η ειλικρινής αφετηρία: το επείγον είναι ένα σκούντημα για κάποιον που ήδη αποφάσισε. Δεν είναι λόγος για κάποιον που δεν έχει αποφασίσει. Ένας αντίστροφος μετρητής στην κορυφή της σελίδας, πριν ο επισκέπτης μάθει τι περιέχει, είναι απλώς θόρυβος. Μετατρέπει μια απόφαση για την αξία σε απόφαση για την ταχύτητα — και η ταχύτητα δεν είναι πρόταση αξίας.

Αντίστροφοι μετρητές, προειδοποιήσεις για περιορισμένες θέσεις, μπάρες «τελευταία ευκαιρία». Οι περισσότερες λίστες ελέγχου τα αντιμετωπίζουν σαν η ίδια η σπανιότητα να ήταν ο λόγος για να παρακολουθήσετε. Αλλά η σπανιότητα έχει σημασία μόνο αν το αποτέλεσμα είναι κάτι που ο επισκέπτης ήδη θέλει. Αν κάποιος δεν έχει αποφασίσει αν το διαδικτυακό σεμινάριό σας αξίζει μία ώρα, ένας μετρητής απλώς του λέει ότι έχει λιγότερο χρόνο για να αποφασίσει — δεν του λέει γιατί θα έπρεπε. Γι' αυτό το ίδιο μοτίβο ψεύτικου επείγοντος εμφανίζεται σε κάθε μέτρια σελίδα και μετατρέπει ακριβώς εκείνους που θα είχαν εγγραφεί ούτως ή άλλως.

Χρησιμοποιήστε το επείγον μόνο όταν είναι πραγματικό, και μόνο κοντά στη φόρμα. Αν η εκδήλωση έχει πραγματικά περιορισμένες θέσεις, πείτε το δίπλα στο κουμπί. Αν υπάρχει τιμή πρόωρης εγγραφής, βάλτε την προθεσμία εκεί που είναι η τιμή. Αν δεν ισχύει τίποτα από τα δύο, παραλείψτε το. Ένας ψεύτικος μετρητής σε ένα δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο διδάσκει στους παρατηρητικούς επισκέπτες ότι η σελίδα σας είναι θέατρο. Αν διοργανώνετε ένα διαδικτυακό σεμινάριο σε μια πλατφόρμα που δεν περιορίζει πραγματικά τη συμμετοχή, οι «περιορισμένες θέσεις» είναι ψέμα. Μην το κάνετε. Αν έχετε μια γνήσια προθεσμία, όπως μια τιμή πρόωρης εγγραφής ή ένα όριο εγγραφής για την πλατφόρμα, χρησιμοποιήστε το. Είναι ειλικρινές και δίνει σε αυτόν που αποφασίζει έναν πραγματικό λόγο να δράσει.

Πόσο κείμενο είναι αρκετό, και θα γράψει περισσότερο για μένα η τεχνητή νοημοσύνη;

Αντιστοιχίστε το μήκος του κειμένου με το μέγεθος της απόφασης. Ένα δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο 45 λεπτών χρειάζεται λιγότερο κείμενο από ένα συνέδριο με εισιτήριο 500 δολαρίων. Αντί να ρωτάτε «μακρύ ή σύντομο», ρωτήστε «ποια είναι η τελευταία αμφιβολία πριν τη φόρμα;» Αν μπορείτε να απαντήσετε σε αυτή την αμφιβολία με μια πρόταση, η σελίδα είναι έτοιμη. Αν δεν μπορείτε, η προσθήκη περισσότερων παραγράφων δεν θα το διορθώσει.

Τουλάχιστον, κάθε σελίδα εκδήλωσης πρέπει να αναφέρει σε ποιους απευθύνεται, τι θα αποκομίσουν, πότε είναι, πόσο διαρκεί και τι συμβαίνει μετά την εγγραφή. Αυτή είναι όλη η δουλειά. Ένας βοηθός γραφής με τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να δημιουργήσει δέκα ακόμη παραλλαγές του «μην το χάσετε», αλλά δεν ξέρει ποια αντίρρηση έχει σημασία για το συγκεκριμένο κοινό σας. Η ημερομηνία και η ώρα πρέπει να βρίσκονται δίπλα στην προτροπή για δράση, όχι θαμμένες σε μια ενότητα συχνών ερωτήσεων. Αν ένας επισκέπτης πρέπει να κυλήσει για να βρει την ημερομηνία, αυτό είναι σφάλμα, όχι επιλογή σχεδιασμού. Η επιλογή μεταξύ μιας οθόνης και μιας μακροσκελούς αφήγησης καλύπτεται λεπτομερέστερα στο σύντομες έναντι μεγάλων σελίδων εκδηλώσεων, αλλά η ειλικρινής απάντηση για τα περισσότερα διαδικτυακά σεμινάρια είναι: κρατήστε το σύντομο, κρατήστε το συγκεκριμένο και αφήστε τη φόρμα εγγραφής να κάνει τη δουλειά της.

Τι βάζω στην ενότητα κοινωνικής απόδειξης όταν έχω μηδενικές μαρτυρίες;

Ορίστε μια αντιδιαισθητική αλλαγή: η συγκεκριμενικότητα είναι μια μορφή απόδειξης. Ένα λεπτομερές πρόγραμμα, ένας κατονομαζόμενος ομιλητής, μια λίστα με τα ακριβή εργαλεία ή έννοιες που καλύπτονται — αυτά σηματοδοτούν ότι η εκδήλωση είναι πραγματική και προετοιμασμένη. Οι αόριστες επαινετικές κριτικές από «έναν προηγούμενο συμμετέχοντα» κάνουν το αντίθετο, ειδικά όταν όλοι καταλαβαίνουν ότι μόλις τις εφεύρατε. Αν δεν έχετε μαρτυρίες, κάντε το ίδιο το περιεχόμενο να φέρει την απόδειξη. Δείξτε το πρόγραμμα με τις ώρες. Κατονομάστε τον ομιλητή και εξηγήστε γιατί δεν είναι τυχαίο άτομο. Αναφέρετε τα τρία αποτελέσματα που μπορεί να περιμένει κανείς.

Μην εφευρίσκετε ούτε αριθμούς. «Πάνω από 500 συμμετέχοντες την προηγούμενη φορά» ενώ είχατε δώδεκα είναι ευθύνη· αν κάποιος το ελέγξει, τους έχετε χάσει για πάντα. Ένα ακριβές πρόγραμμα με ώρες αξίζει περισσότερο από έναν διογκωμένο αριθμό συμμετοχής. Αν ξεκινάτε από το μηδέν, η δημιουργία κοινωνικής απόδειξης από το τίποτα είναι καλύτερο επόμενο βήμα από το να την κατασκευάσετε.

Πού πάει η φόρμα, και πόσα πεδία χρειάζομαι πραγματικά;

Σκεφτείτε τη φόρμα ως τη γραμμή τερματισμού, όχι ως διακόσμηση. Τοποθετήστε την εκεί που τελειώνει η τελευταία αντίρρηση, όχι εκεί που την τοποθετεί το πρότυπο της σελίδας. Ένας επισκέπτης δεν θα πρέπει να κυλήσει πέρα από τρεις ενότητες αφού ήδη έχει αποφασίσει. Η εξαίρεση είναι οι πληρωμένες εκδηλώσεις: αν κάποιος δίνει χρήματα, μπορεί να χρειαστεί περισσότερη διασφάλιση — πολιτική επιστροφής, λεπτομέρειες χώρου, ποιοι άλλοι θα έρθουν — πριν από τη φόρμα.

Ορίστε ένα λειτουργικό παράδειγμα. Είστε ένας ανεξάρτητος σύμβουλος που προωθεί ένα διαδικτυακό σεμινάριο 45 λεπτών με τίτλο «Πληρωθείτε στην ώρα: Ένα σύστημα για ελεύθερους επαγγελματίες». Η σελίδα έχει έναν τίτλο, μια πρόταση που λέει ότι απευθύνεται σε ελεύθερους επαγγελματίες που κυνηγούν τιμολόγια, τρεις κουκκίδες με τις πραγματικές τακτικές, μια γραμμή με την ημερομηνία, την ώρα και τη ζώνη ώρας, και μια φόρμα με μόνο όνομα και email. Το κουμπί λέει «Κράτα τη θέση μου». Χωρίς εικόνα ήρωα, χωρίς μετρητή αντίστροφης μέτρησης, χωρίς πρόγραμμα έξι μερών. Λειτουργεί γιατί κάθε στοιχείο απαντά σε μια ερώτηση που ο επισκέπτης πραγματικά έχει.

Το πιο συνηθισμένο λάθος στη φόρμα είναι να ζητάτε πάρα πολλά πριν η αξία είναι σαφής. Αν η φόρμα εμφανίζεται πάνω από το πρόγραμμα, ορισμένοι επισκέπτες θα εγκαταλείψουν επειδή δεν ξέρουν για τι εγγράφονται. Γενικά, αν η εκδήλωση είναι δωρεάν, δύο πεδία αρκούν. Αν κοστίζει χρήματα, συλλέξτε ό,τι χρειάζεστε για να επεξεργαστείτε την πληρωμή και να επιβεβαιώσετε τη συμμετοχή, αλλά αφήστε τις ερωτήσεις έρευνας για αργότερα.

Πώς ξέρω πότε είναι έτοιμη; Πότε μπορώ να σταματήσω να την επεξεργάζομαι;

Η πειθαρχία είναι να ξέρετε πότε να σταματήσετε. Δημοσιεύστε όταν η σελίδα απαντά στις πέντε ερωτήσεις παραπάνω και είναι αναγνώσιμη σε κινητό. Ένα μεγάλο ποσοστό των επισκεπτών σας θα την επισκεφτεί από κινητό· αν η φόρμα είναι στριμωγμένη ή η ημερομηνία είναι κρυμμένη, τίποτα άλλο δεν έχει σημασία. Η ταχύτητα φόρτωσης μετράει επίσης, οπότε αν επιλέγετε ανάμεσα σε μια βαριά εικόνα ήρωα και μια σελίδα με κείμενο πρώτα, επιλέξτε το κείμενο. Μια «εντυπωσιακή» σελίδα που φορτώνει αργά είναι χειρότερη από μια απλή σελίδα που ανοίγει αμέσως.

Αν πρόκειται να δοκιμάσετε μόνο ένα πράγμα, δοκιμάστε τον τίτλο — όχι το χρώμα του κουμπιού. Το μεγαλύτερο κέρδος στις μετατροπές προέρχεται από τη σαφήνεια, όχι από το στυλ. Οι μετρήσεις που αξίζει να παρακολουθείτε είναι οι συνηθισμένες — ποσοστό μετατροπής, ποσοστό εγκατάλειψης, ποσοστό εγκατάλειψης φόρμας — αλλά για εκδηλώσεις, ο αριθμός που σας λέει τα περισσότερα είναι το ποσοστό μη εμφάνισης. Μια σελίδα μπορεί να μετατρέπει όμορφα και παρόλα αυτά να αποτυγχάνει επειδή η ίδια η εκδήλωση ήταν ασαφής. Μην προσπαθήσετε να διορθώσετε ένα αδύναμο θέμα με μια ισχυρότερη σελίδα προορισμού· αυτό είναι το ένα πρόβλημα που η σελίδα δεν μπορεί να λύσει. Πριν αναδιαμορφώσετε οτιδήποτε, κατανοήστε γιατί η σελίδα σας μπορεί να μην μετατρέπει. Μετά δημοσιεύστε.

Το νήμα που διατρέχει όλα αυτά είναι η εγκράτεια. Ως μεμονωμένος επαγγελματίας, δεν έχετε χρόνο να δοκιμάσετε δεκαεπτά παραλλαγές, και δεν χρειάζεται. Χρειάζεστε μια σελίδα που επιβεβαιώνει, καθησυχάζει και απαντά — και μετά εξαφανίζεται. Την επόμενη φορά που μια συμβουλή σας λέει να προσθέσετε κάτι, ρωτήστε ποια αμφιβολία αφαιρεί. Αν η απάντηση είναι «καμία», είναι διακόσμηση. Και η εκδήλωσή σας, όχι το πρότυπό σας, είναι αυτό για το οποίο οι άνθρωποι είναι εκεί.