«Πρόσθεσε περισσότερα» είναι παγίδα: πώς να διορθώσετε μια σελίδα εκδήλωσης χωρίς επιχειρηματολογία

Σύνοψη

Όταν μια σελίδα προσγείωσης για εκδήλωση δεν έχει μετατροπές, το ένστικτο είναι να προσθέσετε περισσότερα: περισσότερες ενότητες, περισσότερη κοινωνική απόδειξη, περισσότερο «ουάου». Αλλά μια σελίδα προσγείωσης είναι ένα εστιασμένο εργαλείο με έναν μόνο στόχο, και κάθε επιπλέον στοιχείο είναι άλλη μια ευκαιρία για τον επισκέπτη να διστάσει. Αυτό το άρθρο εξηγεί γιατί η προκατάληψη της προσθήκης αποτυγχάνει, πώς να διεξάγετε ένα απλό τεστ μιας μεταβλητής που ο μη τεχνικός προϊστάμενός σας θα αποδεχθεί, και πού η δημοφιλής συμβουλή όπως η επείγουσα ανάγκη και οι ατελείωτες λεπτομέρειες πάει στραβά. Θα μάθετε να μετράτε το ποσοστό εγγραφής αντί για τις ωμές εγγραφές, και να πλαισιώνετε κάθε αλλαγή ως πείραμα αντί για σχεδιαστική άποψη. Ο στόχος δεν είναι να κερδίσετε μια διαφωνία — είναι να αποκτήσετε μια καλύτερη σελίδα και έναν προϋπολογισμό για τις αλλαγές που έχουν σημασία.

Ίσως δεν είναι «πιο πειστικό»

Είναι 11 π.μ. Τρίτη και μόλις περάσατε τρεις ώρες «κάνοντας τη σελίδα του webinar να ξεχωρίζει» επειδή το αφεντικό σας ένιωθε ότι δεν ήταν αρκετά πειστική. Υπάρχει μια νέα εικόνα hero, μια παράγραφος για το βιβλίο του ομιλητή και μια μαρτυρία που έπρεπε να ανασύρετε από μια σύσταση στο LinkedIn. Το αφεντικό σας λέει: «Τώρα αισθάνεται αληθινό». Δύο εβδομάδες αργότερα, οι εγγραφές δεν έχουν κινηθεί. Μια άλλη συνάντηση είναι ήδη στο ημερολόγιο: «Πρέπει να δοκιμάσουμε κάτι πιο τολμηρό».

Ο κύκλος είναι γνωστός σε οποιονδήποτε σε μια μικρή εσωτερική ομάδα. Δεν έχετε έναν VP brand για να αντιταχθεί στο αίτημα· έχετε ένα αφεντικό με καλές προθέσεις και την πεποίθηση ότι μια σελίδα που δεν λειτουργεί απλώς χρειάζεται περισσότερα πράγματα. Οπότε προσθέτετε. Και η σελίδα γίνεται βαρύτερη, πιο αργή και λιγότερο εστιασμένη, ακριβώς το αντίθετο από αυτό που θα έπρεπε να είναι μια σελίδα προσγείωσης εκδήλωσης.

Να τι σχεδόν κανείς δεν θέλει να παραδεχτεί: μια σελίδα προσγείωσης για ένα webinar, συνέδριο ή εργαστήριο δεν είναι φυλλάδιο. Είναι ένα κουίζ μιας ερώτησης με μία μόνο απάντηση — «Θα εγγραφώ». Κάθε παράγραφος, εικόνα και σύνδεσμος που προσθέτετε είναι άλλη μια ερώτηση που πρέπει να επεξεργαστεί ο επισκέπτης πριν φτάσει σε αυτήν την απάντηση. Μερικές φορές η σωστή κίνηση είναι να διαγράψετε, όχι να προσθέσετε.

Η «προκατάληψη της προσθήκης»

Όταν οι εγγραφές σταματούν, η φυσική υπόθεση είναι ότι οι άνθρωποι δεν έχουν αρκετές πληροφορίες. Οπότε προσθέτετε την πλήρη ατζέντα, τρεις παραγράφους για τον χώρο, ένα καρουζέλ φωτογραφιών από πέρυσι και ένα FAQ με έντεκα εγγραφές. Κάθε προσθήκη κάνει τη σελίδα να αισθάνεται πιο νόμιμη για εσάς — και κάθε προσθήκη δίνει επίσης στον επισκέπτη έναν νέο λόγο να σταματήσει.

Αυτή είναι η προκατάληψη της προσθήκης. Περισσότερο περιεχόμενο δεν σημαίνει απαραίτητα πιο πειστικό· σημαίνει περισσότερες ευκαιρίες για αμφιβολία. Ένας επισκέπτης που φτάνει με ήπιο ενδιαφέρον δεν χρειάζεται να πειστεί δεύτερη φορά. Χρειάζεται έναν σαφή, με χαμηλή τριβή τρόπο να πει ναι.

Το ένστικτο	Τι πραγματικά χρειάζεται η σελίδα
«Πρόσθεσε περισσότερες λεπτομέρειες: ατζέντα, βιογραφικά, FAQ»	Λιγότερα πεδία φόρμας και ένα σαφές επόμενο βήμα
«Κάνε το πιο εντυπωσιακό: βίντεο, έντονος σχεδιασμός»	Γρήγορη φόρτωση και ορατό, επαναλαμβανόμενο CTA
«Πρόσθεσε επείγον: χρονομέτρηση αντίστροφης μέτρησης»	Ειλικρινείς προθεσμίες μόνο αν είναι πραγματικές
«Δείξε όλα όσα έχουμε κάνει στο παρελθόν»	Κοινωνική απόδειξη από τον σωστό τύπο συμμετέχοντα, όχι όγκο

Ο πίνακας δεν είναι νόμος· είναι ένα σημείο εκκίνησης. Για ένα συνέδριο υψηλού κόστους, λεπτομερή βιογραφικά ομιλητών και μια πραγματική ατζέντα είναι απαραίτητα επειδή αποτελούν το προϊόν. Για ένα δωρεάν webinar που διαρκεί μία ώρα, μια σύντομη σελίδα με μια απλή φόρμα θα ξεπεράσει συχνά μια εξαντλητική. Το ερώτημα δεν είναι «πόσο περιεχόμενο νομίζει το αφεντικό μας ότι χρειάζεται;» αλλά «τι χρειάζεται πραγματικά κάποιος που αποφασίζει στα επόμενα τριάντα δευτερόλεπτα;»

Αυτός είναι επίσης ο λόγος που η σύντομη σελίδα συχνά κερδίζει τη μεγάλη για εκδηλώσεις χαμηλού ρίσκου. Μια γρήγορη απόφαση δεν θα έπρεπε να απαιτεί μια ερευνητική εργασία.

Ένα προ-τεστ δέκα λεπτών

Πριν ζητήσετε οποιαδήποτε αλλαγή, αφιερώστε δέκα λεπτά κοιτάζοντας τη σελίδα όπως θα την έβλεπε ένας άγνωστος. Ανοίξτε την στο τηλέφωνό σας, όχι στο φορητό υπολογιστή σας. Οι επισκέπτες μέσω κινητού αποτελούν μεγάλο μερίδιο της επισκεψιμότητας σε σελίδες εκδηλώσεων, και μια σελίδα που είναι αργή ή έχει μικροσκοπικά κουμπιά φόρμας θα σκοτώσει σιωπηλά τις μετατροπές. Ελέγξτε την ημερομηνία και την ώρα: είναι ορατές χωρίς κύλιση; Μετρήστε τα πεδία της φόρμας. Σημειώστε πόσες φορές εμφανίζεται το CTA. Αν η απάντηση είναι «μία φορά, στο κάτω μέρος», αυτή είναι η πρώτη σας αλλαγή.

Αυτό το προ-τεστ δεν έχει να κάνει με αισθητική. Έχει να κάνει με προφανή τριβή. Μπορείτε να το κάνετε σε δέκα λεπτά και να έρθετε στη συνάντηση με ένα συγκεκριμένο, παρατηρήσιμο πρόβλημα: «το κουμπί εγγραφής είναι κάτω από το δίπλωμα σε ένα τηλέφωνο» κερδίζει ένα αόριστο «ο σχεδιασμός μοιάζει λάθος».

Πώς να δοκιμάσετε αντί να διαφωνείτε

Μόλις εντοπίσετε ότι η σελίδα είναι υπερφορτωμένη, μην το ανακοινώσετε ως συμπέρασμα. Πλαισιώστε το ως υπόθεση. Το αφεντικό σας είναι πολύ πιο πιθανό να εγκρίνει ένα μικρό τεστ παρά να παραδεχτεί ότι η τελευταία του προσθήκη ήταν ακαταστασία.

Ορίστε μια διαδικασία που λειτουργεί χωρίς επιστήμονα δεδομένων ή προϋπολογισμό σχεδιασμού:

Επιλέξτε μία μεταβλητή — ιδανικά αυτή που είναι πιο κοντά στη γραμμή τερματισμού. Αυτή είναι συνήθως η φόρμα εγγραφής. Είναι το τελευταίο πράγμα μεταξύ του επισκέπτη και του «ναι», και είναι το πιο εύκολο σημείο να νιώσετε τριβή. Μια φόρμα που ζητά όνομα, επώνυμο, email, τίτλο εργασίας, μέγεθος εταιρείας και πώς μάθατε για την εκδήλωση μπορεί να μοιάζει με αίτηση εργασίας. Κάθε επιπλέον πεδίο είναι ένα μικρό σκοινί που σκοντάφτεις.

Αποφασίστε πώς μοιάζει το «καλύτερο» πριν αλλάξετε οτιδήποτε. Χρησιμοποιήστε το ποσοστό εγγραφής — εγγραφές διαιρεμένες με μοναδικές επισκέψεις σελίδας — όχι τον ωμό αριθμό εγγραφών. Οι ωμές εγγραφές μπορούν να αυξηθούν επειδή στείλατε ένα μεγάλο διαφημιστικό email, όχι επειδή βελτιώθηκε η σελίδα. Το ποσοστό εγγραφής το ελέγχει αυτό. Πείτε το δυνατά στο αφεντικό σας: «Αν έχουμε περισσότερες εγγραφές αλλά και περισσότερη επισκεψιμότητα, δεν έχουμε μάθει τίποτα.»

Αλλάξτε ένα πράγμα και μετά περιμένετε αρκετά για να δείτε ένα σήμα. Για μια σελίδα με μερικές χιλιάδες επισκέψεις την εβδομάδα, μια εβδομάδα είναι συνήθως αρκετή· για μια μικρότερη λίστα, δύο ή τρεις εβδομάδες. Αντισταθείτε στην παρόρμηση να στοιβάζετε αλλαγές. Αν συντομεύσετε τη φόρμα, αλλάξετε τον τίτλο και προσθέσετε μια μαρτυρία ταυτόχρονα, δεν θα ξέρετε ποια έκανε τη δουλειά — και τον επόμενο μήνα δεν θα ξέρετε τι να κρατήσετε.

Αν το τεστ επιστρέψει χωρίς σαφές αποτέλεσμα — και θα επιστρέψει, αρκετά συχνά — μην το αντιμετωπίσετε ως αποτυχία. Αντιμετωπίστε το ως πληροφορία. Μια μικρότερη φόρμα που αποδίδει το ίδιο με τη μεγάλη εξακολουθεί να κοστίζει λιγότερο στη συντήρηση και συλλέγει λιγότερη τριβή· το να την κρατήσετε είναι μια λογική απόφαση, εφόσον αφήνετε την πόρτα ανοιχτή για επιστροφή. Το αφεντικό θα εκτιμήσει ένα μέλος της ομάδας που μπορεί να πει «δεν πήραμε σαφή απάντηση» χωρίς πανικό.

Εδώ ακριβώς κρύβεται συνήθως το πρόβλημα «δεν έχει μετατροπές»: όχι στα οπτικά, αλλά στο τελικό βήμα. Μπορείτε να γυαλίσετε τον τίτλο και να αφήσετε μια φόρμα με επτά πεδία· η σελίδα θα εξακολουθεί να χάνει εγγραφές. Απλοποιήστε τη φόρμα σε email και όνομα και ξαφνικά οι ενότητες για τις οποίες μαλώνατε όλη την εβδομάδα φαίνονται πολύ λιγότερο επείγουσες.

Πού πάνε στραβά οι «βέλτιστες πρακτικές»

Μόλις αρχίσετε να αφαιρείτε, είναι δελεαστικό να γίνετε ο ευαγγελιστής του «λιγότερα είναι περισσότερα». Αυτή είναι η αντίθετη παγίδα.

Πάρτε την επείγουσα ανάγκη. Η συμβουλή να προσθέσετε ένα χρονόμετρο αντίστροφης μέτρησης και «περιορισμένες θέσεις» εμφανίζεται σε κάθε ιστολόγιο για σελίδες προσγείωσης εκδηλώσεων, και υπάρχει μια εκδοχή που λειτουργεί: μια πραγματική προθεσμία για τιμές έγκαιρης εγγραφής. Αλλά ένα ψεύτικο χρονόμετρο που επαναφέρεται κάθε φορά που ανανεώνετε, ή τρέχει για δύο εβδομάδες σε ένα webinar όπου θα επιτρέψετε με χαρά στους ανθρώπους να μπουν αργά, είναι θέατρο. Εκπαιδεύετε τους επισκέπτες να αγνοούν εντελώς την επείγουσα ανάγκη. Αν πουλάτε εισιτήρια συνεδρίου, μια πραγματική «προθεσμία: Παρασκευή» αξίζει περισσότερο από ένα ψεύτικο χρονόμετρο.

Το ίδιο ισχύει και για την κοινωνική απόδειξη. Μια μαρτυρία από κάποιον που ο συμμετέχων σας έχει πραγματικά ακουστά είναι ισχυρή. Ένας τοίχος γενικών λογότυπων «υπέροχη εκδήλωση!» είναι θόρυβος. Ένα βιογραφικό ομιλητή που αρέσει σε όλα τα αφεντικά αλλά κανείς στο κοινό δεν ξέρει είναι υλικό για ντουλάπι αρχείου, όχι απόδειξη.

Ο πρακτικός κανόνας: κρατήστε τα στοιχεία που μειώνουν τον κίνδυνο του ναι και κόψτε τα στοιχεία που υπάρχουν για να κάνουν τη σελίδα να φαίνεται απασχολημένη. Για εκδηλώσεις υψηλού κόστους, αυτό σημαίνει περισσότερη, προσεκτικά επιλεγμένη λεπτομέρεια. Για webinars χαμηλού ρίσκου, είναι συνήθως απλώς ένας τίτλος, μια ημερομηνία, ένα ή δύο σημεία απόδειξης και μια φόρμα. Η λύση βγαίνει από το να ξέρετε ποια εκδήλωση τρέχετε, όχι από μια καθολική φόρμουλα.

Όταν το αφεντικό σας έχει δίκιο

Ας είμαστε ειλικρινείς για την αντίθετη περίπτωση. Μερικές φορές το αφεντικό ζητά περισσότερες λεπτομέρειες επειδή η εκδήλωση είναι ακριβή, άγνωστη ή απευθύνεται σε προσεκτικό κοινό. Ένα εισιτήριο για εργαστήριο μιας ημέρας στα 500$ χρειάζεται περισσότερα από έναν τίτλο και μια φόρμα. Ο επισκέπτης θέλει την ατζέντα, το ιστορικό του εκπαιδευτή και μια ειλικρινή πολιτική επιστροφής χρημάτων. Το να απογυμνώσετε αυτή τη σελίδα στο «λιγότερα είναι περισσότερα» θα ήταν κακοπρακτική.

Πριν διαγράψετε τα πάντα, ρωτήστε: τι ανησυχεί περισσότερο τον επισκέπτη; Αν η ανησυχία είναι «θα είναι χρήσιμο», μια λεπτομερής ατζέντα είναι η απάντηση. Αν η ανησυχία είναι «πόσο χρόνο θα μου πάρει», μερικές σαφείς κουκκίδες για τον χρόνο και τη μορφή λειτουργούν καλύτερα από έναν τοίχο κειμένου. Η σελίδα θα πρέπει να απαντά στη μία ερώτηση που πραγματικά κάνει το κοινό σας, όχι στις δέκα ερωτήσεις που είστε περήφανοι να απαντήσετε.

Αυτή η απόχρωση είναι αυτή που χωρίζει μια χρήσιμη προσέγγιση από μια άκαμπτη λίστα ελέγχου. Η συμβουλή «η σύντομη σελίδα κερδίζει» λειτουργεί επειδή υποθέτει μια εγγραφή χαμηλού ρίσκου. Μόλις ανέβουν τα διακυβεύματα, η σελίδα χρειάζεται να κερδίσει εμπιστοσύνη με ουσία.

Πώς να υποστηρίξετε την άποψή σας χωρίς σχεδιαστικό επιχείρημα

Όταν καθίσετε με το αφεντικό σας, αποφύγετε να πείτε «η σελίδα φαίνεται γεμάτη» ή «οι βέλτιστες πρακτικές προτείνουν...». Αυτές είναι απόψεις και προσκαλούν σε μάχη. Αντί αυτού, πείτε:

• «Αυτή τη στιγμή η σελίδα ζητά έξι πληροφορίες πριν μπορέσει κάποιος να εγγραφεί. Θέλω να δοκιμάσω να ζητά μόνο δύο.»
• «Θα συγκρίνουμε το ποσοστό εγγραφής αυτής της εβδομάδας με την προηγούμενη εβδομάδα. Αν είναι καλύτερο, κρατάμε τη μικρότερη φόρμα. Αν είναι χειρότερο, την αλλάζουμε πίσω.»
• «Μπορούμε να συλλέξουμε τις επιπλέον πληροφορίες μετά το webinar σε ένα email παρακολούθησης· το να τις ζητάμε εκ των προτέρων μας κοστίζει περισσότερο από όσο αξίζουν.»

Αυτό πλαισιώνει την αλλαγή ως πείραμα με σαφή συνθήκη αναστροφής. Είναι πολύ πιο δύσκολο να διαφωνήσετε με «θα το τρέξουμε για δέκα ημέρες και θα δούμε τον αριθμό» παρά με «νομίζω ότι αυτός ο σχεδιασμός είναι καλύτερος».

Δεν χρειάζεστε μεγάλο προϋπολογισμό για να το κάνετε καλά. Ο μετασχηματισμός συχνά ξεκινά με μία μόνο διαγραφή και λίγη υπομονή, με τον ίδιο τρόπο που θα βελτιώνατε μια σελίδα προσγείωσης χαμηλού προϋπολογισμού — όχι προσθέτοντας περισσότερα, αλλά κάνοντας τα λίγα πράγματα στη σελίδα να μετράνε.

Η λύση που λειτουργεί

Η πραγματική λύση δεν είναι μια τέλεια σελίδα. Είναι μια διαδικασία που μπορείτε να επαναλάβετε: παρατηρήστε την τριβή, διατυπώστε μια υπόθεση, αλλάξτε ένα πράγμα, μετρήστε τι πραγματικά συμβαίνει. Μόλις τρέχετε δοκιμές αντί για διαφωνίες, οι «βελτιώσεις» του αφεντικού γίνονται είσοδοι για πειραματισμό, όχι ετυμηγορίες που πρέπει να υπακούσετε.

Δεν είναι κάθε προσθήκη λάθος, και δεν είναι κάθε διαγραφή σωστή. Αλλά μέχρι να αρχίσετε να μετράτε το πιο κοντινό πράγμα στη γραμμή τερματισμού, μαντεύετε. Και το μαντεύετε είναι αυτό που σας έβαλε στη συνάντηση της Τρίτης στις 11 π.μ. εξ αρχής.