Pirmās kastes atbirums nav mārketinga problēma

Kopsavilkums

Jūsu pirmās kastes atbiruma līmenis nav iemesls, lai iegādātos sarežģītāku algoritmu; tas ir signāls, ka pats abonements nav pietiekami elastīgs. Šis raksts sniedz pilnu noturības (retention) diagnostiku mazai mārketinga komandai: anulēšanas iemeslu segmentēšana, pauzes/izlaišanas kontroles pievienošana, preferenču testa labošana un risinājuma formulēšana dolāros, ko jūsu priekšnieks ciena. Jūs uzzināsiet, kāpēc vidējais atbiruma rādītājs slēpj jūsu patieso problēmu, kāpēc pauzes poga pārspēj personalizācijas tehnoloģiju un kā veikt vienkāršu izpakošanas eksperimentu bez datu komandas. Lielākā daļa risinājumu maksā tikai uzmanību un sekošanu līdzi. Līdz beigām jums būs praktisks plāns, kas strādā ar jau esošajiem rīkiem—nav nepieciešams AI dzinējs. Tā ir neglaimojoša patiesība: abonenti neaiziet tāpēc, ka jūsu iepakojums ir garlaicīgs; viņi aiziet tāpēc, ka nejūtas saprasti un kontrolē situāciju.

Anulēšanas straume

Pirmdienas rītā jūsu priekšnieks karājas pār plecu un paziņo: "Mēs zaudējam pusi no tiem, kas mūs izmēģina. Pārtaisīsim iepakojumu un iegādāsimies kādu no tiem AI kurēšanas dzinējiem. Man teica, ka tas pagriezīs kuģi." Jūs izdodat nenoteiktu skaņu, jo pilna atbilde prasītu stundu un ietvertu tādus vārdus kā "anulēšanas iemesli" un "segmenti", un jūs atgriežaties pie ekrāna.

Lieta ar abonēšanas kastēm ir tāda: tirgus ir pietiekami liels, lai jūs maldinātu. Market Research Future analītiķi lēš, ka ASV abonēšanas kastīšu tirgus 2024. gadā sasniegs 5,83 miljardus dolāru, un globālās prognozes liecina, ka tas turpinās augt desmit gadus. Tā ir labā ziņa. Sliktā ziņa ir tā, ka visi citi lasa to pašu prognozi, tāpēc konkurence par katru reģistrāciju ir sīva, un tās iegūšanas izmaksas ir augstas. Kad jūs tērējat īstu naudu, lai iegūtu abonentu, un viņi pazūd pēc pirmās kastes, jūs neveidojat biznesu—jūs veicat ziedojumu Facebook.

Tātad jūs sākat tur, kur sākas viss noturības darbs: ar anulēšanas datiem. Ne ar jaunu logotipu, ne ar mašīnmācīšanās modeli, ne ar izpakošanas video. Ar patiesību par to, kāpēc cilvēki aiziet.

Beidziet lasīt savu atbiruma līmeni

Nozares pētījumi mēdz minēt vidējo mēneša atbiruma līmeni abonēšanas kastēm—apmēram 10,54% ir skaitlis, ko redzēsiet, ja papētīsiet. Šis vidējais rādītājs ir noderīgs tikai kā aptuvens saprāta pārbaudījums. Tas neko nepasaka par to, kāpēc anulēšana notiek vai kad tā sasniedz maksimumu. Ja jūsu atbirums ir 8% kopumā, bet 25% pirmās kastes abonentu nesasniedz otro kasti, jums ir pirmās kastes problēma, nevis atbiruma problēma. Dažādiem atteices veidiem nepieciešami dažādi risinājumi.

Jūsu rīcība: izveidojiet vienkāršu iziešanas aptauju anulēšanas plūsmā. Trīs izvēles rūtiņas un viens atvērts lauks: "Kāpēc jūs aizejat? Pārāk daudz produktu / Neder / Izmaksas / Aizmirsu atcelt / Cits." Tas nav pētniecības projekts; tas ir sargs. Mazā komandā jūs mēnesī saņemsiet varbūt piecdesmit atbildes. Ar to pietiek. Atbildes sadalīsies tajā, ko es saukšu par Trīs B: Kaste (produkts neder), Nauda (nauda neder) un Birokrātija (process neder—kāds aizmirsa izlaist, nokavēja pauzes termiņu vai jutās iespiests). Ja esat kā lielākā daļa mazo komandu, birokrātijas grupa ir apkaunojoši liela, un to arī ir vislētāk labot.

Kad jums ir dati, varat rīkoties, negaidot ceturkšņa pārskatu. Piemēram, ja "aizmirsu atcelt" ir galvenais iemesls, jūsu risinājums nav labāks iepakojums—tas ir e-pasta atgādinājums, kas nonāk trīs dienas pirms atjaunošanas datuma ar pauzes saiti viena klikšķa attālumā. Jūs pat varat atklāt, ka daļa anulēšanas ir cilvēki, kuri vispār nezināja, ka ir abonementā. Tā nav noturības problēma; tā ir lietotāja pieredzes problēma norēķinu lapā.

Un, ja vēlaties iedziļināties, jūsu pasūtījumu datos jau ir stāsts. Varat salīdzināt to kastīšu saturu, kuras tiek anulētas, ar tām, kuras netiek. Šāda klientu datu ieguve ir bezmaksas—jums tikai jāpalūkojas.

Klusā funkcija, kas pārspēj personalizāciju

Šajā brīdī jums būs kārdinājums iegādāties jaunu greznu platformu. Nedariet to. Tā vietā ieviesiet pret-hype noturības funkciju: pauzes pogu. 2024. gada abonēšanas kastīšu tendences tieši norāda uz pauzes un izlaišanas opcijām kā galvenajām noturības funkcijām, nevis pēcpārdomām. Jūs to jau intuitīvi zināt, bet baidāties no ieņēmumu ietekmes. Šķiet, ka tā ir naudas atdošana.

Jūs kļūdāties. Izlaists mēnesis nav zaudēts klients; tas ir klients, kurš palika jūsu ekosistēmā un pateica sev "Es atgriezīšos nākamajā mēnesī." Un daudzi to arī dara. Salīdziniet abonenta LTV, kurš izlaiž divas reizes gadā un paliek astoņpadsmit mēnešus, ar kādu, kurš atceļ trešajā mēnesī, jo viņiem bija pārāk daudz sveču. Izlaistā mēneša klients uzvar dolāru izteiksmē, un viņš ir arī tas, kurš jūs ieteiks. Tā pati loģika attiecas uz preces maiņu. Ja kafijas cienītājs saņem tējas komplektu, viņš neatcels uzreiz—viņš atcels pēc otrā, kad sapratīs, ka jūs īsti neklausāties.

Šeit ir tabula, kas parāda noturības sviras praksē un ko tās labo:

Noturības svira	Ko tā patiesībā labo	Kad ieguldīt
Iziešanas aptauja anulēšanas plūsmā	Aklās zonas; "aizmirsu atcelt"	Pirms jebkādiem maksas izdevumiem
Pauze / izlaišana / maiņa	Birokrātija un kastīšu noguruma atbirums	Kad anulēšanas iemesli min elastību
Preferenču tests ar sekošanu	Neatbilstība starp solījumiem un izvēli	Kad atbirums pieaug 2.-3. mēnesī
Pirmās kastes skaidrojums (kartīte/e-pasts)	Vērtība nav redzama izpakošanas brīdī	Kad sociālo mediju ieraksti ir augsti, bet noturība nav

Trīs no četriem varat ieviest bez izstrādātāja. Pauzes poga ir izvēles rūtiņa jūsu norēķinu programmatūrā. Iziešanas aptauja ir divi jauni lauki. Skaidrojuma kartīte ir PDF, ko varat izdrukāt uz A4 lapas un ielikt kastē. Tikai preferenču tests prasa īstu pārdomāšanu, un arī tad tā ir tikai galvene un daži jautājumi.

Jūsu priekšnieks iebildīs: "Ja visi var izlaist, kurš maksās?" Norādiet, ka izlaišanu var padarīt par privilēģiju—ierobežojiet to līdz aktīviem abonentiem vai pieprasiet, lai viņi būtu saņēmuši vismaz divas kastes. Dati no esošajiem abonentiem parādīs, ka izlaišanas lietotāji neatceļ; viņi pārceļ. Jums nav jāatdod viss veikals, lai dotu elastību.

Slazds ir pieņemt, ka kaut kam no tā ir jābūt perfektam, pirms sākat. Tā nav. Pauzes poga ar neveiklu apstiprinājumu joprojām ir pauzes poga. Iziešanas aptauja ar trim jautājumiem joprojām ir logs uz jūsu atcēlējiem. Nozare ir pilna ar cilvēkiem, kas pārdod jums pilnveidotu versiju tam, ko jau varat darīt bez maksas.

AI personalizācijas pārdošanas runa

Jūsu priekšnieks, iespējams, joprojām vēlēsies AI dzinēju. Jūs zināt—to, kurš paredz, ko katrs klients vēlas, pamatojoties uz viņu pārlūkošanas vēsturi un mēness fāzēm. 2024. gada tendences ērti atklāj patiesību: personalizācija ir galvenais apmierinātības virzītājspēks, bet klienti vēlas, lai tā balstītos uz to, ko viņi jums faktiski teikuši. Nevis uz modeļa minējumu. Ja jums jau ir sešu jautājumu tests norēķināšanās laikā, un jūs to ignorējat, jo jūsu operāciju komanda izvēlas kastīšu saturu manuāli, tad AI dzinējs nav jūsu sašaurinājums. Sašaurinājums ir tas, ka jūs solījāt pielāgotu pieredzi, bet piegādājāt izkliedētu.

Tas ir tieši personalizācijas slazds: spoža tehnoloģija, kas sola rekonstruēt to, ko klients vēlas, kad patiesā plaisa ir tā, ka jūs nekad viņiem nejautājāt. Vispirms salabojiet jautāšanu. Nosūtiet atjaunošanas e-pastu otrajā mēnesī, kurā teikts: "Atjauniniet savas preferences, un mēs pielāgosim jūsu nākamo kasti." Katra atbilde, ko saņemat, ir datu punkts, kas nākamo kasti padara mazliet personiskāku, bez nevienas mašīnmācīšanās rindiņas. Ja to nevarat izdarīt uzticami, neviens algoritms pasaulē jūs neglābs.

Un, ja jums ir preferenču tests, pārbaudiet to godīgi. Jautājiet, vai jautājumi patiešām saistās ar produktu, ko sūtāt. Iedomājieties ādas kopšanas kasti, kurā tests jautā, cik bieži jūs veicat pīlingu, bet kastē vienmēr ir tikai viens veida skrubis. Tā nav personalizācijas problēma; tā ir piegādes ķēdes problēma, un nekāds AI nevar labot faktu, ka nevarat piegādāt to, ko solāt. Šī ir daļa, kas neparādās demonstrācijā: sekošana līdzi.

Izpakošanas brīdis, kam ir nozīme

Tagad par iepakojumu. Izpakošana ir īsts brīdis, bet tas nav tas brīdis, ko domājat. "Izpakošanas pieredze", ko cilvēki publicē Instagram, ir skaļa, teatrāla versija—burzīts papīrs, īpaša lente, kaste kastes iekšpusē. Tas ir jautri, bet tas neliek cilvēkiem palikt. Tas, kas liek cilvēkiem palikt, ir divas minūtes pēc vāka noņemšanas, kad viņi skatās uz produktiem un domā: "Vai šie cilvēki mani patiešām saprata?" Ja atbilde ir jā, jūs esat nopelnījuši nākamo mēnesi. Ja nē, nekāds zīmola salvešu papīrs jūs neglābs.

Tāpēc tā vietā, lai vispirms tērētu iepakojuma budžetu, tērējiet tekstu rakstīšanas budžetu. Ievietojiet kastē kartīti, kurā precīzi pateikts, kāpēc katrs priekšmets ir izvēlēts: "Tā kā jūs mums teicāt, ka mēģināt samazināt kofeīnu, mēs vakara tēju nomainījām pret rooibos." Vai, ja vēlaties izvairīties no papīra, nosūtiet pēcpirkuma e-pastu, kas dara to pašu. Šāda lieta neizklausās pēc stratēģijas, bet tā tieši risina galveno anulēšanas iemeslu "Kastes" grupā: neatbilstība starp gaidām un piegādi.

Varat veikt lētu eksperimentu, lai to sev pierādītu. Paņemiet nākamo pirmo kastīšu pasūtījumu partiju, pusei nosūtiet personisku paskaidrojuma e-pastu, bet otru pusi atstājiet kā kontroles grupu. Apskatiet otrās kastes konversijas līmeni katrā grupā. Tas ir īsts eksperiments, ko varat veikt bez datu komandas. Un nebrīnieties, ja e-pasta grupa uzvar ar ievērojamu pārsvaru—tā nav maģija, tā ir atšķirība starp "kasti ar lietām" un "izvēli, ko veicis kāds, kurš klausās".

Tas tieši sasaucas ar plašāku mācību par pēcpirkuma ceļu: brīdis, kad cilvēks noklikšķina "pirkt", ir attiecību pirmā sekunde, nevis pēdējā.

Naudas saruna, no kuras vairāties

Galu galā jums ir jāiet pie priekšnieka ar kaut ko pārliecinošāku par "Es domāju, ka pauzes pogas ir labas." Šeit jūs pārtraucat runāt par atbirumu un sākat runāt par atgūstamiem ieņēmumiem. Sāciet ar saviem faktiskajiem skaitļiem: abonentu skaitu, kuri atceļ pēc pirmās kastes, vidējos ieņēmumus no abonenta par sūtījumu un tipisko sūtījumu skaitu, ko veic noturēts abonents. Pēc tam novērtējiet, ko pat neliels pirmās kastes noturības uzlabojums—teiksim, daži procentpunkti—dotu gada laikā. Veiciet šo matemātiku godīgi, un jums būs skaitlis, kas priekšnieku ietekmē vairāk nekā jebkurš "iesaistes" rādītājs.

Jums jābūt godīgiem pret sevi, ka šī matemātika ir aptuvena un jūsu reālie skaitļi atšķirsies. Bet būtība ir tā, ka varat runāt par noturību valodā, kas jūsu priekšniekam patiešām rūp: naudā. Vidējais atbiruma līmenis, "iesaistes pieaugums"—tas viss ir aizstājējs. Atgūstamie ieņēmumi ir tas, kas kustina budžetus.

Tas ir tieši arguments, ko esmu minējis citur, kāpēc jums ir jāveido noturības pamatojums dolāros, nevis rādītājos. Kad to formulējat kā atgūstamus ieņēmumus, saruna mainās.

Plāns, no sākuma līdz beigām

Lūk, kā tas viss izskatās mazā komandā, sekojot vienam ticamam ceļam. Jūs vadāt tējas un kafijas abonementu. Redzat, ka ievērojama daļa pirmās kastes abonentu atceļ pirms otrā sūtījuma, lai gan jūsu sociālo mediju ieraksti ir pilni ar jaukām izpakošanas fotogrāfijām. Ieviešat iziešanas aptauju un atklājat, ka lielākā atcēlēju grupa saka, ka "aizmirsa pauzēt pirms norēķinu datuma." Vēl viena ievērojama grupa saka "šis nebija man"—kaut gan viņi izvēlējās šos produktus testā. Risinājums nav AI dzinējs; tas ir e-pasta atgādinājums trīs dienas pirms atjaunošanas datuma ar pauzes saiti viena klikšķa attālumā. Tā ir arī otra skatīšanās uz testu, kurš nejautāja "vai jūs to patiešām vēlējāties, vai arī noklikšķinājāt nejauši?"

Ieviešat pauzes e-pastu, pievienojat skaidrojuma kartīti pirmajā kastē un vērojat, kā skaitļi mainās. Nekas tajā nav glancēts. Tas neprasa jaunus rīkus un nerada nevienu sociālo ierakstu. Bet tas rada kaut ko daudz noderīgāku: abonementu, kas darbojas tā, kā cilvēki to sagaida, un priekšnieku, kurš saprot, kāpēc nauda, kas iztērēta pauzes pogai, ir tā vērta.

Un, ja jums kādreiz ir jākomunicē šis plāns personai, kas nav tehniska, dariet to ar vienkāršas valodas lapu, kas skaidri parāda piedāvājumu. Mērķa lapa, kurā teikts "Jūs jebkurā laikā varat pauzēt, izlaist vai mainīt", ir vērta vairāk nekā tūkstotis iekšējo piezīmju. Jums nav nepieciešams izstrādātājs, lai izveidotu šo lapu—vienkārša teksta apraksts dažu minūšu laikā var pārvērsties par vienkāršu mērķa lapu.

Tas nav varoņstāsts par abonēšanas kasti, kas kļūst par vienradzi. Tas ir neglaimojošs stāsts par to, kā samazināt cilvēku skaitu, kuri jūtas tā, it kā būtu izbēguši no abonementa, nevis tam pievienojušies. Un tas ir stāsts, kas sākas nevis ar greznu jaunu rīku, bet ar nepateicīgu veidlapu, kurā cilvēkiem jautā, kāpēc viņi jūs atstāj.