7 punktu noturības audits jebkuram abonēšanas kastes klientam

Kopsavilkums

Jūs tikko esat saņēmis jaunu abonēšanas kastes klientu, un viņi vēlas labāku noturību. Pirms solāt kādu konkrētu taktiku, veiciet šo septiņu punktu auditu. Katrs pārbaudes punkts attiecas uz pamatprincipu, kas kopīgs katrai kastei: kā tiek definēta abonentu aiziešana, vai produkts atbilst solījumam, kā izskatās pirmās septiņas dienas, atvēršanas brīdis, personalizācijas dziļums, abonenta kontrole un piegādes uzticamība. Jūs uzzināsiet, kad vienkārša anketa pārspēj AI personalizāciju un kāpēc ļaut abonentiem pauzēt ir noturības uzvara. Rezultāts ir diagnoze, ko varat iesniegt pirmajā tikšanās reizē, nevis minējums, kas balstīts uz jūsu iepriekšējo klientu.

Jūsu klienta abonentu aiziešana pieauga pēc otrā mēneša. Priekšnieks vēlas risinājumu līdz piektdienai. Jūs atverat informācijas paneli un saprotat, ka nezināt, uz ko skatīties. Tas ir tas pats brīdis, ko piedzīvo ikviens aģentūras darbinieks, kad viņš uzņemas jaunu abonēšanas kastes klientu. Kaste ir citāda, dati ir citādi, bet neveiksmes modelis gandrīz vienmēr ir vienāds. Jūs to jau esat redzējis: katrs klients vēlas sudraba lodi. Sudraba lodes neeksistē, bet uzticama diagnostika pastāv. Šis audits ir veidots no svirām, kas patiešām ietekmē abonēšanas noturību — ievadīšana, vērtība, elastība un piegāde. Tas ir izstrādāts aģentūrām, jo jums tas ir jāatkārto desmitiem klientu bez izdegšanas. Šeit ir septiņu punktu audits, kas darbojas jebkurai abonēšanas kastei, lai jūs varētu diagnosticēt patieso problēmu, pirms solāt risinājumu. Jūs pirmajā prezentācijā ienāksiet ar diagnozi, nevis minējumu.

1. Definējiet abonentu aiziešanu, pirms pieskaraties datiem

Pierakstiet, kā klients definē abonentu aiziešanu. Vai tā ir atcelšana, neveiksmīgs maksājums, pauze vai izlaišana? Iegūstiet precīzu definīciju no analītikas informācijas paneļa un aiziešanas ziņojuma. Dariet to pirmajā sadarbības stundā, nevis pirmajā nedēļā. Jautājiet, kā norēķinu sistēma klasificē "izlaišanu", "pauzi", "atcelšanu" un "neveiksmīgu maksājumu". Iegūstiet neapstrādātu datu eksportu, nevis informācijas paneli. Informācijas panelis ir stāsts; neapstrādātie dati ir pierādījums.

Lielākā daļa klientu skatās tikai uz kopējo atcelšanas līmeni. Šis skaitlis slēpj patieso stāstu. "Aiziešanas pieaugums" otrajā mēnesī var pilnībā būt no pauzētiem abonementiem, kas nav zaudējums — tas ir atlikšana. Iespējams, risinājums jau darbojas. Viens aiziešanas pārvaldības ceļvedis norāda, ka vidējais mēneša aiziešanas līmenis abonēšanas kastēm ir aptuveni 10,54%, bet šis vidējais rādītājs neko nenozīmē, kamēr nezināt, no kā tas sastāv. Rotaļlietu kastes klients uzskatīja "izlaisto mēnesi" par atcelšanu, jo norēķinu sistēma reģistrēja $0 pasūtījumu. Patiesā aiziešana bija puse no tā, ko rādīja informācijas panelis. Šī viena definīcijas maiņa mainīja visu stratēģiju.

Ja to izlaidīsiet, jūs veidosiet noturības plānu, kas cīnās ar nepareizo ienaidnieku. Jūs izveidosiet atgriešanas e-pastu cilvēkiem, kuri pauzēja, un viņi to ignorēs. Jūs svinēsiet atcelšanas līmeņa samazināšanos, kas patiesībā ir maksājumu neveiksme. Definīcijas kļūdas maksā nedēļas.

Jūs varētu domāt, ka šis solis ir pašsaprotams. Pārsteidzoši daudz klientu nezina atbildi. Kāds mārketinga direktors man teica, ka aiziešana ir "jebkurš, kurš aiziet". Tā nav definīcija; tā ir sajūta. Uzspiediet definīciju. Jūsu plāns ir atkarīgs no tā.

2. Salīdziniet solījumu ar piegādāto sūtījumu

Uzkodu kaste solīja "mazo partiju, globāli iegūtu" un trešajā mēnesī nosūtīja maisiņu ar parastajiem kliņģerīšiem. Atvēršana bija skaista, piezīme bija ar roku parakstīta, un abonenti joprojām atcēla. Viņi nesūdzējās par iepakojumu; viņi sūdzējās par kliņģerīšiem.

Lielākā noturības svira ir produkta vērtība. Ja pamata solījums tiek pārkāpts, neviena noturības taktika neizdzīvo saskarē ar abonentu. Veiciet aklu testu: uzskaitiet kastes mārketinga apgalvojumus, pēc tam atveriet nosūtīto kasti un salīdziniet tos punktu pa punktam. Palūdziet svešiniekam novilkt līniju starp virsrakstu un saturu. Kafijas kaste apgalvoja "vienas izcelsmes, mazo partiju" un nosūtīja maisījumu ar vispārīgu etiķeti. Klients mēnesi pavadīja, optimizējot atvēršanas pieredzi, pirms kāds pamanīja, ka kafija ir marķēta kā "grauzdēta priekš". Produkts, nevis iepakojums, bija noplūde.

Veiciet šo testu ar savu komandu, nevis ar klientu. Ja klients ir telpā, viņš racionalizēs. Dariet to klusi. Apskatiet faktisko kasti, faktiskos ieliktņus, faktisko sūtījumu. Vērtība nav cenas zīme; tā ir uztvertā atbilstība starp solīto un to, kas ir kastē. Kaste var būt dārga un joprojām šķist vērtīga, ja tā atbilst solījumam. Tā var būt lēta un šķist kā apkrāpšana, ja neatbilst.

Bieža kļūda ir salīdzināt solījumu ar pirmajām piecām kastēm, nevis ar faktisko kasti, kas ieradās. Atšķirībām ir nozīme. Ja solījums saka "vidēji grauzdēta", bet kaste otrajā mēnesī nosūta tumši grauzdētu, tā ir neatbilstība. Testam jābūt pret konkrēto kasti, kas atrodas abonenta rokās, nevis produkta specifikāciju lapu.

Ja to izlaidīsiet, jūs optimizēsiet pieredzi, kas balstīta uz meliem. Jūs uzlabosiet atvēršanu, rakstīsiet labākus e-pastus un brīnīsieties, kāpēc atcelšanas poga joprojām spīd. Vispirms pārbaudiet solījumu.

3. Pārbaudiet pirmās septiņas dienas

Abonements ir solījums, kas atjaunojas katru mēnesi, bet pirmās septiņas dienas nosaka modeli. Apkopojiet katru ziņojumu, ko jaunais abonents saņem no reģistrēšanās līdz pirmās kastes ierašanās brīdim. Meklējiet sagaidīšanas e-pastu, kas nosaka gaidas, izsekošanas paziņojumu un piegādes apstiprinājumu. Aiziešanas pārvaldības pētījumi skaidri norāda ievadīšanas procesa optimizēšanu kā noturības taktiku. Ja pirmais kontakts ir maksājuma kvīts un nekas cits, abonents nezina, kas gaidāms.

Skaistumkopšanas kaste nosūtīja tikai maksājuma kvīti un pēc tam piegādes paziņojumu ar nederīgu izsekošanas saiti. Abonente pauzēja pēc pirmā mēneša, jo viņai nebija ne jausmas, ko gaidīt. Viņa nebija vīlusies produktos — viņu mulsināja klusums. Citam klientam bija milzīga kaste mazam abonementam. Abonenti, kuri to saņēma, domāja, ka saņēmuši premium jauninājumu. Premium abonents, kurš saņēma mazo versiju, domāja, ka viņu apkrāpa. Kastes fiziskais izmērs ir daļa no ievadīšanas.

Pirmā nedēļa nav tikai e-pasti; tā ir arī fiziskā pieredze. Kad abonents uzzina, ka viņam ir veikts maksājums? Kad viņš uzzina, ka kaste ir nosūtīta? Vai sagaidīšanas e-pasts stāsta, ko gaidīt attiecībā uz kastes izmēru, svaru vai satura kategorijām? Iekļaujiet saiti "pārvaldīt abonementu" katrā ziņojumā. Ja pirmajā ziņojumā ir skaidra pārvaldīšanas saite, abonenti jūtas kontrolē. Pirms vainojat mārketingu, atcerieties, ka pirmās kastes aiziešana nav mārketinga problēma.

Ja to izlaidīsiet, jūs labosiet trešā mēneša aiziešanu, kamēr abonents ir pazudis pirmajā nedēļā. Pamats paliks saplaisājis.

4. Saskaitiet atvēršanas saskares punktus

Uzskaitiet katru brīdi no sliekšņa līdz atkritumu tvertnei. Atrodiet vismaz divus brīžus, lai komunicētu vērtību: piezīmi, kas izskaidro, kāpēc katrs produkts tika izvēlēts, kartīti, kas parāda, kā lietot produktus, skenējamu saiti uz atsauksmēm. Atvēršanas pētījumi šo brīdi sauc par nozīmīgu saskares punktu, kas ietekmē zīmola uztveri un lojalitāti.

Jums nav nepieciešams īpašs iepakojums. Ar roku rakstīta piezīme bieži pārspēj drukātu kartīti, jo tā signalizē par piepūli. Viena kaste nosūta kartīti ar kuratora personīgu piezīmi; cita nosūta QR kodu, kas atskaņo video. Abi maksā santīmus, un abi samazina "kāpēc es par to maksāju?" brīdi. Uzkodu kaste pievienoja piezīmju kartīti, un Instagram sāka parādīties piezīmes fotoattēli. Tā ir bezmaksas mārketings, ko virza noturība.

Padomājiet par darbību secību: kas ir pirmais, ko abonents redz, atverot vāku? Ja tas ir rēķins, tas ir izniekots saskares punkts. Ja tā ir sagaidīšanas kartīte, tā ir saruna. Atvēršana ir vienīgais brīdis, kad jums ir abonenta pilnīga uzmanība. Viņi tikko no sliekšņa paņēma kasti. Telefons ir viņu rokās. Izmantojiet šo brīdi, lai izskaidrotu, kāpēc katrs produkts tur ir. Bez konteksta kaste ir tikai apavu kaste ar priekšmetiem.

Ja to izlaidīsiet, jūs ignorēsiet noturības sviru, kas maksā gandrīz neko. Kaste nolaidīsies ar blīkšķi, un pirmais iespaids būs produkts bez konteksta. Šis iespaids saglabāsies līdz nākamajai kastei.

5. Izvēlieties personalizāciju atbilstoši kastei, nevis modes vārdam

Personalizācija nemērojas vienādi. Pētījumi saka, ka klienti novērtē pielāgotas izvēles, kas veidotas no anketām vai AI pirkumu vēstures analīzes. Bet pareizais rīks ir atkarīgs no kastes. Skaistumkopšanas kaste ar piecdesmit produktu vienībām gūst lielāku vērtību no septiņu jautājumu reģistrācijas aptaujas nekā no AI "ieskatu dzinēja". Lielāka uzkodu kaste ar tūkstošiem pirkumu ierakstu var gūt labumu no AI. Slazds ir pieņemt AI, pirms jums ir dati vai komanda, kas to izmantotu.

Pieeja	Kad tā uzvar
Vienkārša anketa reģistrācijas laikā	Maza vai jauna kaste, ierobežots produktu klāsts, skaidras produktu kategorijas
AI pirkumu vēstures analīze	Nostabilizējusies kaste ar lielu pirkumu vēsturi, daudzveidīgu katalogu un komandu datu pārvaldībai

Anketa sniedz jums patiesību: abonents pastāstīja, kas viņam patīk. AI sniedz prognozi no uzvedības, kas ir noderīga tikai tad, ja to varat apstiprināt. Ja izlaidīsiet anketu un ķersieties pie AI, jums būs dārgas prognozes un nekādas patiesības. Ja nedarīsiet ne vienu, ne otru, jūs sūtīsiet vienu un to pašu kasti visiem un gaidīsiet, ka visi tajā saskatīs vērtību. Tas ir kluss aiziešanas virzītājspēks. Sāciet ar anketu, pēc tam, augot, pievienojiet pirkumu vēsturi. Tas ļauj izvairīties no pārlieku sarežģītas inženierijas. Anketai vajadzētu jautāt par vēlmēm un ierobežojumiem. AI ceļš vislabāk darbojas, ja jums ir liela datu kopa no iepriekšējām kastēm un komanda, kas to var interpretēt. Lielākajai daļai jaunu kastu tas nav šodien.

6. Sniedziet abonentiem izejas ceļu, kas nav atcelšana

Pievienojiet pauzes vai izlaišanas iespēju, pirms veidojat jebkuru noturības kampaņu. Ļaujiet abonentiem izvēlēties aizkavēšanas datumu vai produkta maiņu. Šī ir konkrēta darbība, ko varat veikt vienas pēcpusdienas laikā, un tā darbojas visos abonēšanas veidos. Novietojiet iespēju tur, kur abonenti to var atrast, nevis apraktu "Sazinieties ar mums" lapā.

Daudzi klienti pretojas tam, jo šķiet, ka tiek atdota ieņēmumu daļa. Bet aiziešanas pārvaldības pētījumi elastīgas pārvaldības iespējas, piemēram, sūtījumu pauzēšanu vai izlaišanu, min kā galveno noturības taktiku. Pauze uztur attiecības dzīvas; atcelšana tās nogalina. Mājdzīvnieku uzkodu kaste pievienoja pogu "izlaist šo mēnesi", un abonenti, kuri to izmantoja, palika programmā, nevis atcēla pilnībā. Tie nebija zaudēti ieņēmumi — tie bija atlikti ieņēmumi. Daži klienti uztraucas, ka abonenti pauzēs uz visiem laikiem. Tas ir labi. Pauzēts abonents jums neko nemaksā un paliek silta potenciālā kontakta. Atcelts abonents ir pazudis.

Rādiet pauzes iespēju pēc otrās kastes, kad jaunums izgaist. Tas ir brīdis, kad abonenti sāk izvērtēt, vai kaste joprojām ir tā vērta. Izlaišanas poga kastei, kas šomēnes vienkārši nav interesanta, ir noturības funkcija, nevis noplūde. Ja jums ir jāpārliecina klients, izlasiet, kāpēc vajadzētu ļaut abonentiem pauzēt. Ja to izlaidīsiet, jūs tērēsiet naudu atgriešanas e-pastiem, lai atgūtu cilvēkus, kuri jau ir aizgājuši. Tā ir visdārgākā noturības spēle.

7. Pārliecinieties, ka kaste fiziski nonāk

Lētākā noturības uzvara ir kaste, kas nonāk laikā, nebojāta un pienācīgā iepakojumā. Pārbaudiet klienta izpildes rādītājus: savlaicīgu piegādi, bojājumu līmeni un piegādes novirzes. Runājiet ar 3PL par komplektēšanu un marķēšanu. Izpildes pētījumi uzsver, ka uzticama, savlaicīga piegāde ir būtiska klientu apmierinātībai un noturībai.

Vienai kastei bija neliels procents novēlotu piegāžu, bet tās koncentrējās vienā reģionā. Pārvadātāja sastrēgums radīja divu nedēļu kavēšanos Kalifornijā. Abonenti vainoja kasti, nevis kurjeru. Ja neskatīsities reģionālos piegādes datus, jūs to palaidīsiet garām. Pārbaudiet izpildes līgumu. Kāds ir garantētais nosūtīšanas loga laiks? Vai par kavēšanu ir sods? Kāds ir bojājumu līmenis? Ja 3PL komplektē, jautājiet par viņu kļūdu līmeni. Apskatiet klientu apkalpošanas biļetes par "kur ir mana kaste". Tas ir patiesais rādītājs. Kavēšanās ar otro kasti rada lielāku aiziešanu nekā kavēšanās ar sesto, jo uzticība ir mazāka.

Ja to izlaidīsiet, jums būs izcils noturības plāns, bet nebūs abonentu, uz kuriem to īstenot. Katrs e-pasts, aptauja un piezīme nonāks pie durvīm, kas jau ir tukšas. Ja klients izpildi veic iekšēji, viņu nākamajai sarunai vajadzētu būt par to, kad ārpakalpojumu izmantot izpildei.

Veiciet auditu, pirms solāt risinājumu

Veiciet šīs septiņas pārbaudes vienā pēcpusdienā. Izmantojiet datus, kas jums jau ir. Pēc tam iesniedziet klientam īsu sarakstu: salabojiet solījumu, salabojiet pirmo nedēļu, salabojiet pauzes pogu. Jums būs diagnoze, nevis minējums.

Kad sniedzat konkrētu plānu, jūs nopelnāt tiesības vēlāk runāt par dārgajām lietām. Bet dažām kastēm dārgas lietas tagad nav vajadzīgas. Tām ir nepieciešama kaste, kas nonāk laikā, piezīme, kas izskaidro, kāpēc, un iespēja pauzēt, nevis atteikties. Sāciet ar to.